地方電視臺(tái)少兒節(jié)目的收視突圍及路徑探析
——以廈門電視臺(tái)為例

文/吳 萍

近幾年隨著新一輪嬰兒潮的到來及二胎政策的全面放開， 0-14 歲兒童人口也將迅速增加。陪伴他們成長(zhǎng)的有父母、家人、老師和小伙伴，還有電視。他們從電視認(rèn)識(shí)到更廣闊的世界，特別是每年的寒暑假，隨著4-14歲少兒觀眾群開機(jī)率的激增，少兒節(jié)目成為各大電視臺(tái)、頻道拼搶收視、提升影響力的必爭(zhēng)節(jié)目類型。但城市電視臺(tái)目前大多以播出動(dòng)畫片為主的少兒節(jié)目已難以滿足受眾的收視熱情，如何整合地方電視臺(tái)少兒節(jié)目有限資源，打破當(dāng)今城市電視臺(tái)少兒節(jié)目編排的常態(tài)，學(xué)習(xí)優(yōu)秀少兒專業(yè)頻道的運(yùn)作方式，開拓新媒體市場(chǎng)并與新媒體互動(dòng)融合，找尋突圍之路，是當(dāng)今城市電視臺(tái)發(fā)展需要思考的問題。

作為城市電視臺(tái)一員的廈門電視臺(tái)，以往少兒節(jié)目收視一直表現(xiàn)不佳，無論是《小海豚》還是《動(dòng)漫劇場(chǎng)》往年平均收視份額皆不足1%，但2018年6月改版后收視卻出現(xiàn)了爆發(fā)式增長(zhǎng)，《小海豚》多日收視率超過1%，收視份額達(dá)10%以上。筆者試圖通過對(duì)廈門地區(qū)少兒專業(yè)頻道的收視分析和青少年收視偏好的研究在廈門電視臺(tái)少兒節(jié)目改版中的運(yùn)用，以及廈門電視臺(tái)少兒節(jié)目《小海豚》通過媒體融合和線下活動(dòng)而提升收視的成功案例，來探析地方電視臺(tái)少兒節(jié)目的收視突圍路徑。

借鑒優(yōu)秀專業(yè)少兒頻道收視特征，提升城市電視臺(tái)少兒節(jié)目收視水平

近三年，廈門地區(qū)收視排在前三位的少兒頻道分別是央視少兒頻道、湖南金鷹卡通頻道和北京卡酷少兒頻道，這三者幾乎壟斷了廈門地區(qū)的少兒收視市場(chǎng)。對(duì)這三個(gè)專業(yè)少兒頻道的收視分析，有利于我們了解青少年的收視偏好，汲取少兒節(jié)目編排經(jīng)驗(yàn)，努力探索提升城市電視臺(tái)少兒節(jié)目收視的方法和路徑。

牢抓核心受眾，契合4-14歲觀眾的思維水平和行為習(xí)慣。廈門地區(qū)主要少兒頻道（央視少兒、湖南金鷹卡通、北京卡酷少兒）觀眾構(gòu)成與集中度均呈現(xiàn)類似的特征。平均來看，4-14歲、未受過正規(guī)教育、小學(xué)、學(xué)生和無業(yè)人群所占比重較高，其中4-14歲青少年觀眾構(gòu)成比例約達(dá)35%，其次為25-44歲觀眾，占比均在14%以上，這與父母、家人的陪同收視有關(guān)。未受過正規(guī)教育和小學(xué)文化程度的觀眾所占比例約占50%；學(xué)生和無業(yè)觀眾占比三個(gè)少兒頻道平均也有60%，均與4-14歲觀眾受教育程度、職業(yè)類別相吻合。從集中度來看，差異化特征更加明顯，體現(xiàn)了不同觀眾群體對(duì)頻道收視偏好的明顯差異化。具體來看，4-14歲觀眾集中度高達(dá)379.4%，未受過正規(guī)教育的觀眾集中度同樣在300%以上，小學(xué)文化程度的觀眾集中度也在150%左右，學(xué)生和無業(yè)的觀眾集中度也均在200%以上，這些都表明，青少年觀眾是少兒類頻道的主體及重度觀眾（如圖1）。

