融媒時(shí)代紙媒重建付費(fèi)模式的創(chuàng)新策略
——以英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》為例

文/孫 云 趙高斌

趙高斌 西安報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)

互聯(lián)網(wǎng)的及時(shí)性與開放性曾讓傳統(tǒng)媒體行業(yè)產(chǎn)生不小的震蕩。融媒體時(shí)代，英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》著眼于數(shù)字化轉(zhuǎn)型的發(fā)展方向，加大創(chuàng)新力度，率先開啟內(nèi)容付費(fèi)模式，開拓線上數(shù)字用戶，深耕垂直領(lǐng)域，描繪用戶畫像，精準(zhǔn)推送信息。在不斷的探索和嘗試中日益強(qiáng)大，《金融時(shí)報(bào)》成為傳統(tǒng)紙媒數(shù)字化轉(zhuǎn)型的典范。

破舊立新：率先啟動(dòng)內(nèi)容付費(fèi)，轉(zhuǎn)變盈利模式

早在2007年，《金融時(shí)報(bào)》就啟動(dòng)了付費(fèi)墻模式，非訂閱用戶點(diǎn)開新聞鏈接后，僅能看到文章前兩段，如需獲得更多內(nèi)容，則會(huì)被提示收費(fèi)。《金融時(shí)報(bào)》將報(bào)紙的盈利模式由廣告收入向用戶付費(fèi)轉(zhuǎn)移，走在媒體內(nèi)容付費(fèi)的前列。2012年，其數(shù)字付費(fèi)用戶首次超過報(bào)紙的流通量，并成為主要收入來源。之后，《金融時(shí)報(bào)》采用低價(jià)試訂閱模式，用戶可先用極低的價(jià)格試訂閱，試用期結(jié)束后決定是否繼續(xù)付費(fèi)購(gòu)買。低價(jià)試訂閱模式也被眾多內(nèi)容付費(fèi)平臺(tái)延用。通過新的付費(fèi)模式，報(bào)紙的線上訂閱用戶增加了29%，同時(shí)因?yàn)橛懈嗟馁Y源投入到新聞內(nèi)容的報(bào)道中，其內(nèi)容始終保持高質(zhì)量，吸引用戶為其付費(fèi)，特別是重大新聞發(fā)生后，報(bào)紙的線上用戶都會(huì)呈爆炸式增長(zhǎng)。當(dāng)前，《金融時(shí)報(bào)》的付費(fèi)用戶已達(dá)100萬(wàn)，數(shù)字訂閱占總發(fā)行量的四分之三，集團(tuán)的營(yíng)收高達(dá)5億多美元，利潤(rùn)達(dá)3300萬(wàn)美元，收獲頗豐。

為了吸引更多付費(fèi)用戶，《金融時(shí)報(bào)》由付費(fèi)墻模式轉(zhuǎn)向低價(jià)試訂閱模式，用低價(jià)吸引用戶關(guān)注，用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容贏得用戶信任，通過試訂閱培養(yǎng)用戶付費(fèi)閱讀習(xí)慣，最大限度地收獲用戶。低價(jià)試訂閱模式也能在試訂閱后精準(zhǔn)篩選出愿意為內(nèi)容付費(fèi)的目標(biāo)客戶，這對(duì)于媒體尋找、篩選和提升用戶黏度有著重要意義。同時(shí)，媒體也可通過大數(shù)據(jù)獲取用戶畫像，如用戶訪問文章的頻率、時(shí)長(zhǎng)等，了解用戶的閱讀習(xí)慣，從而更好地為用戶精準(zhǔn)推送內(nèi)容。

跨界合作：新聞話題改編舞臺(tái)劇，強(qiáng)化受眾參與感

一直以來，《金融時(shí)報(bào)》都在不斷探索更多不同類型、不同風(fēng)格的報(bào)道，從而吸引和俘獲更多受眾。當(dāng)前，融媒體模式發(fā)展迅速，《金融時(shí)報(bào)》先后推出數(shù)據(jù)可視化、互動(dòng)游戲、將藝術(shù)融入新聞報(bào)道等多種模式，不斷為受眾帶來新鮮感。如報(bào)道《來自愛爾蘭邊境的哭聲》，將詩(shī)人的原創(chuàng)作品與愛爾蘭邊境所采集的自然音頻相結(jié)合，制作有聲新聞。此舉讓受眾在閱讀新聞時(shí)，能擁有更加豐富的感官體驗(yàn)，為其帶來新鮮感。

