短視頻社交傳播功能與用戶群體心理研究

李一琳

摘 ?要 ?移動互聯(lián)網(wǎng)的開放和普及帶動了短視頻社交“眾神狂歡”的文化景象，短視頻社交因滿足了用戶獲取多源信息、社會性報償?shù)男枨蟛⑼瓿勺晕医巧茉斓刃睦硇枨?，成功建?gòu)用戶注意力市場而爆紅網(wǎng)絡(luò)，其去中心化、碎片化的傳播特征顯著。短視頻社交用戶的群體心理形成受到狂歡、從眾、傳染等因素的影響，呈現(xiàn)沖動易躁、單純輕信、偏執(zhí)夸張等特點。以短視頻社交為代表的草根參與式文化在與主流文化進行互動和博弈的過程中，往往過分依賴技術(shù)，甚至走進商業(yè)資本的陷阱。

關(guān)鍵詞 ?抖音傳播模式;碎片化;群體心理;草根參與式文化

中圖分類號 ?G2 ? ? ?文獻標(biāo)識碼 ?A ? ? ?文章編號 ?2096-0360（2019）15-0001-06

在互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)時代，8.17億網(wǎng)民正在崛起，逐漸成為傳播的一極主體。只消15秒，用戶便可在短視頻社交平臺完成視頻創(chuàng)作、實時分享等一系列信息生產(chǎn)、擴散與共享活動。抖音、快手、火山小視頻等短視頻社交軟件勢頭正猛，據(jù)抖音官方發(fā)布的《2018抖音大數(shù)據(jù)報告》，問世僅兩年時間，抖音已經(jīng)一躍成為國民級社交平臺，目前國內(nèi)日活躍用戶超過2.5億，月活躍用戶更是超過了5億，抖音成為各個年齡段表達自我、追逐潮流的社交平臺，也成為社會新聞發(fā)布和信息傳播的新平臺[1]。如今，幾乎沒人會質(zhì)疑短視頻在新媒體傳播中的分量。視覺沖擊力強、極具現(xiàn)場感、節(jié)奏緊湊等特點，使短視頻傳播無往不利，在短視頻的大時代中，傳播的感性化和視覺化偏向也愈發(fā)明晰。

1 ?短視頻社交傳播現(xiàn)狀及其特征

1.1 ?傳播解構(gòu)的時代語境

成長在社會價值觀念多元化，社會階層重新劃分，草根階層崛起的碎片化社會中，現(xiàn)代年輕群體也承受著巨大的心理壓力特別是就業(yè)壓力、婚戀壓力等，急需釋放情緒的窗口。因此他們的文化消費選擇更加漫無目的、隨心所欲，忽視邏輯序列、重視感性認知，追求新鮮感和感官刺激。面對亟待被填滿的“黑人時間”①通過追求面包和刺激來實現(xiàn)。同樣，面對鋪天蓋地、接踵而至的病毒式信息浪潮，我們成為信息的卷入者，傳播的內(nèi)容和形式都逐漸變得碎片化。移動終端的出現(xiàn)使傳播的時間和空間呈現(xiàn)碎片化趨勢，我們的閱讀習(xí)慣和思維方式也在悄然放生改變，令人應(yīng)接不暇的信息煙花給我們通曉天下的錯覺，實際上我們什么也沒有記住，因為我們沒有時間去理解和記憶。碎片化的傳播模式帶給我們的是“支離破碎的時間和被割裂的注意力?！盵2]

以抖音為例，作為以15秒短平快、即時交互為顯著特征的個人信息發(fā)布平臺，信息來源多元化、觀察視角異質(zhì)化分散化，使得傳播的碎片化特征尤為突出。視頻信息在消費過程中就已經(jīng)消失了，個性信息的發(fā)布和傳播都呈現(xiàn)碎片化，用戶暴露在信息流當(dāng)中，傳播的生產(chǎn)和接收之間的距離在不斷縮小。信息流將用戶裹挾到分散的群體節(jié)點中，時時刻刻都在接受著不同源的碎片化信息，可以隨意對信息篩選、組裝和重構(gòu)，缺乏權(quán)威的統(tǒng)一口徑，思想也會逐漸巴爾干化，對社會環(huán)境的整體認知也會逐漸個人化，社會公知的形成也會受到阻礙，社會的碎片化也會日漸加劇。

