線(xiàn)上紅包狂歡現(xiàn)象探析

邢金蕾

摘 ?要 ?紅包是中國(guó)傳統(tǒng)的文化符號(hào)，在與各種新媒介相結(jié)合以后，其符號(hào)意義發(fā)生了異化現(xiàn)象。隨著大眾的日常行為線(xiàn)上化轉(zhuǎn)移，紅包不再局限于傳統(tǒng)的節(jié)日或者儀式中，發(fā)展成為網(wǎng)絡(luò)上的常見(jiàn)現(xiàn)象，引起了大規(guī)模的狂歡。文章主要就線(xiàn)上紅包的狂歡現(xiàn)象進(jìn)行研究，指出其虛擬狂歡的本質(zhì)特性以及所具備的群體性狂歡和節(jié)日性狂歡的特征，并對(duì)狂歡背后所存在的儀式感缺乏、情感焦慮等問(wèn)題進(jìn)行反思。

關(guān)鍵詞 ?線(xiàn)上紅包;符號(hào);狂歡現(xiàn)象;虛擬狂歡

中圖分類(lèi)號(hào) ?G2 ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 ?A ? ? ?文章編號(hào) ?2096-0360（2019）15-0007-03

紅包作為中國(guó)傳統(tǒng)民俗之一，迄今已有上千年的歷史。隨著時(shí)代的變遷，紅包非但沒(méi)有出現(xiàn)頹勢(shì)，反而有了更多新的轉(zhuǎn)變和發(fā)展。發(fā)展到21世紀(jì)，紅包的應(yīng)用場(chǎng)合也不再局限于傳統(tǒng)的固定場(chǎng)景，而變成了人們的日?；袨?。在數(shù)字化時(shí)代，紅包與新媒介相結(jié)合，展現(xiàn)出了蓬勃生機(jī)，線(xiàn)上紅包的發(fā)展也出現(xiàn)了種種爭(zhēng)議和探索。

1 ?從傳統(tǒng)到線(xiàn)上：紅包符號(hào)意義的異化

紅包隨著社會(huì)和時(shí)代的發(fā)展也在不斷發(fā)展。在發(fā)展過(guò)程中，紅包的意義發(fā)生了改變，尤其是紅包從傳統(tǒng)發(fā)展到線(xiàn)上，符號(hào)意義出現(xiàn)了極大的異化現(xiàn)象。

1.1 ?傳統(tǒng)紅包的概念

中國(guó)傳統(tǒng)意義上的紅包大多指過(guò)農(nóng)歷春節(jié)時(shí)長(zhǎng)輩給小孩兒用紅紙包裹的錢(qián)，也就是我們通常所說(shuō)的壓歲錢(qián)。紅包是中國(guó)傳統(tǒng)的民俗之一，是一種重要的年俗符號(hào)。華東師范大學(xué)民俗學(xué)家田兆元說(shuō)：“紅包的起源，一般認(rèn)為是源于農(nóng)歷新年的壓歲錢(qián)……紅包一直都有贈(zèng)與實(shí)際金錢(qián)（實(shí)利）和吉祥祝福（虛擬）兩個(gè)層面的意義。”

傳統(tǒng)紅包的傳播行為主要是單方向的，且主要出現(xiàn)在下列幾種情況下：一是作為一種家庭倫理上的祝福，是長(zhǎng)輩對(duì)晚輩的贈(zèng)與，上級(jí)對(duì)下級(jí)的贈(zèng)與等，有著明確的角色區(qū)分;二是在婚禮嫁娶、親友初見(jiàn)時(shí)表達(dá)禮儀和祝福;三是回饋他人幫助時(shí)，作為感恩之情的酬謝。傳統(tǒng)紅包符號(hào)在中國(guó)文化里雖然直接表現(xiàn)為金錢(qián)的贈(zèng)與，實(shí)質(zhì)上更多蘊(yùn)含的是贈(zèng)與祝福之意。

