論新型實(shí)體書店的數(shù)字化生存

趙疆

摘要：新型實(shí)體書店的生存是線上書店通過數(shù)據(jù)營銷向線下布局生態(tài)鏈的有效途徑。新型實(shí)體書店依據(jù)線上數(shù)據(jù)進(jìn)行選品、布局、銷售與運(yùn)營，獲得較為明確的營銷導(dǎo)向。由此，新型實(shí)體書店可以利用數(shù)據(jù)做好銷售各個環(huán)節(jié)中的營銷工作，并利用數(shù)據(jù)充分導(dǎo)流到實(shí)體書店，提高流量利用率。

關(guān)鍵詞：數(shù)據(jù)營銷;新型實(shí)體書店;生存

近些年來，線下圖書零售業(yè)在多方訴求的共同作用下，開始有回暖之勢。西田集團(tuán)的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，美國72%的讀者在網(wǎng)購之前要在實(shí)體書店看過，而78%的讀者在實(shí)體店購買之前要在網(wǎng)上看過。①由此可見，網(wǎng)上書店和實(shí)體書店之間應(yīng)是相互裨益的，實(shí)體書店是讀者購物體驗(yàn)中不可或缺的一環(huán)。在我國，除了讀者的體驗(yàn)需求，政府的政策扶持以及商圈的引流需要也推動了線下圖書零售市場的回暖。

一、新型實(shí)體書店依托線上數(shù)據(jù)

鑒于線下形勢趨好、線上競爭激烈，一些圖書類電子商務(wù)平臺開始根據(jù)線上釆集到的數(shù)據(jù)向線下布局，融合網(wǎng)絡(luò)和實(shí)體渠道開設(shè)新型書店。2015年7月，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上書店與湖南步步高集團(tuán)簽訂戰(zhàn)略合作框架協(xié)議，合作開辦了當(dāng)當(dāng)閱界（長沙梅溪店），雙方在資源利用、業(yè)務(wù)開發(fā)和商品銷售等領(lǐng)域進(jìn)行戰(zhàn)略合作，共享商品銷售、倉儲物流配送、線上線下資源。②這家新型實(shí)體書店背靠當(dāng)當(dāng)龐大的數(shù)據(jù)庫，以其得天獨(dú)厚的優(yōu)勢，在書店的定位，圖書的選品、分類與圖書個性化推薦等方面展現(xiàn)了去中心化、針對性強(qiáng)等特征。同年11月，美國亞馬遜也在西雅圖開設(shè)了第一家亞馬遜實(shí)體書店，并相繼在圣地亞哥、紐約、波特蘭等城市開設(shè)了多家實(shí)體書店。亞馬遜實(shí)體書店中到處都能“看見”線上的數(shù)據(jù)痕跡。亞馬遜可以利用用戶的線上瀏覽記錄、購買歷史、心愿單等信息，為客戶線下購物提供指導(dǎo);也可以收集記錄用戶在線下選書購物等行為信息，使其成為線上數(shù)據(jù)的有益補(bǔ)充?！督缑妗纷迦粟w蒙旸在探訪亞馬遜的實(shí)體書店后，說“它和閱讀無關(guān)”，“亞馬遜是通過實(shí)體店，將互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)有形化，將線下數(shù)據(jù)與網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)合并，更精準(zhǔn)地預(yù)測用戶行為：什么樣的用戶會購買高評分的書籍？書架如何呈現(xiàn)可以提升購買率？線下消費(fèi)促進(jìn)還是代替了線上消費(fèi)？這也是為什么亞馬遜會不斷開設(shè)實(shí)體店的原因?！雹?018年當(dāng)當(dāng)舉辦供應(yīng)商大會時發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)當(dāng)在全國開設(shè)的160多家新型實(shí)體書店都已經(jīng)開始盈利。④

連接線上線下，以線上數(shù)據(jù)為依托，新型實(shí)體書店通過運(yùn)通數(shù)據(jù)打造了一個虛擬與實(shí)體相融合的多渠道的線上加線下鏈條。伴隨這種模式的線下實(shí)體書店有了復(fù)興之勢，傳統(tǒng)實(shí)體書店卻接連關(guān)門。表面上，這只是一種形式取代了另一種形式，但實(shí)質(zhì)上，二者最大的不同在于運(yùn)營邏輯和營銷模式。

