基于杜邦分析的重慶百貨經(jīng)營策略研究

吳 巍

（安徽電子信息職業(yè)技術(shù)學(xué)院，安徽 蚌埠 233000）

《2018-2019年中國百貨零售業(yè)發(fā)展報告》顯示，2018年百貨店的銷售總額增長4.2%，利潤總額增長6.4%。報告顯示，2018年百貨業(yè)態(tài)在經(jīng)歷多年的轉(zhuǎn)型后，整體有觸底回升跡象。例如，王府井集團(tuán)2018年凈利潤為近五年最高，百盛集團(tuán)在2017年扭虧為贏，銀泰百貨年度同店比大幅增長37%。但百貨業(yè)發(fā)展仍存在諸多問題：如轉(zhuǎn)型遇到瓶頸阻力、成本壓力繼續(xù)提升、商品價格缺乏競爭力、核心能力提升仍需時日。重慶百貨作為西南地區(qū)百貨零售龍頭企業(yè)，其凈資產(chǎn)收益率近年來逐年遞增，2018年和2017年相比較：重慶百貨的凈資產(chǎn)收益率上升了3.19%。凈資產(chǎn)收益率的變動是企業(yè)盈利能力、營運能力、償債能力變動的集中體現(xiàn)，作者將運用杜邦分析法對重慶百貨凈資產(chǎn)收益率的變動進(jìn)行分析，進(jìn)而研究重慶百貨如何通過調(diào)整經(jīng)營策略來實現(xiàn)轉(zhuǎn)型、變革、發(fā)展。

一、重慶百貨杜邦財務(wù)分析指標(biāo)

根據(jù)重慶百貨的財務(wù)報表資料，利用杜邦財務(wù)體系，可以對公司進(jìn)行分析。重慶百貨相關(guān)財務(wù)指標(biāo)如表1所示：

表1 重慶百貨杜邦分析指標(biāo)計算表

二、重慶百貨杜邦財務(wù)分析

根據(jù)公司上述杜邦分析指標(biāo)，可制作2017年和2018年重慶百貨杜邦財務(wù)分析圖，分別如圖1和圖2所示：

圖1 2017年重慶百貨杜邦分析圖

圖2 2018年重慶百貨杜邦分析圖

將重慶百貨2018年和2017年的杜邦分析圖進(jìn)行比較，可以看出公司2018年的凈資產(chǎn)收益率比2017年有所上升的同時總資產(chǎn)凈利率上升了1.30%、銷售凈利率上升了0.58%、凈利潤上升了2.24億元。分析如下：2018年重慶百貨實現(xiàn)營業(yè)收入340.84億元，同比增加3.55%，實現(xiàn)歸屬于上市公司的凈利潤8.31億元，同比上升37.28%，導(dǎo)致銷售凈利率上升了29.29%，凈利潤增加的主要原因在于2018年度，公司投資參股的馬上金融規(guī)模和盈利能力繼續(xù)提升，實現(xiàn)凈利潤80,120.04萬元，公司持股馬上金融31.060%的股份，按照權(quán)益法核算長期股權(quán)投資，本期確認(rèn)投資收益24,722.48萬元。2018年度馬上金融業(yè)績對公司凈利潤影響重大，顯示出重慶百貨獲利能力增強(qiáng)；與此同時，2018年公司實現(xiàn)營業(yè)收入 340.84億元，同比增長3.55%小于平均資產(chǎn)總額的增幅7.04%。使得重慶百貨總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率小幅下降，最終總資產(chǎn)凈利率從2017年的5.09%上升到2018年的6.39%。但由于重慶百貨優(yōu)化公司存量資產(chǎn)結(jié)構(gòu)，盤活公司存量資產(chǎn)，降低了重慶百貨的資產(chǎn)負(fù)債率。公司資產(chǎn)負(fù)債率處于下降的趨勢，權(quán)益乘數(shù)減少，導(dǎo)致重慶百貨凈資產(chǎn)收益率從2017年的12.56%上升到2018年的15.75%。

三、重慶百貨經(jīng)營策略相關(guān)政策性建議

作為西南地區(qū)規(guī)模最大、全國一流的商業(yè)綜合服務(wù)商，近年來重慶百貨面臨著實體商業(yè)轉(zhuǎn)型、運營成本持續(xù)增加、電商排擠等諸多不利因素，但公司在對宏觀經(jīng)濟(jì)風(fēng)險、消費趨勢風(fēng)險、市場競爭風(fēng)險、商品安全風(fēng)險、門店選址風(fēng)險、跨區(qū)經(jīng)營風(fēng)險進(jìn)行充分研判的基礎(chǔ)上采取積極有效的措施進(jìn)行應(yīng)對。公司凈資產(chǎn)收益率從2015年的7.88%上升到2018的15.75%；總資產(chǎn)凈利率從2015年的3.06%上升到2018的6.39%；銷售凈利率從2015年的1.21%上升到2018的2.56%，保持了良好的增長勢頭。2018年公司通過優(yōu)化供應(yīng)鏈、深入場店調(diào)改、線上線下互動融合、發(fā)展新興產(chǎn)業(yè)等措施增強(qiáng)企業(yè)經(jīng)營能力，實現(xiàn)營業(yè)收入、利潤總額的雙增長。據(jù)此，提出下列相關(guān)政策性建議：

