網(wǎng)絡(luò)出版制度中的自媒體管理難題

曾白凌

摘要：自媒體的本質(zhì)是去媒介化，自媒體融合了傳統(tǒng)媒體時(shí)代人際傳播和大眾傳播的特性。萬(wàn)物互聯(lián)將發(fā)展為萬(wàn)物直聯(lián)、人人直聯(lián)。去媒介、去許可的人與多人、人與物的直接聯(lián)系將成為現(xiàn)實(shí)?；ヂ?lián)網(wǎng)出版和傳播技術(shù)的質(zhì)變，將導(dǎo)致出版模式和體制的巨變，并由此改變傳統(tǒng)體制下的出版權(quán)力關(guān)系。自然人（公民）是自媒體的行為主體和責(zé)任主體，

自媒體以人為主體的表達(dá)模式，可能導(dǎo)致出版單位在自媒體出版的缺席，影響傳統(tǒng)出版管理模式對(duì)自媒體網(wǎng)絡(luò)出版的管理基礎(chǔ)和著力點(diǎn)，使以單位為基礎(chǔ)的網(wǎng)絡(luò)出版管理體制面臨管理困境。網(wǎng)絡(luò)出版制度的核心是出版權(quán)力關(guān)系。自媒體的管理，既要管平臺(tái)、管內(nèi)容，又要管主體，而且歸根到底最終要落實(shí)到作為責(zé)任主體的自媒體主（自然人）的頭上。當(dāng)前自媒體亂象的主要原因是把本來(lái)屬于公民權(quán)利范疇、具有人身性質(zhì)的自媒體放任為網(wǎng)絡(luò)公共媒體，把公民的個(gè)人行為和公共媒體企業(yè)的經(jīng)營(yíng)行為混為一談。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)出版;自媒體管理;出版權(quán)利;表達(dá)自由

國(guó)家、社會(huì)、個(gè)人的結(jié)構(gòu)關(guān)系是理解出版權(quán)力的基礎(chǔ)。2018年國(guó)家網(wǎng)絡(luò)信息辦公室約談10家自媒體平臺(tái)，要求對(duì)自媒體亂象全面自查自糾，標(biāo)志我國(guó)進(jìn)入重拳整治自媒體之年，①我國(guó)現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)出版管理制度體系②是一個(gè)從法律、行政法規(guī)、部門規(guī)章制度都立足于以單位為管理基礎(chǔ)和行為主體、責(zé)任主體的網(wǎng)絡(luò)出版管理模式和體制。③

作為在網(wǎng)絡(luò)空間輿論場(chǎng)中擁有話語(yǔ)權(quán)的最大群體，自媒體對(duì)網(wǎng)絡(luò)出版管理制度的挑戰(zhàn)，不僅僅來(lái)自于所謂的“互動(dòng)性”或“無(wú)國(guó)界性”，而是自媒體有可能把話語(yǔ)權(quán)歸還給個(gè)人，幫助其借助網(wǎng)絡(luò)傳播，不需要借助傳統(tǒng)媒體，以個(gè)人的名義向社會(huì)表達(dá)自己的利益和意志，對(duì)公共權(quán)力及公共政策提出個(gè)人的觀點(diǎn)、意見、主張，以此參與公共事務(wù)管理，影響國(guó)家公共政策，監(jiān)督國(guó)家權(quán)力。自媒體是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代“一個(gè)人的出版”。當(dāng)資本和社會(huì)組織假借自媒體之名，進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)出版行業(yè)時(shí)，他們之間的區(qū)分和聯(lián)系在哪里？是從權(quán)利的角度還是從權(quán)力的視野來(lái)定位、規(guī)范自媒體？當(dāng)前自媒體亂象對(duì)出版管理制度是法律政策的規(guī)避還是制度的創(chuàng)新？本文試圖研究回答這些問(wèn)題。

一、自媒體對(duì)網(wǎng)絡(luò)出版單位管理模式的挑戰(zhàn)