在個性化、碎片化的水平媒體與大眾化的垂直媒體的博弈和較量中，前者逐漸占上風(fēng)，抖音等個性化網(wǎng)絡(luò)社交平臺的不斷涌現(xiàn)，我們進入了個人的“信息繭房”，在繭房中與外界交換信息，構(gòu)建自己的社會交往網(wǎng)絡(luò)。碎片化導(dǎo)致對傳統(tǒng)宏大敘事的反思、厭倦與抵抗，自我話語權(quán)的復(fù)蘇，使得人們的價值觀和思維方式逐漸多元化，即使身處同一時間、同一現(xiàn)場，人們對于同一對象的看法仍然不同，不管是事實性信息抑或意見性信息，人們的觀點都逐漸走向分裂。碎片化的傳播模式正逐漸和傳統(tǒng)媒體平分秋色，碎片化的傳播改變傳統(tǒng)的信息生產(chǎn)方式，信息源的覆蓋面逐漸擴大，普通民眾的信息生產(chǎn)權(quán)力得到認可，信息的生產(chǎn)和接受沒有權(quán)力的監(jiān)控，而是通過社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)而實現(xiàn)，依靠集群和慣習(xí)完成排他性、碎片化的傳播過程。

目前抖音的運行有強大的算法支撐，根據(jù)用戶的偏好推薦更多視頻內(nèi)容?！暗嵌兑粼诶^續(xù)加強內(nèi)容數(shù)量的同時，需要繼續(xù)增加對內(nèi)容和用戶的切割（加標(biāo)簽），然后通過內(nèi)容標(biāo)簽和受眾標(biāo)簽之間的匹配和組合，以相對有限的內(nèi)容滿足看似無限的用戶的滿意度?！盵3]為了更好地適應(yīng)新媒介的網(wǎng)絡(luò)傳播形態(tài)，短視頻簡易而破碎，視頻自身前后并不連貫并且文本敘事并沒有邏輯可言，抖音可以根據(jù)個人偏好推送視頻內(nèi)容，這種文化信息從生產(chǎn)到消費的壟斷與控制對用戶起到了引導(dǎo)甚至塑造的作用，影響著大眾情緒。

短視頻作為一種文化生產(chǎn)手段已經(jīng)和工業(yè)化生產(chǎn)毫無差別，其特點就是指向后現(xiàn)代性的平面化、沖動性、無深度、缺乏連續(xù)性。

1.2 ?去中心化的開放式參與

在傳統(tǒng)社會中，社會結(jié)構(gòu)就像一座正金字塔，金字塔最底層的是普通民眾，最頂層的往往是掌握大量社會話語權(quán)的社會精英，在傳播結(jié)構(gòu)中，他們往往能發(fā)出最響亮最有力的聲音，但是底層民眾盡管數(shù)量眾多，發(fā)出的聲音卻十分有限，普通民眾的聲音和意見往往被忽視。但隨著媒介革命的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)變成開放包容的社交空間，同時也成為一個巨大的信息生產(chǎn)空間，這為追求更多話語權(quán)的普通民眾敞開大門，在新的時代和技術(shù)背景下，每個人都有機會發(fā)出自己的聲音。

人類通過智力與技術(shù)把自然環(huán)境改造成了人工環(huán)境，資訊、傳播和社交都在人工環(huán)境中發(fā)生，借此來維持人的聯(lián)系與社會聯(lián)系，突破了歷史上單向傳播的技術(shù)局限，主流媒體不再是唯一的擴聲器，基于數(shù)字基礎(chǔ)的非線性傳播模式，能夠?qū)崿F(xiàn)交互式、互聯(lián)式的傳播，打造動態(tài)交互式的立體網(wǎng)絡(luò)傳播空間。