二、基于數(shù)據(jù)進(jìn)行圖書營銷

新型實(shí)體書店的經(jīng)營不同于傳統(tǒng)實(shí)體書店，其主要特征及區(qū)別在于：一是新型實(shí)體書店由數(shù)據(jù)驅(qū)動，且主要依靠數(shù)據(jù)對其進(jìn)行運(yùn)營管理，二是新型實(shí)體書店的布局與其線上電商之間存在戰(zhàn)略化聯(lián)系，是企業(yè)升級產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)及布局生態(tài)中的一環(huán)。⑤在不斷擴(kuò)張、將數(shù)據(jù)驅(qū)動力最大化的過程中，新型實(shí)體書店先后進(jìn)行了積極探索。而新型實(shí)體書店數(shù)據(jù)營銷的具體方式，基本可以被歸到這兩個方面：一是基于數(shù)據(jù)的選品與布局，二是基于數(shù)據(jù)的銷售與運(yùn)營。

1.基于數(shù)據(jù)進(jìn)行選品和布局

新型實(shí)體書店依據(jù)線上線下數(shù)據(jù)，在選品、分類與圖書推薦等方面展現(xiàn)出自身極大的優(yōu)勢和人性化與個性化的趨勢，并通過把線上的數(shù)據(jù)優(yōu)勢和線下的體驗(yàn)優(yōu)勢結(jié)合起來，決定在何地開何種類型的實(shí)體店，把線下的新型實(shí)體書店真正布局到自己的產(chǎn)業(yè)鏈中來。對于新型實(shí)體書店而言，以其數(shù)據(jù)驅(qū)動的選品模式是其運(yùn)營的核心。以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，精準(zhǔn)地挑選出讀者感興趣、受歡迎的圖書，并將其擺放在恰當(dāng)?shù)奈恢?，便于線下消費(fèi)者快速找到想要閱讀的書籍，而其他圖書留給線上書店進(jìn)行銷售。實(shí)體書店提供網(wǎng)絡(luò)咨詢、下單及配送等相關(guān)服務(wù)，并在此基礎(chǔ)上建構(gòu)起涵蓋所有品類圖書的線上線下供應(yīng)鏈，完善企業(yè)的布局。

以當(dāng)當(dāng)實(shí)體書店為例，其貨架上擺放的圖書就是根據(jù)當(dāng)當(dāng)供應(yīng)鏈平臺等各種數(shù)據(jù)所挑選出的。尤其針對不同地區(qū)、城市或不同定位類型書店用戶群的消費(fèi)需求，當(dāng)當(dāng)基于精準(zhǔn)數(shù)據(jù)分析，為新型實(shí)體書店選品、布局，為不同用戶群做個性化推薦。在用閱讀大數(shù)據(jù)來分析長沙人的閱讀喜好時，當(dāng)當(dāng)閱界（長沙梅溪店）得出了這樣的結(jié)論：相比體育類及休閑類書籍，長沙人更偏愛政治和軍事題材的書籍。當(dāng)當(dāng)?shù)倪x品思路是覆蓋大量的偏好類目，精選少量的閱讀不足書目。與傳統(tǒng)圖書分類不同，基于大數(shù)據(jù)的多維度個性推薦使當(dāng)當(dāng)實(shí)體書店設(shè)有特色書籍空間“當(dāng)讀”“閱享當(dāng)下”和“當(dāng)當(dāng)書湘榜”?！爱?dāng)讀”涵蓋了諸多有關(guān)湖南地域精神文化相關(guān)的圖書，“當(dāng)當(dāng)書湘榜”則是以各類榜單的數(shù)據(jù)作為依據(jù)，通過分類的方式繪制出當(dāng)當(dāng)線上最受湖南地區(qū)讀者喜愛的前十名的圖書圖譜。⑥除此之外，我們在不同的地理位置可以看見不同定位類型的新型實(shí)體書店，而不同定位類型的新型實(shí)體書店也有著不同的銷售內(nèi)容，如身居超市的“當(dāng)當(dāng)書吧”，貨架上多為大眾類書籍;地處購物中心的“當(dāng)當(dāng)閱界”則以青年白領(lǐng)的喜好為主進(jìn)行選品;“當(dāng)當(dāng)車站”則以圖書銷售做引導(dǎo)，旨在建構(gòu)文化休閑空間。

2.基于數(shù)據(jù)進(jìn)行銷售與運(yùn)營

新型實(shí)體書店的銷售與運(yùn)營也是基于數(shù)據(jù)營銷開展的。新型實(shí)體書店通過整合釆購、銷售、庫存、人員績效等數(shù)據(jù)，在供應(yīng)商資源管理、庫存比例分配、倉庫作業(yè)人員優(yōu)化等方面做出更優(yōu)更合理的規(guī)劃安排，統(tǒng)一管控線上線下多種購書渠道，提供全渠道無差別服務(wù)，并配備一套完整的系統(tǒng)來支撐線上書店與實(shí)體書店的銷售與運(yùn)營。不論是銷售產(chǎn)品還是營銷方案的選擇，還是差異化營銷戰(zhàn)略的制定，書店都可以通過多維度數(shù)據(jù)的重疊復(fù)合分析，獲得較為明確的數(shù)據(jù)營銷指向。