為了讓受眾更有參與感，除了現(xiàn)有的“用戶生產(chǎn)內(nèi)容”外，《金融時(shí)報(bào)》還將舞臺(tái)劇與新聞報(bào)道相結(jié)合，同Live Magazine合作，推出“FT On Stage”項(xiàng)目，強(qiáng)化受眾的參與感。這一項(xiàng)目希望通過舞臺(tái)劇這種新形式來吸引受眾眼球，同時(shí)，強(qiáng)化人們對(duì)報(bào)紙品牌的參與感和認(rèn)同感。在與Live Magazine的合作中，報(bào)社記者參與到編劇工作中，以新聞報(bào)道為原料，將內(nèi)容改編為適合舞臺(tái)展示的劇本，從而將新聞故事搬上話劇舞臺(tái)，擴(kuò)充新聞的表現(xiàn)形式。因?yàn)閬碜哉鎸?shí)報(bào)道，在“真實(shí)自有萬(wàn)鈞之力”的指引下，舞臺(tái)劇劇本也更有張力和表現(xiàn)力，受到大眾的喜愛。從寡頭的墮落到牛津大學(xué)著名的政治家之爭(zhēng)，《金融時(shí)報(bào)》都曾將其搬上過舞臺(tái)。可以說，“FT On Stage”是《金融時(shí)報(bào)》在融媒體及內(nèi)容付費(fèi)基礎(chǔ)上的一次全新實(shí)驗(yàn)，有助于改善受眾體驗(yàn)。在這種更具情緒化、更幽默、更直接的互動(dòng)中，受眾可以感受到與其他媒體不同的體驗(yàn)，因而更加愿意同主辦方有更多的互動(dòng)和接觸，這也是受眾與媒體之間加強(qiáng)聯(lián)系與溝通的渠道。由此可見，個(gè)性化的媒體產(chǎn)品與服務(wù)越來越受到讀者的歡迎和重視，是傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型升級(jí)路上的關(guān)鍵一環(huán)。

分而治之：發(fā)力垂直領(lǐng)域，注重?cái)?shù)據(jù)新聞

在付費(fèi)閱讀方面，《金融時(shí)報(bào)》推出“低價(jià)試訂閱”舉措后，進(jìn)一步對(duì)內(nèi)容進(jìn)行分層，開拓分級(jí)式的付費(fèi)模式。除了常規(guī)訂閱外，還瞄準(zhǔn)精英用戶為其提供特色付費(fèi)內(nèi)容。此外，還有分時(shí)段收費(fèi)，即采取48小時(shí)內(nèi)用戶可免費(fèi)閱讀，到期后定向收費(fèi)的舉措。這種分而治之的定價(jià)規(guī)則，對(duì)媒體的內(nèi)容生產(chǎn)提出了更高的要求。在融媒體時(shí)代，報(bào)紙需要通過不斷更新新聞欄目，推出各種各樣的新產(chǎn)品，以增加受眾為內(nèi)容付費(fèi)的動(dòng)力。

《金融時(shí)報(bào)》的“Long Story Short”就是專為女性定制的欄目，該欄目每周由女性員工來策劃或撰寫，明確地表達(dá)了報(bào)紙對(duì)女性讀者需求的關(guān)注?！督鹑跁r(shí)報(bào)》通過在垂直領(lǐng)域發(fā)力，精準(zhǔn)吸引目標(biāo)讀者。同時(shí)，該報(bào)還加強(qiáng)對(duì)大型或有特色的時(shí)事新聞資訊的推送力度，根據(jù)大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)的用戶畫像精準(zhǔn)推送內(nèi)容。在一定時(shí)間內(nèi)，加強(qiáng)對(duì)同類新聞的推送頻率，這一方式對(duì)讀者的閱讀頻率、時(shí)長(zhǎng)及數(shù)量有著顯著提高。另外，在對(duì)數(shù)據(jù)新聞的挖掘?qū)用?，?bào)紙充分挖掘和分析讀者數(shù)據(jù)，并劃分出四大分析模塊：新聞報(bào)道的內(nèi)容表現(xiàn)力、用戶訪問頻率、用戶閱讀規(guī)律和新聞數(shù)量以及訂閱用戶的獲取和留存情況。通過這些指標(biāo)，提煉出“閱讀質(zhì)量”這一原創(chuàng)性數(shù)值，從而了解讀者在每一篇文章上所花費(fèi)的時(shí)長(zhǎng)，以及是否產(chǎn)生分享、評(píng)論等互動(dòng)行為。這些數(shù)據(jù)將以報(bào)告的形式，送往新聞編輯部進(jìn)行研究分析，從而為今后的新聞選題及報(bào)道風(fēng)格提供決策性參考。