網(wǎng)絡(luò)空間具有前所未有的開放性、無邊界性和多媒介的特質(zhì)，這就為全民參與、全民傳播提供了一個更加平等、自由的開放空間，在這樣全新的媒介中成長的人們擁有前所未有的發(fā)聲的機會和權(quán)利，實現(xiàn)了從受眾到傳播者的身份和角色轉(zhuǎn)換，為網(wǎng)絡(luò)用戶群體尋找志同道合的文化族群和部落提供了寬闊的文化場域。網(wǎng)絡(luò)媒介具有覆蓋全面、成本低廉以及使用便捷等一系列的特性，這使得人們的日常生活和生活方式與網(wǎng)絡(luò)媒介牢固地綁在一起，成為了親密的伙伴，甚至到了須臾不離的程度。正是因為網(wǎng)絡(luò)作為大眾傳播的媒介出現(xiàn)之后，社會形成了一種間接體驗的世界，人類所處的世界中，空間距離被大大縮小，資訊手段的容量被無限制地放大增加，每個人都可以在網(wǎng)絡(luò)世界中以驚人的速度作為傳播的主體，為自己發(fā)聲。

抖音為所有用戶提供了零門檻的自由參與平臺，人們不分性別、年齡、職業(yè)、教育程度、社會地位，都可以隨時隨地自由地編輯和接受信息。以抖音為代表的短視頻社交的爆發(fā)可以看作是被壓抑多年的全民社交、全民參與的“補課式反彈”，這同時也是一場伴隨媒介革命而發(fā)生的社交革命。

1.3 ?建構(gòu)用戶注意力市場

用戶市場的搶占是軟件生存的關(guān)鍵。社交軟件層出不窮，提供的內(nèi)容和服務(wù)激增，其數(shù)量是不可預(yù)估的、無上限的。媒介的融合為用戶自主選擇社交提供了機會和自由，用戶可以輕而易舉地轉(zhuǎn)向另一款社交，同時用戶消費服務(wù)和產(chǎn)品的注意力是存在上限的。無限的選擇和有限的注意力之間的差距日益增大，這就導(dǎo)致吸引用戶成為挑戰(zhàn)。短視頻社交軟件搶占用戶注意力市場的重要砝碼是為UGC（User Generated Content，即用戶生產(chǎn)內(nèi)容）提供自由空間。作為用戶發(fā)布信息的個人門戶，滿足用戶獲取多元信息的需求、自我角色塑造的需求以及社會報償?shù)男枨蟆?/p>

根據(jù)《2018抖音研究報告》，其產(chǎn)品定位是專注年輕人的15秒短視頻社區(qū)，用戶的主要群體向26歲以下下沉，用戶群體年輕化趨勢顯著。通過大數(shù)據(jù)對用戶消費偏好進行分析，“好看與好玩”是當(dāng)下年輕群體娛樂的兩大法寶，這體現(xiàn)了年輕人娛樂至上的文化消費偏好，只要是新奇的、好玩的都能吸引年輕群體的目光和注意力。通過媒介融合，大數(shù)據(jù)可以跨平臺對用戶行為和喜好進行分析整合，基于精確分析，抖音可以生成符合用戶期望的搜索結(jié)果，過濾用戶不喜歡的信息，為用戶推送“量身定制”的信息，產(chǎn)生“過濾氣泡”。

生活化的內(nèi)容、新奇搞怪的風(fēng)格使抖音貼近了年輕消費群體的生活和心理，可以引起年輕人廣泛的共鳴。基于自我特質(zhì)的“我是……”這樣的句子常常被用來塑造社會角色，實現(xiàn)自我身份認同;基于個人信息傳播的自我推介，為情緒釋放和思想表達提供了可能。

年輕化的消費用戶往往處在邊緣和弱勢的社會地位，被邊緣化往往會對精英文化抱有反對和抵抗的心態(tài)，而抖音為普通人提供了發(fā)聲機會和權(quán)利，將個人生活置于公眾視野之下，這種備受矚目的滿足感，可以增強自信心，放大個人的存在感。

同時用戶會進入與自己志同道合的“封閉社區(qū)”之中，會基于身份認同而逐漸趨于集中。關(guān)于新媒體對身份認同的影響，傅曉平早有論述：“新媒體時代的世界圖像，已無關(guān)乎第一媒介時代圖像對生命流轉(zhuǎn)、德行時空、情感分層及社會群落的規(guī)約，而是以人的多樣性想象、人的生命延伸和對無垠空間的純粹想象命名和分割為特征?！盵4]這里所說的“情感分層”是基于身份認同的“社會群落”的分層。這些身份認同也從側(cè)面反映了人們社會工作壓力大、社會規(guī)則被破壞等一系列的事實，地命海心（吃地溝油的命，操中南海的心）等網(wǎng)絡(luò)流行詞語的出現(xiàn)，也反映了群體性的自嘲和無奈，草根階層用自嘲和反諷的方式構(gòu)建起對權(quán)威的對抗性。

