基于消費(fèi)者體驗(yàn)需求的生鮮新零售經(jīng)營(yíng)策略①

天津商業(yè)大學(xué)管理學(xué)院 劉佳欣 田小平 霍宏月 柴潔英

天津商業(yè)大學(xué)會(huì)計(jì)學(xué)院 王曉帆

1 研究背景與問(wèn)題提出

新零售模式的出現(xiàn)在很多零售業(yè)都掀起了變革，眾多商家依照自己對(duì)新零售概念的理解做出了嘗試，本文將目光投放在了零售業(yè)中具有高毛利、高流轉(zhuǎn)、高需求的生鮮市場(chǎng)。近年來(lái)，隨著物質(zhì)生活水平的提高，人們對(duì)生鮮品質(zhì)的要求不斷提高，我國(guó)生鮮行業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大(楊明慧，2018)。但新零售剛剛興起，尚未形成完備高效的行業(yè)規(guī)則，在生鮮市場(chǎng)的推進(jìn)狀況也并不樂(lè)觀。本文從提升消費(fèi)者體驗(yàn)需求的角度出發(fā)為生鮮新零售商家提供建議。

2 當(dāng)前研究現(xiàn)狀

當(dāng)前對(duì)生鮮新零售模式的研究大部分是從商家的角度出發(fā)對(duì)其經(jīng)營(yíng)策略提出建議。邢惠淳(2019)從價(jià)值主張、價(jià)值傳遞、價(jià)值實(shí)現(xiàn)三個(gè)維度對(duì)盒馬鮮生和每日優(yōu)鮮商業(yè)模式展開(kāi)對(duì)比分析，并從“人貨場(chǎng)”三個(gè)視角對(duì)我國(guó)生鮮電商進(jìn)一步發(fā)展提出相關(guān)建議。嚴(yán)蕾(2019)探究了線(xiàn)上線(xiàn)下渠道對(duì)品牌忠誠(chéng)的影響因素，為超級(jí)物種提高其顧客滿(mǎn)意、品牌忠誠(chéng)提出了建議。吳勇毅(2018)認(rèn)為供應(yīng)鏈?zhǔn)巧r新零售的生命線(xiàn)，實(shí)現(xiàn)對(duì)供應(yīng)鏈上中下游每個(gè)環(huán)節(jié)的精準(zhǔn)把握，建立快速流轉(zhuǎn)的物流配送體系，才能在新零售的探索中率先勝出。

少部分研究者將關(guān)注點(diǎn)聚焦在滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求上。范微娜(2018)認(rèn)為除了對(duì)高端生鮮產(chǎn)品品質(zhì)的要求，生鮮消費(fèi)者還希望商家能夠提供更多產(chǎn)品之外的附加值，這就要求生鮮電商商家立足更高，從滿(mǎn)足消費(fèi)者物質(zhì)層面要求上去思考如何滿(mǎn)足他們的精神需求，比如可以提供即食火鍋生鮮套餐、小包裝牛腩等產(chǎn)品來(lái)增加消費(fèi)者使用的便利性。張萍萍(2018)認(rèn)為新型零售業(yè)的機(jī)會(huì)存在于解決大眾顧客煩惱并滿(mǎn)足顧客需求之中，先懂得顧客的心，再設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)。李曉瑩(2018)提出生鮮電商應(yīng)當(dāng)提升其用戶(hù)畫(huà)像分析能力，根據(jù)消費(fèi)者的特性，做到精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)；分析消費(fèi)者的普遍特性，創(chuàng)造消費(fèi)場(chǎng)景和購(gòu)物需求，才能真正培養(yǎng)消費(fèi)者的購(gòu)物忠誠(chéng)度。

以上研究對(duì)本文的開(kāi)展具有寶貴的參考意義，但是仍然存在不足，從研究視角上來(lái)說(shuō)，盡管有一些研究者關(guān)注的是如何滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求，但都針對(duì)的是滿(mǎn)足消費(fèi)者的普遍性需求，并沒(méi)有研究如何提升消費(fèi)者的個(gè)性化需求，且當(dāng)前研究者對(duì)滿(mǎn)足消費(fèi)者普遍性需求的建議也有改進(jìn)、補(bǔ)充的空間。本文致力于提升消費(fèi)者普遍性需求和個(gè)性化需求兩方面對(duì)生鮮新零售經(jīng)營(yíng)模式提出建議。

