騰訊智慧零售的使用場景

白鵬輝

沒有哪一種新技術(shù)和工具天生就能夠切中要害。就像微信掃碼購的推廣和應(yīng)用。2019微信公開課PRO上，微信支付行業(yè)應(yīng)用副總經(jīng)理郭潤增提到了掃碼購剛開始的窘境，他們原以為這樣方便的應(yīng)用，會(huì)迅速引爆并改變?nèi)藗兊慕灰追绞?，但是事?shí)讓他們大跌眼鏡：“去問商戶，發(fā)現(xiàn)不少商戶每天使用掃碼購的用戶連2%都不到，我們覺得很奇怪，為什么？”

微信的工作人員經(jīng)過去門店一定時(shí)間的蹲點(diǎn)才發(fā)現(xiàn)，原來新的技術(shù)應(yīng)用需要與之對應(yīng)的場景。很多商家賣場會(huì)簡單地把無購物通道變?yōu)椤皰叽a購?fù)ǖ馈?，?dǎo)致很多顧客都不知道它的存在。另一種情況則是通道過小，擁擠不堪，所謂的用戶體驗(yàn)提升并沒有實(shí)現(xiàn)。

不過，這一現(xiàn)象現(xiàn)在已成為歷史。騰訊微信團(tuán)隊(duì)研究了一個(gè)全新的通道改造方案，落地了兩三百家門店，效果明顯。這一案例也說明，騰訊智慧零售向線下賦能的過程中并非一帆風(fēng)順。自微信紅包開始，微信的支付功能開始被廣泛使用，現(xiàn)在微信支付的活躍用戶達(dá)8億，支付是騰訊得以向產(chǎn)業(yè)與行業(yè)延伸的一個(gè)重要支點(diǎn)。事實(shí)上，支付是流量入口，也是對接用戶信息的接口。但是，從支付開始真正切入零售業(yè)的內(nèi)核，仍舊是一個(gè)漫長的過程。

這其中最核心的問題是，不同于電商，在傳統(tǒng)零售業(yè)的應(yīng)用場景中，微信支付還是基于線下到店場景，最初的作用僅僅是提高結(jié)賬效率，解放人工。但是這遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是真正的智慧零售。商家需要的是能夠真正和每一個(gè)到店消費(fèi)的人產(chǎn)生深度關(guān)聯(lián)，將顧客轉(zhuǎn)化為用戶，進(jìn)而產(chǎn)生粘性和高頻互動(dòng)。

簡單說，當(dāng)顧客離店以后，商家能否對顧客產(chǎn)生影響和輻射？這是商家最渴望解決的問題。用郭潤增的話說，行業(yè)場景里一個(gè)完整的消費(fèi)體驗(yàn)鏈條（消費(fèi)鏈），不應(yīng)僅僅只看支付環(huán)節(jié)，其他環(huán)節(jié)更需要挖掘、研究和優(yōu)化。比如掃碼購，不僅僅是看支付，通道也需要被優(yōu)化。未來微信支付會(huì)幫助各行各業(yè)的合作伙伴一起去挖掘每個(gè)行業(yè)場景，找到它對應(yīng)的那個(gè)消費(fèi)鏈，打磨好每個(gè)環(huán)節(jié)。

而這一系列努力的終點(diǎn)，或許就是騰訊智慧零售運(yùn)營總監(jiān)薄碩桐所說：“對于移動(dòng)社交而言，每個(gè)用戶可以被識(shí)別，我們更關(guān)注用戶的生命周期價(jià)值，是以人為核心。移動(dòng)社交是每個(gè)用戶可以被識(shí)別，可以了解用戶的全生命周期價(jià)值?！?/p>

一樓與二樓的結(jié)合

騰訊智慧零售自2018年3月份正式提出后，經(jīng)過一段時(shí)間的摸索，又提出了智慧二樓的理論。所謂智慧二樓，是針對“線下一樓”而言的，也可以理解成騰訊根據(jù)與顧客接觸的場景和工具的不同，進(jìn)行了區(qū)分。

在“線下一樓”，即實(shí)體門店中，商家可借助騰訊智慧零售智慧化工具升級(jí)消費(fèi)者的購物體驗(yàn)，對線下的顧客進(jìn)行更有效的觸達(dá)。而在消費(fèi)者離店后，商家可以通過公眾號(hào)、小程序、會(huì)員等能力與離店的消費(fèi)者進(jìn)行連接，真正做到線上線下多觸點(diǎn)連接、實(shí)時(shí)互動(dòng)。最終實(shí)現(xiàn)線上線下一體化的觸達(dá)，同時(shí)也實(shí)現(xiàn)了到店和離店場景的觸達(dá)。

在這個(gè)理論體系中，線下一樓仍舊是重要的，因?yàn)檫@是觸達(dá)顧客的第一線。而掃碼購則是一線的核心武器。

在騰訊智慧零售的合作伙伴中，永輝無疑是最耀眼的一個(gè)。

騰訊和永輝的合作成果很大程度上應(yīng)該得益于小程序。薄碩桐指出，由于很多超市大賣場的位置都在B1層，往往數(shù)字網(wǎng)絡(luò)信號(hào)比較差，這時(shí)候如果商家還是利用自研的APP來導(dǎo)流顧客，可能效果會(huì)比較差。“用戶掃碼之后還要下app，發(fā)現(xiàn)用不了，但永輝的小程序是進(jìn)到賣場就可以用。”

