做好縣級(jí)市場(chǎng) 必須動(dòng)起來(lái)

連曉衛(wèi)

專賣店是屬于品牌商的自主渠道，其整體增長(zhǎng)對(duì)品牌商有著極為重要的意義，這其中，縣級(jí)市場(chǎng)專賣店的增長(zhǎng)又是重中之重，以活動(dòng)撬動(dòng)縣級(jí)專賣店及渠道增長(zhǎng)也成為近兩年品牌各區(qū)域負(fù)責(zé)人的重點(diǎn)工作。

以活動(dòng)促渠道活力

萬(wàn)和安徽六安區(qū)域業(yè)務(wù)經(jīng)理徐方寶告訴記者，現(xiàn)在的工作量相比以前大很多，市場(chǎng)也難做很多。最難的就是顧客群體在減少，增長(zhǎng)乏力。一方面是房地產(chǎn)行業(yè)在萎縮，或者增長(zhǎng)下降。另一方面是做建材或者家電的門店及網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量卻在變多，相對(duì)來(lái)說(shuō)客流量就進(jìn)一步被稀釋。另外，京東、天貓等傳統(tǒng)電商渠道及新興的各種互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)、社區(qū)營(yíng)銷平臺(tái)都在進(jìn)行分流，對(duì)傳統(tǒng)線下渠道形成相當(dāng)大的沖擊。因此，整個(gè)行業(yè)都在不停地做活動(dòng)，想辦法用各種方式把客流量吸引過(guò)來(lái)，到自己的店面成交。包括大賣場(chǎng)自身來(lái)講，活動(dòng)做的都非常密集，月月都有活動(dòng)，基本沒(méi)什么空檔期。各品牌專賣店也在不停地做主動(dòng)營(yíng)銷活動(dòng)，廠商都在共同想辦法，在市場(chǎng)不好做的情況下，盡量做到更好。

徐方寶介紹說(shuō)，2018年，安徽萬(wàn)和以專賣店為根據(jù)地，引進(jìn)第三方合作單位，采用單日節(jié)點(diǎn)爆破的模式，以進(jìn)一步激活縣級(jí)市場(chǎng)，同時(shí)帶動(dòng)渠道市場(chǎng)的增長(zhǎng)，取得了不錯(cuò)的效果。在活動(dòng)前把活動(dòng)方案做好，針對(duì)單品、套餐進(jìn)行有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格設(shè)計(jì)。同時(shí)，選擇到門店開(kāi)活動(dòng)的啟動(dòng)會(huì)，并現(xiàn)場(chǎng)制定任務(wù)、激勵(lì)細(xì)分責(zé)任到人并簽訂軍令狀，把每個(gè)人的任務(wù)分解到位，分配一周蓄水期的工作流程，每個(gè)人每天都要做什么事全部一一落實(shí)到人，激勵(lì)也到人，以保證在活動(dòng)中各項(xiàng)工作都能夠嚴(yán)格執(zhí)行到位。

并且由第三方合作單位對(duì)整體活動(dòng)的落地執(zhí)行進(jìn)行有效監(jiān)督，保證活動(dòng)蓄水期的戶外推廣每天推進(jìn)，努力達(dá)成集客數(shù)量，異業(yè)聯(lián)盟11個(gè)品牌同步宣傳帶單效果顯著。爆破活動(dòng)落地當(dāng)天，店面物料布置、砸金蛋、贈(zèng)品推頭、套餐宣傳等氛圍的營(yíng)造，使整體活動(dòng)取得較好的效果。比如，萬(wàn)和六安霍山專賣店，是開(kāi)在縣城的沿街店面，開(kāi)業(yè)不到兩年的時(shí)間。以前，門店銷售很一般，但在此次活動(dòng)當(dāng)天成交24單，銷售額突破10萬(wàn)元，一周蓄水期內(nèi)的累計(jì)銷售額超過(guò)18萬(wàn)元，這是該店自開(kāi)業(yè)以來(lái)從未有過(guò)的銷售業(yè)績(jī)，超出了預(yù)期目標(biāo)。

工作下沉再下沉

在當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境下，如果品牌不通過(guò)活動(dòng)自己找客戶，銷售一定不會(huì)好，不做活動(dòng)就相當(dāng)于慢性自殺。但僅憑商家或廠家單方面做活動(dòng)，效果也一定不會(huì)太好，一定是廠家和商家協(xié)作與配合才會(huì)更有效。徐方寶也坦言，以縣級(jí)網(wǎng)點(diǎn)為主的異業(yè)爆破活動(dòng)，各經(jīng)銷商網(wǎng)點(diǎn)的起點(diǎn)都差不多，盡管活動(dòng)的整體效果還不錯(cuò)，但參與活動(dòng)的網(wǎng)點(diǎn)表現(xiàn)也是參差不齊。而這種差異的形成，主要就體現(xiàn)在經(jīng)銷商自身的團(tuán)隊(duì)差異上。經(jīng)銷商如果沒(méi)有團(tuán)隊(duì)，想讓活動(dòng)執(zhí)行下去，非常難。

比如，六安霍山專賣店雖然也是夫妻店，但聘有促銷員、業(yè)務(wù)員，有團(tuán)隊(duì)基礎(chǔ)，因此活動(dòng)效果就好。但大部分縣級(jí)經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)都很弱，這就對(duì)品牌方的自身區(qū)域營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)提出更高的要求，在活動(dòng)可落地上多下功夫。

