國際出版集團數(shù)字化轉(zhuǎn)型的管理策略探析
——以康泰納仕國際總部（CNI）為例

文/冉 然

康泰納仕作為國際知名的老牌出版集團，自1909年成立至今已有超過110年歷史，在全球范圍內(nèi)經(jīng)營著32個區(qū)域市場，共出版了135種雜志，內(nèi)容涵蓋時尚、文化、科技、金融、健康、旅游、運動、家居等眾多領(lǐng)域，知名品牌包括《The New Yorker》《Vogue》《GQ》《Condé Nast Traveler》《AD》等，擁有超過2.4億的讀者。筆者有幸受邀前往康泰納仕集團國際總部（Condé Nast International，CNI）和美國公司見習(xí)、訪學(xué)，其中在CNI為期兩周，通過每天參與到不同部門的工作，得以深入了解CNI的組織架構(gòu)和管理機制。筆者認為，出版集團的數(shù)字化轉(zhuǎn)型需要與之匹配的組織架構(gòu)，這決定著轉(zhuǎn)型方向與成敗。本文主要通過介紹CNI的組織架構(gòu)情況，以探析國際出版集團在數(shù)字化轉(zhuǎn)型時代的企業(yè)管理策略。

CNI簡介及組織架構(gòu)設(shè)置

康泰納仕集團分為國際總部（CNI）和美國公司兩部分，設(shè)立在英國倫敦的CNI負責(zé)統(tǒng)籌管理包括中國、日本、印度、俄羅斯、意大利、法國、西班牙、德國、英國等在內(nèi)的31個區(qū)域市場。2018年11月，集團宣布把美國公司與CNI合并，2019年4月，美國流媒體音樂服務(wù)商Pandora前任首席執(zhí)行官Roger Lynch出任合并后集團首位全球CEO，而CNI的原CEO，康泰納仕集團掌門人Jonathan Newhouse轉(zhuǎn)任集團董事會主席。

康泰納仕集團充分放權(quán)，各區(qū)域市場由當(dāng)?shù)毓矩撠?zé)，CNI的定位是統(tǒng)籌全球除美國市場以外的區(qū)域市場，組織架構(gòu)分為職能和業(yè)務(wù)兩部分，職能部門包括總裁辦、運營管理部、人力資源部、戰(zhàn)略研究部、財務(wù)部、公關(guān)部、政策/可持續(xù)發(fā)展部、康泰納仕學(xué)院等。業(yè)務(wù)部門主要包括負責(zé)為全球數(shù)字化整合提供技術(shù)支撐的技術(shù)工程部，負責(zé)在全球范圍內(nèi)開發(fā)新市場并找到當(dāng)?shù)睾献骰锇?、取得出版許可的新市場開發(fā)部，下轄“Vogue商務(wù)（Vogue Business）”、營銷策劃、商業(yè)智能、產(chǎn)品設(shè)計等部門的業(yè)務(wù)發(fā)展部，負責(zé)所有項目執(zhí)行交付的項目管理部，負責(zé)監(jiān)測、分析，并為各部門提供數(shù)據(jù)的數(shù)據(jù)研究部和負責(zé)“Vogue國際（Vogue International）”、設(shè)計部、“時尚秀（Vogue Runway）”、社交媒體等的編輯部。各部門負責(zé)人分別向CNI總裁匯報，由運營管理部監(jiān)管，同時，根據(jù)職責(zé)分工，各部門分別與全球31個區(qū)域公司相關(guān)職能團隊對接。值得一提的是，筆者訪問期間問到各部門負責(zé)人如何看待總部與區(qū)域公司關(guān)系時，他們更多強調(diào)的是“支持”與“配合”，而不是“管理”和“指導(dǎo)”。

清晰的戰(zhàn)略導(dǎo)向和完善的項目實施體系

戰(zhàn)略是為實現(xiàn)全局目標而進行的謀劃，CNI作為國際總部，圍繞數(shù)字化發(fā)展和轉(zhuǎn)型的核心，在2018年制定了未來兩年內(nèi)要完成的20多個重點戰(zhàn)略舉措，如將全球公司現(xiàn)有的64個網(wǎng)站整合到一個平臺上，以統(tǒng)一的財務(wù)后臺系統(tǒng)服務(wù)全球公司財務(wù)管理等。CNI的各部門也將圍繞這些明確的戰(zhàn)略，履行各自職能，分工協(xié)作。