1.自媒體是公民表達(dá)自由的進(jìn)步

自媒體是指公民個(gè)人借助網(wǎng)絡(luò)數(shù)字傳播，直接成為網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的制造者、傳播者和消費(fèi)者，并將三者直接融為一體，提供、分享、交流自己的意見并達(dá)到一定的公眾公知的途徑。④我國(guó)在2017年底已有7億網(wǎng)民和270多萬(wàn)自媒體人⑤，自然人（公民）是自媒體的行為主體和責(zé)任主體，網(wǎng)絡(luò)以人為主體的表達(dá)模式，使以單位為基礎(chǔ)的傳統(tǒng)出版管理體制面臨挑戰(zhàn)。

在從信息社會(huì)到傳播社會(huì)的變遷中，出版并不是新生事物，它是人類最為基本的權(quán)利，它隱含并超越于人類政治、經(jīng)濟(jì)、文化、軍事等具體活動(dòng)，是政治意識(shí)形態(tài)中不可或缺的部分。它們表現(xiàn)為由市場(chǎng)所支配，由資本所驅(qū)動(dòng)，但這只是一種表象，歸根到底出版是出版者（不僅僅是作者）利益和意志的體現(xiàn)。在不同意識(shí)形態(tài)和政體存在的當(dāng)今世界，最終是國(guó)家利益和意志的體現(xiàn)，屬于國(guó)家的主權(quán)范疇。出版是主觀意識(shí)和客觀行為的統(tǒng)一。從“注意力集合體成員”到“公眾成員”⑥的橋梁是什么？是利益訴求和政治意志。當(dāng)一個(gè)個(gè)體試圖以自己的言論和行為（言論實(shí)際也是一種行為）去影響公共政策，從而實(shí)現(xiàn)自己的利益和意志時(shí)，他就從個(gè)體演變?yōu)楣渤蓡T，他的自我表達(dá)就成為自媒體，并由此具有社會(huì)和政治屬性。

2.自媒體出版的本質(zhì)是去媒介化

網(wǎng)絡(luò)出版有兩個(gè)重要的組成部分，即網(wǎng)絡(luò)出版服務(wù)和網(wǎng)絡(luò)出版物。網(wǎng)絡(luò)出版服務(wù)，是指通過(guò)信息網(wǎng)絡(luò)向公眾提供網(wǎng)絡(luò)出版物。網(wǎng)絡(luò)出版物是指通過(guò)信息網(wǎng)絡(luò)向公眾提供的，具有編輯、制作、加工等出版特征的數(shù)字化作品。⑦按照我國(guó)現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)出版管理制度的規(guī)定，從事網(wǎng)絡(luò)出版服務(wù)，必須依法經(jīng)過(guò)出版行政主管部門批準(zhǔn)，取得《網(wǎng)絡(luò)出版服務(wù)許可證》。

傳統(tǒng)出版管理制度構(gòu)建的基礎(chǔ)和核心是單位，通過(guò)單位來(lái)實(shí)現(xiàn)對(duì)新聞從業(yè)人員的管理。自媒體時(shí)代的到來(lái)，徹底打破了單位（媒介）對(duì)出版的壟斷，單位不再是出版必不可缺的條件。自媒體融合了傳統(tǒng)媒體時(shí)代人與人的傳播和人與群的傳播特性。出版單位在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的缺席，直接摧毀了傳統(tǒng)出版管理模式對(duì)自媒體網(wǎng)絡(luò)出版的管理基礎(chǔ)和著力點(diǎn)?？ㄋ固卣J(rèn)為：大眾自傳播是傳播在當(dāng)代社會(huì)中的新特點(diǎn)。它是大眾傳播，因?yàn)樗梢詡鞑サ交ヂ?lián)網(wǎng)上的任何一個(gè)網(wǎng)民;它是自傳播，信息內(nèi)容的產(chǎn)生、信息的潛在接收者都是自發(fā)的，內(nèi)容也是自我選擇的。“傳播的三種形式（人際傳播、大眾傳播、大眾自傳播）是并存的、相互影響并相互補(bǔ)充的，而不是相互替代的?！雹嗷ヂ?lián)網(wǎng)使傳播者、受眾、介質(zhì)三者的角色和界限變得模糊不清甚至混為一體。人際傳播借助網(wǎng)絡(luò)的即時(shí)互動(dòng)，突破了規(guī)模、時(shí)間、空間、技術(shù)和成本的限制，人際傳播和群體傳播的界限變得毫無(wú)意義，充分驗(yàn)證了麥克盧漢的名言：“媒介是人的延伸”。以智能手機(jī)和手提電腦為代表的移動(dòng)終端變成網(wǎng)絡(luò)世界的移動(dòng)節(jié)點(diǎn)，隨時(shí)隨地地接受、分享、創(chuàng)造、交流著各種信息，徹底改變了傳統(tǒng)的新聞出版模式，在一定程度上去掉了作為媒介和發(fā)布平臺(tái)的環(huán)節(jié)，網(wǎng)民不用依靠網(wǎng)絡(luò)信息服務(wù)提供者提供的互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)平臺(tái)，就可以直接發(fā)布出版自己的思想和作品。自媒體在這種意義上成為網(wǎng)絡(luò)時(shí)代“一個(gè)人的出版”。