因此城市電視臺(tái)制作少兒節(jié)目和編排動(dòng)畫片時(shí)要更多地考慮這個(gè)年齡段觀眾的喜好，在節(jié)目?jī)?nèi)容方面也要契合這個(gè)年齡段觀眾的思維水平和遵循他們的行為習(xí)慣，進(jìn)一步提升核心受眾的忠實(shí)度。

寒暑假、周末城市電視臺(tái)要打破日常編排格局，加大少兒節(jié)目的編排力度。從近三年廈門地區(qū)主要少兒頻道（央視少兒、湖南金鷹卡通、北京卡酷少兒）市場(chǎng)份額分月走勢(shì)來看（如圖2），總體呈現(xiàn)出明顯的假期特征，寒暑假、特別是暑期的市場(chǎng)份額大多較平時(shí)有明顯提升；從平時(shí)與周末收視份額對(duì)比來看，廈門地區(qū)主要少兒頻道周末份額也要明顯高于平時(shí)（如圖3），這均與青少年的生活、學(xué)習(xí)作息時(shí)間表相關(guān)，寒暑假、周末是青少年休假、休息時(shí)間，相對(duì)于平時(shí)緊張的學(xué)習(xí)，有更多的時(shí)間及更放松的狀態(tài)收看電視節(jié)目。

一到寒暑假和周末，4-14歲少兒觀眾群開機(jī)率明顯增加，越來越多的專業(yè)少兒頻道在寒暑假和周末打破日常編排格局，針對(duì)青少年觀眾的收視習(xí)慣和收視需求進(jìn)行假期編排提高收視。在寒暑假期間和周末，城市電視臺(tái)除了可以大版塊集中編排優(yōu)秀的動(dòng)畫片、兒童電視劇外，還需策劃一些專門針對(duì)學(xué)生觀眾假期生活的特別節(jié)目，如競(jìng)賽活動(dòng)和專題系列片等，吸引核心受眾，增強(qiáng)受眾收視黏性。

利用少兒節(jié)目收視高峰時(shí)段，實(shí)施精準(zhǔn)編排，爭(zhēng)取更多受眾。觀察近三年央視少兒頻道分鐘收視走勢(shì)，發(fā)現(xiàn)全天主要有兩個(gè)收視高峰點(diǎn)，分別是午間時(shí)段、傍晚到晚間時(shí)段，收視表現(xiàn)最好的時(shí)段是傍晚至晚間的黃金時(shí)段，其中18:30-19:30是少兒節(jié)目的收視最高峰，且高峰相對(duì)延續(xù)時(shí)間較長(zhǎng)（如圖4）。

城市電視臺(tái)一般較少有專業(yè)的少兒頻道，所屬的頻道往往涵蓋多種節(jié)目類型，其中少兒節(jié)目若想獲得較好收視表現(xiàn)，編排的時(shí)段應(yīng)首推18:30-19:30時(shí)段，內(nèi)容可以安排青少欄目和動(dòng)畫片劇場(chǎng)；其次可以編排在收視較好的午間時(shí)段，但由于此收視高峰持續(xù)時(shí)間較短，可以安排播出動(dòng)畫片或動(dòng)畫電影；除了午晚高峰以外，早間時(shí)段少兒節(jié)目的收視也形成了一定的上揚(yáng)，可以編排些適合低齡兒童觀看的動(dòng)畫片，以吸引學(xué)齡前兒童的收視關(guān)注。

增強(qiáng)收視競(jìng)爭(zhēng)力，重點(diǎn)布局青少類節(jié)目中動(dòng)畫片的編排。從近兩年廈門地區(qū)主要少兒頻道（央視少兒、湖南金鷹卡通、北京卡酷少兒）播出比重和收視比重來看，這三個(gè)頻道各類青少節(jié)目中動(dòng)畫片播出比重和收視比重占比均超過77%，且三個(gè)專業(yè)少兒頻道動(dòng)畫片收視競(jìng)爭(zhēng)力2018年相較2017年皆有所提升（見表1）。

當(dāng)前的收視市場(chǎng)，動(dòng)畫片仍然是少兒類頻道的強(qiáng)大武器，因其本身故事性、童趣、時(shí)間長(zhǎng)度的關(guān)系，對(duì)提升頻道收視，拉長(zhǎng)頻道收視高點(diǎn)，穩(wěn)定收視起到至關(guān)重要的作用，這也是各少兒專業(yè)頻道均以動(dòng)畫片支撐頻道收視的原因。

