“使用與滿足”理論視閾下短視頻平臺的受眾心理分析

鮑姝辰 李廣修

摘 ?要 ?在傳統(tǒng)媒體與新媒體競爭、融合的時代，用戶選擇以及使用滿足感對媒介發(fā)展至關(guān)重要。文章采用問卷調(diào)查法輔以深度訪談，運用“使用與滿足”理論考察了關(guān)注時尚類短視頻的大學(xué)生受眾的媒介接觸習(xí)慣、消費需求，并分析此類受眾具有的三種心理特性——好奇心理、從眾心理和主導(dǎo)效應(yīng)心理。

關(guān)鍵詞 ?使用與滿足;短視頻;時尚娛樂;受眾心理

中圖分類號 ?G2 ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識碼 ?A ? ? ?文章編號 ?2096-0360（2019）14-0029-03

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及和發(fā)展，將“聲”和“圖”作為社會網(wǎng)絡(luò)通信的主要形式的條件日益成熟。短視頻聲畫結(jié)合、信息簡潔、傳播迅速，適應(yīng)用戶碎片化閱讀的需求，可轉(zhuǎn)發(fā)、評論、分享以及點贊，成為時下青年人所偏好的內(nèi)容傳播和社交表達(dá)形式。根據(jù)第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心發(fā)布的《短視頻行業(yè)大數(shù)據(jù)洞察報告》中的數(shù)據(jù)，30歲以下的年輕用戶成為短視頻受眾的主力，使用黏性也很高[1]。

快速發(fā)展的新媒體孕育出了各種各樣的“網(wǎng)紅”，其中以分享美妝心得為主要傳播內(nèi)容的美妝博主吸引了許多大學(xué)生的關(guān)注。在2018網(wǎng)絡(luò)紅人排行榜上，美妝類博主在前十名中占兩位，以美妝為代表的時尚類短視頻也逐漸走向成熟，以勢不可擋之勢占據(jù)了市場[2]。

現(xiàn)有的國內(nèi)外關(guān)于“網(wǎng)紅”的學(xué)術(shù)研究，大都是以“網(wǎng)紅”為主體，探討“網(wǎng)紅”的傳播對受眾產(chǎn)生的影響，很少從受眾的角度切入。本文將以受眾為主體，運用“使用與滿足”理論探討大學(xué)生受眾主動選擇關(guān)注此類“網(wǎng)紅產(chǎn)品”——時尚類短視頻的行為特征和使用動機，進(jìn)而從好奇心理、從眾心理和主導(dǎo)效應(yīng)心理三個方面分析此類受眾的心理特性。

1 ?“使用與滿足”理論概述

使用與滿足理論最早由傳播學(xué)家伊萊休·卡茨于1959年在《大眾傳播調(diào)查和通俗文化研究》一文中提出。同傳統(tǒng)的訊息如何作用于受眾的思路不同，使用與滿足理論強調(diào)受眾的作用，突出受眾的地位。該理論認(rèn)為受眾基于個人的需求和愿望選擇媒介及內(nèi)容，通過對媒介的積極使用制約著媒介傳播的過程。在使用與滿足理論的指導(dǎo)下，受眾的媒介接觸行為被認(rèn)為是有意識、有特定動機的。受眾根據(jù)以往媒介印象選擇特定媒介內(nèi)容，同時根據(jù)其對內(nèi)容的滿足程度調(diào)整使用習(xí)慣，進(jìn)而決定是否繼續(xù)使用該媒介[3]。

大學(xué)處于從學(xué)校到社會過渡的特殊階段，基于生活與社交需求，越來越多的大學(xué)生開始關(guān)注美妝、服飾等時尚類短視頻。那么，關(guān)注時尚類短視頻的大學(xué)生有哪些媒介接觸習(xí)慣，具體有哪些消費需求，有什么樣的心理動機特征，對于此類短視頻的內(nèi)容會做出何種判斷與理解……通過對大學(xué)生受眾心理的研究，能夠更好地了解時尚類短視頻的受眾特征，從而幫助更好理解大眾傳播的效果。

2 ?時尚類短視頻的大學(xué)生受眾心理調(diào)查

2.1 ?問卷設(shè)計思路

由于本研究的目的是通過調(diào)查來描繪關(guān)注時尚類短視頻的受眾畫像，需要各方面量化的數(shù)據(jù)，而問卷調(diào)查法能夠在在短時間內(nèi)獲得大量有效數(shù)據(jù)，包括被調(diào)查者的想法、態(tài)度、行為等。不過問卷調(diào)查法的不足之處在于它很難將被調(diào)查者的真正想法反映出來，綜合以上考慮，本研究在問卷調(diào)查基礎(chǔ)上輔以深度訪談法，進(jìn)一步分析受眾關(guān)注時尚類短視頻的目的、動機等，從而總結(jié)出受眾的個性特征。

問卷主要分為三部分，第一部分共六題，收集基礎(chǔ)信息（性別、地區(qū)和消費水平等），第二部分共四題，用于了解受眾接觸美妝、服飾等相關(guān)信息的習(xí)慣，第三部分共六題，對受眾觀看此類短視頻后產(chǎn)生的消費行為進(jìn)行解讀。

2.2 ?受訪者調(diào)查數(shù)據(jù)分析

2019年5月，研究小組分別在微博、微信、QQ三大線上平臺發(fā)放問卷，本次共回收問卷260份，由于部分問卷并非定點投放，所以經(jīng)過幾個問題的篩選后實際得到的研究對象，即時尚類短視頻的大學(xué)生受眾共189位，其中98.38%為女性，1.62%為男性，分別來自全國共23個省。經(jīng)深度訪談，發(fā)現(xiàn)關(guān)注此類短視頻的男性占比雖然微小，但也是“中堅分子”。

