煙草非煙商品營(yíng)銷模式研究初探
——以畢節(jié)市煙草公司為例

單正軍 謝忠朝 樊 弢 嚴(yán)桂平 顧 丹

一、前言

隨著“卷煙上水平”工作的深入開(kāi)展,行業(yè)物流建設(shè)也進(jìn)入了新的發(fā)展階段。畢節(jié)煙草圍繞“科技引領(lǐng)、高原特色、智慧物流”的戰(zhàn)略方針和“立足貴州、面向全國(guó)、爭(zhēng)創(chuàng)一流”的目標(biāo)，在做好卷煙業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上，通過(guò)資源整合，拓展多元業(yè)務(wù)，積極打造物聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，以品牌和物流網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，扶持地方企業(yè)，助推畢節(jié)試驗(yàn)區(qū)煙農(nóng)和零售客戶“彎道跨越、同步小康”。本文結(jié)合畢節(jié)煙草實(shí)際總結(jié)并探索一條與煙草企業(yè)自身實(shí)際相符合的非煙商品營(yíng)銷模式，特做本文研究。

二、非煙商品運(yùn)營(yíng)模式發(fā)展現(xiàn)狀

從國(guó)內(nèi)外開(kāi)展非煙物流運(yùn)營(yíng)情況看，目前非煙物流運(yùn)作主要有三種模式：（1）第三方物流模式：通過(guò)組建專業(yè)化的物流公司，面向廠家或經(jīng)銷商，提供非煙商品的統(tǒng)一倉(cāng)儲(chǔ)、分揀、配送等物流服務(wù)以及其他增值服務(wù)。如西班牙的羅杰斯塔，現(xiàn)已發(fā)展成為地中海地區(qū)最大的物流集團(tuán)。（2）經(jīng)銷商或代理商模式：通過(guò)代理或經(jīng)銷非煙品牌，面向大賣場(chǎng)、超市、便利店等多種現(xiàn)代連鎖業(yè)態(tài)，開(kāi)展煙草、酒類、食品、百貨等非煙商品的分銷與配送。如海煙物流、白沙物流等。（3）連鎖經(jīng)營(yíng)模式：通過(guò)建設(shè)品牌連鎖直營(yíng)店與加盟店，面向終端消費(fèi)者，采取線上與線下相結(jié)合的形式開(kāi)展連鎖經(jīng)營(yíng)。如山東泰山1532、福建海晟等。綜合分析，第三方物流模式較容易率先開(kāi)展，借助煙草現(xiàn)有倉(cāng)儲(chǔ)、運(yùn)輸資源，為有需求的廠家或經(jīng)銷商提供倉(cāng)儲(chǔ)配送服務(wù)，但只進(jìn)行純第三方物流服務(wù)不易形成較高的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，也不利于提高綜合競(jìng)爭(zhēng)力。對(duì)于經(jīng)銷商或代理商模式，需要拿到知名品牌的地區(qū)總代理或一級(jí)經(jīng)銷商，但由于全國(guó)各一線、二線品牌均已形成固有的分銷渠道，短時(shí)間內(nèi)難以打破。對(duì)于連鎖經(jīng)營(yíng)模式，最主要的是考慮非煙商品的選擇，以及畢節(jié)總體市場(chǎng)狀況及消費(fèi)水平。因此，考慮到目前非煙物流發(fā)展方向及模式尚不明晰，非煙物流運(yùn)營(yíng)仍在摸索中前行，建議畢節(jié)非煙物流運(yùn)營(yíng)采取三種模式相結(jié)合，由易到難，先試點(diǎn)后推廣，借助電子商務(wù)平臺(tái)，逐步探索一條適合畢節(jié)煙草的“互聯(lián)網(wǎng)+非煙物流”發(fā)展之路。

三、非煙商品營(yíng)銷業(yè)務(wù)開(kāi)展模式

（一）自有業(yè)務(wù)（面向系統(tǒng)內(nèi)客戶）

1.煙葉運(yùn)輸。市局（公司）烤煙年運(yùn)輸費(fèi)用約1800-2000萬(wàn)元，新成立的非煙物流公司具備道路運(yùn)輸資質(zhì)，可利用現(xiàn)有的運(yùn)輸資源及整合社會(huì)物流資源統(tǒng)一調(diào)運(yùn)。

2.煙用物資運(yùn)輸。畢節(jié)煙草每年煙用物資有麻片、機(jī)制肥、酒糟肥、籮筐、殺蟲(chóng)燈等煙用物資，僅2016年運(yùn)輸費(fèi)用就達(dá)200余萬(wàn)元。基于此因素，可利用卷煙物流現(xiàn)有的運(yùn)輸能力以及整合社會(huì)資源，承接全市煙草商業(yè)每年的煙用物資運(yùn)輸業(yè)務(wù)。