3 研究過(guò)程與數(shù)據(jù)分析

本文以青年群體為主要研究對(duì)象，采用了文獻(xiàn)研究、實(shí)地考察、問(wèn)卷調(diào)查等方法對(duì)能夠提升消費(fèi)者體驗(yàn)需求的因素進(jìn)行了探討。通過(guò)文獻(xiàn)研究和實(shí)地考察發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者普遍認(rèn)為商品的線(xiàn)下配送速度、種類(lèi)、新鮮度、科學(xué)食用方式和安全性是能夠影響其消費(fèi)體驗(yàn)的因素，而當(dāng)前具有代表性的生鮮新零售門(mén)店，如阿里巴巴的盒馬鮮生、永輝的超級(jí)物種、京東的7鮮，盡管各自在上述的某個(gè)或某幾個(gè)因素上取得了一定發(fā)展，一定程度上滿(mǎn)足了部分消費(fèi)者的需求，但從整體上來(lái)說(shuō)，并沒(méi)有一個(gè)門(mén)店能夠做到按照上述全部因素精準(zhǔn)對(duì)接消費(fèi)者的需求，并且他們已取得發(fā)展的那些因素也存在很大的進(jìn)步空間，有待完善。比如，超級(jí)物種的無(wú)人機(jī)配送可以讓生鮮商品的配送時(shí)效提升至“最快15分鐘”，的確是有效縮短了商品的配送時(shí)間，但是目前這些無(wú)人機(jī)所能承載的商品重量只能在1斤以?xún)?nèi)，且只能配送到周?chē)泄潭ê骄€(xiàn)的個(gè)別小區(qū)。盒馬鮮生采取了“區(qū)塊鏈溯源”的方式向消費(fèi)者保證其商品來(lái)源的可靠性和可驗(yàn)證性，但是目前這種方式只是應(yīng)用在了少數(shù)魚(yú)類(lèi)身上。7鮮的“魔鏡溯源”技術(shù)能向消費(fèi)者展示其所購(gòu)買(mǎi)水果的產(chǎn)地、甜度、貯存方式等信息，但是這一技術(shù)的應(yīng)用也只是局限在部分水果。

另外，本文通過(guò)網(wǎng)絡(luò)的形式共采集到521份調(diào)查問(wèn)卷。其中，男性一共252人(占樣本總數(shù)的48.37%)，女性一共269人(占樣本總數(shù)的51.63%)。被調(diào)查者的年齡分布情況為：14～24歲共404人(占樣本總數(shù)的77.54%)，25～44歲共99人(占樣本總數(shù)的19%)，45～65歲共18人(占樣本總數(shù)的3.54%)。

3.1 非參數(shù)檢驗(yàn)

非參數(shù)檢驗(yàn)用于研究定類(lèi)數(shù)據(jù)與定量數(shù)據(jù)之間的關(guān)系情況，研究X不同組別時(shí)Y的差異性，針對(duì)方差不齊，或者非正態(tài)性數(shù)據(jù)(Y)進(jìn)行差異性對(duì)比，從而分析X與Y之間是否呈現(xiàn)出顯著性(P值小于0.05或0.01)。X為兩組時(shí)使用mannWhitney檢驗(yàn)，X超過(guò)兩組時(shí)使用Kruskal-Wallis檢驗(yàn)。通過(guò)分析可知，消費(fèi)者希望個(gè)性化服務(wù)的實(shí)現(xiàn)方式與其年齡之間不會(huì)表現(xiàn)出顯著性(P＞0.05)，意味著消費(fèi)者希望個(gè)性化服務(wù)實(shí)現(xiàn)的方式與其年齡之間并沒(méi)有差異性。消費(fèi)者希望個(gè)性化服務(wù)的實(shí)現(xiàn)方式與其每月的收入范圍(生活費(fèi))不會(huì)表現(xiàn)出顯著性(P＞0.05)，意味著消費(fèi)者希望個(gè)性化服務(wù)實(shí)現(xiàn)的方式與其每月的收入范圍(生活費(fèi))并沒(méi)有差異性。