3.網(wǎng)絡(luò)出版管理制度的本質(zhì)是網(wǎng)絡(luò)出版權(quán)力

網(wǎng)絡(luò)出版管理制度的本質(zhì)是網(wǎng)絡(luò)出版權(quán)力對(duì)公民網(wǎng)絡(luò)出版權(quán)利和能力的規(guī)范和制約。網(wǎng)絡(luò)對(duì)出版最直接的改變就是使人的出版能力提高，使原來(lái)被壟斷的出版行業(yè)變成人人都是出版人，并以此為突破點(diǎn)，影響和改變出版和傳播權(quán)力關(guān)系。

出版權(quán)利和出版權(quán)力是完全不同的兩個(gè)概念，對(duì)它們的區(qū)分，在自媒體亂象中具有特定的現(xiàn)實(shí)意義。出版權(quán)力（傳播權(quán)力）是權(quán)力等外界因素對(duì)出版的影響，表現(xiàn)為權(quán)力對(duì)出版的促進(jìn)、限制甚至禁止。在現(xiàn)實(shí)的政治社會(huì)生活中，權(quán)力對(duì)傳播的關(guān)系表現(xiàn)傳播權(quán)力，不僅體現(xiàn)為保障和促進(jìn)與主流政治意識(shí)形態(tài)相一致的傳播，更主要的是限制甚至禁止與主流政治意識(shí)形態(tài)相對(duì)立的傳播。約翰·B.湯姆森把這種以信息和傳播手段為手段，以文化機(jī)構(gòu)（教堂、學(xué)校、媒體等）為載體的權(quán)力稱之為“象征性權(quán)力”，是“通過(guò)生產(chǎn)和傳播符號(hào)形式介入事件過(guò)程，影響他人的行為，甚至制造事件的能力”⑨，與經(jīng)濟(jì)權(quán)力、政治權(quán)力、強(qiáng)制權(quán)力并存。出版權(quán)力作為傳播權(quán)力在經(jīng)濟(jì)、政治、文化上的多維存在形式，特別是其在政治意識(shí)形態(tài)和輿論導(dǎo)向上的管理和控制能力，是一種自上而下的、排他的主權(quán)行為。自媒體對(duì)網(wǎng)絡(luò)出版管理體制挑戰(zhàn)的正是出版權(quán)力對(duì)表達(dá)自由權(quán)利的影響與控制。

二、自媒體的無(wú)許可模式對(duì)網(wǎng)絡(luò)出版內(nèi)容許可制度和審查制度可能的沖擊

1.自媒體行為主體和責(zé)任主體是自然人

作為媒介，自媒體是“普通大眾如何提供和分享他們本身的事實(shí)和新聞的途徑”，“是一種基于互聯(lián)網(wǎng)的允許人們彼此分享見解、信息、思想并建立關(guān)系的在線數(shù)字技術(shù)平臺(tái)”。主體是普通大眾，特點(diǎn)在于社會(huì)性和互動(dòng)性，與所謂的“主流媒體”的區(qū)別在于，每個(gè)人都可以創(chuàng)建、評(píng)論和添加社會(huì)化媒體內(nèi)容，即媒體主自身的參與。參與式文化（participatoryculture）是當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的趨勢(shì)，也是自媒體區(qū)別于傳統(tǒng)媒體乃至其他網(wǎng)絡(luò)媒體的顯著特征。