戰(zhàn)略研究部的主要職責(zé)是協(xié)助管理層制定整個CNI的戰(zhàn)略發(fā)展方向和進行“品牌審計”，這個部門的人員大多具有咨詢公司背景，工作內(nèi)容包括制定整個CNI的戰(zhàn)略，定期對品牌活動的經(jīng)費、影響力等進行評估，為下一步品牌戰(zhàn)略的制定提供依據(jù)。

戰(zhàn)略將被分解為更加具體的項目，由項目管理部負責(zé)協(xié)調(diào)其他各部門共同執(zhí)行、調(diào)整、推進，直到項目交付。項目管理部包括項目辦公室、敏捷管理、變更管理和業(yè)務(wù)解決方案四個方向。項目辦公室負責(zé)監(jiān)督所有項目的進程。敏捷管理主要是將項目繼續(xù)分解為短期目標，以1～14天為實現(xiàn)周期，在短期內(nèi)實現(xiàn)效果反饋、解決問題、更新迭代，如敏捷管理負責(zé)人Paul Smart所說：“所有的事都是小切口，精髓就是要迅速反應(yīng)”。變更管理主要是解決項目中人的問題，通過培訓(xùn)、溝通等方式影響包括總裁和普通員工在內(nèi)的所有項目相關(guān)人，從而支持項目的實施。CNI的員工來自全球27個國家和地區(qū)，說著17種語言，如何解決文化差異帶來的交流障礙；傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)到數(shù)字媒體，兩撥人如何互相理解并向一個目標推進；部門與部門之間、總部和區(qū)域市場怎樣協(xié)同……這些問題歸根結(jié)底都是要“解決人的問題”。正如變更管理負責(zé)人Dan Rickards所說：“只有每個人都支持組織變革，組織變革才是成功的。因此，變更管理就是要確保每個人都能從變更中得到照顧，并且知道什么時候發(fā)生了什么，以及對他們意味著什么……大多數(shù)組織不知道什么是變更管理。我的工作是解釋它，并把它作為一種技能嵌入到組織體系中。”與人力資源管理不同的是，變更管理圍繞項目開展，更具有針對性。業(yè)務(wù)解決方案則是以技術(shù)支持為主，致力于建設(shè)一個全球技術(shù)支持系統(tǒng)，為所有項目包括人力資源、財務(wù)、采購、廣告等提供后臺支持。項目管理部幾個方向的負責(zé)人都是本領(lǐng)域的專家。項目管理部負責(zé)人Michelle Sed說：“我們部門的主要職能之一是在整個公司范圍內(nèi)推動協(xié)作，將公司的不同部分聚集在一起，以支持項目的交付?！?“項目管理是跨企業(yè)跨領(lǐng)域的，為支持大規(guī)模轉(zhuǎn)型，公司在內(nèi)部創(chuàng)建這一部門，而不是依賴外部顧問，是很有必要的?！睋?jù)了解，英國和歐洲很多互聯(lián)網(wǎng)公司、科技公司及主流傳媒公司如BBC 能部門。