3.自辦食堂原料供應(yīng)。承接全市3000職工需求的自辦食堂的食用油、米、醬油、醋等廚房原料供應(yīng)。

4.辦公用品供應(yīng)。承接全市辦公用品采購(gòu)供應(yīng)，每年采購(gòu)規(guī)模約500萬(wàn)元。

（二）第三方物流業(yè)務(wù)（面向供應(yīng)商客戶）

1.需求分析。在互聯(lián)網(wǎng)背景下，大部分經(jīng)銷商面臨倉(cāng)儲(chǔ)配送投入大、管理難、成本高、效率低，訂單增長(zhǎng)難、資金壓力大、利潤(rùn)空間小等難題。而根據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)分析，倉(cāng)儲(chǔ)和物流配送環(huán)節(jié)是最大的成本。畢節(jié)煙草可利用閑置倉(cāng)庫(kù)，為經(jīng)銷商發(fā)展提供第三方物流平臺(tái)和工具。據(jù)初步調(diào)研，目前畢節(jié)市內(nèi)零售業(yè)態(tài)包括大型超市、連鎖便利店、個(gè)體零售店等多種形式。大型超市由總部直接配送（如合力超市）或由當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商送貨（如眾力佳誠(chéng)）；連鎖便利店由總部配送中心統(tǒng)一采購(gòu)和配送，如百匯超市在畢節(jié)租有5000平米的倉(cāng)儲(chǔ)配送中心；個(gè)體零售店由于貨量小，大多從經(jīng)銷商進(jìn)貨。而經(jīng)銷商每家都需要在畢節(jié)備貨，每家倉(cāng)儲(chǔ)需求約400-1500平米。

2.服務(wù)模式。

圖1 第三方物流服務(wù)模式

（三）經(jīng)銷或代理業(yè)務(wù)（面向零售客戶）

畢節(jié)非煙商品經(jīng)銷或代理業(yè)務(wù)的開(kāi)展，充分運(yùn)用國(guó)家煙草專賣局控股的“中煙新商盟批發(fā)商城”。新商盟批發(fā)商城（B2B網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)）是以打通零售戶和廠商（供應(yīng)商）信息流、資金流、商流、物流的電子商務(wù)核心業(yè)務(wù)平臺(tái)，以零售終端為基礎(chǔ)，搭建和運(yùn)營(yíng)現(xiàn)代化的非煙商品電子商務(wù)體系，為零售終端提供非煙商品的在線采購(gòu)。借助新商盟批發(fā)商城，匯總當(dāng)?shù)亓闶蹜?、品牌商家、煙農(nóng)需求信息，由電商平臺(tái)直接生成訂單，安排配送發(fā)貨，提升各方信息交互頻次，增強(qiáng)運(yùn)營(yíng)規(guī)模，打造煙草區(qū)域性的新興電商平臺(tái)。經(jīng)銷或代理業(yè)務(wù)的開(kāi)展可通過(guò)以下幾種方式：

1.與大型快消品代理商或經(jīng)銷商合作，實(shí)現(xiàn)共贏。

2.開(kāi)發(fā)培育自主農(nóng)產(chǎn)品品牌，聯(lián)營(yíng)加工。

3.代理經(jīng)銷快消品成熟品牌，積極開(kāi)拓市場(chǎng)。

4.創(chuàng)新管理體制，打造利益共同體。

5.篩選優(yōu)質(zhì)零售客戶，率先開(kāi)展代訂業(yè)務(wù)。

（四）連鎖經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)（面向終端消費(fèi)者）

連鎖經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的開(kāi)展采取O2O“互聯(lián)網(wǎng)+便利店”模式，通過(guò)線上線下一體化運(yùn)營(yíng)，線上搭建面向終端消費(fèi)者的杜鵑情購(gòu)物商城（B2C網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)），線下建設(shè)實(shí)體體驗(yàn)店，線上獲取產(chǎn)品信息和完成支付，線下進(jìn)行產(chǎn)品的體驗(yàn)和消費(fèi)。消費(fèi)者可直接到店內(nèi)購(gòu)物，也可通過(guò)網(wǎng)上購(gòu)物平臺(tái)下單，選擇到店自取或即購(gòu)即上門送貨的便捷服務(wù)，消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)“所見(jiàn)即所得”，開(kāi)展大數(shù)據(jù)消費(fèi)者行為分析，向注冊(cè)會(huì)員定向推送消費(fèi)習(xí)慣商品信息，實(shí)現(xiàn)“所想即所得”。

