大數(shù)據(jù)視角下線上圖書營銷因素的實(shí)證研究

黃建

摘要：基于2萬多條用戶圖書評論數(shù)據(jù)，使用分詞軟件和人工方式對線上圖書的營銷因素及其子因素進(jìn)行分析和研究，得出真實(shí)的線上圖書相關(guān)營銷因素構(gòu)成及其對應(yīng)的重要性程度，為未來各種線上圖書營銷策略的制定提供實(shí)證基礎(chǔ)。

關(guān)鍵詞：大數(shù)據(jù);線上圖書;營銷因素;圖書評論;京東圖書

2017年，我國圖書零售市場總規(guī)模達(dá)到803.2億，其中線上圖書的銷售碼洋達(dá)到459億，同比增速達(dá)到25%①。毫無疑問，線上圖書的銷售已經(jīng)成為圖書銷售的最重要渠道和方式。同時，出版營銷方面的研究是近年來出版界研究的重點(diǎn)和熱點(diǎn)之一，朱靜雯等人對近十年出版營銷相關(guān)研究進(jìn)行知識圖譜分析后，發(fā)現(xiàn)當(dāng)前熱點(diǎn)主要集中于出版市場、營銷策略、營銷理論與新媒體技術(shù)應(yīng)用，認(rèn)為未來研究重點(diǎn)是營銷理論與大數(shù)據(jù)等新技術(shù)相結(jié)合的營銷創(chuàng)新研究②。盡管對線上圖書營銷的研究具有很強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)意義和價值，但當(dāng)前對線上圖書的營銷研究仍主要集中在線上銷售對傳統(tǒng)圖書銷售的重要性、挑戰(zhàn)及應(yīng)對等的探討上③④⑤⑥，大多數(shù)研究還停留在業(yè)務(wù)探討和理論推理層面，缺少對線上圖書營銷因素最基本的實(shí)證調(diào)查和分析。因此，要進(jìn)一步對線上圖書營銷展開科學(xué)實(shí)證研究，需要我們先去探索和挖掘出真實(shí)的線上圖書營銷因素，然后對其作進(jìn)一步細(xì)分、歸納與總結(jié)，最終才能將真正有效的、適合線上圖書營銷的因素，應(yīng)用于指導(dǎo)具體的營銷實(shí)踐和營銷策略規(guī)劃。

一、問題的提出

科特勒對一般商品的營銷因素做過比較細(xì)致的概括，他認(rèn)為各營銷策略的展開主要是對營銷因素的不同組合，而營銷因素主要是4P：Product——產(chǎn)品因素，包含產(chǎn)品多樣性、質(zhì)量、設(shè)計、特征、品牌、包裝、尺寸、服務(wù)、售后保障等;Promotion——宣傳因素，包含產(chǎn)品宣傳、廣告、公關(guān)、直銷等;Price——價格因素，包含價格體系、折扣、讓利、支付周期、支付方式等;Place——渠道因素，包含銷售渠道、銷售范圍、物流、配送等。⑦這些因素對大多數(shù)產(chǎn)品是適用的，而圖書類產(chǎn)品除了具備這些因素外，還具備許多本行業(yè)的特色因素。例如，李瑩在購書行為研究中提出：傳統(tǒng)圖書在宣傳方式上，賣場規(guī)劃、圖書陳列、專家推薦和排行榜等都是很重要的宣傳營銷因素。⑧同時，線上圖書的營銷因素與線下圖書的營銷因素又有著巨大的差別，龔詩陽等人認(rèn)為，在網(wǎng)絡(luò)時代，網(wǎng)絡(luò)口碑對圖書銷售起到非常重要的作用⑨。而在線上圖書營銷的“4P”中，哪個“P”是最值得我們關(guān)注的？各個“P”里又包含了哪些子營銷因素，且這些子營銷因素中哪個因素尤為重要？此外，圖書常常被作為一種禮品，因而購書的贈予對象也是一個值得研究的營銷因素，不同類型的圖書與贈予對象的不同有哪些差別？本文將主要針對這三個問題展開研究。

二、研究方法與過程

本文選取京東平臺上的圖書評論數(shù)據(jù)作為研究對象，主要基于三方面考量：首先，方便數(shù)據(jù)的獲取及標(biāo)準(zhǔn)的統(tǒng)一，多平臺數(shù)據(jù)的獲取和整合將使問題變得復(fù)雜;其次，京東圖書評論數(shù)據(jù)絕大多數(shù)都是基于真實(shí)消費(fèi)后進(jìn)行的評價，不是簡單的書評，因而其評論中包含許多真實(shí)營銷因素的相關(guān)評論;最后，京東線上圖書銷售額，早在2017年11月便以36.2%的市場份額，占據(jù)我國線上圖書銷售的第一位⑩，近年來其市場份額更是不斷擴(kuò)大。因此，京東線上圖書的評論數(shù)據(jù)，具有比較強(qiáng)的代表性。

