零售企業(yè)顧客關(guān)注、顧客體驗(yàn)與互惠心理關(guān)系探討

張萬(wàn)英 李艷

內(nèi)容摘要：顧客體驗(yàn)影響著顧客對(duì)企業(yè)的整體感知，因此，文章基于國(guó)內(nèi)外相關(guān)文獻(xiàn)，通過(guò)實(shí)證分析并以顧客體驗(yàn)為視角探討了互惠心理在實(shí)體零售企業(yè)服務(wù)過(guò)程中的影響作用。結(jié)果表明：實(shí)體零售企業(yè)的顧客關(guān)注對(duì)顧客購(gòu)物體驗(yàn)有顯著影響作用;顧客體驗(yàn)顯著影響顧客滿意、消費(fèi)者的重購(gòu)意向以及口碑傳播行為;顧客體驗(yàn)在顧客關(guān)注與關(guān)系結(jié)果的影響間發(fā)揮中介效應(yīng);消費(fèi)者互惠心理在該影響之中起到顯著的調(diào)節(jié)效應(yīng)。

關(guān)鍵詞：零售企業(yè) ? 顧客關(guān)注 ? 顧客體驗(yàn) ? 互惠心理

理論分析與假設(shè)

本文基于前人研究，將顧客購(gòu)物體驗(yàn)劃分為黏合式、疏忽式、潛進(jìn)式和自主式四種類型，其涉及顧客購(gòu)物體驗(yàn)對(duì)相互關(guān)系影響、顧客關(guān)注度對(duì)購(gòu)物體驗(yàn)影響、消費(fèi)者互惠心理在顧客購(gòu)物體驗(yàn)對(duì)關(guān)系結(jié)果的影響中起到的調(diào)節(jié)作用。

由于消費(fèi)者在實(shí)體店購(gòu)物過(guò)程中，銷售人員會(huì)向顧客提供幫助，當(dāng)銷售人員能夠根據(jù)消費(fèi)者的需求和動(dòng)機(jī)為其匹配相應(yīng)的銷售策略時(shí)，則會(huì)更容易使顧客得到滿足?；诖耍岢黾僭O(shè)如下：

H1：黏合式購(gòu)物體驗(yàn)是由顧客關(guān)注的高期望度與高接收度產(chǎn)生的。

心理學(xué)認(rèn)為，當(dāng)人們感到不完整的時(shí)候最需要?jiǎng)e人的關(guān)注。對(duì)于那些焦慮型顧客來(lái)說(shuō)，其對(duì)銷售人員的關(guān)注擁有強(qiáng)烈的需要。因此提出了如下假設(shè)：

H2：疏忽式購(gòu)物體驗(yàn)是由顧客關(guān)注的高期望度與低接收度產(chǎn)生的。

在線下銷售服務(wù)的過(guò)程中，有些消費(fèi)者并不希望得到過(guò)多關(guān)注，當(dāng)銷售人員過(guò)于關(guān)注這些顧客時(shí)，則往往會(huì)使其銷售行為產(chǎn)生逆向效果。因此，提出假設(shè)：

H3：潛進(jìn)式購(gòu)物體驗(yàn)是由顧客關(guān)注的低期望度與高接收度產(chǎn)生的。

自主式類型顧客對(duì)自己的購(gòu)物選擇很有自信，其對(duì)銷售人員建議不太關(guān)注?；诖?，提出假設(shè)如下：

H4：自主式購(gòu)物體驗(yàn)是由顧客關(guān)注的低期望度與低接收度產(chǎn)生的。

不同的購(gòu)物體驗(yàn)會(huì)對(duì)顧客關(guān)注的接收度及期望度產(chǎn)生不同影響，而購(gòu)物體驗(yàn)需求類型差異會(huì)對(duì)顧客的滿意度、重購(gòu)意向及口碑傳播行為產(chǎn)生影響。自我決定理論認(rèn)為，能力、關(guān)聯(lián)性和自主權(quán)是人類努力實(shí)現(xiàn)的三個(gè)基本心理需求，自主是主動(dòng)性和意志力的感覺(jué)。在黏合式類別中，與銷售人員之間的互動(dòng)能夠滿足顧客關(guān)聯(lián)性的需求，當(dāng)滿足兩種基本心理需求時(shí)，顧客能夠獲得極大的滿足感與幸福感;在疏忽式類別中，如果顧客的關(guān)聯(lián)性需求沒(méi)有得到相應(yīng)滿足，則會(huì)降低其幸福感及滿足感，從而導(dǎo)致了低購(gòu)買意愿;在潛進(jìn)式類別中，如果消費(fèi)者自主需求沒(méi)有得到相應(yīng)的滿足，銷售人員的營(yíng)銷會(huì)進(jìn)一步降低消費(fèi)者心理滿足指數(shù);在自主式類別中，如果顧客自主需求、能力需求及關(guān)聯(lián)性得到一定的滿足，那么銷售人員提供的服務(wù)就是有效的?；诖?，提出如下假設(shè)：