以小群體為特征的亞文化與社會現(xiàn)象聯(lián)動，既保留了主流文化、精英文化的某些特征，又具有“離經(jīng)叛道”的個性化色彩。現(xiàn)實里的亞文化是分散的，我們很少有機會直接接觸到亞文化，但是網(wǎng)絡(luò)虛擬空間使得亞文化得以聚集。亞文化與網(wǎng)紅文化相互映襯，相互促進，亞文化的興起需要一個核心意見領(lǐng)袖。這個領(lǐng)袖需要在某個領(lǐng)域有特定的技能或者是獨到的見解。當(dāng)網(wǎng)紅在一定范圍內(nèi)得到特定的關(guān)注和追隨，其就搖身一變成為亞文化的意見領(lǐng)袖了。

年輕的用戶和這些網(wǎng)絡(luò)紅人形成一個情感共同體，在短視頻生產(chǎn)過程中，粉絲的欲望和興趣占據(jù)著最核心的位置，這些影響著網(wǎng)絡(luò)紅人的創(chuàng)作方向，這被稱為“有愛的經(jīng)濟學(xué)”，粉絲既是過度的消費者，也是積極的意義生產(chǎn)者，他們不僅是網(wǎng)絡(luò)紅人的智囊團和親友團，更是網(wǎng)絡(luò)紅人的衣食父母。在短視頻社交中，人際網(wǎng)絡(luò)的形成成為用戶普遍的外在追求。

電子技術(shù)是人類思想的延伸，它使我們和全社會、全世界密切相關(guān)，我們每個人都渴望把握群體關(guān)系，渴望融入圈子，重回部落化的生活。一定意義上，這種粉絲群體和意見領(lǐng)袖之間所形成的情感共同體已經(jīng)成為一種流行的文化生活模式，被人們普遍接受甚至是習(xí)以為常。當(dāng)互動關(guān)系逐漸擴大到更大的范圍，甚至在全網(wǎng)范圍引起巨大的影響，這就演變?yōu)樯鐣缘幕?，社會知名度的提高為素人群體帶來了更高的自我效能感，也獲得了更多的社會報償。無論你是coser、主播、黑暗技術(shù)咖還是自媒體人，只要你有才華夠搞怪，或者依靠顏值取勝，都可以在抖音平臺一夜成名。

短視頻社交是建立在群體基礎(chǔ)之上，由粉絲自行組成社交群體，網(wǎng)絡(luò)社交群體是以引力點為中心建立的，而這些引力點就是“在舞臺上表演的”網(wǎng)絡(luò)紅人、博主等。網(wǎng)紅往往是理想生活模式的具象化代表，也就是具有共性的身份象征，影響和推動著粉絲加入“同好者”群體。粉絲在網(wǎng)絡(luò)社群中的選擇是有很大空間的，這就代表著粉絲擁有極大的主動權(quán)，一旦他們選擇了某個網(wǎng)紅博主作為偶像，這就代表著他們身上某一個特質(zhì)和粉絲的理想身份的追求是契合的，他們的身份認同觀念在某一個角度上是合拍的。加入怎樣的社交群體是極具傾向性的選擇，暗含著強烈的社會歸屬感需求。抖音作為自媒體，不同于傳統(tǒng)主流媒體的垂直形態(tài)，仍然具有依據(jù)人們的歸屬感聚集社會群體，進行議程融合的功能。

2 ?短視頻社交用戶群體心理特征分析

2.1 ?輕信從眾的個體

電子媒介模糊了空間和時間的物理邊界，即使人們不在同一時間同一地點，相距甚遠的人們也可以共同被傳染。在網(wǎng)絡(luò)空間的舞臺上，我們都是群體中的游人，游樂場中的一切都不必當(dāng)真，我們無法區(qū)別也不需要區(qū)別幻象和真實、判斷對錯，只需要追隨游行的花車，因為即使是幻象也會感染真實。我們按照圖像與視頻的文本在頭腦中建構(gòu)世界，它們已經(jīng)成為公認的模板，我們只需臨摹。在臨摹的過程中，我們變得被動和愚蠢，我們不能決定自己接受什么內(nèi)容，以什么樣的速度接受內(nèi)容，是否可以修改內(nèi)容，我們被海量的視頻資訊所裹挾和席卷，被無休止的圖像追趕，永遠無法完全接受所有的內(nèi)容，淹沒在虛擬群體中。

