健康主題餐廳營(yíng)銷模式分析

張雨晴 余雲(yún)鳳 張笑 胡芳穎

摘 ?要 通過(guò)對(duì)國(guó)內(nèi)幾座一線城市的輕食健康餐廳的菜品特色和運(yùn)營(yíng)模式進(jìn)行走訪調(diào)查，運(yùn)用比較分析法、差異分析法和問(wèn)卷調(diào)查等方法總結(jié)得出市場(chǎng)上部分輕食餐廳運(yùn)營(yíng)過(guò)程中出現(xiàn)的如菜品缺乏品牌特色、缺乏合理定價(jià)和缺乏合理定價(jià)等問(wèn)題與不足之處，創(chuàng)新性的提出了You After Me健康主題餐廳的全新營(yíng)銷模式：主題“全鏈?zhǔn)健睜I(yíng)銷模式、O2O營(yíng)銷模式、目標(biāo)客戶精準(zhǔn)營(yíng)銷模式、大數(shù)據(jù)營(yíng)銷模式、戰(zhàn)略聯(lián)盟營(yíng)銷模式。力求為每一個(gè)顧客量身打造專屬營(yíng)養(yǎng)餐，為餐飲業(yè)的發(fā)展注入新的活力。

近年來(lái)，隨著人民生活水平不斷提高和生活方式與消費(fèi)觀念的逐步轉(zhuǎn)變，餐飲業(yè)規(guī)模化和連鎖化步伐加快，呈現(xiàn)出快速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。2017年全國(guó)餐飲業(yè)穩(wěn)健增長(zhǎng)，全年餐飲收入39644億元，比上年增長(zhǎng)10.7%，高于社會(huì)消費(fèi)品零售額增長(zhǎng)0.5個(gè)百分點(diǎn)，占GDP4.8%，成為為人民美好生活服務(wù)的重要產(chǎn)業(yè)。^①而隨著健康養(yǎng)生觀念的普及，消費(fèi)者消費(fèi)和健康理念的變化使得傳統(tǒng)餐飲行業(yè)結(jié)構(gòu)也在發(fā)生變化。目前，市場(chǎng)上以“健康餐”為主打的一類餐廳以其清淡、初級(jí)加工、低脂低卡的餐食越來(lái)越頻繁地出現(xiàn)在一二線城市年輕人的生活中。同時(shí)，全民健身熱潮興起，我國(guó)目前健身人群約為1000多萬(wàn)，消費(fèi)群體和消費(fèi)規(guī)模有約60倍的市場(chǎng)增量空間，越來(lái)越多的消費(fèi)者追求通過(guò)膳食完成輔助的增肌、減脂等具體的塑形目標(biāo)，為健康餐市場(chǎng)提供了旺盛的需求。^②

健康餐飲市場(chǎng)作為一個(gè)處在發(fā)展初期的新興市場(chǎng)，運(yùn)營(yíng)模式還不夠成熟。跟風(fēng)進(jìn)入市場(chǎng)的健康餐廳，不同程度的出現(xiàn)產(chǎn)品同質(zhì)化、餐飲理念宣傳不到位、缺乏產(chǎn)品特色、產(chǎn)品針對(duì)性薄弱、市場(chǎng)缺乏長(zhǎng)久性等現(xiàn)象，為其發(fā)展帶來(lái)一定阻礙。

本文意在通過(guò)對(duì)目前市面上部分健康飲食餐廳運(yùn)營(yíng)中的問(wèn)題進(jìn)行分析，總結(jié)改進(jìn)后提出創(chuàng)新性運(yùn)營(yíng)的You After Me健康主題餐廳。

You After Me健康主題餐廳提倡在飲食中控制卡路里攝入量，以創(chuàng)新性健康飲食搭配法針對(duì)性的補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)，在滿足消費(fèi)者口腹之欲的同時(shí)，推行健康飲食的理念。餐廳秉承“創(chuàng)新、綠色、健康”的理念，堅(jiān)持以品牌定位、搭配設(shè)計(jì)、落地執(zhí)行的品牌戰(zhàn)略為核心體制，將品牌效應(yīng)發(fā)揮極致，致力于為不同需求的顧客提供多樣化的膳食選擇。

經(jīng)過(guò)多次走訪和市場(chǎng)調(diào)查，本文總結(jié)出行業(yè)運(yùn)營(yíng)過(guò)程的幾點(diǎn)突出問(wèn)題：

