智慧零售消費場景中用戶體驗的研究

杜紅麗 李潤華 馬霜 劉遠(yuǎn)楠

【摘要】智慧零售是運(yùn)用技術(shù)構(gòu)建數(shù)字化，感知消費習(xí)慣，預(yù)測消費趨勢，引導(dǎo)生產(chǎn)制造，為消費者提供多樣化、個性化的產(chǎn)品和服務(wù)。深入了解應(yīng)用技術(shù)及數(shù)字化構(gòu)建的消費場景，分析各類新場景下用戶體驗的現(xiàn)狀，對優(yōu)化用戶體驗進(jìn)行更深層次的創(chuàng)新思考，對促進(jìn)智慧零售的發(fā)展具有重要意義。

【關(guān)鍵詞】智慧零售;消費場景;用戶體驗

2016年1O月13日在阿里云棲大會上，馬云第一次提出了新零售，“未來的十年、二十年，沒有電子商務(wù)這一說，只有新零售”。并且早在同年1月15日，阿里巴巴主打用戶體驗的新零售業(yè)態(tài)代表——盒馬鮮生第一家店在上海金橋落地。2017年3月9日，蘇寧董事長張近東在全國政協(xié)十二屆五次會議上做了題為《大力推動實體零售向智慧零售轉(zhuǎn)型》的發(fā)言，明確提出未來零售就是智慧零售。同年7月，京東劉強(qiáng)東在《財經(jīng)》雜志發(fā)表了《第四次零售革命》一文，他表示：第四次革命，改變的不是零售，而是零售的基礎(chǔ)設(shè)施。零售的基礎(chǔ)設(shè)施將變得極其可塑化、智能化和協(xié)同化，推動“無界零售”時代的到來，實現(xiàn)成本、效率、體驗的升級。

盡管三位大咖都提出了新的名詞，但這并不意味著出現(xiàn)了三大不同的零售，三家所提出的理論都是殊途同歸的，同樣是在打通全渠道，實現(xiàn)線上線下渠道融合：同樣是運(yùn)用最新的技術(shù)手段，應(yīng)用數(shù)據(jù)和技術(shù)創(chuàng)新;同樣是以客戶體驗為中心，對用戶進(jìn)行個性化服務(wù)。

本文更加認(rèn)同“運(yùn)用技術(shù)，構(gòu)建數(shù)字化，優(yōu)化用戶體驗”這一“智慧零售”的含義，智慧零售最核心的靈魂是將一切信息數(shù)字化，實現(xiàn)“6個數(shù)字化”——商品數(shù)字化、門店數(shù)字化、會員數(shù)字化、營銷數(shù)字化、員工數(shù)字化及經(jīng)營數(shù)字化，只有實現(xiàn)各個方面的數(shù)字化，零售才能真正邁入智能化的階段，當(dāng)然，數(shù)字化的實現(xiàn)離不開技術(shù)的支持。因此，本文將依據(jù)現(xiàn)有消費場景的出現(xiàn)，根據(jù)切身體驗，分析總結(jié)出各類場景下用戶體驗現(xiàn)狀，進(jìn)而提出一些建議，提升消費者的購物體驗。由于本次研究者為在校大學(xué)生，研究范圍及廣度可能不夠深入，方法不夠?qū)I(yè)，故只做出簡要分析。

一、智慧零售典型應(yīng)用場景下的用戶體驗分析

智慧零售運(yùn)用技術(shù)及大數(shù)據(jù)創(chuàng)造新的消費場景，給予消費者全新的購物體驗。新的消費場景的產(chǎn)生主要基于以下四個板塊：用戶識別技術(shù)和商品識別與商品結(jié)算技術(shù)、虛擬現(xiàn)實試用技術(shù)、人工智能技術(shù)和大數(shù)據(jù)。

在技術(shù)的支持下，圍繞著便利性、個性化、速度與消費者服務(wù)的客戶預(yù)期已經(jīng)呈現(xiàn)指數(shù)性增長。像自助結(jié)賬、移動端應(yīng)用、人工智能實現(xiàn)個性化內(nèi)容和聊天機(jī)器人的數(shù)字化技術(shù)都在不同程度的提升消費體驗，減少甚至消除消費者在購物時的困擾和不便。通過切身體驗，智慧零售在現(xiàn)階段已有技術(shù)的應(yīng)用下，消費者最有感觸的包括以下幾個方面，如：無人零售、自助支付、VR/AR虛擬體驗及智能機(jī)器人。