總部與區(qū)域充分溝通，兼顧區(qū)域需求與全球化發(fā)展

康泰納仕集團以傳統(tǒng)出版起家，對高品質(zhì)內(nèi)容的追求和對品牌價值的堅守是其屹立百年的要義。集團編輯部旗下的“Vogue國際”為全球Vogue提供內(nèi)容支持，通過編輯聯(lián)絡(luò)機制，與各區(qū)域公司Vogue編輯部對接，制作的內(nèi)容形式包括文字、圖片、視頻等，覆蓋紙媒、新媒體及社交網(wǎng)絡(luò)全平臺。“Vogue國際”全球受眾人數(shù)眾多，月均瀏覽量在Facebook上達7200萬、網(wǎng)站有4600萬、Instagram有2900萬、Snapchat170萬、微信端120萬?！癡ogue國際”團隊由40多位行業(yè)頂尖編輯、社交媒體記者、攝影師和時裝秀專家組成，制作的內(nèi)容豐富靈活，可針對本地受眾進行調(diào)整優(yōu)化，并以適當(dāng)形式放置在每個平臺上。根據(jù)文化差異和地域特色，“Vogue國際”對各區(qū)域公司有所區(qū)分，提出具有針對性的內(nèi)容策略，團隊特別設(shè)立亞洲區(qū)主編一職，不僅充分了解亞洲地區(qū)文化，還會根據(jù)亞洲不同國家的特點提出內(nèi)容策劃建議。如日本對醫(yī)藥方面內(nèi)容非常謹慎，因此要確保有執(zhí)照的醫(yī)生來談健康和醫(yī)藥問題；又如一篇主題為介紹大麻提取物可用于制作美妝產(chǎn)品的文章就絕不能用于中國市場，因為大麻在中國是被明令禁止的毒品。因此，“Vogue國際”的地區(qū)主編除了是時尚領(lǐng)域?qū)＜彝?，還要具備高度政治和輿論敏感度，避免引起因文化差異產(chǎn)生的誤解和爭議，影響品牌形象。另一方面，“Vogue國際”也會主動策劃，為各區(qū)域公司提供具有“獨家性”的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。團隊成員擁有豐富的時尚領(lǐng)域工作經(jīng)驗和人脈資源，如在得知時尚界泰斗Karl Lagerfeld病危之時，團隊迅速準備其生平介紹、訃告等，并在他去世后第一時間發(fā)布消息推出專題。此外，關(guān)于維密秀的后臺報道、時裝周、王妃生子等熱點專題都具有獨家性，受到讀者追捧。

康泰納仕總部編輯部的“時尚秀”團隊向全球公司線上部分提供關(guān)于時裝秀場的圖片和視頻內(nèi)容。團隊在每年年初會排出全年的時裝秀時間表，幾乎覆蓋全球所有主流秀場，平均半年報道500多場秀，其中紐約就有81場，向全球編輯部提供7500張照片、110多個視頻。“時尚秀”團隊與專門的圖片和視頻拍攝公司合作，團隊成員負責(zé)內(nèi)容編輯、版式設(shè)計并發(fā)送給各區(qū)域編輯部?！皶r尚秀”團隊所制作的內(nèi)容之所以能夠適應(yīng)全球市場的需求，關(guān)鍵在于其與各區(qū)域編輯部的溝通與合作。此外，“時尚秀”的網(wǎng)站保存了自1947年以來幾乎所有品牌時裝秀的照片、視頻等資料供讀者查閱，堪稱全球秀場最全數(shù)據(jù)庫。

整合商業(yè)資源，推動經(jīng)營轉(zhuǎn)型

商業(yè)發(fā)展部的主要職能是探索新的商業(yè)發(fā)展機會，包括整合廣告資源與商務(wù)合作，評估新機會，在不投入過多時間和資源的情況下終止不利嘗試，探索創(chuàng)造和擴展創(chuàng)新的方法，打造可復(fù)制的商業(yè)模式?！癡ogue商務(wù)”成立于2019年1月，是商業(yè)發(fā)展部推出的第一個僅提供數(shù)字版的B2B主題項目。該項目專注于為時尚、奢侈品、美容領(lǐng)域的企業(yè)和專業(yè)人士提供資訊和分析服務(wù)，以每周3～4次的電子郵件形式直達受眾，并發(fā)布在項目自身的網(wǎng)站上，從而更好地促成商業(yè)合作?！癡ogue商務(wù)”針對專業(yè)市場需求整合商業(yè)資源是推動轉(zhuǎn)型的創(chuàng)新模式，一方面為專業(yè)市場提供資訊和服務(wù)，比如，時裝業(yè)的環(huán)保問題越來越受到行業(yè)重視，于是團隊策劃了“技術(shù)如何影響當(dāng)下的時尚產(chǎn)業(yè)”這類內(nèi)容主題，為企業(yè)提供前沿信息與發(fā)展思路；另一方面是根據(jù)市場需求開發(fā)定制產(chǎn)品與服務(wù)，比如，團隊打造了用于時尚領(lǐng)域人力資源服務(wù)的社交平臺，將全球時尚品牌與優(yōu)秀的國際人才聯(lián)系起來。此外，“Vogue商務(wù)”正在計劃實行會員制，旨在通過推動商務(wù)合作，在B2B領(lǐng)域建立權(quán)威，從而為康泰納仕集團的商業(yè)增長戰(zhàn)略提供支持。