3.2 交叉分析

交叉分析用于分析定類(lèi)數(shù)據(jù)與定類(lèi)數(shù)據(jù)之間的關(guān)系情況，分析研究X(定類(lèi))與Y(定類(lèi))之間是否呈現(xiàn)出顯著性差異(P值小于0.05或0.01)，比如不同性別人群是否抽煙的差異關(guān)系。

3.2.1 個(gè)性化服務(wù)的實(shí)現(xiàn)方式與性別的關(guān)系交叉分析

通過(guò)表1分析可知，消費(fèi)者希望個(gè)性化服務(wù)的實(shí)現(xiàn)方式與性別之間的關(guān)系呈現(xiàn)出0.01水平顯著性(Chi=20.14,P=0.00＜0.01)，通過(guò)百分比對(duì)比差異可知，男性選擇“商家預(yù)測(cè)顧客需求，批量搭配好食材，在展柜銷(xiāo)售，價(jià)格較低，個(gè)性化程度低”方式的比例為67.06%，明顯高于女性的選擇比例47.58%。女性選擇“商家聘請(qǐng)專(zhuān)業(yè)營(yíng)養(yǎng)師，針對(duì)顧客的具體生理?xiàng)l件和需求個(gè)性化定制套餐，價(jià)格較高，個(gè)性化程度高”方式的比例為52.42%，明顯高于男性的選擇比例32.94%。總結(jié)來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者希望個(gè)性化服務(wù)實(shí)現(xiàn)的方式與性別之間的關(guān)系呈現(xiàn)出顯著性差異。

3.2.2 個(gè)性化服務(wù)可實(shí)現(xiàn)的功能與性別的關(guān)系交叉分析

通過(guò)表2分析可知，個(gè)性化服務(wù)可實(shí)現(xiàn)的功能與性別之間的關(guān)系因功能的不同而有所區(qū)別。具體來(lái)看，性別對(duì)于休閑(階段性情緒調(diào)節(jié))功能不會(huì)表現(xiàn)出顯著性(P＞0.05)，即不同性別對(duì)于休閑(階段性情緒調(diào)節(jié))功能并沒(méi)有差異性。性別對(duì)于養(yǎng)生(膳食均衡、營(yíng)養(yǎng)搭配)、減肥(健康科學(xué))、健身(蛋白質(zhì)、纖維等嚴(yán)格量化)、養(yǎng)顏(內(nèi)部食補(bǔ)調(diào)理)共4項(xiàng)功能呈現(xiàn)出顯著性差異。其中差異性最大的是養(yǎng)顏功能，通過(guò)百分比對(duì)比差異可知，女性選擇的比例為72.86%，明顯高于男性的選擇比例39.68%。對(duì)于減肥功能的差異性次之，女性選擇的比例為70.63%，男性的選擇比例為53.57%?？傮w分析可知，女性選擇的個(gè)性化服務(wù)可實(shí)現(xiàn)的功能排前三位的依次是養(yǎng)生、養(yǎng)顏、減肥，男性選擇的個(gè)性化服務(wù)可實(shí)現(xiàn)的功能排前三位的依次是養(yǎng)生、健身、減肥，男性和女性對(duì)于養(yǎng)生功能選中的比例均位于其所選功能的首位。另外，男性和女性都希望個(gè)性化服務(wù)具有減肥的功能，且均位于其所選功能的第三位。

表1 交叉分析結(jié)果(1)

表2 交叉分析結(jié)果(2)

4 基于提升消費(fèi)者體驗(yàn)需求的角度對(duì)生鮮新零售商家的建議

基于本文調(diào)查分析的結(jié)果，現(xiàn)從提升消費(fèi)者體驗(yàn)需求的角度對(duì)生鮮新零售的模式提出以下建議：將消費(fèi)者的需求分為普遍性需求和個(gè)性化需求，同時(shí)提升這兩方面需求才能最終使消費(fèi)者的整體需求得以提升。

4.1 對(duì)提升消費(fèi)者的普遍性需求的建議

針對(duì)消費(fèi)者的普遍性需求，我們建議商家可以從“更快、更全、更鮮、更科學(xué)、更安全”這幾方面考量。

(1)“更快”要求商家要不斷提升商品配送速度，在這一方面可以借鑒盒馬鮮生和7鮮店內(nèi)的商品傳送帶技術(shù)，使訂單商品能盡快到達(dá)配送員手中，同時(shí)要不斷研發(fā)無(wú)人機(jī)配送技術(shù)，使其可承載的商品重量和配送范圍都能達(dá)到大幅度提升，更快滿(mǎn)足更多消費(fèi)者的需求。