H5：黏合式購(gòu)物體驗(yàn)?zāi)Ｊ綍?huì)對(duì)顧客滿意度、重購(gòu)意向及口碑傳播產(chǎn)生積極的影響。

H6：疏忽式購(gòu)物體驗(yàn)?zāi)Ｊ綍?huì)對(duì)顧客滿意度、重購(gòu)意向及口碑傳播產(chǎn)生消極的影響。

H7：潛進(jìn)式購(gòu)物體驗(yàn)?zāi)Ｊ綍?huì)對(duì)顧客滿意度、重購(gòu)意向及口碑傳播產(chǎn)生消極的影響。

H8：自主式購(gòu)物體驗(yàn)?zāi)Ｊ綍?huì)對(duì)顧客滿意度、重購(gòu)意向及口碑傳播產(chǎn)生積極的影響。

基于上述假設(shè)，當(dāng)顧客的關(guān)注期望與接收匹配度不同時(shí)則會(huì)產(chǎn)生不同類型的消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)，而顧客購(gòu)物體驗(yàn)又會(huì)對(duì)顧客滿意、重購(gòu)意向及口碑傳播等關(guān)系結(jié)果產(chǎn)生不同影響。因此，本文又提出如下假設(shè)：

H9：顧客購(gòu)物體驗(yàn)在顧客關(guān)注對(duì)關(guān)系結(jié)果的影響中起中介作用

H10：消費(fèi)者互惠心理在顧客購(gòu)物體驗(yàn)對(duì)關(guān)系結(jié)果的影響中起正向調(diào)節(jié)作用。

H10a：消費(fèi)者互惠心理在顧客購(gòu)物體驗(yàn)對(duì)顧客滿意的影響中起正向調(diào)節(jié)作用。

H10b：消費(fèi)者互惠心理在顧客購(gòu)物體驗(yàn)對(duì)重購(gòu)意向的影響中起正向調(diào)節(jié)作用。

H10c：消費(fèi)者互惠心理在顧客購(gòu)物體驗(yàn)對(duì)口碑傳播的影響中起正向調(diào)節(jié)作用。

基于上文分析，結(jié)合已有學(xué)者的研究，本文構(gòu)建了總體理論模型如圖1所示。

研究設(shè)計(jì)

（一）變量選擇與度量

變量的操作性定義如下：關(guān)注期望，顧客所期望得到的關(guān)注;關(guān)注接收，銷售人員給予的實(shí)際關(guān)注;黏合式購(gòu)物體驗(yàn)，顧客期望得到關(guān)注同時(shí)銷售人員也給予相應(yīng)關(guān)注的情況下，往往會(huì)增強(qiáng)購(gòu)物體驗(yàn)強(qiáng)度;疏忽式購(gòu)物體驗(yàn)，在顧客購(gòu)物體驗(yàn)中，銷售人員沒(méi)有給予顧客期待的關(guān)注，從而降低其購(gòu)物體驗(yàn);潛進(jìn)式購(gòu)物體驗(yàn)，銷售人員選擇壓迫式、強(qiáng)制性的服務(wù)模式，其供給遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出顧客期望值的過(guò)度關(guān)注時(shí)而導(dǎo)致的負(fù)面購(gòu)物體驗(yàn);自主式購(gòu)物體驗(yàn)，顧客購(gòu)物的自主性相對(duì)較強(qiáng)，不希望被外界干擾，銷售人員給予的關(guān)注越少則購(gòu)物體驗(yàn)越趨向良好;互惠心理，消費(fèi)者在購(gòu)物過(guò)程中對(duì)互惠行為的一種心理感知;顧客滿意，顧客對(duì)于消費(fèi)過(guò)程產(chǎn)生的心理感受，是對(duì)購(gòu)買服務(wù)、商品及市場(chǎng)評(píng)價(jià)等，如愿望、需求等心理評(píng)價(jià)因子進(jìn)行對(duì)比后而產(chǎn)生的情感反映;重購(gòu)意向，消費(fèi)者繼續(xù)從同一企業(yè)購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)的決定傾向;口碑傳播，顧客個(gè)體之間關(guān)于產(chǎn)品和服務(wù)看法的非正式傳播。