中國(guó)傳統(tǒng)紅包最常出現(xiàn)的場(chǎng)景就是春節(jié)，春節(jié)發(fā)紅包的風(fēng)俗源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，它代表著一種長(zhǎng)輩對(duì)晚輩的美好祝福和祝愿，是長(zhǎng)輩送給孩子的護(hù)身符，目的是為了祝愿孩子在新的一年里身體健康、好運(yùn)。

1.2 ?線(xiàn)上紅包的出現(xiàn)

在互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)以前，人們的紅包活動(dòng)會(huì)受到時(shí)間和空間的限制，但是隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進(jìn)步，以微信和支付寶等為代表的微端引領(lǐng)了線(xiàn)上紅包的發(fā)展。

線(xiàn)上紅包的最初實(shí)驗(yàn)者是微博，但是由于多方面的原因，并沒(méi)有成功，也沒(méi)有引起太多關(guān)注。后來(lái)紅包與微信相結(jié)合，微信紅包依托于手機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)，不僅使傳受紅包更加方便，也為移動(dòng)支付開(kāi)辟了新天地，成為商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的新手段。

自騰訊于2014年1月27日推出以來(lái)，微信紅包逐漸從微信平臺(tái)的附屬應(yīng)用轉(zhuǎn)變?yōu)槲脩?hù)的主要功能。無(wú)論是在春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)的爭(zhēng)搶紅包活動(dòng)中，還是平日里微信朋友圈內(nèi)的娛樂(lè)消閑活動(dòng)中，微信紅包以其強(qiáng)大的滲透力和影響力吸附了大量用戶(hù)。2019年2月10日，微信官方公眾號(hào)公布了豬年春節(jié)期間（除夕到初五）的一組紅包數(shù)據(jù)，總計(jì)有8.23億人采用收發(fā)微信紅包的方式參與春節(jié)狂歡，相較于去年同比增長(zhǎng)7.12%，其中“90后”群體的收發(fā)紅包量最大。作為一種民俗消費(fèi)，這一時(shí)期，線(xiàn)上紅包的發(fā)展達(dá)到了高峰期，成為廣為人知的現(xiàn)象。后來(lái)紅包又與支付寶等各種新媒介相結(jié)合，線(xiàn)上紅包不斷得到發(fā)展，出現(xiàn)了多種形式的推廣活動(dòng)，人們也樂(lè)于嘗試并且逐步習(xí)慣了這種線(xiàn)上紅包的形式，原來(lái)的習(xí)慣和看法產(chǎn)生了改變。

1.3 ?紅包符號(hào)意義的異化

紅包從傳統(tǒng)紅包發(fā)展到線(xiàn)上紅包，由原來(lái)局限于血緣關(guān)系的祝福意義，到現(xiàn)在具有了多重符號(hào)意義，比如群體中贈(zèng)送禮物、情感互動(dòng)、娛樂(lè)和營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵等。

現(xiàn)代社會(huì)是一個(gè)消費(fèi)主義盛行的社會(huì)，符號(hào)消費(fèi)成為主流。紅包的符號(hào)意義，成為消費(fèi)主義社會(huì)中符號(hào)消費(fèi)的一種重要形式，且在新媒體這個(gè)波及最廣大受眾的載體和以營(yíng)利為目的的商家的推動(dòng)下，逐漸發(fā)展成為普遍現(xiàn)象并引起大眾狂歡：一方面，紅包的發(fā)起者開(kāi)始擴(kuò)大為大量的商戶(hù)企業(yè)，紅包本身成為了商家的營(yíng)銷(xiāo)工具，且隨著移動(dòng)支付的發(fā)展，線(xiàn)上紅包極大地改變了我們的傳統(tǒng)紅包文化，此時(shí)的紅包不僅承載著表情達(dá)意的作用，而且承擔(dān)著愈發(fā)重要的商業(yè)功能，顯然已與傳統(tǒng)意義上的紅包產(chǎn)生了明顯區(qū)隔;另一方面，紅包亦成為廣大受眾隨時(shí)隨地，借助新媒介便可進(jìn)行的活動(dòng)。