即使平時冷靜的佼佼者，一旦混入群體之中，有意識的人格也會消失殆盡，無意識的人格會占盡上風(fēng)。個體在群體中很容易接受共享的情緒和觀點，更無法逃避傳染，表現(xiàn)出明顯的從眾心理，這就是勒龐所說的“群體精神統(tǒng)一的心理學(xué)規(guī)律”。社會科學(xué)家H.布盧姆指出，群體情緒和觀念吸引和感染了個人，他們中有許多人原先是無動于衷的，是分離的旁觀者和觀眾。但當(dāng)他們被激動的情緒傳染之后，對于正在發(fā)生的行為更加關(guān)注了，就更傾向于參加進去了。

在虛擬的網(wǎng)絡(luò)社群中，群體的行為完全不受大腦的控制，個體的情緒和行為都是受到的刺激所決定的，群體中的個人缺乏主宰自己行為的能力，他們的服從欲望在群體中占了上風(fēng)，他們的情緒和觀念都被統(tǒng)一到同一個方向，理性化的個性成分被完全剔除。群體的整體行為可以在“頭羊”的指令刺激下迅速向某一方向作用，呈現(xiàn)出較強的情緒導(dǎo)向特征。這種沖動群體永遠不會預(yù)先做出策劃，沖動異變的情緒就像秋風(fēng)中的落葉，往往破壞力極強也很容易被利用。

2.2 ?歇斯底里的集體

群體永遠會漫步于無意識的空間，會隨時準(zhǔn)備接受一切暗示和刺激，群體往往會回歸原始沖動，毫無理性可言。群體總是處于渴望矚目的狀態(tài)中，因此不同于孤立的個人，保持和同伴的一致性才能獲得身份的認同和群體歸屬感，就極易接受一切暗示和刺激，在群體中傳染的速度驚人，個體會失去判斷能力，除了單純輕信再無其他。

同時群體極少區(qū)分主觀與客觀、真實與虛幻，當(dāng)抖音成為現(xiàn)象級的社交，短視頻成為我們?nèi)粘Ｉ畹闹饕懂?，我們的感官被圖像所充斥，我們的理性思維和判斷能力被剝奪了，我們不再需要通過親身實踐去感知和認識這個世界，而是通過圖像和視頻，我們把現(xiàn)實世界變成了膚淺的表象和幻象來接受，即使是主觀的、臆想的、虛幻的毫無邏輯聯(lián)系的一連串謊言與幻覺，我們也會信以為真。在暗示和傳染的煽動下，一個人編造的“神話”會很快被群體接受，這種群體幻覺具有易感染、真實性的特點，甚至因為群體心理的單純輕信，每個人表現(xiàn)的扭曲狀態(tài)都是相同的。

群體的表現(xiàn)就像野蠻人，不能做出區(qū)分，而是永遠把對象作為一個整體，并且無論什么情緒體驗都會被放大加以表現(xiàn)，并且通過傳染，這種情緒力量急劇變強，并且很容易走向極端。因為擔(dān)心被群體遺忘，個人只能夸張自己的情緒，并且更容易被極端情緒所打動，必須是信誓旦旦、夸大其詞、不斷重復(fù)的方式才能為群體所接受。面對各式各樣的意見和觀念，群體只會全盤接受或者一律拒絕，并將其視作絕對的真理或者謬誤，基于對群體數(shù)量的信心，更是帶來了跋扈和偏執(zhí)的底氣，群體不允許反復(fù)無常，受到無意識人格的支配，集體厭倦混亂或者更新，即使出現(xiàn)也會對之置之不理，會表現(xiàn)出極強的保守傾向。

當(dāng)我們吹噓著自己享用的信息資源時，根本沒有意識到自己淪為群體的俘虜，喪失了個體理性，在一定程度上，我們已經(jīng)變成單向度的人了，我們習(xí)慣于消費短視頻，習(xí)慣于聽從群體感情和觀點，我們只需要表示同意和服從，我們只能聽、不能說，更不能反駁，我們的存在就變成被動的、奴化的，甚至被剝奪了自由。但是我們甚至對自由的剝奪毫無覺察，因為這種剝奪以一種極具娛樂性、舒適性、誘惑性的商品形式被主動送入了家門，以至于我們被剝奪了理性和自由，被短視頻所控制和影響都無所察覺，因為這種群體控制那么舒適甚至可以犧牲自由和理性。