（二）數(shù)據(jù)收集

本文在于2017年10-12月在北京地區(qū)進(jìn)行兩次問(wèn)卷調(diào)查。第一次前測(cè)通過(guò)“問(wèn)卷星”平臺(tái)回收調(diào)查問(wèn)卷50份，剔除無(wú)效選項(xiàng)，問(wèn)卷信度及效度較高。在數(shù)據(jù)無(wú)異常情況下，本文組織了第二次問(wèn)卷調(diào)查，共發(fā)放400份問(wèn)卷，依托在“問(wèn)卷星”平臺(tái)及微信發(fā)放問(wèn)卷200份，回收問(wèn)卷148份，剔除無(wú)效問(wèn)卷14份，有效問(wèn)卷134份，回收率達(dá)到67%，即此次調(diào)研結(jié)果為有效。經(jīng)實(shí)體店發(fā)放紙質(zhì)調(diào)查問(wèn)卷200份，回收197份，剔除無(wú)效問(wèn)卷10份，有效問(wèn)卷187份，回收率達(dá)到93.5%。從問(wèn)卷回收情況來(lái)看，此次調(diào)查達(dá)到預(yù)期的效果及目的。

實(shí)證分析

（一）信效度分析

在信度分析中，本文經(jīng)Cronbach α系數(shù)檢驗(yàn)后，發(fā)現(xiàn)除互惠心理外，所有變量數(shù)值均在0.8之上，而互惠心理數(shù)值也大于0.7，這說(shuō)明所有變量的測(cè)量效果較好，因而測(cè)量結(jié)果具有一定的可靠性及穩(wěn)定性，研究信度相對(duì)較高。

在效度分析中，變量的KMO值都在0.5以上，說(shuō)明測(cè)量項(xiàng)具有相對(duì)良好的效度，較適合做因子分析。同時(shí)，Bartlett的顯著性為0.000，其值小于0.01，也說(shuō)明較適合做因子分析。通過(guò)因子分析，本文針對(duì)不同變量提取出公因子，問(wèn)卷總體達(dá)到理想效度，在此不贅述。

（二）顧客體驗(yàn)的中介效應(yīng)檢驗(yàn)

中介效應(yīng)模型構(gòu)建。本研究將分別檢驗(yàn)顧客購(gòu)物體驗(yàn)的中介效應(yīng)和消費(fèi)者互惠心理的調(diào)節(jié)效應(yīng)。因此，研究將前述總模型分為兩個(gè)獨(dú)立模型。首先運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型對(duì)顧客體驗(yàn)的中介效應(yīng)進(jìn)行檢驗(yàn)。顧客購(gòu)物體驗(yàn)中介模型如圖2所示。

選取結(jié)構(gòu)方程模型作擬合，擬合效果并未達(dá)到預(yù)期。因此，將缺乏顯著性的內(nèi)在關(guān)系剔除，改進(jìn)后的模型擬合結(jié)果如表1所示。

經(jīng)過(guò)改進(jìn)，模型擬合度得到了較大的提高，無(wú)論是均方根指數(shù)，還是增值適配度指數(shù)均符合預(yù)期。據(jù)此可以認(rèn)為改進(jìn)后的模型對(duì)數(shù)據(jù)具有較好的擬合度。

路徑系數(shù)檢驗(yàn)。按照改進(jìn)后的模型進(jìn)行檢驗(yàn)，將缺乏顯著性的因子剔除，所得的檢驗(yàn)結(jié)果如表2所示。

在修正模型中，關(guān)注期望與疏忽式購(gòu)物體驗(yàn)呈現(xiàn)顯著正相關(guān)，關(guān)注接收與疏忽式購(gòu)物體驗(yàn)呈現(xiàn)顯著負(fù)相關(guān)。因此，H2假設(shè)成立。原假設(shè)當(dāng)中的關(guān)注期望對(duì)潛進(jìn)式、黏合式、自主式的購(gòu)物體驗(yàn)影響相對(duì)較弱，因而從模型中剔除。另外，關(guān)注接收對(duì)自主式購(gòu)物及黏合式購(gòu)物有顯著正向影響，但對(duì)潛進(jìn)式購(gòu)物體驗(yàn)影響弱化，因而在修正過(guò)程中予以剔除。