（一）無人零售

到2O16年，以繽果盒子、F5未來商店、猩便利、天使之橙等為代表的無人零售創(chuàng)業(yè)企業(yè)，在資本市場的助力下紛紛涌現(xiàn)。2017年，無人零售成為一個“風(fēng)口”，鯨準(zhǔn)數(shù)據(jù)庫收錄數(shù)據(jù)顯示，自2003年起至2017年9月27日，我國共有138家無人零售相關(guān)企業(yè)成立，其中自助售貨機(jī)數(shù)量最多，共有91家：無人便利店次之，27家：無人便利貨架/貨柜20家。但近兩年，無人零售又“銷聲匿跡”了，這其中最大的原因是用戶體驗下降了，消費者不為該種場景“買單”?，F(xiàn)就無人店和自助售貨兩種消費場景下用戶體驗進(jìn)行如下簡要分析。

1.無人店：

無人店出現(xiàn)的目的是降低人工成本，在人工成本不斷增長的情況下，想要用技術(shù)去解決一些問題，但在成本降低的同時，無人店具有可復(fù)制性強(qiáng)的特點，千篇一律的消費場景使消費者體驗下降，同質(zhì)化的無人店隨處可見，消費者失去了選擇的權(quán)利和產(chǎn)生消費偏好的過程。而且，當(dāng)前無人店主要使用RFID標(biāo)簽、人臉識別等商品及用戶識別的技術(shù)，但這些技術(shù)的發(fā)展還不太成熟，如刷臉識別技術(shù)有時會出現(xiàn)因為發(fā)型或化妝不能識別出本人，商品識別也不能做到百分百準(zhǔn)確。這些問題不免會給用戶的消費過程帶來不良體驗，讓選擇無人店購物的用戶數(shù)量大打折扣。

有人認(rèn)為無人店的出現(xiàn)是一種噱頭，但本文更認(rèn)可它是一種補(bǔ)充，是對于學(xué)習(xí)商業(yè)市場的學(xué)生而言應(yīng)該體會到的新技術(shù)的應(yīng)用。無人店在實際投入使用的過程中產(chǎn)生很多的問題，但并不意味著這是一種應(yīng)該被淘汰的業(yè)態(tài)。無人店可以作為傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)的一種補(bǔ)充，可以作為一種新型技術(shù)的嘗試店。

2.啟助售貨：

從1999年時候產(chǎn)生了自動販賣機(jī)，在過去往往是在一棟樓下解決人們緊急的需求（如飲料、礦泉水等瓶裝罐裝的東西），但現(xiàn)在可以賣即食的東西，如面條、盒飯、水果等。自動售貨的技術(shù)、商品類別發(fā)生了一些變化。自助售貨更像是一種有針對性的消費模式，洞察用戶的需求，因地制宜設(shè)置商品類別，更加便捷快速地滿足消費者最基本的需求。如放在辦公樓，針對辦公人員這個大的消費群體，解決他們吃午飯等問題，這個市場空間很大，有一億左右的用戶。

（二）自助支付

智慧零售的發(fā)展離不開支付手段的變革，支付寶從2014年開始推“雙12”，微信支付從2015年開始推“8.8無現(xiàn)金日”，均倡導(dǎo)無現(xiàn)金支付。目前，移動支付已被微信、支付寶兩大市場瓜分，調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)年齡大的人更喜歡用微信，年輕人更喜歡用支付寶。

微信和支付寶作為兩大第三方支付平臺，微信因其社交屬性的強(qiáng)大，吸引了很多老年朋友的參與。老年人通過微信可以隨時了解子女的情況，這無疑是他們學(xué)習(xí)使用微信的動力。在習(xí)慣了微信的社交功能之后，老年人會有興趣去學(xué)習(xí)微信的其他功能，也開始嘗試使用微信支付。支付寶的定位本身就不是社交工具，和微信相比其社交功能相對薄弱，純粹的支付功能以及繁雜的應(yīng)用程序并不能吸引老年人的參與。所以，相對微信支付而言，支付寶付款雖然推出時間更久一些，但老年人接受起來比較困難。

