孤獨(dú)圖書館的品牌社群營銷

摘 要：在新媒體時(shí)代，品牌社群營銷將產(chǎn)品與用戶、用戶與用戶以及生產(chǎn)者與用戶的關(guān)系從消費(fèi)關(guān)系上升到了更高層次的情感關(guān)系。孤獨(dú)圖書館項(xiàng)目從建立文化品牌社群，增強(qiáng)社群黏性，到帶動(dòng)樓盤熱銷，獲得了極大的成功。本文探討了其項(xiàng)目定位、運(yùn)營手法以及發(fā)展前景。

關(guān)鍵詞：孤獨(dú)圖書館;新媒體;品牌社群

0 導(dǎo)言

2015年5月10日，一條名為《全中國最孤獨(dú)圖書館》的報(bào)道火遍朋友圈。這篇報(bào)道的發(fā)帖公眾號(hào)為“一條”，分類為中國建筑新浪潮，從建筑角度報(bào)道了這座圖書館的設(shè)計(jì)理念。這座被稱為“全中國最孤獨(dú)圖書館”的建筑，實(shí)際名為三聯(lián)書店海邊公益圖書館，建筑師董功畢業(yè)于清華大學(xué)建筑學(xué)專業(yè)。大海、孤寂、光影、真實(shí)、冥想、神秘，這些關(guān)鍵詞對(duì)讀者產(chǎn)生了強(qiáng)烈的吸引力，并在轉(zhuǎn)載中迅速抓住大城市人群追求“慢生活”的心理需求，在初夏時(shí)節(jié)引爆了一輪關(guān)于現(xiàn)實(shí)中“烏托邦”的討論，同時(shí)也為孤獨(dú)圖書館的建造者——阿那亞地產(chǎn)帶來了非?？捎^的銷售記錄，實(shí)現(xiàn)了從線上到線下的文化地產(chǎn)O2O模式。

1 孤獨(dú)圖書館品牌社群營銷——文藝型社群品牌

品牌承載了消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品和服務(wù)的認(rèn)可，也是一種無形的經(jīng)濟(jì)價(jià)值資產(chǎn)。品牌最持久的含義和實(shí)質(zhì)是其價(jià)值、文化和個(gè)性。相比于品牌營銷，品牌社群是一種年輕的品牌營銷模式，這一概念起步較晚，但是發(fā)展很快。2001年，Muniz和OGuinn提出了“品牌社群”的概念并定義為“基于使用某一品牌的消費(fèi)者之間一整套關(guān)系的專門化和非地域性的社群”。

品牌社群的發(fā)展與新媒體時(shí)代的到來有密不可分的聯(lián)系。在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，人們通過各種智能終端設(shè)備廣泛連接進(jìn)即時(shí)通信互動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)中，大大拓展了品牌社群營銷的途徑。如今幾乎所有品牌都會(huì)創(chuàng)建屬于自己的微信公眾號(hào)，通過公眾號(hào)推送相關(guān)信息至用戶手機(jī)中，提高用戶對(duì)品牌的認(rèn)知度和忠誠度。2015年5月10日，孤獨(dú)圖書館正是在微信公眾號(hào)“一條”中推送名為《全國最孤獨(dú)的圖書館》的消息后迅速被擴(kuò)大傳播?！耙粭l”利用幾個(gè)關(guān)鍵詞：大海、孤獨(dú)、光影、冥想、烏托邦，圈粉了一大批在大城市中疲憊打拼、渴望慢生活的文藝青年、中產(chǎn)階級(jí)，這批人成為了孤獨(dú)圖書館的“品牌社群”，引發(fā)了廣泛的線上討論。孤獨(dú)圖書館的品牌社群營銷定位精準(zhǔn)，構(gòu)成以年輕人為主，包括知識(shí)分子、社會(huì)精英、高學(xué)歷人群。

2 孤獨(dú)圖書館品牌社群營銷方式

品牌社群營銷將內(nèi)容與受眾之間的關(guān)系從消費(fèi)關(guān)系升級(jí)到了更高層次的情感關(guān)系，因此筆者認(rèn)為品牌社群營銷的核心競爭力在于服務(wù)。在品牌的建立發(fā)展過程中，品牌社群中的信息交流會(huì)推動(dòng)品牌的發(fā)展，而品牌服務(wù)于社群，向社群建議的方向發(fā)展。