顧客購(gòu)物體驗(yàn)關(guān)系結(jié)果影響。潛進(jìn)式購(gòu)物體驗(yàn)對(duì)顧客滿意、口碑傳播和重購(gòu)意向的影響方向?yàn)檎?，且顯著;黏合式購(gòu)物對(duì)顧客滿意、口碑傳播和重購(gòu)意向的影響方向?yàn)檎绎@著;自主式購(gòu)物體驗(yàn)對(duì)顧客滿意、口碑傳播和重購(gòu)意向的影響方向?yàn)檎?，且顯著。由此證實(shí)了假設(shè)H5和H8均成立。綜上所述，顧客關(guān)注通過(guò)對(duì)顧客購(gòu)物體驗(yàn)產(chǎn)生影響，間接對(duì)顧客滿意、重購(gòu)意向和口碑傳播產(chǎn)生影響，因此，顧客購(gòu)物體驗(yàn)具有中介效應(yīng)，由此證實(shí)了假設(shè)H9。

標(biāo)準(zhǔn)化總效益。各變量的總體效應(yīng)檢驗(yàn)結(jié)果如表3所示。

檢驗(yàn)結(jié)果顯示，自主式購(gòu)物體驗(yàn)受到關(guān)注期望的負(fù)向影響，影響系數(shù)為-0.042;關(guān)注接收影響呈現(xiàn)正向相關(guān)，影響系數(shù)值為0.229;從疏忽式購(gòu)物體驗(yàn)來(lái)看，關(guān)注期望影響呈現(xiàn)正向相關(guān)，影響系數(shù)值為0.243;關(guān)注接收對(duì)其影響系數(shù)為-0.146，呈現(xiàn)負(fù)向相關(guān);從潛進(jìn)式購(gòu)物體驗(yàn)來(lái)看，關(guān)注期望呈現(xiàn)負(fù)向影響，影響系數(shù)為-0.084和關(guān)注接影響系數(shù)值為0.025，存在一定的正向相關(guān);從黏合式購(gòu)物體驗(yàn)來(lái)看，關(guān)注期望影響系數(shù)值為0.051同時(shí)也受到關(guān)注接收系數(shù)為0.734的顯著正向影響。

就重購(gòu)意向而言，黏合式購(gòu)物體驗(yàn)影響顯著，對(duì)應(yīng)的系數(shù)是0.128;關(guān)注接收的評(píng)價(jià)系數(shù)是0.382。影響顧客滿意最大的兩個(gè)變量為黏合式購(gòu)物體驗(yàn)和關(guān)注接收，對(duì)應(yīng)的系數(shù)值是0.531和0.444。就口碑傳播而言，關(guān)注接收和黏合式購(gòu)物體驗(yàn)影響最大，對(duì)應(yīng)的系數(shù)值為0.382和0.450。由此可得，對(duì)于零售實(shí)體企業(yè)來(lái)說(shuō)，應(yīng)當(dāng)著眼于增強(qiáng)消費(fèi)者的重購(gòu)意向、口碑傳播和顧客滿意度，并將其與關(guān)注接收和黏合式購(gòu)物體驗(yàn)相結(jié)合，這樣才能有針對(duì)性提高銷售業(yè)績(jī)。

（三）回歸模型驗(yàn)證顧客購(gòu)物體驗(yàn)中介效應(yīng)

在調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗(yàn)之前，本文再次用回歸的方法對(duì)上述顧客購(gòu)物體驗(yàn)的中介效應(yīng)進(jìn)行一次驗(yàn)證，其中顧客關(guān)注（A）為關(guān)注期望（AD）和關(guān)注接收（AR）做均值后的新變量，a，b，c為系數(shù)，e為常數(shù)，具體模型如下：