徐經(jīng)理說(shuō)，他現(xiàn)在每天都在市場(chǎng)中跑，工作異常繁忙。因?yàn)椋绻且郧?，可能做一個(gè)普通的活動(dòng)效果都很好，但現(xiàn)在，如果自己的工作不能夠進(jìn)一步沉下去，想要達(dá)到活動(dòng)預(yù)期的效果基本不可能。以制定活動(dòng)方案為例，每次活動(dòng)時(shí)，各地的主推商品都要針對(duì)客戶的具體情況單獨(dú)制定，而且要細(xì)化到每一個(gè)單品。因?yàn)椋鞯亟?jīng)銷商自身的實(shí)體不同，過(guò)往時(shí)間內(nèi)的推廣方向不同，店內(nèi)主銷機(jī)型有差異，各地消費(fèi)者的審美觀不同，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況不同。必須要根據(jù)每個(gè)客戶所在地的市場(chǎng)狀況、競(jìng)爭(zhēng)品牌及同行的產(chǎn)品銷售結(jié)構(gòu)等做出相應(yīng)的活動(dòng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)，這樣做出的活動(dòng)方案更易于推動(dòng)落地，最終轉(zhuǎn)換率才可能會(huì)高。

那么，作為六安區(qū)域的負(fù)責(zé)人，就必須要經(jīng)常性深入到一線市場(chǎng)去了解當(dāng)?shù)氐木唧w情況，這樣才能夠在總部給出的活動(dòng)指導(dǎo)方案基礎(chǔ)上進(jìn)行修正，做出最適合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，也最適合當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商的方案。比如，有的地方以是側(cè)吸式吸油煙機(jī)銷售比較多，用歐式吸油煙機(jī)做活動(dòng)肯定效果不會(huì)好。有的地方主銷熱水器是3000多元，那么用4000元或2000元的熱水器做活動(dòng)主推，肯定就不適合。

廠商協(xié)作提升競(jìng)爭(zhēng)力

當(dāng)然，對(duì)于如何做活動(dòng)更有效，廠商都需要不斷學(xué)習(xí)，在學(xué)習(xí)過(guò)程中不斷成長(zhǎng)。而對(duì)于縣級(jí)專賣店來(lái)講，做活動(dòng)僅僅是一個(gè)爆點(diǎn)，更多的是通過(guò)活動(dòng)來(lái)帶動(dòng)渠道營(yíng)銷模式的轉(zhuǎn)變。

徐經(jīng)理介紹說(shuō)，其實(shí)活動(dòng)模式復(fù)制的難度并不大，主要就是靠執(zhí)行力，而執(zhí)行力也是需要在不斷做活動(dòng)中去逐步得到強(qiáng)化的?，F(xiàn)在，他們會(huì)經(jīng)常組織經(jīng)銷商做聯(lián)盟活動(dòng)，并將之貫穿在年度營(yíng)銷工作中。而聯(lián)盟活動(dòng)由于參與品牌較多，人員較多，在管理上有一定難度。因此，需要一套嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓芾砟Ｊ?，?duì)每個(gè)執(zhí)行的細(xì)節(jié)都要做好時(shí)間進(jìn)度的推進(jìn)規(guī)劃，所有的行動(dòng)都必須是按時(shí)間統(tǒng)一進(jìn)行推進(jìn)。在推進(jìn)過(guò)程中，不同的執(zhí)行節(jié)點(diǎn)有不同的工作側(cè)重點(diǎn)，每個(gè)環(huán)節(jié)需要執(zhí)行的工作內(nèi)容和具體的細(xì)節(jié)都必須有詳細(xì)的分解說(shuō)明，讓參與人按照分工要求去執(zhí)行，這樣執(zhí)行才會(huì)更徹底。徐方寶說(shuō)，這也是為什么他們會(huì)與第三方團(tuán)隊(duì)合作的重要原因，也是希望通過(guò)第三方的專業(yè)團(tuán)隊(duì)，給經(jīng)銷商以手把手教練式的輔導(dǎo)。特別是活動(dòng)的目標(biāo)分解，動(dòng)作分解，過(guò)程監(jiān)督等，他們和經(jīng)銷商學(xué)會(huì)以后，對(duì)自身日常工作都會(huì)有積極的影響。

萬(wàn)和在安徽的渠道布局極廣，KA終端、專賣店，二級(jí)經(jīng)銷商發(fā)展也比較均衡，有較好的市場(chǎng)基礎(chǔ)。在當(dāng)前整體市場(chǎng)增長(zhǎng)乏力的情況下，盡管做活動(dòng)的效果不如從前，但依托大型促銷活動(dòng)或者異業(yè)爆破是提升銷量的有效方式，同時(shí)通過(guò)活動(dòng)的開(kāi)始，也會(huì)讓廠商間的協(xié)作變得更為密切，將進(jìn)一步提升在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。但是，同時(shí)萬(wàn)和在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)下沉地也還不夠，未來(lái)縣域市場(chǎng)操作過(guò)程中，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的拓展和挖掘是市場(chǎng)整體增長(zhǎng)的一個(gè)重要增長(zhǎng)點(diǎn)。