在具體銷售與運(yùn)營的過程中，為了提供更加貼合用戶需求和提升用戶體驗(yàn)感的服務(wù)，書店基于多維度數(shù)據(jù)分析，在產(chǎn)品、價格、渠道、促銷等多個方面展開銷售與營銷工作。產(chǎn)品方面，新型實(shí)體書店以網(wǎng)絡(luò)書店無法提供的良好體驗(yàn)和針對性服務(wù)為核心競爭力，以多品類的產(chǎn)品以及跨界經(jīng)營等實(shí)現(xiàn)其個性化的服務(wù)來滿足顧客多元化的需求，最終實(shí)現(xiàn)自身的持續(xù)發(fā)展。當(dāng)當(dāng)閱界全面提升產(chǎn)品的豐富度和個性化，除了出售圖書，還出售文創(chuàng)用品、餐飲產(chǎn)品等，經(jīng)常承辦主題展覽、作家講座。價格方面，新型實(shí)體書店基本都釆用線上線下同價的銷售方式。在當(dāng)當(dāng)和亞馬遜任意一家實(shí)體書店，消費(fèi)者都可以享受到線上圖書銷售的規(guī)模成本優(yōu)勢，以線上相同的價格在實(shí)體店購買圖書。渠道方面，企業(yè)在整合多渠道數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，統(tǒng)一管控線上線下多種購書渠道，以期滿足消費(fèi)者任何時間、地點(diǎn)、方式的消費(fèi)需求，釆取整合實(shí)體渠道、電子商務(wù)渠道和移動電子商務(wù)渠道的方式銷售商品或服務(wù)，為消費(fèi)者提供了全渠道無差別的服務(wù)。比如在當(dāng)當(dāng)和亞馬遜的實(shí)體書店，消費(fèi)者們除了可以現(xiàn)場買書，也可以體驗(yàn)后掃碼下單，通過物流投送給收件人。且無論是通過何種渠道購買產(chǎn)品，消費(fèi)者都可以享受到基本無差別的售前、售后服務(wù)。促銷方面，企業(yè)充分利用線上線下的優(yōu)勢，規(guī)避其不足，將線上線下的各類活動完美結(jié)合，向顧客推送個性化的定制服務(wù)并提供優(yōu)惠券或獎勵。比如當(dāng)當(dāng)閱界會員也可以享受購書低至65折、購買文創(chuàng)商品低至5折、跨界業(yè)態(tài)專屬折扣、會員專屬促銷及禮包、文化活動會員專屬座位等服務(wù)。

三、實(shí)體書店數(shù)據(jù)營銷的隱憂與對策

就經(jīng)營策略而言，當(dāng)當(dāng)和亞馬遜選擇高調(diào)下線、開設(shè)新型實(shí)體書店是在數(shù)據(jù)營銷指導(dǎo)下的探索轉(zhuǎn)型之舉。但事實(shí)上，當(dāng)當(dāng)基本只是扭虧為盈，亞馬遜的實(shí)體書店也只是新增了小部分營收。那么新型實(shí)體書店能否憑借數(shù)據(jù)營銷真正實(shí)現(xiàn)它在轉(zhuǎn)型升級中戰(zhàn)術(shù)層面的意義，或者說數(shù)據(jù)營銷在新型實(shí)體書店的運(yùn)營中到底能否成功，這還要考量實(shí)體書店固有的缺陷能否由數(shù)據(jù)營銷彌補(bǔ)，或者說基于數(shù)據(jù)的相關(guān)功能、服務(wù)能否實(shí)現(xiàn)到位。

從已有的實(shí)踐來看，新型實(shí)體書店在自我定位、選址選品、空間布局和銷售運(yùn)營等方面都可圈可點(diǎn)，并通過數(shù)據(jù)營銷轉(zhuǎn)化為了線下消費(fèi)者的“買手”。