自媒體的人身屬性決定了其與社會(huì)公共媒體的本質(zhì)區(qū)別，在法律意義上屬于私權(quán)利的范疇。自媒體是一種特殊的網(wǎng)絡(luò)出版形式。自媒體人作為網(wǎng)絡(luò)出版的行為主體與網(wǎng)絡(luò)公共媒介中企業(yè)作為網(wǎng)絡(luò)出版行為主體有著本質(zhì)的區(qū)別。自媒體的行為主體和責(zé)任主體是自然人，其傳播行為是自然人的個(gè)人行為，不需要法律或者行政部門的特別許可。微信、朋友圈的重要價(jià)值就在于它把網(wǎng)絡(luò)人際交往限定在認(rèn)識(shí)者（熟人）的范圍，實(shí)現(xiàn)了人與信息的綁定和關(guān)聯(lián)。“人和信息在社交媒體上是一體的”⑩，出版權(quán)利是一種表達(dá)權(quán)利，自媒體表達(dá)權(quán)具有天然的人身屬性。社會(huì)組織對(duì)自媒體的介入，導(dǎo)致自媒體的行為主體由自然人演變?yōu)樯鐣?huì)組織，卻不承擔(dān)傳媒機(jī)構(gòu)的責(zé)任與義務(wù)。

有學(xué)者認(rèn)為社會(huì)組織也可以成為網(wǎng)絡(luò)自媒體的主體，自媒體包括但不限于個(gè)人微博、個(gè)人日志、個(gè)人主頁(yè)等。?網(wǎng)絡(luò)出版管理體制中也把社會(huì)組織和機(jī)構(gòu)、信息平臺(tái)納入網(wǎng)絡(luò)信息服務(wù)提供者，歸入自媒體的范圍。2018年的自媒體整治就以國(guó)家網(wǎng)信辦約談今日頭條、一點(diǎn)資訊等網(wǎng)絡(luò)自媒體平臺(tái)為發(fā)端。

個(gè)人和機(jī)構(gòu)（社會(huì)組織）的公眾號(hào)有著本質(zhì)的區(qū)別，其在出版性質(zhì)、行為主體、目的性、主體責(zé)任、歸責(zé)原則等方面屬于完全不同的網(wǎng)絡(luò)出版形式，但卻由同樣的政策和法規(guī)所規(guī)制，這必然導(dǎo)致管理的混亂。個(gè)人微信公眾號(hào)的主體在法律的角度是自然人，在政治的角度是公民。他不能是公司、組織、機(jī)構(gòu)團(tuán)體，其職業(yè)是自由職業(yè)者。自媒體從業(yè)者以自然人的身份承擔(dān)權(quán)利和義務(wù)，所行使的公民表達(dá)權(quán)，非經(jīng)法律明確規(guī)定不得被限制和剝奪，是一種憲法性權(quán)利。機(jī)構(gòu)所擁有的公眾號(hào)，以組織機(jī)構(gòu)為主體，以機(jī)構(gòu)所擁有的財(cái)產(chǎn)為限度承擔(dān)權(quán)利和義務(wù)，其經(jīng)營(yíng)范圍、傳播內(nèi)容和范圍是由相關(guān)權(quán)力部門和政策法規(guī)所規(guī)定的，其權(quán)利能力和行為能力是有限度的，必須以法律法規(guī)的授權(quán)為準(zhǔn)。

2.自媒體不應(yīng)具有新聞媒體屬性

網(wǎng)絡(luò)信息服務(wù)提供者的主體所從事的網(wǎng)絡(luò)信息的釆訪、編輯、出版、發(fā)行是國(guó)家實(shí)行批準(zhǔn)和許可的活動(dòng)，主體資格只能經(jīng)過(guò)特定審批獲得，是一種特殊主體資格。把自媒體（網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容的提供者）和網(wǎng)絡(luò)信息服務(wù)平臺(tái)的關(guān)系直接理解為內(nèi)容與渠道、釆訪與發(fā)表關(guān)系，實(shí)際上是錯(cuò)誤地、間接地賦予了自然人個(gè)人新聞釆訪、編輯的資格。使門戶網(wǎng)站和網(wǎng)絡(luò)信息服務(wù)平臺(tái)借助網(wǎng)民表達(dá)自由，規(guī)避了按照法規(guī)應(yīng)該具備新聞釆訪資格的限制。

