大學(xué)生消費(fèi)群體的產(chǎn)品認(rèn)知及消費(fèi)行為研究

張文慧 張穎南

[摘 要]為進(jìn)一步提高大學(xué)生的健康素質(zhì)，促進(jìn)以大學(xué)生為目標(biāo)消費(fèi)群體的企業(yè)產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)及品牌建設(shè)、營(yíng)銷促進(jìn)，通過(guò)調(diào)查大學(xué)生群體對(duì)健康的含義、健康產(chǎn)品的認(rèn)知及消費(fèi)行為，了解該群體對(duì)健康理念的認(rèn)識(shí)程度，并發(fā)現(xiàn)健康理念對(duì)大學(xué)生消費(fèi)行為的影響。研究表明應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)大學(xué)生消費(fèi)群體的健康消費(fèi)教育，同時(shí)企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)應(yīng)與健康密切結(jié)合，使健康理念在大學(xué)生消費(fèi)群體中和以大學(xué)生為目標(biāo)市場(chǎng)的企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中得以深入貫徹。

[關(guān)鍵詞]大學(xué)生;健康理念;消費(fèi)行為;產(chǎn)品認(rèn)知

[中圖分類號(hào)]R193

[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A

[文章編號(hào)]2095-3283（2019）06-0105-03

Abstract： In order to further improve the health quality of college students， and promote the product research ， development， production， marketing promotion and brand construction of the enterprise which target the college students as the consumption group .Through researching college students groups perception of the meaning of health， health products and consumer behavior， to understand the groups awareness of health concepts， and to find that the impact of the health concept on college students consumption behavior. The research indicates that the health consumption education should be strengthened for college students， and the product research and development ， and production of enterprises should be closely combined with health， so that the health concept can be thoroughly implemented in college students consumer groups and in the production and operation of enterprises taking college students as the target market.

Keywords： College Students; Health Concept; Consumer Behavior;Product Cognition

[作者簡(jiǎn)介]張文慧（1998-），女，內(nèi)蒙古呼和浩特人，本科生，研究方向：市場(chǎng)營(yíng)銷。

[通訊作者]張穎南（1982-），女，黑龍江哈爾濱人，講師，博士，研究方向：營(yíng)銷管理、消費(fèi)者行為。

[基金項(xiàng)目]2018年黑龍江省大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計(jì)劃項(xiàng)目“基于健康理念的大學(xué)生消費(fèi)群體的產(chǎn)品認(rèn)知及消費(fèi)行為研究 ”（項(xiàng)目編號(hào)：201810240082）; 2018年哈爾濱商業(yè)大學(xué)科研項(xiàng)目“基于健康理念的青年消費(fèi)群體的食品消費(fèi)行為研究 ”（項(xiàng)目編號(hào)：218XN004）; 2018年黑龍江省哲學(xué)社會(huì)科學(xué)研究規(guī)劃項(xiàng)目“基于大數(shù)據(jù)的黑龍江省綠色食品企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新研究”（項(xiàng)目編號(hào)：18GLB028）; 2017年黑龍江省哲學(xué)社會(huì)科學(xué)研究規(guī)劃項(xiàng)目“基于顧客感知價(jià)值的綠色食品‘線上線下渠道融合發(fā)展研究”（項(xiàng)目編號(hào)：17GLF294）。

大學(xué)生群體作為我國(guó)年輕群體的代表和未來(lái)社會(huì)發(fā)展的主要力量，具有思想先進(jìn)、接受能力強(qiáng)等特點(diǎn)，但該群體健康理念還比較缺乏，生活和消費(fèi)習(xí)慣也比較隨意。如果大學(xué)生群體能在大學(xué)期間樹(shù)立合理的健康理念，并通過(guò)該理念引導(dǎo)消費(fèi)，將影響其一生的生活方式和消費(fèi)習(xí)慣，同時(shí)大學(xué)生群體消費(fèi)需求的傾向性也能引導(dǎo)和規(guī)范企業(yè)的生產(chǎn)及營(yíng)銷行為。

一、文獻(xiàn)回顧

（一）關(guān)于當(dāng)代大學(xué)生健康生活現(xiàn)狀及影響因素的研究

付少雄研究了大學(xué)生健康信息行為對(duì)實(shí)際健康水平的影響[1]，劉云高探析了大學(xué)生“健康生活”素養(yǎng)培養(yǎng)的路徑[2]，郭士安通過(guò)調(diào)查研究探索了大學(xué)生健康觀念和體育鍛煉生活方式現(xiàn)狀[3]。