由表4可知，若Y=CS（顧客滿意），顧客關(guān)注對(duì)顧客購(gòu)物體驗(yàn)以及顧客滿意影響均顯著，此時(shí)如果顧客關(guān)注和顧客購(gòu)物體驗(yàn)對(duì)顧客滿意共同起作用時(shí)，模型具有顯著性，顧客關(guān)注的系數(shù)減小。據(jù)此能夠得出顧客購(gòu)物體驗(yàn)在顧客關(guān)注和顧客滿意間發(fā)揮了部分中介效應(yīng);若Y=RI（重購(gòu)意向），顧客關(guān)注對(duì)顧客購(gòu)物體驗(yàn)以及重購(gòu)意向均有顯著影響。當(dāng)顧客關(guān)注和顧客購(gòu)物體驗(yàn)共同起作用時(shí)，顧客關(guān)注的系數(shù)減小，據(jù)此能夠得出顧客購(gòu)物體驗(yàn)在顧客關(guān)注和消費(fèi)者重購(gòu)意向發(fā)揮了部分中介效應(yīng);Y=WM（口碑傳播），顧客關(guān)注對(duì)顧客購(gòu)物體驗(yàn)和口碑傳播均有顯著影響;當(dāng)二者對(duì)口碑傳播共同起作用時(shí)，顧客關(guān)注的系數(shù)減小。據(jù)此能夠得出，顧客購(gòu)物體驗(yàn)的部分中介效應(yīng)顯著。

（三）互惠心理調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗(yàn)

本研究選取層次回歸分析法，將構(gòu)建三組不同的回歸模型，檢驗(yàn)消費(fèi)者互惠心理（RP）在顧客購(gòu)物體驗(yàn)（SE）對(duì)顧客滿意（CS）、重購(gòu)意向（RI）、口碑傳播（WM）影響中的調(diào)節(jié)效應(yīng)。

互惠心理調(diào)節(jié)效應(yīng)回歸模型一。該模型是檢驗(yàn)互惠心理在顧客體驗(yàn)對(duì)顧客滿意影響中的調(diào)節(jié)效應(yīng)。其中，顧客滿意（CS）為因變量，顧客關(guān)注（A）、顧客購(gòu)物體驗(yàn)（SE）、互惠心理（RP）以及顧客體驗(yàn)與互惠心理的交互項(xiàng)（SERP）為自變量。SE為合并原始變量黏合式購(gòu)物體驗(yàn)（SEB）、潛進(jìn)式購(gòu)物體驗(yàn)（SES）、疏忽式購(gòu)物體驗(yàn)（SEN）、自主式購(gòu)物體驗(yàn)（SEA）后得出的新變量，即：

結(jié)果顯示，消費(fèi)者重購(gòu)意向受顧客購(gòu)物體驗(yàn)影響較大，呈現(xiàn)顯著正向影響。而顧客購(gòu)物體驗(yàn)與消費(fèi)者互惠心理的交互項(xiàng)也顯著影響消費(fèi)者重購(gòu)意向。因此，消費(fèi)者互惠心理在顧客購(gòu)物體驗(yàn)對(duì)消費(fèi)者重購(gòu)意向的影響中起顯著的正向影響作用，假設(shè)H10c成立。

綜上所述，本文依次驗(yàn)證了消費(fèi)者的互惠心理在顧客購(gòu)物體驗(yàn)對(duì)顧客滿意、口碑傳播、重購(gòu)意向的影響中有顯著的調(diào)節(jié)效應(yīng)，即假設(shè)H10a，H10b，H10c成立，因此假設(shè)H10得到驗(yàn)證。

結(jié)論

通過(guò)上述實(shí)證分析可以發(fā)現(xiàn)，在實(shí)體零售企業(yè)中，顧客關(guān)注、顧客購(gòu)物體驗(yàn)、消費(fèi)者的互惠心理、顧客滿意、重購(gòu)意向以及口碑傳播行為之間存在著一定影響關(guān)系?；诖?，本文得到以下管理啟示：第一，實(shí)體零售企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)對(duì)銷售人員的培訓(xùn)，提升銷售人員觀察力。零售企業(yè)必須要加強(qiáng)銷售人員的專業(yè)培訓(xùn)，使其圍繞客戶切實(shí)需求把握服務(wù)的“度”，即在滿足顧客產(chǎn)生關(guān)注需要的同時(shí)，能夠避免壓迫式銷售帶來(lái)的不利影響。實(shí)體零售企業(yè)還應(yīng)結(jié)合現(xiàn)代化的經(jīng)營(yíng)管理方式，充分利用“大數(shù)據(jù)”及社會(huì)化媒體來(lái)提升消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn);第二，實(shí)體零售企業(yè)應(yīng)刺激并增強(qiáng)消費(fèi)者的互惠心理?；セ菪睦硎且环N普遍的社會(huì)規(guī)范，互惠心理存在于每一個(gè)社會(huì)個(gè)體之中?；诖?，實(shí)體零售企業(yè)需要通過(guò)適當(dāng)?shù)呐e動(dòng)引導(dǎo)消費(fèi)者的互惠心理的出現(xiàn)，由此便可獲得自身期望的結(jié)果。

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