本文的數(shù)據(jù)分析過程主要分成五個步驟：第一步，從京東線上圖書的9大分類里隨機(jī)選取106本銷量較好的圖書作為分析對象，由于每類圖書的規(guī)模都不一致（例如流行和兒童類書籍?dāng)?shù)量上遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過藝術(shù)和經(jīng)管類圖書），因而每類圖書的選取數(shù)量也略有不同（見表1）;第二步，通過抓取軟件對這些圖書的前20頁評論進(jìn)行抓取，獲得28，219條評論;第三步，通過軟件和人工相結(jié)合的方式對這些評論進(jìn)行數(shù)據(jù)清洗和篩選，去除冗余和無效數(shù)據(jù)，得到19，953條有效評論;第四步，通過人工和數(shù)據(jù)檢索相結(jié)合的方式，對19，953條評論進(jìn)行營銷因素的區(qū)分和編碼，從而得到每條評論里所包含的營銷因素;第五步，利用分詞軟件，得出各營銷因素評論里的相關(guān)詞匯的詞頻排行，并對這些詞匯進(jìn)行篩選、歸納和總結(jié)，得到各營銷因素下的子因素;第五步，對相關(guān)營銷因素及其子因素進(jìn)行數(shù)據(jù)分析和總結(jié)。

二、基礎(chǔ)數(shù)據(jù)分析

根據(jù)表1及相關(guān)基礎(chǔ)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)：

首先，與充斥著大量水軍的新聞類評論或者影評不同，圖書評論的有效評論率很高，達(dá)到70.7%。在近30%的無效評論里，有近2/3的數(shù)據(jù)屬于冗余數(shù)據(jù)，也就是很多用戶為了迅速獲得“京豆”獎勵而發(fā)表的內(nèi)容相同的評論，或者因?yàn)橘徺I了多本書，同時使用一個評論內(nèi)容。

其次，關(guān)于營銷因素的討論在所有有效評論中占了很大比重，45.7%的評論都涉及圖書營銷因素的探討。因此，線上圖書銷售的營銷因素對用戶而言有著非常重要的影響。

再次，產(chǎn)品和渠道因素在相關(guān)評論中被提及的頻次達(dá)到了40.6%和38.6%，說明線上圖書營銷因素中，產(chǎn)品和渠道是用戶最為關(guān)切的因素。相比這二者，宣傳因素和贈予對象的提及率明顯較低，分別為10%和15%。

最后，對于不同類型的線上圖書，各營銷因素的地位存在差異。例如兒童類圖書，61.4%的營銷相關(guān)評論都會談及為孩子購書，價格因素占到非常重要的位置，53%的兒童類圖書營銷相關(guān)評論都會涉及價格因素。同樣，流行類圖書受價格策略的影響也比較大，相關(guān)評論率達(dá)到了41%。對比兒童類和流行類圖書，教育類圖書（主要是考試教材）用戶的價格敏感度較低，評論中較少涉及價格方面的議題。

三、線上圖書營銷因素的子因素分析

在對線上圖書的營銷因素進(jìn)行簡要分析后，我們進(jìn)一步對各因素里的子因素構(gòu)成進(jìn)行研究。根據(jù)“4P”因素對所有營銷相關(guān)評論進(jìn)行基本區(qū)分后，我們用軟件對各因素的評論進(jìn)行分詞處理，進(jìn)而得出關(guān)于評論的詞頻數(shù)統(tǒng)計，并形成對應(yīng)的詞云（見圖1）。該圖是針對產(chǎn)品相關(guān)的評論生成的，通過該圖我們能發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品營銷因素相關(guān)的子因素，如質(zhì)量、包裝和正版等。但是，由于這些評論里還包含很多其他因素，以及一些無效要素，不利于我們進(jìn)行分析，故進(jìn)行一些簡要篩選后（例如一些頻次高的無效詞匯，如“京東”“好”“不錯”等無關(guān)詞匯），再得出營銷相關(guān)詞匯的頻數(shù)排行表（見表2）。