（二）關(guān)于當(dāng)代大學(xué)生飲食習(xí)慣及營(yíng)養(yǎng)知識(shí)的研究

徐蕊以某高校為例調(diào)查了高校大學(xué)生營(yíng)養(yǎng)與健康知識(shí)、態(tài)度及行為的狀況[4]，陸惠分析了大學(xué)生不健康飲食消費(fèi)及其對(duì)身體健康的影響[5]，劉蝶等通過(guò)調(diào)查研究了大學(xué)生營(yíng)養(yǎng)健康現(xiàn)狀及對(duì)營(yíng)養(yǎng)知識(shí)的認(rèn)知情況[6]。

（三）關(guān)于當(dāng)代大學(xué)生消費(fèi)觀念及行為的研究

魏然對(duì)大學(xué)生消費(fèi)行為及理性消費(fèi)觀念的樹(shù)立進(jìn)行了分析[7]，張曉航研究了當(dāng)代大學(xué)生消費(fèi)行為習(xí)慣對(duì)消費(fèi)預(yù)算分配情況的影響[8]，王雨生以個(gè)別省為例研究了大學(xué)生消費(fèi)觀念與消費(fèi)行為現(xiàn)狀[9]。

（四）關(guān)于企業(yè)在健康趨勢(shì)下的產(chǎn)品策略研究

季克勤等從企業(yè)的視角研究了消費(fèi)者的健康需求和健康產(chǎn)品的研發(fā)情況[10]，禹椰等從某行業(yè)的角度研究了健康服務(wù)產(chǎn)品的制作與管理[11]，李辰從企業(yè)的視角研究了健康消費(fèi)升級(jí)狀況及產(chǎn)品品質(zhì)提升策略[12]。

總結(jié)以上研究者的研究現(xiàn)狀發(fā)現(xiàn)，研究者對(duì)于大學(xué)生消費(fèi)群體的健康生活狀況及消費(fèi)行為的研究比較充分，對(duì)于企業(yè)生產(chǎn)健康產(chǎn)品的研究比較深入，但尚缺乏對(duì)以上幾方面的關(guān)聯(lián)研究，即大學(xué)生群體健康生活狀況和健康認(rèn)知對(duì)其消費(fèi)行為影響的研究，進(jìn)而影響企業(yè)的生產(chǎn)與營(yíng)銷行為。因此，本文將以大學(xué)生群體為研究對(duì)象，通過(guò)研究其健康理念引導(dǎo)飲食消費(fèi)行為，促進(jìn)其形成正確的產(chǎn)品認(rèn)知和消費(fèi)行為，并進(jìn)一步促進(jìn)企業(yè)以“大學(xué)生健康”甚至“人民健康”為目標(biāo)進(jìn)行產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)與營(yíng)銷。

二、研究過(guò)程

本次研究將關(guān)注點(diǎn)聚焦于大學(xué)生，在分析既往研究結(jié)果的基礎(chǔ)之上，采用定性與定量相結(jié)合的實(shí)證研究方法，從多個(gè)角度研究大學(xué)生的產(chǎn)品認(rèn)知和消費(fèi)行為。

定量研究部分采取問(wèn)卷調(diào)查的方式，本文以哈爾濱商業(yè)大學(xué)學(xué)生作為主要調(diào)查對(duì)象，采取隨機(jī)抽樣方法對(duì)全校各專業(yè)學(xué)生就“大學(xué)生產(chǎn)品認(rèn)知和消費(fèi)行為”進(jìn)行了問(wèn)卷調(diào)查，調(diào)查主要內(nèi)容包括“產(chǎn)品認(rèn)知”和“消費(fèi)行為”兩部分。此次調(diào)查問(wèn)卷共發(fā)放1000份，回收950份，有效問(wèn)卷為888份，問(wèn)卷有效率為 93%，其中男生285人，占32.09%;女生603人，占67.91%。