可引進(jìn)、編排專業(yè)少兒頻道收視較好的動(dòng)畫片，提升城市電視臺(tái)少兒節(jié)目收視。近年來專業(yè)少兒頻道在廈門地區(qū)收視表現(xiàn)較好的動(dòng)畫片有《新大頭兒子和小頭爸爸》《熊熊樂園》《嘻哈闖世界三奇幻天空島》《超級(jí)飛俠》《豬豬俠》《熊出沒》《賽爾號(hào)》《海底小縱隊(duì)》《黑貓警長(zhǎng)》《魔幻陀螺》《爆獸獵人》等系列（見表2），這些動(dòng)畫片深受4-14歲重度觀眾的喜愛，其中《新大頭兒子和小頭爸爸》《豬豬俠》《熊出沒》《黑貓警長(zhǎng)》等大家耳熟能詳?shù)膭?dòng)畫片，少兒觀眾更是百看不厭。

表1 近兩年（2017．1．1-2018．12．31）央視少兒頻道、湖南金鷹卡通頻道、北京卡酷少兒頻道各類青少節(jié)目收播比變化（單位：%）

為此城市電視臺(tái)引進(jìn)動(dòng)畫片也要向?qū)I(yè)少兒頻道看齊，可以通過收視評(píng)估分析，引進(jìn)并編排本地區(qū)近期收視表現(xiàn)較好的動(dòng)畫片，并加大宣傳推廣，讓動(dòng)畫片帶動(dòng)少兒欄目收視快速提升。

發(fā)揮本土優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)建接地氣的少兒欄目以提升受眾忠實(shí)度。我們有一點(diǎn)不能忽視，在動(dòng)畫片的高收視之外，央視少兒、湖南金鷹頻道、北京卡酷為推出青少欄目所做的努力及成果。動(dòng)畫片以平臺(tái)為依托，為頻道吸引了大量觀眾群，但是若一味依賴動(dòng)畫片策略，對(duì)吸引到的觀眾群不以自身特色加以穩(wěn)固，待各頻道陷入動(dòng)畫片競(jìng)爭(zhēng)大賽，對(duì)動(dòng)畫片資源的爭(zhēng)奪將愈演愈烈，觀眾群亦容易流失。

發(fā)揮自身創(chuàng)造性、接地氣的少兒欄目所獲得的收視，以其獨(dú)特性吸引觀眾，可以增強(qiáng)觀眾的穩(wěn)定性。地方電視臺(tái)的少兒節(jié)目不能完全依賴動(dòng)畫片，還要發(fā)揮本土優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)建接地氣的少兒欄目，建立與當(dāng)?shù)赜變簣@、小學(xué)、中學(xué)的合作，讓欄目成為各園校活動(dòng)和表演才藝的平臺(tái)窗口，吸引各園校的學(xué)生在少兒欄目中展示自己，從而獲得穩(wěn)定觀眾源，進(jìn)一步提升收視水平。

打造少兒節(jié)目融媒體平臺(tái)是城市電視臺(tái)少兒節(jié)目的發(fā)展方向

2018年廈門電視臺(tái)少兒節(jié)目的改版除通過打破日常編排格局，還針對(duì)青少年觀眾的收視習(xí)慣和收視需求優(yōu)化編排以提高收視，少兒欄目《小海豚》更是順應(yīng)潮流，將傳統(tǒng)媒體、新媒體和線下活動(dòng)相結(jié)合，全力打造“小海豚”融媒體平臺(tái)。

表2 2017．1．1-2018．12．31廈門地區(qū)所有頻道動(dòng)畫片收視率排行前15名（單位：%）

開拓新媒體市場(chǎng)，建立欄目微博、微信公眾號(hào)，培養(yǎng)忠實(shí)粉絲和受眾。如今新媒體已經(jīng)成為大眾生活中不可或缺的提供信息和娛樂的傳播形態(tài)和媒體形態(tài)，傳統(tǒng)電視媒體的生存空間正在被逐漸壓縮，作為地方電視臺(tái)少兒欄目的《小海豚》今年改版前收視也是一路走低。如需突破瓶頸，提升收視表現(xiàn)，運(yùn)用符合時(shí)代需求的傳播方式和方法已迫在眉睫。