微信小程序并不是被動(dòng)獲取流量，按照薄碩桐的講解，小程序更重要的作用是利用“觸點(diǎn)思維”，來解決線下流量利用率過低的問題。線下門店每天都會(huì)有大量流量匯集，有計(jì)劃性購買，也會(huì)有隨機(jī)購買，有高頻的老主顧，也會(huì)有偶爾光顧的客人。傳統(tǒng)零售的模式還是“坐商”，等客上門騰訊幫他們做的是如何從等客上門變成引客上門。

在超市場景，由于商品品種數(shù)量的豐富，更多的問題是如何幫助商品找到需要它的主人，把低頻顧客變成高頻顧客，最常用的手段仍舊是信息的觸達(dá)和價(jià)格杠桿的調(diào)控。而通過小程序，可以向已經(jīng)通過支付成為會(huì)員的用戶實(shí)時(shí)推送新品信息;另一方面，也可以及時(shí)發(fā)布促銷信息，來吸引顧客到店消費(fèi)?！敖?jīng)常有用戶會(huì)因?yàn)閳D省錢挑了一杯奶茶，但它不是用戶喜歡的口味，用戶下次就不來了。所以需要一個(gè)場景把用戶真正喜歡的產(chǎn)品推給用戶。”薄碩桐舉例說。

他表示，永輝通過建立社群，把一天客流的30%拉到群里，建立顧客群，有優(yōu)惠發(fā)到群里。同時(shí)基于社交紅包做裂變，使一些忠實(shí)用戶變成自來水，變成商家的KOL，去影響其他用戶。

現(xiàn)在，永輝生活到家業(yè)務(wù)一天最多有6多萬訂單，從整體上創(chuàng)造了15%的業(yè)務(wù)增量。

超市場景下發(fā)生購買行為的顧客還是大多數(shù)，這意味在支付環(huán)節(jié)，如果把支付比喻成一張網(wǎng)，這張網(wǎng)的第一道關(guān)，漏網(wǎng)之魚是很少的。離店場景更多的是要解決頻次的問題。但是換到百貨服裝業(yè)，碰到的問題是兩個(gè)：一個(gè)是在淘寶系的影響下，到店客流大幅減少;另一方面，在百貨業(yè)的賣場里，只看不買的現(xiàn)象比超市要嚴(yán)重得多。

這就必須要加強(qiáng)在到店場景和顧客的“連接”，這種連接不僅限于支付，做到這一點(diǎn)要真正抓住消費(fèi)者的痛點(diǎn)。薄碩桐舉了一個(gè)綾致weMall小程序的例子。在國內(nèi)，很多男士因?yàn)椴涣私夥b穿衣的風(fēng)格和知識(shí)，經(jīng)常會(huì)問導(dǎo)購怎么搭。導(dǎo)購?fù)ㄟ^微信與顧客建立關(guān)系，然后通過綾致weMall小程序來做針對性的服務(wù)。在剛剛過去的12月，3個(gè)小程序單月破4500萬的銷售額。

從利潤角度看，小程序的利潤和整個(gè)平臺(tái)相比，要高25%到30%，甚至小程序還可以服務(wù)跨城市購買，所以小程序不光可以做服務(wù)，還可以做交易。

從到店到家

在一個(gè)理想的消費(fèi)鏈條中，微信小程序可以在來店之前一一到店消費(fèi)一一離店后反饋都發(fā)揮作用，直至觸發(fā)下一次交易。但是在今天的消費(fèi)環(huán)境里，另一個(gè)比較大的變化是以門店為中心的消費(fèi)閉環(huán)正在被瓦解，門店甚至不再是消費(fèi)的中心。

在這種情況下，不是意味著門店的場景不重要，而是門店的要素必須能夠在線上數(shù)字化的呈現(xiàn)一一不是電商那種無限海量平臺(tái)，而是仍舊具有個(gè)性特色的呈現(xiàn)。

實(shí)際上，移動(dòng)社交已經(jīng)帶來了很多改變。

在一次活動(dòng)中，海瀾之家利用騰訊微信的流量，通過朋友圈的廣告做精準(zhǔn)的觸達(dá)，然后種子用戶把這個(gè)小程序分享到群里面，引導(dǎo)他們線下消費(fèi)，一共有120家門店參與活動(dòng)，一周活動(dòng)期內(nèi)門店單量增長480%。

聯(lián)合利華智慧零售及購物者營銷總監(jiān)黃菱安也分享了一例子：2018年，聯(lián)合利華旗下的冰激淋品牌可愛多做了一個(gè)嘗試，利用騰訊的IP魔道祖師，在朋友圈投放廣告，讓用戶通過朋友圈廣告可以到實(shí)體的門店核銷。“一個(gè)消費(fèi)者在不同的場景都有機(jī)會(huì)接觸到我們的品牌，并且有機(jī)會(huì)完成消費(fèi)。我們可以看到，不管是到店、甚至到家，甚至是快閃店，我們把他們的門店變成魔道祖師的快閃店，通過各種方式跟消費(fèi)者觸達(dá)?！秉S菱安表示，最終，這個(gè)案例的整個(gè)效率是平時(shí)做活動(dòng)的3倍。