自媒體所行使的公民表達(dá)權(quán)利，網(wǎng)絡(luò)新聞所代表的新聞釆訪權(quán)利與資格，彼此既有交匯，更多的是相對(duì)獨(dú)立和區(qū)分?！毒W(wǎng)絡(luò)出版服務(wù)管理規(guī)定》公布后，有關(guān)管理部門明確表示，開設(shè)微博、微信公眾號(hào)等所謂“自媒體”的個(gè)人或者機(jī)構(gòu)，按照現(xiàn)行標(biāo)準(zhǔn)，屬于信息內(nèi)容的創(chuàng)作者或生產(chǎn)者，是不需要獲得許可的。?

如何規(guī)范和管理自媒體人的出版權(quán)利，是網(wǎng)絡(luò)出版和自媒體管理的痛點(diǎn)與難點(diǎn)。我國(guó)對(duì)網(wǎng)絡(luò)公共媒體實(shí)行新聞釆訪、編輯和出版許可制度。有出版平臺(tái)而沒(méi)有新聞釆訪權(quán)的網(wǎng)絡(luò)信息服務(wù)提供者與缺乏編輯和出版平臺(tái)的自媒體人相結(jié)合，規(guī)避了政府權(quán)力部門對(duì)新聞和信息的釆訪權(quán)、報(bào)道權(quán)的控制。自媒體和網(wǎng)絡(luò)信息服務(wù)提供者的權(quán)利越位和角色錯(cuò)位，是網(wǎng)絡(luò)出版管理失度與失控的主要原因。

2017年制定的《互聯(lián)網(wǎng)群組信息服務(wù)管理規(guī)定》似乎試圖改變網(wǎng)絡(luò)出版管理模式，從網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容的角度對(duì)自媒體進(jìn)行規(guī)制，但范圍卻局限在“互聯(lián)網(wǎng)組群信息服務(wù)”上?。把自媒體人的范圍限定在“互聯(lián)網(wǎng)群組信息服務(wù)使用者”的范圍內(nèi)，把主體責(zé)任人定位為“互聯(lián)網(wǎng)群組信息服務(wù)提供者”?。對(duì)信息內(nèi)容提供者（自媒體人、互聯(lián)網(wǎng)群組信息服務(wù)使用者）的責(zé)任沒(méi)有定為重要責(zé)任，其根源在于只以單位為管理對(duì)象的慣性管理思維和模式。

3.自媒體模糊了網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的新聞、出版、影視的行業(yè)邊界和管理邊界

《互聯(lián)網(wǎng)直播服務(wù)管理規(guī)定》第一次以法規(guī)的形式，把自媒體內(nèi)容的發(fā)布者作為責(zé)任主體，實(shí)現(xiàn)了出版管理制度在線上和線下的統(tǒng)一?！兑?guī)定》對(duì)直播形式的自媒體的主體資格和自然人做出了嚴(yán)格區(qū)分，把直播自媒體納入網(wǎng)絡(luò)公共媒體的范圍進(jìn)行管理，要求“開展互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)直播發(fā)布者，應(yīng)當(dāng)依法取得互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務(wù)資質(zhì)并在許可范圍內(nèi)提供服務(wù)”?！巴ㄟ^(guò)網(wǎng)絡(luò)表演、網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目等提供互聯(lián)網(wǎng)直播服務(wù)的，還應(yīng)當(dāng)依法取得法律法規(guī)規(guī)定的相關(guān)資質(zhì)”。這是我國(guó)現(xiàn)行網(wǎng)絡(luò)出版管理的重大突破和嘗試：根據(jù)網(wǎng)絡(luò)自媒體的出版的不同性質(zhì)，對(duì)其進(jìn)行區(qū)別化管理，此處的“互聯(lián)網(wǎng)直播發(fā)布者”應(yīng)該被理解為自媒體媒體主。