目前，百貨、零售、超市等業(yè)態(tài)下，自助支付已基本實現(xiàn)全覆蓋，現(xiàn)代人上街不再需要帶現(xiàn)金，自助支付解決了排隊等候等問題。但根據(jù)走訪觀察發(fā)現(xiàn)，還是更多人喜歡使用人工收銀，自助收銀相對而言年輕人更多一些。一方面，老年人因為觀念的保守、環(huán)境的封閉和學(xué)習(xí)能力的退化，在接受新事物、學(xué)習(xí)新技術(shù)的時間和程度上都要比年輕人較慢一些;另一方面，老年人更想要有溫度的交易，他們的心理需求更傾向于有交流、有情感觸碰的人工收銀。但相信隨著技術(shù)的迭代更新，老年人也將會成為自助支付中的一大群體，只是需要時間。

當(dāng)前，有些店會在人流非高峰期時減少人工收銀開放窗口，更多的是引導(dǎo)顧客到自助收銀機(jī)上完成支付。在顧客操作熟練的情況下，從輸入會員號到完成付款（25件商品）大約需要三分鐘的時間，與人工收銀耗時相差不大，但節(jié)約了很多排隊等待的時間。

自創(chuàng)立之初就實行“無現(xiàn)金支付”的盒馬鮮生創(chuàng)始人侯毅曾說：“新零售企業(yè)的三大核心指標(biāo)是會員數(shù)字化、交易數(shù)字化、商品數(shù)字化：而這些數(shù)字化的關(guān)鍵，就是無現(xiàn)金支付。”自助支付在未來智慧零售的發(fā)展中必將占領(lǐng)更大市場。

（三）VR/AR虛擬體驗

VR、AR技術(shù)的使用，線上線下都有出現(xiàn)，但在目前的零售行業(yè)并不普遍，他更偏向于專賣店，是一種專業(yè)的軟件，如VR技術(shù)在線上的使用有天貓?zhí)摂M試衣系統(tǒng)、線下在一些服裝專賣店（如妖精的口袋）的使用，AR技術(shù)在看房、裝修等方面有使用，Mac實體店內(nèi)放置有智能化妝鏡等。在實際的體驗中，虛擬技術(shù)不能更好地展示真正的狀態(tài)，整體上太不真實，還有待改進(jìn)。

對于男士，VR試衣是比較方便的，他們不太喜歡去實體店買衣服，但網(wǎng)上購衣總會出現(xiàn)尺碼不符等問題，這個系統(tǒng)解決良好。但對于女士，這個系統(tǒng)的被接受程度并不高，連衣裙等在VR下并不能看出她真實的效果，反而很呆板、不真實。想要得知不同光照下衣服的效果，這個系統(tǒng)沒辦法解決：對衣服材質(zhì)表現(xiàn)，這個系統(tǒng)也不準(zhǔn)確;而且，能夠進(jìn)行虛擬試衣的品牌和衣服的種類現(xiàn)在還是很少的。

（四）智能機(jī)器人

機(jī)器人導(dǎo)購/智能購物車，在重慶華潤二十四城萬象里的全國首家永輝BRAvO智能體驗超市出現(xiàn)，機(jī)器人跟隨著消費者，它通過語音的方式和消費者交流，引導(dǎo)消費者購物，根據(jù)消費者狀態(tài)向消費者推薦一些商品，為消費者的購物過程帶來新的體驗。

通過以上四大典型場景用戶體驗的分析，得出以下結(jié)論：

1.智慧零售的發(fā)展依賴于技術(shù)的運(yùn)用，旨在實現(xiàn)數(shù)字化，為零售行業(yè)做出一定貢獻(xiàn)。但有的技術(shù)的應(yīng)用并沒有改善用戶體驗，有的技術(shù)也沒有帶來數(shù)據(jù)的轉(zhuǎn)化，在發(fā)展的過程中存在很多問題需要解決。

2.提高用戶體驗是智慧零售的核心目的，但在實際發(fā)展中用戶體驗并未達(dá)到預(yù)期目標(biāo)，優(yōu)化用戶體驗仍是零售企業(yè)關(guān)注的核心內(nèi)容。