1.菜品缺乏品牌特色

調(diào)研發(fā)現(xiàn)，市場(chǎng)上的健康主題餐廳在菜品設(shè)計(jì)上有較高相似度，食材以牛肉、雞胸脯肉、蝦和各種蔬菜、糙米偏多，菜品的做法，搭配和形式也頗為相似，沒有體現(xiàn)各自的品牌特色，而菜品恰恰是主題餐廳經(jīng)營(yíng)最根本的生命力，也是相對(duì)顧客來(lái)說(shuō)最大的吸引力。無(wú)論菜單設(shè)計(jì)、用餐環(huán)境、促銷方式等方面的創(chuàng)意能給顧客帶來(lái)多大的吸引力，菜品的大同小異也無(wú)法培養(yǎng)顧客的忠誠(chéng)度，忽視了顧客的根本需求。

2.缺乏合理定價(jià)

產(chǎn)品的定價(jià)沒有充分考慮到顧客群體的消費(fèi)水平和實(shí)力，健康主題餐廳的客戶群體主要是年輕人，但據(jù)市場(chǎng)調(diào)查看，健康餐廳的價(jià)格人均普遍在50元左右，相對(duì)市場(chǎng)上其余的外賣來(lái)說(shuō)，價(jià)格略有些高，昂貴的價(jià)格易讓消費(fèi)者無(wú)法使餐廳的產(chǎn)品融入到日常生活中，增加了餐廳培養(yǎng)長(zhǎng)期顧客的難度，也與餐廳健康的主旨背道而馳。

3.品牌營(yíng)銷理念不足

品牌經(jīng)營(yíng)要求餐廳樹立高辨識(shí)度的品牌，塑造品牌內(nèi)涵與豐富品牌外延，而市場(chǎng)上大多數(shù)健康主題餐廳并沒有豐富“健康”這一重要內(nèi)涵，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，此類主題餐廳沒有將自身“健康餐飲”的理念充分的傳遞給消費(fèi)者，使其在消費(fèi)者的心中沒有與其他日常的快餐形成對(duì)比，突出優(yōu)勢(shì);對(duì)于市場(chǎng)上的同類競(jìng)爭(zhēng)者來(lái)說(shuō)，餐廳的經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品和方式日趨同質(zhì)化，缺乏品牌的戰(zhàn)略定位，削弱了餐廳競(jìng)爭(zhēng)力。作為餐飲行業(yè)發(fā)展的流行產(chǎn)物，餐廳應(yīng)該依據(jù)獨(dú)特的產(chǎn)品和文化，對(duì)餐廳品牌進(jìn)行長(zhǎng)期發(fā)展的階段性規(guī)劃與管理。

針對(duì)上述問(wèn)題，You After Me健康主體餐廳秉承著改進(jìn)并且完善輕食行業(yè)的信念在此基礎(chǔ)上提出了全新的營(yíng)銷模式。

1.主題“全鏈?zhǔn)健睜I(yíng)銷模式

從主題產(chǎn)品營(yíng)銷、主題品牌營(yíng)銷和主題文化營(yíng)銷三個(gè)層面，從核心部分（餐飲產(chǎn)品與服務(wù)）、外形部分（風(fēng)格、特色、質(zhì)量及聲譽(yù)）及延伸部分（優(yōu)惠條件、推銷方式、付款條件等）來(lái)打造“全鏈條”。通過(guò)對(duì)餐廳低卡健康主題的深挖，把握餐飲市場(chǎng)的動(dòng)向，根據(jù)顧客的喜好，大膽在菜品的口味、原料、色彩上創(chuàng)新來(lái)豐富菜品種類與新意;在質(zhì)量層面，旨在為目標(biāo)顧客提供高質(zhì)量、穩(wěn)定性較強(qiáng)的餐飲產(chǎn)品和服務(wù);除基本食用功能外，給產(chǎn)品增添符合顧客心理需求的附加功能。創(chuàng)造“全鏈?zhǔn)健碑a(chǎn)品在整個(gè)鏈條上的差異化核心優(yōu)勢(shì)，同時(shí)將主題文化融入到建筑設(shè)計(jì)、環(huán)境裝飾、經(jīng)營(yíng)空間、服務(wù)過(guò)程中以塑造品牌的文化形象。

2.O2O營(yíng)銷模式

建立完善的ERP系統(tǒng)，統(tǒng)一線上線下訂單數(shù)據(jù)信息;充分利用微信、微博、QQ空間等平臺(tái)進(jìn)行推廣營(yíng)銷，提高餐廳的產(chǎn)品認(rèn)知度;通過(guò)加入美團(tuán)、百度外賣、餓了么等大型外賣平臺(tái)，拓寬營(yíng)銷渠道;通過(guò)微信公眾號(hào)進(jìn)行產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)，結(jié)合實(shí)時(shí)熱點(diǎn)、區(qū)域特色、季節(jié)更替等進(jìn)行相關(guān)推送，幫助客戶進(jìn)行自身健康及飲食管理，同時(shí)提供微信訂單服務(wù)，提高客戶體驗(yàn)。完善新媒體營(yíng)銷架構(gòu)，設(shè)立專門的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人員，對(duì)公司的網(wǎng)絡(luò)渠道進(jìn)行維護(hù)，并采取全平臺(tái)策略，覆蓋PC端、平板端、手機(jī)端等等，發(fā)布信息并與用戶進(jìn)行互動(dòng)，及時(shí)收集有用反饋意見改進(jìn)公司營(yíng)銷策略，