雖然“買手制”銷售模式讓實(shí)體書店擁有了與線上書店相似的篩選薦書方式，以及線上書店無法比擬的購書體驗(yàn)，但也有著運(yùn)營成本高、圖書數(shù)量少等天然弱點(diǎn)。比如，圖書數(shù)量少就是亞馬遜實(shí)體書店被詬病最多的問題。相比亞馬遜西雅圖書店不遠(yuǎn)處的大學(xué)書店的16萬本書，紐約SOHO區(qū)的麥克納利·杰克遜書店的6萬本書，西雅圖和波士頓的亞馬遜實(shí)體書店只有5000多本書，紐約時代華納中心店甚至不到3000本書。有限的圖書限制了實(shí)體書店的銷售半徑，消費(fèi)者的體驗(yàn)需求依然無法得到完全滿足。雖然未上架的圖書仍然能夠在店內(nèi)查詢并下單，但此時，消費(fèi)者對這類未上架的圖書已經(jīng)沒有了消費(fèi)欲望，是否要即刻在店內(nèi)下單已經(jīng)沒有了意義。同時，這種情況的積累也會削弱實(shí)體店對消費(fèi)者的黏性。消費(fèi)者在店內(nèi)的選書體驗(yàn)無法得到滿足，將慢慢失去進(jìn)入實(shí)體店逛書的興趣。尤其是愛讀書或是有明確專業(yè)需求的消費(fèi)者，實(shí)體店內(nèi)的暢銷書對他們而言顯然是不夠的。

為此，實(shí)體書店至少需要從兩個方面來努力。一是利用數(shù)據(jù)做好銷售各個環(huán)節(jié)中的營銷工作;二是利用數(shù)據(jù)充分導(dǎo)流，提高流量利用率。首先，由數(shù)據(jù)主導(dǎo)的選品與薦書方式是提高交易效率的銷售技巧。實(shí)體書店可以通過大數(shù)據(jù)預(yù)測商品熱度，從而做出相應(yīng)的、積極的售前策劃，準(zhǔn)確把握消費(fèi)者購書趨向，同時在銷售中也要緊扣即時數(shù)據(jù)，集中、快速地反應(yīng)，更新營銷策略，通過預(yù)測熱度、提升熱度、延長熱度的方式提高商品交易效率。其次，實(shí)體書店可以通過數(shù)據(jù)來導(dǎo)流，提高流量利用率。一是將線上流量導(dǎo)向線下，吸引更多的線上消費(fèi)者到實(shí)體店進(jìn)行體驗(yàn)、消費(fèi);二是可以進(jìn)行多領(lǐng)域?qū)Я?，即?shí)體書店可以通過其他功能來吸引消費(fèi)者，并從中盈利，從而彌補(bǔ)實(shí)體書店高昂的成本，例如實(shí)體書店可以搭建文化、餐飲等主打社交功能的商業(yè)空間來吸引消費(fèi)者，消費(fèi)者將樂意為生活美學(xué)、情懷文創(chuàng)而買單。

綜上所述，實(shí)體書店依靠數(shù)據(jù)營銷有“卷土重來”之勢，但僅僅依據(jù)數(shù)據(jù)營銷為實(shí)體書店帶來的現(xiàn)有成效，就對實(shí)體書店的數(shù)據(jù)營銷表示樂觀，還為時尚早。實(shí)體書店的種種不足是否真的可以通過數(shù)據(jù)營銷彌補(bǔ)，仍需等待市場的進(jìn)一步檢驗(yàn)。

注釋：

①王瑋.亞馬遜開實(shí)體書店的啟示和聯(lián)想[J].房地產(chǎn)導(dǎo)刊，2015（12）：66-67.

②喻向陽.步步高與當(dāng)當(dāng)網(wǎng)簽署協(xié)議將實(shí)現(xiàn)線上線下資源共享[EB/OL].http：//news.sina.com.en/o/2015-07-19/214332124269.shtml.

③趙蒙旸.我逛了亞馬遜新開的紐約實(shí)體店結(jié)果發(fā)現(xiàn)它和閱讀無關(guān)[EB/OL].https：//www.jiemian.coin/article/1361445.html？_t=t.

④文化當(dāng)當(dāng).當(dāng)當(dāng)2018年供應(yīng)商大會在京盛大召開[EB/OL].http：//www.Sohu.com./a/215932617_769268.

⑤徐文松，王立新.殊途殊歸：亞馬遜、當(dāng)當(dāng)實(shí)體書店的發(fā)展及經(jīng)營策略[J].編輯之，2018（11）：42-45.

⑥聯(lián)商網(wǎng).當(dāng)當(dāng)全國首家O+O實(shí)體書店落戶長沙有六大看點(diǎn)[EB/OL].http：//www.linkshop.com.cn/web/archives/2016/357530.shtml.