上面兩個(gè)例子一個(gè)是零售商，一個(gè)是品牌商，但相同點(diǎn)都是利用微信朋友圈的廣告，通過社交分享的方式觸達(dá)用戶，傳遞商品信息，然后回到線下門店完成交易。

這也意味著，對商家來說，線上朋友圈已經(jīng)成為了另一個(gè)展示商品的場景。

在騰訊看來，變化剛剛開始。薄碩桐認(rèn)為，隨著微信的體系越來越完整，在微信做生意的門檻是越降越低的?！白罱鐓^(qū)生鮮火爆，小程序在移動(dòng)社交的環(huán)境里面誕生了很多新模式，起量非?？?，并且不用再下一個(gè)APP?！?/p>

他據(jù)此判斷，這會(huì)導(dǎo)致誕生不少新模式與新賽道。

移動(dòng)社交的作用在于，商家與用戶之間的聯(lián)系是不需要依賴節(jié)日的，產(chǎn)品天天可以跟自己的用戶交流?！皬脑旃?jié)轉(zhuǎn)變到對日常觸點(diǎn)的滲透。每天走10000步，效果肯定比一年跑兩次馬拉松好?！北〈T桐說。

從c端角度看，用戶與商家的連接更加方便、高效。從B端角度看，騰訊提供的是一個(gè)ID體系、支付體系，流量體系，是毛細(xì)血管的流量場景。薄碩桐指出，“騰訊幫助企業(yè)在線下通過公眾號(hào)、導(dǎo)購等方式把用戶服務(wù)起來，讓用戶不在店里的時(shí)候，一樣可以感受服務(wù)，這是運(yùn)營模式的改變。所以全渠道還有一種理解，即用公眾號(hào)、小程序、微信支付構(gòu)建一個(gè)立體的服務(wù)式結(jié)構(gòu)。”

不過挑戰(zhàn)也隨之而來，門店正在被“去中心化”，這時(shí)候最大的顛覆改變，不是門店元素在社交平臺(tái)如何呈現(xiàn)，而是在某些場景下，門店的作用會(huì)直接被略過，消費(fèi)者希望以他為中心來完成交易，通常情況下，這就是到家場景（廣義也可以包括到辦公室場景）。

換句話說，騰訊作為工具箱的提供者，如何面對到家時(shí)代的到來。

在這方面，騰訊通過與合作伙伴的合作取得了一些成績，比如，沃爾瑪?shù)男〕绦蛴脩舭肽昀塾?jì)1700萬，通過掃瑪購效率提升60%，在線下一樓建立起的基礎(chǔ)上，沃爾瑪建立了到家服務(wù)，原來的售貨員變成了到家服務(wù)的揀貨員，把前臺(tái)從成本中心變?yōu)槔麧欀行摹?/p>

但客觀地說，沃爾瑪?shù)牡郊曳?wù)能夠獲得比較大的成績，原因之一是沃爾瑪本身就是零售圈出了名的“物流專家”，其美國的物流配送體系是商學(xué)院的經(jīng)典案例，沃爾瑪在中國這些年也對倉儲(chǔ)等基礎(chǔ)設(shè)施做了大量前期投入，并且近年也在積極嘗試前置倉等新模式。

在阿里系，由于萊鳥的存在，使得阿里的新零售從一開始就具備一定的物流基因，而對于從移動(dòng)社交切入的騰訊而言，這或許是一個(gè)非常大的挑戰(zhàn)。

值得注意的是，這次微信公開課上也提出了“物流助手”功能。根據(jù)介紹，為了完善商業(yè)生態(tài)中的最后一個(gè)環(huán)節(jié)物流，微信做了物流接口。簡單說商戶無需與不同的快遞公司連調(diào)不同的接口，只需要一次性對接微信物流接口，即可連接多家快遞公司。連通后，用戶可以收到此單的物流動(dòng)態(tài)提醒，在物流頁面也可回訪商戶小程序。同時(shí)商戶也可以通過接口獲取該單的物流狀態(tài)，以便更好的跟蹤顧客服務(wù)。

微信表示，物流助手現(xiàn)在可以支持順豐、中通、圓通、韻達(dá)和百世等快遞公司。微信物流接口全量開放，一切有寄件需求的小程序均可調(diào)用?？爝f端微信也面向所有的快遞公司開放服務(wù)。

從微信的介紹看，目前的物流助手更多還是工具意味和導(dǎo)流意味，而與到家息息相關(guān)物流則是另一個(gè)更為專業(yè)的領(lǐng)域，屬于重資產(chǎn)且重線下運(yùn)營的行業(yè)，這不是一個(gè)接口或是一款應(yīng)用就可以解決的。

關(guān)于這方面，騰訊要補(bǔ)的課應(yīng)該還有很多。

（文章來源：靈獸傳媒）