定性研究采取深度訪談的方式，對(duì)大學(xué)生進(jìn)行面對(duì)面訪談，目的在于了解其行為的動(dòng)機(jī)和心理。定量研究只能對(duì)事物表層的和可量化的部分進(jìn)行測(cè)量，不能獲得具體的細(xì)節(jié)內(nèi)容。因此在調(diào)研和分析時(shí)本文同時(shí)注重對(duì)定性資料的收集和整理，因?yàn)槎ㄐ匝芯靠梢栽谖⒂^層面對(duì)社會(huì)現(xiàn)象進(jìn)行比較深入細(xì)致的描述和分析，便于了解事物的復(fù)雜性。

三、研究結(jié)果

（一）大學(xué)生產(chǎn)品認(rèn)知情況

通過(guò)調(diào)查大學(xué)生對(duì)市場(chǎng)上“健康食品”的評(píng)價(jià)中發(fā)現(xiàn)，認(rèn)為所供給產(chǎn)品種類豐富但不易于尋找的人居多;在“健康食品”的價(jià)格方面，大學(xué)生普遍認(rèn)為價(jià)格偏高;在信息宣傳方面，多半人認(rèn)為信息宣傳不足，難以辨別健康食品，信息宣傳夸大，與實(shí)際情況不符。

通過(guò)對(duì)大學(xué)生認(rèn)知類問(wèn)題的調(diào)查發(fā)現(xiàn)：79.7%的大學(xué)生認(rèn)為自己所消費(fèi)的食品不夠健康，大多數(shù)人認(rèn)為導(dǎo)致這種狀況的原因是難以辨識(shí)健康食品和不懂健康飲食方法。如圖1，約80%的大學(xué)生認(rèn)為有必要進(jìn)一步提升自己在食品消費(fèi)中的健康意識(shí)，并且希望通過(guò)自主學(xué)習(xí)、第三方媒體或平臺(tái)以及商家宣傳等方式提升健康意識(shí)。77.9%的大學(xué)生認(rèn)為有必要進(jìn)一步提升自己在食品消費(fèi)中的辨別能力，并且大部分人希望通過(guò)增加產(chǎn)品包裝上的健康識(shí)別信息、加強(qiáng)產(chǎn)品廣告中的健康信息宣傳以及通過(guò)第三方媒體或平臺(tái)來(lái)增強(qiáng)辨別能力。77.48%的大學(xué)生會(huì)隨著年齡的增長(zhǎng)或者身體出現(xiàn)亞健康信號(hào)會(huì)更加注重食品消費(fèi)過(guò)程的健康因素。

以上調(diào)查結(jié)果表明，大學(xué)生有較強(qiáng)的意愿進(jìn)一步提升自己在食品消費(fèi)過(guò)程中的健康意識(shí)和辨別能力，并且希望通過(guò)產(chǎn)品和商家的宣傳以及第三方平臺(tái)方式來(lái)學(xué)習(xí)。

但許多大學(xué)生認(rèn)為市場(chǎng)上的“健康食品”種類眾多卻不易于尋找，“健康食品”的價(jià)格普便偏貴，而且有些食品廣告存在夸大宣傳甚至虛假宣傳。這就使產(chǎn)品與目標(biāo)市場(chǎng)脫軌，大學(xué)生找到健康食品變得困難，真正生產(chǎn)健康食品的企業(yè)由于生產(chǎn)成本高導(dǎo)致產(chǎn)品價(jià)格貴而難以銷售。

（二）大學(xué)生消費(fèi)行為分析

調(diào)研結(jié)果表明，近一年中，將近80%的大學(xué)生會(huì)關(guān)注健康方面內(nèi)容，這表明大學(xué)生具有一定的健康意識(shí)。但在對(duì)日常三餐健康要求的調(diào)查中顯示，有一半以上的大學(xué)生對(duì)此不夠了解，并且有近一半學(xué)生認(rèn)為自己的三餐不符合健康要求，其中認(rèn)為三餐不符合健康要求的原因?yàn)椤敖】嫡J(rèn)知不夠”“健康意愿缺乏”“辨識(shí)能力不足”和“市場(chǎng)產(chǎn)品供給缺乏”。