網(wǎng)絡(luò)直播屬于新聞、出版、演出還是影視或音像的管理范疇？自媒體模糊了新聞、出版、影視的行業(yè)邊界和管理邊界，意識(shí)形態(tài)在線下的垂直管理模式在網(wǎng)絡(luò)社會(huì)變得滯后。2019年最流行的短視頻是網(wǎng)絡(luò)新聞還是網(wǎng)絡(luò)出版物？這個(gè)在線下兩條管理體系中涇渭分明的管理對(duì)象，在網(wǎng)絡(luò)社會(huì)變得混沌不清甚至無(wú)法區(qū)分。

直播是否屬于網(wǎng)絡(luò)出版的范疇是一個(gè)值得探討的話題，但直播屬于自媒體的一種表現(xiàn)形式是明確的。自媒體可以是文字、圖片、音頻、視頻，甚至是其中各種的組合。短視頻直接顛覆了傳統(tǒng)新聞?dòng)耙暢霭娴姆诸?，為網(wǎng)絡(luò)出版管理模式和體制的創(chuàng)新帶來(lái)了機(jī)遇。直播類自媒體具有公共傳播屬性，不是簡(jiǎn)單的私人空間，應(yīng)該納入網(wǎng)絡(luò)出版管理的范疇。

三、社會(huì)資本對(duì)自媒體管理的影響

社會(huì)資本借助自媒體規(guī)避了網(wǎng)絡(luò)出版管理對(duì)資本的限制，自媒體資本化的最終結(jié)果是從公民言論自由變質(zhì)為資本言論自由。

1.自媒體的資本化趨勢(shì)

資本對(duì)自媒體的角逐的本質(zhì)是對(duì)出版行業(yè)的參與。出版的過(guò)程在一定程度上就是商業(yè)運(yùn)作的過(guò)程，是資本追逐利益的過(guò)程。出版偏離了固有的認(rèn)識(shí)、交流、互動(dòng)和協(xié)作的功能與屬性，打上了資本的烙印，把利益的最大化作為網(wǎng)絡(luò)出版的終極目標(biāo)，自媒體中的娛樂(lè)至死現(xiàn)象便是其中的極端例子。

以自然人為行為主體的自媒體不得接受任何組織或個(gè)人的投資，因?yàn)樽匀蝗瞬痪邆渚W(wǎng)絡(luò)出版的主體資格，不能作為媒體經(jīng)營(yíng)的主體。

社會(huì)資本繞道自媒體進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)出版，實(shí)質(zhì)是一種對(duì)法律和法規(guī)的規(guī)避。我國(guó)現(xiàn)行網(wǎng)絡(luò)管理制度對(duì)社會(huì)資本、外資進(jìn)入出版行業(yè)有明確的限制性規(guī)定。?自媒體的資本化使自媒體的行為主體和責(zé)任主體由自然人異化為組織機(jī)構(gòu)或企業(yè)，以自然人之名行資本和社會(huì)組織機(jī)構(gòu)之實(shí)，規(guī)避了出版權(quán)力對(duì)資本與社會(huì)組織在網(wǎng)絡(luò)出版領(lǐng)域的監(jiān)管。丁香醫(yī)生?、河南思客?、羅輯思維等由自媒體向網(wǎng)絡(luò)社會(huì)公眾媒體的進(jìn)化過(guò)程，并不是孤立的個(gè)案，它們是當(dāng)前自媒體繁榮和異化的代表，為出版權(quán)力規(guī)制自媒體的網(wǎng)絡(luò)出版提供了現(xiàn)實(shí)的樣本。