3.技術(shù)帶來零售業(yè)變化，需要關(guān)注的是不同客群的消費特點及消費習(xí)慣，在關(guān)注企業(yè)內(nèi)部技術(shù)變革同時更需要關(guān)注消費的變化。

二、建議

通過掌控消費數(shù)據(jù)，實現(xiàn)對商品組織開發(fā)、供應(yīng)鏈體系、信息系統(tǒng)、物流配送等多方面能力的有效銜接和高效利用，綜合運(yùn)用AI、移動支付、AR/VR、物聯(lián)網(wǎng)等多種新技術(shù)，不斷提升消費者的購物體驗，是零售玩家競爭的核心。目前現(xiàn)有的各大消費場景，不論是在技術(shù)方面，還是數(shù)字化的實現(xiàn)方面，都還存在一定問題，不能滿足廣大消費者的需求，優(yōu)化消費體驗仍需要從多方面努力。就本文分析結(jié)果，提出以下幾點建議：

（一）技術(shù)的迭代更新非?？?/p>

技術(shù)的迭代更新是非?？斓?，但一種場景中適用的技術(shù)需要通過嘗試、不斷改善，“無人店”便可以作為一個“試驗場”。所以，建議大學(xué)里可以開設(shè)具有各種技術(shù)融入的智慧零售店，把零售行業(yè)中所有新型的、高效的技術(shù)放到這里去實驗，以此探究某種技術(shù)到底適合哪種消費場景、某種場景下需要某種技術(shù)的應(yīng)用。

（二）智慧零售重點是實現(xiàn)數(shù)字化

智慧零售重點是實現(xiàn)數(shù)字化，對于提高用戶體驗而言，“6個數(shù)字化”中最重要的還是如何獲取有效的客戶數(shù)據(jù)，實現(xiàn)客戶的數(shù)字化。將停車、收銀支付、客流、人臉識別、會員等系統(tǒng)打通融合，獲取真實有效的數(shù)據(jù)。一方面要求技術(shù)的完善，一方面更需要考慮如何吸引更多的消費者進(jìn)入不同的消費場景中。如智能停車的出現(xiàn)解決了消費者停車問題這一需求痛點，在一定程度上可以吸引部分消費者。

（三）消費者的需求

消費者的需求是“千人千樣”，每個人的對于同樣場景的消費體驗不同，可以通過個性化、定制性服務(wù)或產(chǎn)品調(diào)動消費者積極性，讓消費者主動表達(dá)情緒，真正實現(xiàn)智慧零售與消費者的雙向互動，從而優(yōu)化用戶體驗。

三、總結(jié)

智慧零售的目的是“以更高的效率、更好的體驗為用戶提供商品和服務(wù)”。在技術(shù)化、數(shù)字化的不斷發(fā)展下，各種新的消費場景中用戶體驗將是企業(yè)及消費者長期關(guān)注的一大重點問題。5G技術(shù)的出現(xiàn)意味著更高的帶寬，能夠帶來更多的細(xì)節(jié)，更同步的信息，帶來更真實的虛擬。對智慧零售而言，5G技術(shù)支持AR/VR應(yīng)用，因此在零售業(yè)有機(jī)會在實體店面推出更多的VR/AR體驗，例如試穿、虛空間等等。依照消費者購物習(xí)慣，同樣功能可以在家里實現(xiàn)更加真實的體驗，如裝修、看房等。

在新技術(shù)的不斷發(fā)展和零售數(shù)字化轉(zhuǎn)型之下，用戶體驗依舊是零售企業(yè)需要考慮的重大因素之一，優(yōu)化用戶體驗是零售企業(yè)一直關(guān)注并將長期為之奮斗的目標(biāo)。但任何技術(shù)在零售當(dāng)中的升級、疊加與迭代都不能離開零售的本質(zhì)：做好商品，做好服務(wù)。不論技術(shù)發(fā)展到什么狀態(tài)，“商品+服務(wù)+體驗”依然是本質(zhì)，技術(shù)帶來的變革應(yīng)該圍繞這三個方面進(jìn)行。技術(shù)的應(yīng)用只有在做好零售本質(zhì)的前提下，才能發(fā)揮其最大的作用，推動零售的發(fā)展。