2 ?現(xiàn)實(shí)到虛擬：線(xiàn)上紅包的“虛擬狂歡”

紅包活動(dòng)從現(xiàn)實(shí)的贈(zèng)予活動(dòng)發(fā)展到了線(xiàn)上在網(wǎng)絡(luò)空間所進(jìn)行的活動(dòng)，這場(chǎng)關(guān)于紅包的大規(guī)?？駳g也在新媒體時(shí)代呈現(xiàn)出不一樣的虛擬狂歡態(tài)勢(shì)。

2.1 ?狂歡理論概述

狂歡理論是巴赫金提出的以“狂歡節(jié)、狂歡化、狂歡式”為核心的理論，其把狂歡現(xiàn)象理論化，并將之發(fā)展為建立自由、平等、理想世界的文化策略。

狂歡理論包含3個(gè)要點(diǎn)：“狂歡節(jié)”“狂歡式”“狂歡化”?！翱駳g節(jié)”是指特定的有節(jié)慶活動(dòng)的節(jié)日，源于神話(huà)和儀式，是以酒神崇拜為核心的不斷擴(kuò)展的深刻的歐洲文化積淀?！翱駳g式”是帶著復(fù)雜的象征意義的慶典活動(dòng)禮儀、形式的總和，具有全民性、儀式性、等級(jí)消失、插科打諢等外在特點(diǎn)?！翱駳g化”是巴赫金學(xué)說(shuō)的重要組成部分，指一切狂歡節(jié)式的慶賀、儀式、形式等方面在文學(xué)中的轉(zhuǎn)化與滲透?？駳g理論的精神原則是自由與平等，狂歡是內(nèi)在精神的容器與表達(dá)方式，是對(duì)固化的社會(huì)階級(jí)的顛覆，受等級(jí)制約的人們?cè)谄渲斜M情地宣泄情感、釋放天性?？駳g理論揭示了邊緣文化、亞文化與主流精英文化的碰撞與交流?？駳g作為一種具有長(zhǎng)久歷史的人類(lèi)社會(huì)行為， 到如今巴赫金的狂歡理論的意義和影響已經(jīng)越來(lái)越大。巴赫金將狂歡現(xiàn)象理論化，將生活現(xiàn)象上升人的精神自由還有解放方面的研究和探討。因此在狂歡理論被引入國(guó)內(nèi)后，成為研究社會(huì)現(xiàn)象的一個(gè)新視角，狂歡理論被應(yīng)用于多種社會(huì)現(xiàn)象的研究。

2.2 ?線(xiàn)上紅包的虛擬狂歡

隨著計(jì)算機(jī)技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，大眾傳播方式逐漸演變?yōu)榫W(wǎng)絡(luò)傳播，大眾日常體驗(yàn)也開(kāi)始逐步轉(zhuǎn)變?yōu)樵诰€(xiàn)體驗(yàn)。狂歡這個(gè)很久之前就存在的社會(huì)行為也開(kāi)始發(fā)展到了網(wǎng)絡(luò)空間，成為一種虛擬行為。大眾狂歡在新媒體時(shí)代由線(xiàn)下發(fā)展到線(xiàn)上，巴赫金的狂歡理論中所提及的“狂歡廣場(chǎng)”，也從真實(shí)的場(chǎng)所發(fā)展到了虛擬的電子空間，例如目前的社交媒體。在互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)虛擬空間中，受眾在狂歡活動(dòng)中獲得心理和情感上的滿(mǎn)足，形形色色的人在社交媒體上交流、碰撞?；ヂ?lián)網(wǎng)空間成為狂歡的主要場(chǎng)所，狂歡也變成了網(wǎng)絡(luò)的虛擬狂歡。