2.1 品牌定位

孤獨(dú)圖書館本名為“三聯(lián)海邊公益圖書館”，但在公眾號(hào)的信息推送中，用戶顯然對(duì)孤獨(dú)圖書館這個(gè)品牌的價(jià)值認(rèn)同度更高。在對(duì)新浪微博的話題統(tǒng)計(jì)中，#孤獨(dú)圖書館#的話題閱讀量為127.6萬，討論量為606條，而#三聯(lián)書店海邊公益圖書館#話題閱讀量為1.9萬，討論量為41條。從新浪微博的角度觀察，用戶對(duì)孤獨(dú)圖書館的品牌認(rèn)同度更高，而孤獨(dú)圖書館也如用戶所想成為了最終的品牌名稱。

2.2 內(nèi)容運(yùn)營

新媒體時(shí)代下，用戶很容易被海量信息覆蓋，品牌如何體現(xiàn)自我價(jià)值成為一個(gè)難點(diǎn)。如果只是簡單地推送產(chǎn)品信息，那將與商場中的促銷打折海報(bào)無本質(zhì)差別。孤獨(dú)圖書館的巧妙之處在于提供給用戶更加真實(shí)的體驗(yàn)感受，甚至在一定程度上脫離了產(chǎn)品本身。2015年5月29日，孤獨(dú)圖書館建立微信公眾號(hào)后，并沒有再推送情懷文章，而是立刻開放預(yù)約機(jī)制，解決了用戶迫切的參觀需求，迅速完成了第一波用戶收集。恰逢初夏來臨，人們對(duì)海濱度假已展現(xiàn)出一定程度的需求，孤獨(dú)圖書館地處河北省秦皇島北戴河新區(qū)，公路鐵路配套完備，本身就為京津冀地區(qū)夏日旅游目的地，選址興建的海灘在之前未被開發(fā)，保留了純凈的沙灘與海水，這都為孤獨(dú)圖書館的第一批到訪者提供了條件。

2.3 社交廣告

到了2015年6月，孤獨(dú)圖書館的參觀人數(shù)呈現(xiàn)井噴式爆發(fā)增長，持續(xù)擴(kuò)大影響力。通過預(yù)約參觀，孤獨(dú)圖書館將線上用戶成功轉(zhuǎn)到線下，而項(xiàng)目本身的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容也為前去參觀的人留下了美好的印象。雖然館內(nèi)明確表示禁止拍照，但到訪者拍攝了外部建筑主體，通過社交媒體、發(fā)微博、朋友圈等方式放大口碑，在網(wǎng)絡(luò)上引發(fā)了關(guān)于孤獨(dú)圖書館的各類討論，其中包括路線規(guī)劃、預(yù)約制度、到訪體驗(yàn)、美學(xué)價(jià)值等深度經(jīng)驗(yàn)帖。

2.4 直接收益

孤獨(dú)圖書館實(shí)為阿那亞地產(chǎn)項(xiàng)目的園區(qū)配套，極高的話題討論度產(chǎn)生了巨大的廣告效應(yīng)，阿那亞一時(shí)間成為了大隱隱于市的烏托邦社區(qū)。海濱別墅均價(jià)達(dá)到了2萬元/m2，度假屋存在季節(jié)性居住的情況，優(yōu)質(zhì)的海邊別墅和高端的社區(qū)配套設(shè)施，使到訪者感受到了阿那亞“有品質(zhì)的簡樸，有節(jié)制的豐盛”的理念，阿那亞從一個(gè)地產(chǎn)品牌迅速上升為一種文化生活品牌，社區(qū)所提供的不僅僅滿足了功能性的需求，還蘊(yùn)含了價(jià)值觀和生活主張。

3 孤獨(dú)圖書館面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)

孤獨(dú)圖書館項(xiàng)目自2013年計(jì)劃籌建至今已有4年之久，除了基礎(chǔ)的物質(zhì)價(jià)值之外，創(chuàng)造出的更多是情感價(jià)值與精神價(jià)值，獲得了用戶的認(rèn)可，口碑良好。但同時(shí)，孤獨(dú)圖書館也面臨一些挑戰(zhàn)。