我們可以從表2發(fā)現(xiàn)跟營銷因素相關(guān)的詞匯有比較強(qiáng)的同質(zhì)性，不少詞匯表述的是同個子營銷因素。例如，“正版”和“正品”都是針對產(chǎn)品版權(quán)這個子因素的討論;“劃算”“實(shí)惠”“優(yōu)惠”和“便宜”實(shí)際上都是同屬低價的因素。在對這些因素進(jìn)行簡單的歸納總結(jié)的基礎(chǔ)上，我們得出對應(yīng)的營銷子因素，并進(jìn)一步進(jìn)行分析。

從詞頻排行表中與產(chǎn)品營銷因素相關(guān)的9個詞匯中，我們歸納出產(chǎn)品營銷的5個子因素——印刷、裝幀、包裝、版權(quán)、質(zhì)量，并對其對應(yīng)的評論進(jìn)行統(tǒng)計，發(fā)現(xiàn)29%的用戶評論都涉及包裝的探討（見表3），這里的包裝不僅僅是圖書本身的塑封，還包含物流過程中是否使用紙箱或者只是使用簡易塑料袋，很多用戶特別在意由于包裝不善引起的書角破損問題。此外，用戶對于所購買的圖書是否正版也十分在意。

宣傳相關(guān)營銷因素的提及率較低，僅有10%。用戶主要通過4種宣傳渠道獲知并購買圖書：作者、客服、朋友推薦和網(wǎng)絡(luò)推薦。其中，最主要宣傳子因素是基于作者的名氣購買圖書，占到相關(guān)宣傳營銷因素的約37%。而根據(jù)豆瓣排行推薦或者其他網(wǎng)絡(luò)渠道的宣傳購買的僅占13%。此外，客服溝通在用戶最終下單購買中也扮演著比較重要的作用，26%的相關(guān)評論提及了客服溝通。

價格因素是傳統(tǒng)營銷策略研究的重點(diǎn)，在前文分析中，我們也發(fā)現(xiàn)在線上圖書營銷因素中，價格因素以41.3%的提及率，僅次于渠道因素（見表1）。傳統(tǒng)定價策略里包含捆綁銷售、歧視定價和現(xiàn)金折扣等策略?。從表2價格因素的詞頻排行中我們發(fā)現(xiàn)，大量用戶并沒提及具體的策略，多數(shù)僅提到實(shí)惠、性價比和便宜等有關(guān)價格的模糊詞匯。同時，多數(shù)用戶提到了活動，卻沒詳細(xì)提及哪種活動，涉及具體策略活動的評論只占到所有被提及活動的26.9%。我們根據(jù)京東常見的幾種價格策略——秒殺、折扣、捆綁策略，以及各種優(yōu)惠券策略，重新編碼分析具體策略活動的評論，得到價格因素相關(guān)的子因素（見表3）。從該表中，我們發(fā)現(xiàn)近半數(shù)涉及價格營銷策略因素的用戶都用優(yōu)惠券，通過秒殺的僅占6%，而通過捆綁策略進(jìn)行購買的用戶達(dá)到了25%，這個捆綁策略多數(shù)屬于“99元買10本”的活動。

渠道營銷因素是幾種營銷因素中提及率最高的一種，相比傳統(tǒng)復(fù)雜的渠道組合研究議題，線上圖書的渠道營銷因素相關(guān)議題卻比較簡單，大多數(shù)都集中在物流配送方面。從表2的渠道營銷因素詞頻中，我們可以容易得到物流配送方面的關(guān)鍵詞——快。雖然物流是一個龐大的產(chǎn)業(yè)鏈，但對于用戶而言，他們提到的渠道因素主要就是店家發(fā)貨、快遞員以及包裝。由于我們在前面將包裝因素歸為產(chǎn)品因素，渠道因素僅剩店家發(fā)貨速度和快遞員相關(guān)的評價。對用戶而言，這兩者中快遞員的因素更為重要，有9.7%的用戶評論提及快遞員，而發(fā)貨速度僅占3.92%。

圖書常被作為禮物贈予他人，這點(diǎn)在兒童類圖書的購買中尤為明顯，絕大多數(shù)的童書購買者都不是閱讀者，從表2的詞頻排行中可以發(fā)現(xiàn)購買者多為長輩。在對各類圖書的贈予對象進(jìn)行簡單梳理后發(fā)現(xiàn)（見表4），教育類、成功類和藝術(shù)類圖書都是用戶較為喜歡的贈予圖書類型，計算機(jī)類和流行類圖書是最少用于贈予的圖書類型。除了兒童類圖書外，最適合贈予的圖書類型分別是教育類、成功類和生活類圖書。拿藝術(shù)類圖書贈送朋友是較多用戶的選擇。經(jīng)管類圖書更多被作為公司釆購的圖書類型。