紅包由傳統(tǒng)紅包發(fā)展到線(xiàn)上紅包后，因其在新媒體上受眾參與的全民性、儀式性、顛覆性等特征與巴赫金的狂歡理論相符，成為狂歡理論研究的重要對(duì)象。伴隨著紅包從線(xiàn)下到線(xiàn)上的發(fā)展，紅包的主體由原來(lái)的血緣關(guān)系上的主體，到現(xiàn)在覆蓋了多重主體，除各種人群之外，還有在節(jié)日里發(fā)放給廣大用戶(hù)紅包的企業(yè)電商。線(xiàn)上紅包活動(dòng)成為多重主體集體創(chuàng)造的虛擬狂歡化現(xiàn)象。此外，參與主體的社會(huì)關(guān)系模糊化、全民性、多元化，甚至群體搶紅包中階層觀(guān)念的消失帶來(lái)的主體地位平等化、顛覆化都是線(xiàn)上紅包的狂歡表征。

在這場(chǎng)虛擬狂歡現(xiàn)象中，群體性狂歡和節(jié)日性狂歡最具有代表性。

2.2.1 ?群體性狂歡

微信，作為紅包興起的載體，為紅包狂歡的出現(xiàn)提供了極大地助力。2014年1月27日，微信紅包以閃電般的速度引爆了互聯(lián)網(wǎng)，并迅速地與人們的日常生活相融合。微信作為社交軟件，擴(kuò)大了紅包給予與被給予的范圍，擴(kuò)大了紅包的受眾群，為紅包成為全民化現(xiàn)象奠定了基礎(chǔ)。此后，紅包又與QQ、支付寶、淘寶等微端結(jié)合，更成為一種全民性參與情況，線(xiàn)上紅包逐漸成為了多數(shù)人用于支付和娛樂(lè)的方式。新媒介作為擁有最大受眾覆蓋面的媒介，也為線(xiàn)上紅包——這個(gè)依托于新媒介興盛的事物，提供了最廣大的用戶(hù)。

在互聯(lián)網(wǎng)的諸多微端中，它們的一個(gè)共同特性不可忽視：那就是群——QQ群、微信群、支付寶戰(zhàn)隊(duì)群、淘寶戰(zhàn)隊(duì)群等。在彭華民和楊心恒主編的《社會(huì)學(xué)概論》這本書(shū)中依據(jù)群體的組織化程度、群體目標(biāo)、群體的控制手段和滿(mǎn)足的需要等標(biāo)準(zhǔn)，將群體分為非正式群體和正式群體。正式群體中的成員有加入群體的手續(xù)和在群體中的角色，有規(guī)定的權(quán)利和義務(wù)，有明確的職責(zé)分工，而非正式群體與正式群體不同，它是在成員個(gè)人意愿的基礎(chǔ)上建立的。因此，非正式群體是一種自發(fā)形成的、無(wú)正式結(jié)構(gòu)、無(wú)正式規(guī)章的群體，如同齡群體、家庭等。這些由社交工具或具有社交屬性的媒介組建的群組大多為非正式群體組建的群，紅包與此類(lèi)媒介結(jié)合，逐漸成為群體性活動(dòng)的一種方式，成為群體性狂歡的手段：一方面，線(xiàn)上紅包具備傳遞某種信息或者情感的作用，如群體中成員有時(shí)會(huì)因喜事而發(fā)紅包，傳達(dá)喜悅;另一方面，線(xiàn)上紅包也成為了休閑娛樂(lè)、交流感情的一種方式，如工作完成時(shí)領(lǐng)導(dǎo)的獎(jiǎng)勵(lì)或者突然間的開(kāi)始了搶紅包游戲。此時(shí)紅包的狂歡時(shí)間不定、原因不定，且對(duì)群體中紅包的發(fā)送者沒(méi)有特定等級(jí)要求，最大限度地實(shí)現(xiàn)了主體的平等，進(jìn)而造就了群體性的狂歡。