3 ?短視頻社交閱讀與接受的心理生成機制

3.1 ?自我概念消解與集體心智形成

麥克盧漢指出，媒介和社會的發(fā)展史同時也是人的感官能力由統(tǒng)合—分化—再統(tǒng)合的歷史。拼音文字出現(xiàn)之前，部落文明中人們均衡地使用各個感覺器官，但是隨著拼音文字的發(fā)明，打破了眼耳口鼻舌共用的這種平衡，單方面強調(diào)了眼睛的視覺，文字擁有一統(tǒng)天下的絕對權(quán)力，直到15世紀(jì)古登堡印刷術(shù)的出現(xiàn)徹底終結(jié)了部落文明，人們一直生活在文字時代，這為視覺偏見提供了技術(shù)保障，感官使用失衡的程度也進一步加深了。但是隨著電子革命的日新月異，電視尤其是網(wǎng)絡(luò)媒體的出現(xiàn)，重新恢復(fù)了人類感官使用的平衡狀態(tài)，使眼耳口鼻在一個更高的層次上重新被統(tǒng)合化，人的感官得以重新均衡地使用[5]。

在傳媒的紙質(zhì)時代，人們慣常使用分割化的思維進行思考，而隨著傳播媒介的電子化時代到來，人們更多地使用具象思維，使得感官重新“統(tǒng)合化”。這種具象思維，是人類最早的思維方式，是一種綜合式的、形象的、邏輯性的，更加突出和強調(diào)了人的本體性以及主觀能動性，賦予人的感知以重大意義。媒介越是占據(jù)用戶的感官，留給用戶思考的余地就越小，個體會成為更加消極的接受者。

面對層出不窮的網(wǎng)絡(luò)社交，用戶難免會陷入挑花眼的困境，一個個的視頻（音頻、畫面、語音和文字的結(jié)合體）像潮水一樣向我們涌來，全新的電子媒介滿足了我們的純粹感性需求，人類是趨利避害的享受型動物，當(dāng)原始的快樂享受戰(zhàn)勝邏輯和理性，滑稽詼諧的短視頻的“安全閥門”功能得以發(fā)揮，使人們的壓力和怨恨得到釋放和補償，在娛樂狂歡的筵席上，人們的感官真正排除種種約束，得到自由及被充分表達，被無限放大的感知效用和情緒狀態(tài)把一群互不相識、彼此獨立行動的人集合在一起。尼爾·波茲曼在《娛樂至死》中曾寫道：“一切公眾話語日漸以娛樂的方式出現(xiàn)，并成為一種文化精神。我們的政治、宗教、新聞、體育、教育和商業(yè)都心甘情愿地成為娛樂的附庸，毫無怨言，甚至無聲無息，其結(jié)果是我們成了一個娛樂至死的物種?！碑?dāng)我們的感情和思想全部娛樂化，個體特征完全消解，全部轉(zhuǎn)換到同一個頻道、同一個取向，我們成為一個心理群體，一個組織化的群體，受群體心理統(tǒng)一支配的獨特存在。

個體在群體中活動時，個體的自我會被融化在群體中，美國著名的文化學(xué)家喬治·伯格納也曾指出，在以大眾媒介為載體的文化同質(zhì)性過程中，如果每個人觀看這些推動相同價值觀的形象，最終每個人就會變成全球文化的流水線產(chǎn)物。

在短視頻中，傳播本身被工具化，被降格為僅僅是技術(shù)手段，短視頻造夢的糟糕現(xiàn)實被高尚的技術(shù)所掩蓋。如果不服從造夢的既有規(guī)則，如果不提供熟悉、溫馨、安全、舒適的體驗，用戶就無法獲得臣服后被獎賞的快感。短視頻就像是潘多拉魔盒，滿足我們好奇的欲望，但是漸漸地，我們卻沉溺于這種碎片化的信息的飼養(yǎng)，漸漸成為“不受自己意志支配的玩偶”。即使單是數(shù)量的影響，也會對處在群體之中的個體有勢不可擋的力量和效果，我們會自然而然地自愿成為群體的追隨者，被淹沒在群體之中。