自2018年6月起，《小海豚》欄目開始啟用《廈視小海豚》官微和微信公眾號(hào)，匯集了《小海豚》欄目最新節(jié)目資訊、精彩內(nèi)容在線觀看、本地少兒活動(dòng)資訊和親子活動(dòng)優(yōu)惠信息等內(nèi)容，培養(yǎng)了一批忠實(shí)的粉絲和受眾，為收視提供了上漲空間。

主動(dòng)適應(yīng)媒體融合，積極開展線下活動(dòng)，提升少兒欄目關(guān)注度。雖然當(dāng)下新媒體相較傳統(tǒng)媒體已有諸多優(yōu)勢(shì)，但觀眾對(duì)于電視頻道直播的社會(huì)影響力依然是趨之若鶩，大多數(shù)孩子和家長(zhǎng)依然以在電視上展現(xiàn)自己為一種榮譽(yù)?！缎『ｋ唷窓谀糠e極利用好電視傳統(tǒng)媒體這個(gè)優(yōu)勢(shì)，同時(shí)做好節(jié)目的線下活動(dòng)，且利用新媒體進(jìn)行宣發(fā)，不僅提高了“小海豚”品牌的整體知名度，也增加了更多的電視忠實(shí)受眾。

一是設(shè)計(jì)與節(jié)目相關(guān)的親子活動(dòng)，通過新媒體進(jìn)行發(fā)布，擴(kuò)大影響力。利用《小海豚》欄目的影響力，小型活動(dòng)向欄目粉絲群發(fā)布，獲得參與家庭及周邊人群的共同收看熱潮；中大型活動(dòng)則將信息發(fā)布至全市各中小學(xué)和幼兒園，廣泛征集參與人員和引起關(guān)注，以求迅速擴(kuò)大影響力。

二是建立家長(zhǎng)微信群，持續(xù)不斷派送福利，吸引受眾?！缎『ｋ唷吠ㄟ^不斷開展玩具、運(yùn)動(dòng)服、電影票、溫泉票等禮品的抽獎(jiǎng)活動(dòng)，目前已聚集了近30個(gè)家長(zhǎng)群，通過在這群忠實(shí)粉絲中定期進(jìn)行節(jié)目宣傳，大大增加了節(jié)目的關(guān)注度。運(yùn)用新媒體傳統(tǒng)的推送方式，如點(diǎn)贊，轉(zhuǎn)發(fā)等方式送福利來迅速聚集活動(dòng)人氣，同時(shí)通過官微、公眾號(hào)和粉絲群發(fā)布“看節(jié)目回答問題搶福利”等方式，積極調(diào)動(dòng)受眾主動(dòng)收看《小海豚》的熱情。

三是采用“碎片化”視頻形式，推送至各大網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，擴(kuò)大節(jié)目影響力。為順應(yīng)“碎片化”信息時(shí)代發(fā)展，《小海豚》在播出完整節(jié)目的同時(shí)采用“碎片化”視頻形式，將節(jié)目中的精彩片段剪輯制作成3-5分鐘的短視頻，在騰訊等各大網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行推送，真正做到了“從朋友圈中來，到朋友圈中去”，通過社交工具連同線上線下，在傳播的同時(shí)更加注重與受眾的互動(dòng)，進(jìn)一步提升了節(jié)目的傳播力和影響力。

結(jié)語

新媒體互動(dòng)融合的探索是傳統(tǒng)媒體主動(dòng)適應(yīng)變化、增強(qiáng)影響力之舉，對(duì)于傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)的延伸，不失為突圍之策。地方電視臺(tái)在整合少兒節(jié)目有限資源，打破當(dāng)今城市電視臺(tái)少兒節(jié)目編排的常態(tài)，學(xué)習(xí)優(yōu)秀少兒專業(yè)頻道的運(yùn)作方式的同時(shí)，必須在媒體融合不斷深入的背景下探索更好的傳播方式技巧，以求在激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中占有一席之地。其實(shí)，這個(gè)時(shí)代為傳統(tǒng)媒體提供了巨大的發(fā)展與突圍空間，地方電視臺(tái)少兒節(jié)目要善于借鑒新媒體的傳播和營(yíng)銷方式，取其長(zhǎng)，補(bǔ)己短，利用自身特色，放大自身優(yōu)勢(shì)，將少兒節(jié)目品牌影響力最大化，才能在這一時(shí)代真正突圍成功，從而獲得更好的前景與發(fā)展空間。