2.2.2 ?節(jié)日性狂歡

狂歡節(jié)以節(jié)日為基礎(chǔ)，在節(jié)日時(shí)進(jìn)行的各種活動(dòng)顛覆了現(xiàn)實(shí)中的身份、地位等，波及了最普遍的人群。在中國(guó)最具有代表性的節(jié)日莫過(guò)于春節(jié)，中國(guó)傳統(tǒng)春節(jié)在新媒體出現(xiàn)以前就存在發(fā)紅包的習(xí)俗，紅包是節(jié)日中最重要的一環(huán)。

當(dāng)新媒體時(shí)代到來(lái)，以此為基礎(chǔ)出現(xiàn)的線(xiàn)上紅包與傳統(tǒng)紅包有了很大區(qū)別。紅包不再局限于中規(guī)中矩的長(zhǎng)晚輩之間表示祝福的儀式，而是變成了家族的慶賀活動(dòng)。這一時(shí)期，除家庭外，各大主體為了慶祝春節(jié)都會(huì)開(kāi)始發(fā)紅包，如支付寶春節(jié)“集五福”活動(dòng)，波及了幾億人。紅包在節(jié)日時(shí)的狂歡屬性更加明顯，平時(shí)的群體性狂歡是在一個(gè)個(gè)隔離的群體進(jìn)行的活動(dòng)，雖然仍具有狂歡特點(diǎn)，但是相較于節(jié)日性狂歡，較不突出。線(xiàn)上紅包漸漸發(fā)展成了中國(guó)人過(guò)節(jié)的新習(xí)俗，在手機(jī)上發(fā)紅包、搶紅包逐漸成為春節(jié)乃至其他重大節(jié)慶期間人們最?lèi)?ài)參與的一項(xiàng)活動(dòng)，從微信、電商到電視臺(tái)，幾乎人人卷入了紅包的浪潮和狂歡①。

除了中國(guó)最傳統(tǒng)的節(jié)日之外，因電商和網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)而產(chǎn)生的電商造節(jié)也日益為人所知。以電商為主體所創(chuàng)造的節(jié)日，主要內(nèi)涵為由電商發(fā)起的通過(guò)各種活動(dòng)贈(zèng)予消費(fèi)者消費(fèi)紅包的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生了極大影響，例如最近剛剛落下帷幕的京東“6·18”狂歡節(jié)。隨著電商造節(jié)成為風(fēng)潮，席卷廣大消費(fèi)者的電商紅包造就了新的節(jié)日性紅包狂歡現(xiàn)象。

2.3 ?線(xiàn)上紅包現(xiàn)象的反思

傳統(tǒng)紅包與新媒介結(jié)合后出現(xiàn)的線(xiàn)上紅包，它的概念和意義相對(duì)于傳統(tǒng)紅包明顯發(fā)生了極大轉(zhuǎn)變。同時(shí)，線(xiàn)上紅包的出現(xiàn)所引發(fā)的一些現(xiàn)象也值得我們思考。

首先線(xiàn)上紅包突破了血緣限制，它不再是由相對(duì)固定的主體所進(jìn)行的活動(dòng)，而變?yōu)榇蟊娖毡閰⑴c的現(xiàn)象，紅包的傳統(tǒng)節(jié)日儀式感明顯受到了損害。從傳統(tǒng)紅包發(fā)展到線(xiàn)上紅包后，紅包自身基于傳統(tǒng)血緣關(guān)系和道德的祝福儀式感開(kāi)始淡化。盡管現(xiàn)在的春節(jié)甚至婚喪嫁娶仍然有其紅包習(xí)俗的傳承，但是它的重要性和儀式感明顯被忽視?，F(xiàn)在紅包的內(nèi)涵更多的不是傳統(tǒng)上的祝福的承接，而是日益凸顯出來(lái)的娛樂(lè)和游戲性質(zhì)。紅包的普遍化和一般化成為儀式感喪失的主要原因。紅包從最初傳統(tǒng)的滿(mǎn)蘊(yùn)著情感的民俗符號(hào)，發(fā)展到現(xiàn)在變成了一場(chǎng)隨時(shí)隨地的無(wú)限制活動(dòng)，它雖然同樣誕生了新的儀式感，不過(guò)傳統(tǒng)的文化意義和傳統(tǒng)意義上的儀式感還是受到了極大損害。