3.2 ?追隨意見領(lǐng)袖與群體“信仰”覆蓋

“群體心理學(xué)所研究的只有兩個問題：一是個體如何融入群體？二是領(lǐng)袖如何控制群體？”[6]55有威望、有魅力的領(lǐng)袖在群體中建立強有力的心理聯(lián)結(jié)，他們的使命就在于把民眾聚集起來，作為榜樣，領(lǐng)袖提出了一個理想，并且回答了生活怎樣才有意義的時代命題，這對于普通民眾遠比宗教更具誘惑力。領(lǐng)袖憑借具有獨創(chuàng)性、非凡性的行動吸引一個群體并利用反復(fù)暗示來影響這個群體。領(lǐng)袖通過施展個人魅力刺激了個體模仿的需求，吸引和控制了個體的自我，然后將自我毀滅，因此在成千上萬的人心目中占據(jù)了重要地位，當(dāng)領(lǐng)袖的情感、觀念和思想，如同唱片和書籍一般在群體中被復(fù)制，許多人就會自覺接受、模仿。用米什萊的話說，“領(lǐng)袖集群體榮譽于一身，他變成了群體的特別標(biāo)志?！?/p>

在群體中，人們傾向于通過意見領(lǐng)袖了解事物，而不是直接接受媒介信息的影響。當(dāng)群體的頭羊——網(wǎng)絡(luò)社交群體中的意見領(lǐng)袖將簡化的社交信息推薦給粉絲群體，他拓展了傳統(tǒng)面對面社交的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，他提出的“權(quán)威意見”通過不斷地渲染和重復(fù)，會在群體心里生根。“不斷重復(fù)的說法會進入我們無意識自我的深層區(qū)域，而我們的行為動機正是在這里形成的。”[6]111“主流意見”通過斷言和重復(fù)的手段和形式，逐漸強化成為群體“信仰”，包括各種情緒、感情、觀念和信念，就會表現(xiàn)出病毒式的傳染力，當(dāng)所有個體的注意力集中在同一個特定的事物或人的身上，便會加劇情緒的擴散，使個體放棄自我思考的能力，因為人和動物一樣天生就具有模仿的天性。在群體中，每種情感和觀念都具有傳染性，足以催眠個體為群體時刻準(zhǔn)備犧牲個人利益，在群體中從眾、模仿和傳染的力量是不可預(yù)估的。

4 ?短視頻社交時代參與式文化困局

不斷涌現(xiàn)的全新電子媒介正在蠶食傳統(tǒng)大眾媒體建立起來的統(tǒng)一文化版圖，傳播的社會的碎片化傾向更加顯著。世界的一個前景是電子媒介賦予我們自由，使得人盡其能，另一個前景則是電子媒介將人類社會撕裂。即時通訊消解了時空，鴻雁傳書的期待感和喜悅感早已不復(fù)存在，我們被麻痹在短視頻社交營造的舒適假象中，對120克重的紙張早已失去靈感，眼花繚亂的圖像還是令人惴惴不安，我們急切地追趕潮流，卻被卷進信息的漩渦中無法自拔，飽受時間焦慮之苦，倍感迷茫和空洞。

以抖音為代表的新興短視頻社交，意味著在日新月異的科技革命的基礎(chǔ)之上，對社交方式和人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的一次革新和洗牌，深諳新媒介技術(shù)的年輕群體從小生活在，無縫鏈接到網(wǎng)絡(luò)虛擬世界，也獲得了更廣闊的表現(xiàn)自我的舞臺。當(dāng)人們完成從媒介消費者到生產(chǎn)者的角色轉(zhuǎn)換，“一種自由、平等、公開、包容、共享的新型媒介文化”[7]就應(yīng)運而生了。參與式文化是一種參與門檻低、敘事表達自由、強調(diào)社群聯(lián)系和共享的文化。技術(shù)的發(fā)展促進了傳播媒介的多樣化和文化生產(chǎn)的個性化，電子媒介和文化席卷了社會，短視頻社交已經(jīng)成為日常生活的“儀式”，隨著新媒介的產(chǎn)生，參與式文化興起。