流量監(jiān)測(cè)：采用儀表盤系統(tǒng)，重視積累用戶

很早之前，《金融時(shí)報(bào)》就開始運(yùn)用儀表盤系統(tǒng)，通過監(jiān)測(cè)已發(fā)布的文章流量分發(fā)情況看出讀者的閱讀來源、閱讀終端，為今后的具體操作提供參考。該報(bào)的首席執(zhí)行官Douglas McCabe帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)制定了一個(gè)長(zhǎng)期且清晰的戰(zhàn)略框架和決策標(biāo)準(zhǔn)，明確如何平衡與取舍，而不是“眉毛胡子一把抓”式地什么都去做。為了積累下一個(gè)100萬(wàn)用戶，該報(bào)積極探索新思路，如成立讀者參與團(tuán)隊(duì)，邀請(qǐng)讀者做用戶體驗(yàn)和反饋，在改善用戶閱讀體驗(yàn)的同時(shí)，增強(qiáng)讀者黏性。也正是在用戶的鞭策和幫助下，團(tuán)隊(duì)才能不斷調(diào)整、優(yōu)化、推動(dòng)《金融時(shí)報(bào)》的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

此外，在培育年輕讀者上，《金融時(shí)報(bào)》制定了“FT進(jìn)校園”計(jì)劃，旨在服務(wù)學(xué)校師生，吸引年輕讀者。在此之前，該報(bào)就成功培養(yǎng)了許多商業(yè)精英每天早晨“一杯牛奶，一份《金融時(shí)報(bào)》”的閱讀習(xí)慣。在當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)碎片化內(nèi)容沖擊嚴(yán)肅新聞、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的趨勢(shì)下，通過對(duì)學(xué)生限時(shí)免費(fèi)或同校方合作等方式，培養(yǎng)在校師生定期閱讀新聞的習(xí)慣顯得尤為重要。“訂閱用戶要從娃娃抓起”說的正是這個(gè)道理。從學(xué)生時(shí)代培育用戶為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容埋單的習(xí)慣，等到條件和時(shí)機(jī)成熟，當(dāng)其具備一定的消費(fèi)能力時(shí)，自然會(huì)在第一時(shí)間成為《金融時(shí)報(bào)》的訂閱用戶。同時(shí)，通過這一渠道購(gòu)買服務(wù)的用戶，其消費(fèi)力與黏度會(huì)更高。除了學(xué)生用戶，該報(bào)還積極開發(fā)企業(yè)用戶。無(wú)論從付費(fèi)能力、訂閱可持續(xù)性及認(rèn)知水平上，企業(yè)用戶的潛力都值得期待。再加上海外市場(chǎng)中的高認(rèn)知人群，報(bào)紙的訂閱“天花板”遠(yuǎn)不及此。

結(jié)語(yǔ)

近年來，媒體行業(yè)陸續(xù)開通付費(fèi)服務(wù)，受眾也從一開始的不理解，逐步向支持與付費(fèi)轉(zhuǎn)變，市場(chǎng)環(huán)境也一路轉(zhuǎn)好。當(dāng)然，我們也要看到，市場(chǎng)上的付費(fèi)平臺(tái)目前正處于勁敵環(huán)伺的競(jìng)爭(zhēng)狀況中。英國(guó)新聞集團(tuán)旗下的《倫敦時(shí)報(bào)》訂閱達(dá)到50萬(wàn)人，《衛(wèi)報(bào)》也有超過100萬(wàn)用戶提供支持，而《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》則已擁有160萬(wàn)的付費(fèi)用戶。因而，傳統(tǒng)紙媒不能松懈，諸多平臺(tái)也還需不斷創(chuàng)新付費(fèi)及內(nèi)容模式，在融媒體時(shí)代中，以各自的制勝法寶，立于不敗之地。