2.自媒體資本化的負(fù)面影響

“新媒體技術(shù)從誕生之日起，就蘊(yùn)含了某種為資本和權(quán)力服務(wù)的基因，我們需要提出這樣的問(wèn)題，即什么是新媒體、新媒體正在以及將要如何發(fā)展等，針對(duì)以政治資本為基礎(chǔ)的話語(yǔ)權(quán)力展開反思”??；ヂ?lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施和信息服務(wù)平臺(tái)本身就是資本的產(chǎn)物。大型互聯(lián)網(wǎng)跨國(guó)公司憑借先發(fā)優(yōu)勢(shì)，擁有規(guī)則和標(biāo)準(zhǔn)的制定權(quán)、頂級(jí)的資源、最發(fā)達(dá)的渠道、最豐富的流量，代表資本在互聯(lián)網(wǎng)不可動(dòng)搖的話語(yǔ)權(quán)。正如A.L.利布林（Liebling）所言，“擁有媒體的人才擁有新聞自由，反映出財(cái)富的多寡”?。自媒體的觀點(diǎn)和內(nèi)容能否被社會(huì)輿論所關(guān)注，上升為社會(huì)公共議題，離不開平臺(tái)的推送和幫助。平臺(tái)對(duì)于自媒體出版權(quán)利、參與能力、參與程度乃至參與過(guò)程，都發(fā)揮著不可或缺的作用。這種對(duì)自媒體的選擇和推送以網(wǎng)絡(luò)服務(wù)平臺(tái)所有者的利益和意志為基礎(chǔ)和前提，反映的是平臺(tái)所有者的意志和選擇。自媒體的出版與傳播過(guò)程實(shí)際上是一個(gè)利益和意志的演化過(guò)程，始終沒(méi)能離開社會(huì)政治意識(shí)形態(tài)的范疇，是社會(huì)政治參與的有機(jī)組成部分。自媒體的出版權(quán)在形式上屬于自媒體人，但互聯(lián)網(wǎng)參與式文化的決定權(quán)和影響力掌握在平臺(tái)所有人手中，網(wǎng)絡(luò)資本的所有人和所有權(quán)才是互聯(lián)網(wǎng)參與文化的核心。自媒體由于資本進(jìn)入所產(chǎn)生的異化，反過(guò)來(lái)壓縮了自媒體的網(wǎng)絡(luò)出版空間，使自媒體走向兩個(gè)極端：一是去媒介化，一是對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息服務(wù)平臺(tái)的過(guò)度依賴。后者實(shí)際是對(duì)自媒體的反動(dòng)，使自媒體成為資本的工具。社會(huì)財(cái)富和權(quán)力的不平等導(dǎo)致社會(huì)出版權(quán)力的不平等分配。這是網(wǎng)絡(luò)出版與傳播研究不可回避的問(wèn)題。自媒體管理的基礎(chǔ)和關(guān)鍵仍然是網(wǎng)絡(luò)話語(yǔ)權(quán)力的歸屬問(wèn)題。

3.自媒體不能以營(yíng)利為目的

當(dāng)自媒體行為主體的自然人接受資本的投資，以營(yíng)利為目的，進(jìn)行媒體經(jīng)營(yíng)活動(dòng)時(shí)，其行為和主體性質(zhì)就發(fā)生了本質(zhì)的變化，不再是單純的個(gè)人，而是一種組織行為;其發(fā)生了自然人向媒體企業(yè)的蛻變，需要相關(guān)權(quán)力部門對(duì)其經(jīng)營(yíng)范圍、權(quán)利能力和行為能力、釆編許可、內(nèi)容審查等進(jìn)行一系列的批準(zhǔn)和審定。當(dāng)前微信公眾號(hào)倒賣猖獗，各種刷流量行為泛濫成災(zāi)，主要原因就是把本來(lái)屬于私權(quán)利范疇、具有人身性質(zhì)的自媒體放任為網(wǎng)絡(luò)公共媒體，把公民的個(gè)人行為和公共媒體企業(yè)的經(jīng)營(yíng)行為混為一談。