3.目標(biāo)客戶精準(zhǔn)營(yíng)銷模式

經(jīng)過(guò)反復(fù)數(shù)據(jù)計(jì)算和預(yù)測(cè)，區(qū)分出關(guān)鍵客戶，按目標(biāo)客戶偏好差異進(jìn)行細(xì)分，例如減脂、塑形、保健等，依據(jù)細(xì)分客戶群進(jìn)行差異化的營(yíng)銷方案設(shè)計(jì)，并對(duì)每一客戶群里的客戶進(jìn)行精準(zhǔn)化管理。其中包括精準(zhǔn)化溝通、精準(zhǔn)化廣告推送、精準(zhǔn)化飲食推薦、精準(zhǔn)化配送服務(wù)、滿意性支付方式等都以超乎客戶預(yù)期的精準(zhǔn)化服務(wù)方式增加客戶對(duì)餐廳的產(chǎn)品忠誠(chéng)度。

4.大數(shù)據(jù)營(yíng)銷模式

通過(guò)采集數(shù)據(jù)和分析，制定最合適顧客消費(fèi)水平的菜品價(jià)格范圍;建立后臺(tái)及時(shí)反饋系統(tǒng)，有效保證餐廳更好的洞察消費(fèi)者需求， 及時(shí)更新菜品、及時(shí)監(jiān)控需求， 保證消費(fèi)者的用餐體驗(yàn);建立與消費(fèi)者的雙向溝通渠道，洞察消費(fèi)者對(duì)餐廳大到戰(zhàn)略制定、小到店內(nèi)桌椅設(shè)計(jì)等都起到了關(guān)鍵作用;建立有效的餐飲大數(shù)據(jù)物流配送平臺(tái)，對(duì)菜品、原材料配送、物流等進(jìn)行規(guī)劃，在保證成本的條件下提高配送服務(wù)質(zhì)量。

5.戰(zhàn)略聯(lián)盟營(yíng)銷模式

基于餐廳健康低卡的主題文化，與健身房建立戰(zhàn)略聯(lián)盟的合作關(guān)系，通過(guò)相互交換互補(bǔ)性資源形成合力優(yōu)勢(shì)，飲食與健身的配套服務(wù)，如對(duì)健身卡和餐廳會(huì)員卡綁定營(yíng)銷，通過(guò)對(duì)客戶需求的精準(zhǔn)分析，與專業(yè)健身教練共同為顧客制定適合的“膳食+健身”計(jì)劃，幫助顧客實(shí)時(shí)掌握計(jì)劃進(jìn)度;為顧客建立溝通橋梁，讓顧客與本餐廳的健康低卡文化深層次互動(dòng)，相互鼓勵(lì)，監(jiān)督打卡，同時(shí)對(duì)運(yùn)動(dòng)打卡給予不同梯度的優(yōu)惠獎(jiǎng)勵(lì)，滿足消費(fèi)者的需求的同時(shí)，達(dá)成合作雙贏，降低自身運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。

生活水平的提高，使得人們更加注重精神層面的享受，主題式餐廳能夠在為消費(fèi)者提供餐飲服務(wù)的同時(shí)，使其在特定的環(huán)境氛圍中，感受到一種獨(dú)特的文化，以此來(lái)滿足消費(fèi)者的精神消費(fèi)需求。由此，飲食文化在朝著健康理念邁進(jìn)時(shí)催生了輕食餐飲。You After Me 健康主題餐廳在營(yíng)銷模式上進(jìn)行了合理的創(chuàng)新，不僅在品牌形象上進(jìn)行全鏈?zhǔn)剿茉?，線上、線下相結(jié)合提升顧客體驗(yàn);同時(shí)，將互聯(lián)網(wǎng)思維、大數(shù)據(jù)營(yíng)銷和體驗(yàn)營(yíng)銷的理念融入其中，利用大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，力求看清楚每一個(gè)顧客的“畫像”，為他們量身打造專屬營(yíng)養(yǎng)餐?？偠灾蛷d順應(yīng)時(shí)代潮流，用新方式詮釋新理念。相信這必然會(huì)給更多的顧客帶來(lái)健康，在餐飲業(yè)的發(fā)展中煥發(fā)出更強(qiáng)的生命力。

參考文獻(xiàn)：

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注釋：

①數(shù)據(jù)來(lái)源：中國(guó)飯店協(xié)會(huì)：《2018中國(guó)餐飲業(yè)報(bào)告》

②數(shù)據(jù)來(lái)源：國(guó)務(wù)院：《全民健身計(jì)劃（2016-2020年）》