1）大學(xué)生受眾的媒介接觸習(xí)慣。根據(jù)收集到的數(shù)據(jù)，首先，關(guān)注時尚類短視頻的大學(xué)生中，女生達(dá)到98%。其次，大學(xué)生使用占比前三的渠道為微博、微信，B站等綜合視頻網(wǎng)站，小紅書等生活分享類APP（圖1）。

2）大學(xué)生受眾的消費需求。隨著現(xiàn)代社會物質(zhì)文化生活水平的提高，人們對美的關(guān)注程度也越來越高。在大學(xué)生關(guān)注時尚類短視頻的目的中，學(xué)習(xí)美妝和穿搭技巧、獲得購買意見以及提高自身時尚度占比較高，都超過了50%（圖2）。

3 ?時尚類短視頻的大學(xué)生受眾心理分析

3.1 ?觀看時尚類短視頻的動機——好奇心理

進(jìn)入大學(xué)以后，異性交流更加頻繁，大學(xué)生會更加注重自己的外表，特別是女大學(xué)生，她們認(rèn)為學(xué)會打扮自己是長大的一個表現(xiàn)，同時也可增加自己的自信心。這是出于外在需求產(chǎn)生的。除此之外，從內(nèi)在來說，關(guān)于她們?yōu)槭裁粗鲃舆x擇觀看時尚類短視頻，更主要的原因是好奇。好奇心理即對某事物全部或部分屬性空白時，本能的想添加此事物的屬性的內(nèi)在心理。大學(xué)生群體，受所處年齡階段的影響，對于新鮮信息的需求較大，除了娛樂目的之外，也愿意將短視頻的內(nèi)容作為多樣化信息來源的渠道，增長自己的見識。在調(diào)查受眾喜歡看的時尚類內(nèi)容時，產(chǎn)品測評類、用品分享類、妝容教程類和雷品吐槽類占比超50%，這些類別多屬于時尚類新潮產(chǎn)品的推薦信息。對時尚類短視頻的關(guān)注，很大程度上是基于大學(xué)生群體獵奇和渴望額外知識技能的補充心理。

3.2 ?消費行為受其他粉絲的影響——從眾心理

從眾心理，即個人受到外界人群行為的影響，而在自己的知覺、判斷、認(rèn)識上表現(xiàn)出符合于公眾輿論或多數(shù)人的行為方式。在進(jìn)行深度訪談的過程中發(fā)現(xiàn)，超過半數(shù)的被調(diào)查者在篩選此類短視頻時都會選擇點擊量較高的視頻并且更加信任粉絲量較高的視頻創(chuàng)作者。當(dāng)下，想要變得更美成為一種社會趨勢和潮流訴求，最便捷的方式就是通過化妝和穿搭改變自己的外表。從時尚類短視頻中學(xué)習(xí)，本身就是對社會潮流與公眾輿論的趨向，是一種從眾心理。擔(dān)心自己外表在校園中格格不入的大學(xué)生會不斷加入到關(guān)注此類信息的隊列中來，而時尚類短視頻更新速度快、信息量大、呈現(xiàn)方式形象易懂，能更好地服務(wù)于大學(xué)生的從眾心理需求，視頻制作者本身也從中得到了相關(guān)利益。由于制作此類短視頻的成本不高、難度也不大，越來越多的時尚類短視頻受眾會轉(zhuǎn)變?yōu)閭鞑フ?，不斷壯大此類短視頻攝制和傳播的隊伍。

3.3 ?對短視頻創(chuàng)作者的信任度——主導(dǎo)效應(yīng)心理

大學(xué)生尚未完全進(jìn)入社會，在事物的選擇與決策方面缺乏經(jīng)驗，當(dāng)他們初次涉及某一領(lǐng)域時，傾向于接受意見領(lǐng)袖的意見。在網(wǎng)絡(luò)時代，各類“網(wǎng)紅”顯然已經(jīng)成為各個領(lǐng)域的意見領(lǐng)袖，而以美妝博主為代表的時尚達(dá)人，通過攝制時尚類短視頻，能夠更快更遠(yuǎn)地傳播自己的“意見”。因此，對自己外表有更高要求但缺乏化妝和穿搭經(jīng)驗的大學(xué)生會成為受時尚類短視頻影響最大的群體。她們雖然也會有自己的思考，但更傾向于接受時尚類短視頻制作者的推薦，認(rèn)為這種選擇相對穩(wěn)妥又省時省力，滿足了其對方向感的需求。

4 ?結(jié)束語

本研究主要采用問卷調(diào)查法和深度訪談的形式，考察了關(guān)注時尚類短視頻的大學(xué)生受眾的媒介接觸習(xí)慣、消費需求等，并運用“使用與滿足”理論分析了此類受眾的三種心理特性——好奇心理、從眾心理和主導(dǎo)效應(yīng)心理。

參考文獻(xiàn)

[1]王曉紅，包圓圓，呂強.移動短視頻的發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢觀察[J].中國編輯，2015（3）.

[2]黎若楠.論美妝類短視頻的發(fā)展及未來趨勢分析——以美妝博主“大佬甜er”為例[J].戲劇之家，2019（2）：93-94.

[3]威爾伯.施拉姆.傳播學(xué)概論[M].北京：中國人民大學(xué)出版社，2010：198.