3.1 政策原因帶來的出行影響

孤獨(dú)圖書館項(xiàng)目地處河北省秦皇島市北戴河新區(qū)，夏季到來之時(shí)，秦皇島不僅作為京津冀地區(qū)民眾度假休閑的圣地，也承載著相當(dāng)一部分的政府部隊(duì)療養(yǎng)需求。通過高速進(jìn)入秦皇島時(shí)往往需要出示“進(jìn)秦證”，并接受入秦檢查。高速檢查站的設(shè)立無形中增加了出行時(shí)長，而6、7、8月這3個(gè)度假高峰月份中檢查站的車輛擁堵，使自駕游客受到了很大的影響，降低了度假的體驗(yàn)感。

3.2 火爆導(dǎo)致服務(wù)顯露弊端

孤獨(dú)圖書館的火爆導(dǎo)致到訪人數(shù)激增，微信公眾號(hào)預(yù)約回復(fù)慢，旅游旺季月份5-10月經(jīng)常出現(xiàn)預(yù)約不成功、反復(fù)預(yù)約的情況。為保證其“孤獨(dú)”的特質(zhì)，地產(chǎn)方不得不加派保安控制人流量。人們高漲的參觀熱情與各種硬性限流措施沖突，一時(shí)間負(fù)面影響較大，網(wǎng)絡(luò)上頻頻出現(xiàn)“孤獨(dú)圖書館不再孤獨(dú)”“孤獨(dú)圖書館，真相遠(yuǎn)比現(xiàn)實(shí)殘酷！”“孤獨(dú)圖書館人滿為患，人們拍完照就走”等熱帖。筆者親自到訪過孤獨(dú)圖書館，參觀者基本都能遵守秩序安靜參觀，但由于館內(nèi)不允許拍照，往往會(huì)有3、4名保安與1名圖書管理員對(duì)參觀者保持高度警惕，不時(shí)在安靜的環(huán)境內(nèi)高聲提醒“不許拍照”，使參觀者陷入一種被看管的氛圍中，參觀體驗(yàn)并不如外界傳言。

3.3 廣告效應(yīng)的投放人群存在偏差

孤獨(dú)圖書館以其獨(dú)特的文藝氣質(zhì)，從投入運(yùn)營之初就吸引了大批追隨者，從網(wǎng)絡(luò)統(tǒng)計(jì)的整體狀況來看，多數(shù)為年輕人、大學(xué)生、高學(xué)歷工作者、藝術(shù)行業(yè)從業(yè)者，而項(xiàng)目對(duì)標(biāo)地是北京，具有極強(qiáng)的地域特質(zhì)。孤獨(dú)圖書館項(xiàng)目初期的火爆很大程度上有賴于這部分人在朋友圈、微博內(nèi)的轉(zhuǎn)帖擴(kuò)散。而作為阿那亞地產(chǎn)項(xiàng)目的社區(qū)配套，阿那亞地產(chǎn)均價(jià)在2萬元/m2，這對(duì)多數(shù)年輕人來說是一筆不小的投入。從阿那亞社區(qū)內(nèi)刊中可以大致分析出，如今阿那亞社區(qū)居民以中年人偏多，個(gè)人職業(yè)自由度高，很多都從事紅酒、音樂、極限運(yùn)動(dòng)、傳統(tǒng)文化、社會(huì)慈善方面的工作且收入較高，聚集著高素質(zhì)社會(huì)精英業(yè)主，阿那亞整體社區(qū)面貌更像是60后、70后的烏托邦。

3.4 阿那亞發(fā)展方向與圖書館公益性存在歧義

經(jīng)過四年的發(fā)展，阿那亞整體社區(qū)已經(jīng)完成大半，隨著社區(qū)入住人群慢慢增多，阿那亞公司對(duì)社區(qū)最終規(guī)劃方向也提出了“始于度假，終于社區(qū)”的理念。從售樓處即可得知，阿那亞建成后3公里海灘將私有化，除了業(yè)主以及入住度假酒店的人群，社會(huì)人群將不再能進(jìn)入阿那亞社區(qū)。度假酒店的接待能力有限，旺季宣稱要以業(yè)主及業(yè)主家人朋友為優(yōu)先接待對(duì)象。這意味著，坐落在3公里海灘上的孤獨(dú)圖書館將回歸它本身的社區(qū)配套項(xiàng)目屬性，這與孤獨(dú)圖書館在宣發(fā)期間表示的自己為三聯(lián)海邊公益圖書館的身份產(chǎn)生了歧義。如果圖書館將來不再面向更多的人開放，那么公益性從何談起？這樣做保障了阿那亞社區(qū)業(yè)主的私密性權(quán)益，也將孤獨(dú)圖書館再次封閉成一個(gè)文化符號(hào)，無法起到與更多的人交流溝通的作用。