四、結(jié)果與討論

本文通過文本分析的方法，對各營銷因素的子因素進(jìn)行了探索和歸納，得出各營銷因素中的主要子因素，并對各子因素進(jìn)行了分析比較，為未來進(jìn)一步深入研究線上圖書營銷提供了材料支撐。

首先，線上圖書營銷的四個因素里，產(chǎn)品和渠道因素是最重要的兩個因素，宣傳因素明顯不如價格因素對用戶的重要性高。這與科特勒的傳統(tǒng)“4P”營銷因素研究有較大差別，宣傳因素是傳統(tǒng)“4P”里一個非常重要的因素，指導(dǎo)企業(yè)進(jìn)行公關(guān)、品牌宣傳和廣告等方面的投入。而對線上圖書而言，宣傳因素遠(yuǎn)不如價格因素重要。傳統(tǒng)的一些宣傳推廣方式——圖書排行榜或者網(wǎng)絡(luò)口碑等方式對線上圖書而言，其作用甚至遠(yuǎn)不如依靠作者本人的影響力。因此，對線上圖書銷售而言，商家應(yīng)該更強(qiáng)調(diào)利用價格因素進(jìn)行營銷計劃的制定，適當(dāng)減少公關(guān)和廣告的開支。

其次，傳統(tǒng)的渠道因素研究重點(diǎn)在于研究從生產(chǎn)商、批發(fā)商、經(jīng)銷商到消費(fèi)者這個過程，其研究重點(diǎn)在于各種營銷渠道的組合和優(yōu)化。而線上圖書營銷的渠道因素變成出版商、物流公司、消費(fèi)者，其研究重點(diǎn)對消費(fèi)者而言就是一個字——快。

最后，線上圖書營銷因素有很多特點(diǎn)，例如不同類型的圖書贈予對象不同。出版商可以結(jié)合線上圖書的一些特點(diǎn)，分別對贈予關(guān)系、圖書類型和價格策略進(jìn)行細(xì)分和定位，最終實(shí)現(xiàn)線上圖書的精準(zhǔn)營銷。

線上圖書營銷的研究工作任重道遠(yuǎn)。在對線上圖書營銷因素及其子因素進(jìn)行簡單探索和分析后，未來還應(yīng)該繼續(xù)釆用大數(shù)據(jù)方法研究線上圖書營銷因素與用戶的滿意度之間的關(guān)系、營銷因素與購買行為之間的關(guān)系、制定線上圖書營銷因素的不同組合策略以及評估線上圖書營銷效果，讓線上圖書市場在數(shù)據(jù)和理論的指導(dǎo)下科學(xué)、健康、有序地發(fā)展。

注釋：

①中國產(chǎn)業(yè)信息.2018年中國圖書出版行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀分析及未來發(fā)展趨勢預(yù)測[EB/OL].[2018-4-8].http：//www.chyxx.com/industry/201804/627414.html.

②朱靜雯，羊晚成.我國出版營銷研究知識圖譜分析——基于CSSCI文獻(xiàn)計量[J].出版科學(xué)，2018（05）：69-74.

③王若軍.互聯(lián)網(wǎng)時代圖書銷售線上渠道的發(fā)展與挑戰(zhàn)[J].科技與出版，2018（10）：115-117.

④申永剛.出版社如何做好天貓圖書線上營銷[N].中國新聞出版廣電報，2017-07-24.

⑤張顯龍.充分利用線上分銷平臺，重構(gòu)圖書銷售供應(yīng)鏈未來[J].科技與出版，2018（02）：86-88.

⑥張小朵.線上圖書業(yè)的發(fā)展與對實(shí)體書店的沖擊[J].現(xiàn)代商業(yè)，2017（31）：52-53.

⑦PhilipK，DavidG.Countryasbrand，product，andbeyond：Aplacemarketingandbrandmanagementperspective[J].Journalofbrandmanagement，2002（4）：249-261.

⑧李瑩.大眾購書行為及其模型研究[D].同濟(jì)大學(xué)，2008.

⑨龔詩陽，劉霞，劉洋，等.網(wǎng)絡(luò)口碑決定產(chǎn)品命運(yùn)嗎——對線上圖書評論的實(shí)證分析[J].南開管理評論，2012（04）：118-128.

⑩網(wǎng)易科技報道.京東：線上圖書銷售已超當(dāng)當(dāng)成第一份額達(dá)36.2%[EB/OL].[2017-11-1].http：//tech.163.com/17/1101/22/D26LAUML00097U7R.html.

?彭丹.互聯(lián)網(wǎng)時代數(shù)字化產(chǎn)品定價策略探索[D].西南財經(jīng)大學(xué)，2006.