注重可持續(xù)發(fā)展，充分發(fā)揮品牌價值

除了業(yè)務(wù)團隊以外，在CNI的組織架構(gòu)中還有一些部門或機構(gòu)看似非主業(yè)，卻意義重大，康泰納仕時尚設(shè)計學(xué)院就是其中之一。該學(xué)院自2013年創(chuàng)立以來，培養(yǎng)了1500多名時尚專業(yè)的人才，在世界知名的時尚和媒體公司如LV、古馳、香奈兒等任職，當(dāng)然也包括康泰納仕集團旗下各媒體。學(xué)院的專業(yè)涉及數(shù)字戰(zhàn)略、社交媒體、出版、平面設(shè)計、新聞傳播、造型、公關(guān)和零售等各個方面。學(xué)院面向應(yīng)屆生和時尚行業(yè)從業(yè)人員招生，平均錄取率為30%，并能達到90%的行業(yè)就業(yè)率。通過實地調(diào)研，筆者認為該學(xué)院獨具特色。一是聚集了行業(yè)優(yōu)勢師資力量，學(xué)院除日常課程外，每周二都會邀請時尚界的“大咖”作為客座講師舉辦講座，包括Victoria Beckham（維多利亞·貝克漢姆)、Tory Burch（湯里·伯奇）等。二是教學(xué)設(shè)施先進，學(xué)院坐落在倫敦黃金地段，建筑風(fēng)格簡約前衛(wèi)，教學(xué)設(shè)施完備，有專業(yè)級的攝影棚和大品牌提供的最新服裝飾品等供攝影系學(xué)生拍攝。三是注重專業(yè)實踐，依托康泰納仕集團平臺的優(yōu)勢，該學(xué)院的學(xué)生有很多實踐機會，學(xué)院經(jīng)常組織學(xué)生去品牌企業(yè)訪問、學(xué)習(xí)，為學(xué)生實踐和積累資源提供機會。據(jù)了解，每到畢業(yè)季就會有知名品牌提前到學(xué)?！邦A(yù)定”優(yōu)秀畢業(yè)生。2018年一位視頻制作專業(yè)的畢業(yè)生在CNI的設(shè)計比賽中脫穎而出，并在畢業(yè)后順利進入CNI視頻部門工作。

政策/可持續(xù)發(fā)展部的職能以推廣環(huán)保為主，是近年來國外科技、傳媒企業(yè)紛紛設(shè)置、不可缺少的職能部門之一。CNI的政策/可持續(xù)發(fā)展團隊負責(zé)人原為英國首相顧問團成員之一，其他成員則有環(huán)境保護專業(yè)相關(guān)背景。團隊通過與區(qū)域編輯團隊、品牌、讀者對接，一方面主導(dǎo)辦公室治理，基于專業(yè)環(huán)保理念，研究并實施出版企業(yè)的轉(zhuǎn)型方向與舉措，包括升級節(jié)能環(huán)保的印刷設(shè)備等；另一方面，依托康泰納仕集團品牌優(yōu)勢和傳播平臺向讀者和受眾普及環(huán)保理念，如與區(qū)域編輯部溝通制作環(huán)保專題、在國際會議上發(fā)布環(huán)保宣言等，為全球環(huán)境治理貢獻力量。

從以上CNI的組織架構(gòu)設(shè)置和一些部門的工作內(nèi)容可以看出，CNI基本脫離了傳統(tǒng)出版企業(yè)管理體系，向互聯(lián)網(wǎng)和科技公司等現(xiàn)代企業(yè)管理制度看齊。圍繞數(shù)字化與轉(zhuǎn)型發(fā)展戰(zhàn)略，在內(nèi)容制作、資源整合、經(jīng)營轉(zhuǎn)型、人才培養(yǎng)、可持續(xù)發(fā)展等方面推動創(chuàng)新并密切互動，其企業(yè)管理之道對同樣處在轉(zhuǎn)型過程中的傳媒企業(yè)和國際出版集團具有一定借鑒意義。