1.線上電子商務(wù)平臺(tái)（杜鵑購(gòu)物商城）。尋找合適的軟件開(kāi)發(fā)公司，自行開(kāi)發(fā)B2O電商平臺(tái)杜鵑情購(gòu)物商城，面向終端消費(fèi)者提供移動(dòng)線上購(gòu)物，依托自有的杜鵑情品牌，打造區(qū)域性網(wǎng)上購(gòu)物平臺(tái)。

2.線下實(shí)體體驗(yàn)店（杜鵑情專賣+杜鵑情便利店）。線下體驗(yàn)店包括杜鵑情專賣店和杜鵑情便利店兩種業(yè)態(tài)。

（1）杜鵑情精品專賣店：品牌定位：主營(yíng)煙酒茶、禮品、工藝品等中高端產(chǎn)品及“杜鵑情”促農(nóng)增收系列產(chǎn)品，打造面向高檔社區(qū)、高端辦公場(chǎng)所的精品體驗(yàn)店，利用以RFID技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)在線防偽查詢構(gòu)建的溯源防偽系統(tǒng)，全程監(jiān)控“進(jìn)貨—倉(cāng)儲(chǔ)—配送—銷售”等每一個(gè)流通環(huán)節(jié)，真正做到每一件商品都能實(shí)現(xiàn)“質(zhì)量有保證、來(lái)源可追溯”，主打品質(zhì)生活、輕奢系列。開(kāi)店模式：以直營(yíng)為主，兼顧加盟。優(yōu)先選擇七縣三區(qū)（金海湖、七星關(guān)、百管委）原有的自營(yíng)店（煙草示范店），少部分可選擇租賃，改造升級(jí)為“杜鵑情”品牌連鎖體驗(yàn)店，確保每個(gè)縣區(qū)至少一家杜鵑情專賣店。每店設(shè)一名店長(zhǎng)，兩名市場(chǎng)經(jīng)理，一個(gè)送貨車組，有中轉(zhuǎn)站的與中轉(zhuǎn)站一體化管理。（2）杜鵑情精品便利店：品牌定位：主營(yíng)社區(qū)型日用快消品，為社區(qū)居民提供最后100米日常生活所需的超市商品，通過(guò)接入物流眾包平臺(tái)，可提供30分鐘閃電送貨，同時(shí)提供社區(qū)全方位生活服務(wù)，為供應(yīng)商和用戶打造一個(gè)便利、優(yōu)質(zhì)、價(jià)廉、安全的線上線下全渠道直接交易平臺(tái)。開(kāi)店模式：先直營(yíng)，后加盟。以直營(yíng)的形式建設(shè)杜鵑情精品便利店，提供優(yōu)越的購(gòu)物環(huán)境和服務(wù)，憑借先進(jìn)的經(jīng)營(yíng)模式、整潔美觀的店面形象、細(xì)致周到的服務(wù)贏得顧客的信任和認(rèn)可，以最好的、全新的形象出現(xiàn)在各社區(qū)，保證每個(gè)區(qū)縣至少一家，形成連鎖品牌效應(yīng)。之后，選擇位置優(yōu)越、面積適當(dāng)、規(guī)模較大、具備改造條件的優(yōu)秀零售客戶，進(jìn)行品牌化升級(jí)改造，吸引加盟，依托煙草專賣的良好商譽(yù)及便捷的物流配送服務(wù)，統(tǒng)一品牌、統(tǒng)一管理、統(tǒng)一價(jià)格、統(tǒng)一配送、統(tǒng)一服務(wù)，降低商品采購(gòu)價(jià)格，讓利給零售商。

圖2 O2O“互聯(lián)網(wǎng)+便利店”模式運(yùn)作流程

3.與知名電商合作開(kāi)展“互聯(lián)網(wǎng)+便利店”。自營(yíng)O2O“互聯(lián)網(wǎng)+便利店”模式需投入大量資金，花大力氣開(kāi)展?fàn)I銷推廣，進(jìn)行品牌建設(shè)。因此，也可考慮與知名電商平臺(tái)合作推廣O2O社區(qū)便利店，一方面可避免電子商務(wù)購(gòu)物平臺(tái)的投資和運(yùn)營(yíng)費(fèi)用，另一方面可借助知名電商平臺(tái)認(rèn)知度迅速打開(kāi)市場(chǎng)。如1號(hào)店2016年就對(duì)外宣布，將在全國(guó)范圍內(nèi)大面積推廣O2O社區(qū)體驗(yàn)店，首先全面入駐北京、廣州等一線城市，并逐步向二、三線城市推進(jìn)。新成立的杜鵑電子商務(wù)物流公司可考慮與1號(hào)店等知名電商平臺(tái)合作，推廣O2O社區(qū)便利店。（見(jiàn)圖2為O2O運(yùn)作流程）。