同時(shí)，傳統(tǒng)紅包作為情感的單向流動(dòng)，發(fā)展到線(xiàn)上紅包，更多的表現(xiàn)為雙向互動(dòng)環(huán)節(jié)。而這種便捷的雙向互動(dòng)還有紅包的狂歡，實(shí)際上也反映了數(shù)字化時(shí)代的人的異化問(wèn)題。人們頻繁的使用手機(jī)、pad等網(wǎng)絡(luò)微端以保持所謂的聯(lián)系感，緊張地收發(fā)紅包、頻繁地收發(fā)信息以及無(wú)意識(shí)地“滑屏”和“解鎖”行為形成了一種新的工具理性的異化，其核心問(wèn)題是數(shù)字化時(shí)代背景下人們生活方式的異化，并在這種虛擬互動(dòng)中呈現(xiàn)出一種集體的焦慮感②。目前這種線(xiàn)上紅包雙向互動(dòng)實(shí)際上在很大程度上缺乏了情感意義，尤其是在群體性紅包狂歡中。不可見(jiàn)的發(fā)紅包者與無(wú)明確指向的搶紅包者，紅包活動(dòng)本身的情感交流意義是喪失的，娛樂(lè)性質(zhì)則明顯占據(jù)主體地位。“發(fā)紅包”不僅僅囿于一種禮儀的表達(dá)，抑或是禮物的饋贈(zèng)與交換，而是成為了一種發(fā)泄情緒的符號(hào)性修辭，并以此彰顯著現(xiàn)實(shí)生活中的財(cái)富與身份，以獲得一種心理上的滿(mǎn)足感和炫耀感①。紅包符號(hào)意義的異化，還表現(xiàn)在由原來(lái)的情感交流變?yōu)轱@示身份、炫耀金錢(qián)的工具。紅包成為競(jìng)爭(zhēng)工具。

此外，線(xiàn)上紅包的狂歡雖然波及了極大一批網(wǎng)民，具有非常高的全民性，但是，由于信息鴻溝的存在，實(shí)際上很大一批人并不具有與這個(gè)時(shí)代相符合的信息知識(shí)和數(shù)字化工具的使用能力，仍有很多人沒(méi)有使用過(guò)線(xiàn)上紅包。根據(jù)2019年微信官方對(duì)春節(jié)收發(fā)紅包的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，“90后”是通過(guò)微信收發(fā)紅包最多的集體。目前看來(lái)，線(xiàn)上紅包的狂歡主要集中在較年輕的一批人中，眾多不能適應(yīng)智能化時(shí)代的人群被排除在這場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)上的虛擬狂歡之外。

3 ?結(jié)束語(yǔ)

線(xiàn)上紅包自從出現(xiàn)之后，很快便掀起了大規(guī)模的浪潮，引發(fā)了網(wǎng)絡(luò)上的虛擬狂歡，且其群體性狂歡和節(jié)日性狂歡的特性日益突出。紅包這個(gè)傳統(tǒng)民俗，成為在消費(fèi)主義刺激下引發(fā)的大規(guī)模符號(hào)消費(fèi)活動(dòng)。在這場(chǎng)消費(fèi)狂歡中，紅包的符號(hào)意義也在不斷發(fā)生著改變。與此同時(shí)，線(xiàn)上紅包背后所存在的儀式缺乏、情感焦慮等問(wèn)題也逐漸顯露出來(lái)，這也是值得進(jìn)一步去深思的地方。

注釋

①?gòu)埐鹤鳛橐环N“新年俗”，微信紅包會(huì)取代紙質(zhì)紅包嗎？2016.02.08，https：//cul.qq.com/a/20160208/012888.htm。

②甘軻晗：《狂歡理論視角下的“轉(zhuǎn)發(fā)錦鯉”現(xiàn)象的研究》，傳媒論壇，2018年第20期，第120-121頁(yè)。

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