通過(guò)對(duì)大學(xué)生購(gòu)買零食和飲料的調(diào)查發(fā)現(xiàn)：93%以上的大學(xué)生會(huì)購(gòu)買零食，其中有1/3的學(xué)生會(huì)經(jīng)常購(gòu)買。在購(gòu)買零食的種類中，大部分大學(xué)生會(huì)選擇原產(chǎn)品零食（如產(chǎn)品），多半人會(huì)選擇深加工食品（如膨化食品和果凍等），少部分人會(huì)選擇初加工食品（如干果、果脯等）。96%以上的大學(xué)生會(huì)購(gòu)買飲料，其中有接近30%的學(xué)生會(huì)經(jīng)常購(gòu)買。在購(gòu)買飲料的種類中，選擇最多的是果蔬汁飲料和乳制品飲料，其次是茶類飲料和碳酸類飲料，選擇咖啡類飲料和功能性飲料以及含酒精類飲料的比較少。如圖2，大部分學(xué)生選擇購(gòu)買零食和飲料時(shí)考慮的因素為口味或口感，其次是品牌和宣傳以及價(jià)格和優(yōu)惠，很少人會(huì)根據(jù)成分和配料來(lái)選擇，并且有55.9%的人認(rèn)為配料表中添加劑的含量越少，食品和飲品越健康。將近一半的大學(xué)生在購(gòu)買零食和飲料時(shí)從來(lái)不看配料表和營(yíng)養(yǎng)成分表，其余大學(xué)生中的80%以上表示僅僅偶爾會(huì)看，相比于營(yíng)養(yǎng)成分表他們更愿意看配料表。

從以上調(diào)查結(jié)果可以看出，大學(xué)生購(gòu)買零食和飲料大多會(huì)選擇營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)含量較高的產(chǎn)品，他們更傾向于選擇健康食品，但在購(gòu)買過(guò)程中大多數(shù)學(xué)生不知道如何選擇健康食品，也不會(huì)根據(jù)產(chǎn)品信息來(lái)判斷食品中包含的營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)是否對(duì)自身有益，于是他們青睞通過(guò)直接品嘗來(lái)選擇口味和口感具佳的食品。這說(shuō)明了大學(xué)生由于缺乏選擇健康食品方面的能力，導(dǎo)致他們的購(gòu)買行為發(fā)生了變化。因此，想要使大學(xué)生購(gòu)買健康食品，最重要的是讓他們具有一定的選擇健康食品的知識(shí)。

四、結(jié)論與建議

（一）產(chǎn)品研發(fā)要與健康需求結(jié)合

隨著健康理念的不斷深入，以及“養(yǎng)生年輕化”觀念的加強(qiáng)，越來(lái)越多的大學(xué)生開(kāi)始注重飲食帶來(lái)的營(yíng)養(yǎng)和健康價(jià)值，享受健康飲食成為越來(lái)越多消費(fèi)者的追求，大學(xué)生健康需求正成為市場(chǎng)新的驅(qū)動(dòng)力，為企業(yè)帶來(lái)產(chǎn)品研發(fā)的突破口。

（二）廣告與包裝加強(qiáng)健康信息宣傳，提升品牌辨識(shí)度

通過(guò)對(duì)大學(xué)生產(chǎn)品認(rèn)知的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，他們難以從眾多品牌中尋找到真正健康的食品或者品牌，但希望進(jìn)一步提高健康意識(shí)和辨別能力?；诖爽F(xiàn)象，建議企業(yè)在產(chǎn)品包裝上增加可辨別的健康信息，并配合廣告進(jìn)一步宣傳產(chǎn)品，盡量減少大學(xué)生的辨別困難，或者可以通過(guò)第三方媒體和平臺(tái)來(lái)普及健康知識(shí)，間接引導(dǎo)大學(xué)生購(gòu)買。

（三）產(chǎn)品應(yīng)始于口感口味，終于營(yíng)養(yǎng)價(jià)值

通過(guò)對(duì)大學(xué)生消費(fèi)行為的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，很多人想要購(gòu)買健康產(chǎn)品，但由于缺乏健康知識(shí)難以選擇，轉(zhuǎn)而將口感口味作為選擇產(chǎn)品的首要因素。因此，企業(yè)可以通過(guò)產(chǎn)品的口感口味來(lái)吸引大學(xué)生產(chǎn)生第一次購(gòu)買，利用產(chǎn)品的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值長(zhǎng)期鎖住消費(fèi)者，建立起消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度。

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（責(zé)任編輯：郭麗春 劉茜）