Web2.0時代的媒介革命，催生了參與式文化，營造了開放自由的社交氛圍，我們無法忽視科技在其中所發(fā)揮的重要作用?？萍疾⒉皇呛谙?，可以保持中立，科技給了普通群眾電子世界的入場券，也將其置于嚴(yán)密的監(jiān)控和操縱之中。面對海量內(nèi)容，受眾會借助搜索引擎、推薦機制或社交網(wǎng)絡(luò)做出選擇，無形中也會遭到“暗算”。媒介平臺會推送同質(zhì)化的固定類型的內(nèi)容，會把用戶困在信息筒倉之中，聽不到不同聲音，看不到不同景色，甚至一些機構(gòu)會分享甚至轉(zhuǎn)賣用戶的個人信息和瀏覽記錄，進行商業(yè)利用，謀求獲利。

短視頻社交的以表達自我、自由分享的初衷正在逐漸折損，慢慢地在與資本協(xié)商和妥協(xié)，網(wǎng)紅博主變成品牌代言人，視頻軟件被資本收購，在資本與商業(yè)化的力量中，越來越多的廣告垃圾博客涌現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)廣告大行其道甚至歪曲事實，網(wǎng)絡(luò)水軍突起，短視頻社交平臺亂象不斷。本科勒指出“金錢有助于獲取關(guān)注，但是互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)構(gòu)意味著，金錢既不是抓住注意力的必要條件，也不是它的充分條件——與過去的工業(yè)經(jīng)濟不同，網(wǎng)絡(luò)化的信息經(jīng)濟并不能為購買注意力提供簡單可靠的散播合控制節(jié)點?！盵8]技術(shù)的解放釋放了主體能動性，卻難逃商品化的命運。

參與式文化是群體的概念，借傳播技術(shù)的東風(fēng)，必然會呈現(xiàn)更加多樣和復(fù)雜的形態(tài)。技術(shù)的進步、商業(yè)的影響、法律的規(guī)約都會影響其發(fā)展和變革。自由開放的參與式文化重新形塑著當(dāng)今社會的文化生產(chǎn)方式和社會文化價值，面對嶄新的文化形態(tài)，人們可能還不能認識和把握其復(fù)雜性和矛盾性，必然會受到重重阻礙和困難，但是卻不能阻擋參與式文化的崛起和普及。

5 ?結(jié)束語

面對層出不窮的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的各種新形態(tài)，面對紛繁復(fù)雜的互聯(lián)網(wǎng)文化內(nèi)容，只有肅清本源，進行互聯(lián)網(wǎng)文化治理，多管齊下，才是維持和保障網(wǎng)絡(luò)文化健康持續(xù)發(fā)展的基石。當(dāng)下，短視頻社交方興未艾，但還沒有相關(guān)的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和法律規(guī)范，這就需要政府、企業(yè)和個人用戶共同為構(gòu)建合理健康的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)環(huán)境共同努力，以促進短視頻社交的長足發(fā)展。

首先，應(yīng)該盡快建立短視頻的行業(yè)規(guī)范以及相關(guān)法律法規(guī)，為各方明確責(zé)任和義務(wù)，劃清行為的邊界線。企業(yè)也應(yīng)該提高自身的社會責(zé)任感，對“灰色地帶”的視頻內(nèi)容要通過技術(shù)手段及時進行處理，不斷提高平臺審核能力，并為用戶提供舉報的多種途徑，為人人監(jiān)督創(chuàng)造可行的技術(shù)手段，營造良好的上網(wǎng)環(huán)境。

其次，網(wǎng)民作為網(wǎng)絡(luò)文化的參與主體，對互聯(lián)網(wǎng)文化生態(tài)治理負有不可推卸的責(zé)任，我們應(yīng)該提升媒介素養(yǎng)和文化素質(zhì)，加強個人道德自律，提高文化審美水平和能力，自覺抵制暴力、虛假、色情、低俗的視頻內(nèi)容。

只有全社會共同參與到短視頻的行業(yè)生態(tài)治理當(dāng)中，才能真正讓全民狂歡變成真正的文化盛宴。

注釋

①美國學(xué)者朱爾斯·亨利所定義的有色人種時間是指預(yù)先制定好的事件可能發(fā)生在一個長達數(shù)小時的時間段的任一時刻，或者根本不存在的時刻，充滿不確定性。

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