(2)“更全”是對(duì)商品種類(lèi)而言，根據(jù)調(diào)研得知，當(dāng)前的生鮮新零售超市的服務(wù)功能包含了“基于辦公室場(chǎng)景推出針對(duì)性便利店或輕餐”這一項(xiàng)。通過(guò)實(shí)地考察我們也發(fā)現(xiàn)有很多辦公室白領(lǐng)會(huì)選擇在生鮮新零售超市吃午餐，基于這種現(xiàn)象，我們建議商家能從滿(mǎn)足消費(fèi)者三餐營(yíng)養(yǎng)所需的角度去思考，從而不斷豐富商品的種類(lèi)。

(3)“更鮮”要求商家在商品的新鮮度上更具有競(jìng)爭(zhēng)力，因?yàn)樯r產(chǎn)品的新鮮度向來(lái)是消費(fèi)者頗為在意的因素，這一點(diǎn)可以借鑒當(dāng)前生鮮新零售超市“日日鮮”的方式。

(4)“更科學(xué)”意味著商家要從消費(fèi)者如何能更科學(xué)地使用生鮮產(chǎn)品這一出發(fā)點(diǎn)去思考，尤其是對(duì)于一些有特殊需求的消費(fèi)者，諸如糖尿病患者，建議商家可以借鑒7鮮的“魔鏡溯源”技術(shù)將水果的糖度等信息展示給消費(fèi)者，并將這一技術(shù)應(yīng)用在其他商品上。同時(shí)，可以從“科學(xué)營(yíng)養(yǎng)”的角度給消費(fèi)者提供商品的搭配、食用方式，店內(nèi)已加工的食品應(yīng)該備注配料表。

(5)“更安全”旨在讓消費(fèi)者對(duì)商品的來(lái)源放心，商家可以通過(guò)在商品上貼二維碼等方式將其采購(gòu)源頭、運(yùn)輸過(guò)程、上架日期等信息展示給消費(fèi)者。

4.2 對(duì)提升消費(fèi)者的個(gè)性化需求的建議

(1)商家可在其APP上開(kāi)拓一個(gè)模塊用于定期的“民意征集”，搜集消費(fèi)者在未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)所需要的個(gè)性化服務(wù)及其實(shí)現(xiàn)方式，根據(jù)統(tǒng)計(jì)結(jié)果選擇大多數(shù)消費(fèi)者的需求傾向，并按需推出相應(yīng)產(chǎn)品和服務(wù)。

(2)本文已經(jīng)得出消費(fèi)者希望個(gè)性化服務(wù)可實(shí)現(xiàn)的功能以及實(shí)現(xiàn)方式與性別之間的關(guān)系，商家可參考該結(jié)論，在有關(guān)男性的節(jié)日期間，推出具有“養(yǎng)生、健身、減肥”功效的產(chǎn)品在展柜銷(xiāo)售，而在有關(guān)女性的節(jié)日來(lái)臨之前，商家可聘請(qǐng)專(zhuān)業(yè)營(yíng)養(yǎng)師根據(jù)每位女性顧客的具體生理?xiàng)l件和需求個(gè)性化定制具有“養(yǎng)生、養(yǎng)顏、減肥”功效的產(chǎn)品。如果門(mén)店所處地區(qū)性別比例不平衡，商家可以調(diào)研該地區(qū)的具體性別比例，確定該地區(qū)的男、女性占比，按照大多數(shù)人所屬的性別，參考上述不同性別的偏好，有針對(duì)性地推出相應(yīng)產(chǎn)品。

5 結(jié)語(yǔ)

商家了解消費(fèi)者的消費(fèi)心理與消費(fèi)行為，理解消費(fèi)者的訴求，是其制定正確營(yíng)銷(xiāo)策略的先決條件，是商業(yè)模式成功的關(guān)鍵。本文采集了大量消費(fèi)者調(diào)查問(wèn)卷，從提升消費(fèi)者的普遍性需求和個(gè)性化需求的視角切入，突破了傳統(tǒng)的研究范式，拓寬了生鮮新零售的研究維度，為生鮮新零售的發(fā)展提供了一些思路。