以商業(yè)利潤(rùn)為目的的自媒體，實(shí)質(zhì)上是商業(yè)出版發(fā)行行為，是網(wǎng)絡(luò)公共媒體行為。強(qiáng)迫自媒體商業(yè)化的原因不是技術(shù)任務(wù)，而是媒體資本。資本追逐利潤(rùn)的沖動(dòng)，使互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)將互聯(lián)網(wǎng)用戶的數(shù)據(jù)和使用行為商品化。自媒體的終極目標(biāo)是公民的表達(dá)，離開或者忽視自媒體的表達(dá)目的，必然難以出現(xiàn)獨(dú)立思考的、理性的、具有批判性質(zhì)的自媒體人?！吧鐣?huì)領(lǐng)域更適于被看成是由分散的差異個(gè)體所組成的網(wǎng)絡(luò)，這些差異個(gè)體陷入了一種流動(dòng)而不斷變化的相互關(guān)系的關(guān)系中?！?對(duì)待自媒體，應(yīng)該按照其現(xiàn)有的性質(zhì)，在網(wǎng)絡(luò)主權(quán)主導(dǎo)的網(wǎng)絡(luò)治理結(jié)構(gòu)下，對(duì)其進(jìn)行本質(zhì)的劃分，……正本清源，納入國(guó)家權(quán)力的管理范疇。21

網(wǎng)絡(luò)出版制度的核心是社會(huì)權(quán)力關(guān)系和出版權(quán)力關(guān)系?；ヂ?lián)網(wǎng)出版和傳播技術(shù)的質(zhì)變，將導(dǎo)致出版模式和體制的巨變，并由此改變傳統(tǒng)體制下的出版權(quán)力關(guān)系。去媒介和無(wú)許可將是網(wǎng)絡(luò)出版的常態(tài)，萬(wàn)物互聯(lián)將發(fā)展為萬(wàn)物直聯(lián)、人人直聯(lián)。去媒介的人與人、人與物的直接聯(lián)系將成為現(xiàn)實(shí)。網(wǎng)絡(luò)出版是人的傳播也是社會(huì)傳播，是人的行為也是社會(huì)行為。互聯(lián)網(wǎng)是一種政治工具，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的信息與傳播已使自媒體變得無(wú)處不在、含義極為繁雜?！氨仨毞乐惯^(guò)去曾經(jīng)是拉近人們距離的重要因素的信息與傳播而今成為制造誤解和仇恨的加速器?！?2

注釋

①2018年11月16日，中共中央網(wǎng)信辦官網(wǎng)發(fā)布消息，約談百度、騰訊、新浪、今日頭條、搜狐、網(wǎng)易、UC頭條、一點(diǎn)資訊、鳳凰、知乎等10家客戶端自媒體平臺(tái)?！熬W(wǎng)信北京”微信公號(hào)2018年12月25日稱，截至12月18日，各平臺(tái)共刪除各類違法違規(guī)自媒體信息49.6萬(wàn)篇，關(guān)閉違法違規(guī)自媒體賬號(hào)11萬(wàn)個(gè)。

②主要由《網(wǎng)絡(luò)安全法》《網(wǎng)絡(luò)出版管理規(guī)定》《互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)管理辦法》《互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務(wù)管理規(guī)定》《互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務(wù)許可管理實(shí)施細(xì)則》《互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務(wù)單位內(nèi)容管理從業(yè)人員管理辦法》《互聯(lián)網(wǎng)群組信息服務(wù)管理規(guī)定》《互聯(lián)網(wǎng)直播服務(wù)管理規(guī)定》等構(gòu)成。

③國(guó)家對(duì)網(wǎng)絡(luò)公共媒體的行為主體資格實(shí)行政府審批和許可制度。在體制上是制、播分離，采、編分離。出版權(quán)力是主導(dǎo)和決定性力量，直接對(duì)平臺(tái)和公民行使出版管理權(quán)。

④美國(guó)新聞學(xué)會(huì)媒體中心發(fā)布的由謝因波曼與克里斯威理斯兩位聯(lián)合提出的“WeMedia（自媒體）”定義：“是普通大眾由數(shù)字科技強(qiáng)化與全球知識(shí)體系相連之后，一種開始理解普通大眾如何提供與分享他們本身的事實(shí)和新聞的途徑?！币奾ttps：//zhidao.baidu.com/question/269930768.html.

⑤2017年自媒體從業(yè)人員生存狀況調(diào)查報(bào)告[R/OL].http：//www.iimedia.cn/48685.html.