3.5 文藝情懷不具有可復(fù)制性，孤獨(dú)圖書館文化現(xiàn)象是否會(huì)止步于此

截至目前，阿那亞除了秦皇島黃金海岸項(xiàng)目，還開發(fā)運(yùn)營了灤平金山嶺長城項(xiàng)目與三亞度假酒店。灤平金山嶺長城項(xiàng)目與秦皇島項(xiàng)目具有一定的相似性，這說明阿那亞品牌已經(jīng)摸清了自身的商業(yè)模式，開始了復(fù)制之旅。以充滿文藝情懷的孤獨(dú)圖書館起家的黃金海岸項(xiàng)目，模式是否具有復(fù)制性？從孤獨(dú)圖書館開始，阿那亞為自己打出的口號(hào)為美好生活的服務(wù)商，努力將自己從傳統(tǒng)地產(chǎn)的資本時(shí)代過渡到服務(wù)時(shí)代。孤獨(dú)圖書館的成功運(yùn)營引爆了整個(gè)阿那亞社區(qū)的銷售，3年來銷售成績節(jié)節(jié)攀高。從運(yùn)營一個(gè)文化項(xiàng)目吸引社會(huì)關(guān)注到樓市大賣，阿那亞摒棄了傳統(tǒng)地產(chǎn)從產(chǎn)品本身進(jìn)行宣傳的道路，而是將自己定位為內(nèi)容服務(wù)商，才成就了今天資本的豐厚回報(bào)。建筑容易復(fù)制，但其背后的文化現(xiàn)象和理念是否具備復(fù)制條件？孤獨(dú)圖書館與阿那亞地產(chǎn)項(xiàng)目走到今天更多的是偏向?yàn)橐粋€(gè)經(jīng)典的文化產(chǎn)業(yè)，而文化經(jīng)典作品總是存在難以復(fù)制的特點(diǎn)。如2016年上映的電影《大話西游3》，最終票房僅為2900萬，勉強(qiáng)收回成本，口碑兩極分化嚴(yán)重，劉鎮(zhèn)偉不僅沒有續(xù)寫當(dāng)年的經(jīng)典，反而遭到了大話影迷的強(qiáng)烈抵觸，豆瓣評(píng)分僅為3.9分?！洞笤捨饔?》與《大話西游2》之所以成為經(jīng)典，是因?yàn)槌洚?dāng)了時(shí)代的領(lǐng)跑者，在觀念上進(jìn)行實(shí)驗(yàn)性的探索和創(chuàng)新，這與孤獨(dú)圖書館和阿那亞地產(chǎn)所走的道路相似。

4 結(jié)語

品牌社群營銷是一個(gè)非常具有研究前景的新興課題。本文通過對(duì)孤獨(dú)圖書館的社群營銷進(jìn)行詳細(xì)案例分析，歸納了孤獨(dú)圖書館項(xiàng)目營銷方法與經(jīng)驗(yàn)特點(diǎn)，探討了項(xiàng)目發(fā)展的前景與弊端。社群營銷的價(jià)值理念是在運(yùn)營過程中逐步形成的價(jià)值和標(biāo)準(zhǔn)，并隨著新媒體時(shí)代的到來而蓬勃發(fā)展，這消除了社群營銷的地域范疇，跨越了地理空間的邊界，依靠成員對(duì)某種文化的認(rèn)同來維系。孤獨(dú)圖書館項(xiàng)目運(yùn)營的成功之處，正是在忙碌的時(shí)代背景下為中產(chǎn)階級(jí)建立了一個(gè)精神消費(fèi)的居所，將體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)放大，是傳統(tǒng)地產(chǎn)消費(fèi)的升級(jí)作品。孤獨(dú)圖書館和阿那亞地產(chǎn)作為一個(gè)城市項(xiàng)目，規(guī)模與國內(nèi)巨頭萬達(dá)地產(chǎn)體量相差甚遠(yuǎn)，但造成的影響力卻不容忽視，筆者認(rèn)為這是利用新媒體營銷文化地產(chǎn)的一個(gè)相當(dāng)經(jīng)典的案例。

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作者簡介：任毅（1988—），女，河北唐山人，本科，研究館員，研究方向：文化產(chǎn)業(yè)。