（一）深入場店調(diào)改，優(yōu)化網(wǎng)點布局

重慶百貨是重慶地區(qū)多業(yè)態(tài)零售龍頭企業(yè)，主營百貨、超市、電器和汽車貿(mào)易等業(yè)務(wù)，旗下?lián)碛兄貞c百貨、新世紀(jì)百貨、商社電器和商社汽貿(mào)等品牌，門店輻射重慶36個區(qū)縣以及四川、貴州、湖北等省。近年來，伴隨新生代消費群體的崛起，提升生活品質(zhì)及獲得體驗逐步成為消費的核心動力，迫切要求公司進(jìn)行場店調(diào)改和資源的整合優(yōu)化。2017年公司下屬百貨事業(yè)部推動有條件的場店進(jìn)行特色化調(diào)改或購物中心轉(zhuǎn)型，加大品牌引新汰舊；超市事業(yè)部完成多家門店調(diào)改，淘汰無效低效單品，引進(jìn)餐飲、生活服務(wù)等，實現(xiàn)品類及業(yè)態(tài)的配套聯(lián)合；電器事業(yè)部重點打造旗艦店，同時聚焦空白區(qū)域空白業(yè)態(tài)進(jìn)行網(wǎng)點開發(fā)，全年新開和簽約網(wǎng)點共17個。2018年公司繼續(xù)對現(xiàn)有業(yè)態(tài)門店進(jìn)行調(diào)整改造，百貨事業(yè)部深化品牌分級管理；超市事業(yè)部完成部分門店餐飲化和場景改造，提升了購物體驗；電器數(shù)碼、智能、健康類產(chǎn)品銷售同比增長31.2%，全年新開門店21家，關(guān)閉門店22家，并計劃于2019年關(guān)停18家百貨和超市門店。截至2018年末，公司業(yè)態(tài)門店數(shù)量310家，其中百貨/超市/電器/汽貿(mào)門店55/177/48/30家；310家門店中，自有門店73家，重慶地區(qū)284家。因場店調(diào)改，超市業(yè)態(tài)收入端承壓，報告期內(nèi)公司上述各業(yè)態(tài)收入分別為132/93/33/63億元，同比+3.29%/-0.02%/+5.31%/+7.28%。通過場店調(diào)改改善了消費者購物體驗，關(guān)停優(yōu)化低效門店，重慶百貨經(jīng)營資源利用效率得到整合優(yōu)化，將有利于公司未來發(fā)展。

（二）以“金融+科技”為核心，加速新興產(chǎn)業(yè)發(fā)展

定位于互聯(lián)網(wǎng)消費金融公司的馬上消費金融股份有限公司（馬上金融）成立于2014年7月。2016年以來重慶百貨先后三輪增資馬上金融，目前，在馬上金融7個董事席位中，重慶百貨占有2個席位。截至2018年末，公司持有馬上金融12.4億股，占其股份總額的31.06%，成為馬上金融的第一大股東，這意味著：重慶百貨的凈利潤構(gòu)成中，馬上金融的貢獻(xiàn)接近三分之一。自成立以來，其收入端呈現(xiàn)快速上升趨勢，2016/2017/2018年實現(xiàn)營業(yè)收入4.8/46.7/82.4億元，凈利潤0.06/5.78/8.01億元，特別是2017年，重慶百貨營業(yè)收入呈現(xiàn)下降趨勢，但凈利潤增長，其扣除非經(jīng)常性損益后的凈利潤為5.86億元，同比增長超過70%，其凈利潤(5.78億元)已經(jīng)接近重慶百貨。強(qiáng)大的盈利能力源于消費金融行業(yè)的高速增長以及公司資產(chǎn)規(guī)模的持續(xù)擴(kuò)張，截至2018年末，馬上金融注冊用戶數(shù)逾6000萬，資產(chǎn)規(guī)模達(dá)到402億元。隨著行業(yè)監(jiān)管政策趨嚴(yán)，馬上金融持牌優(yōu)勢將進(jìn)一步凸顯，業(yè)績高彈性構(gòu)筑公司估值成長空間。馬上金融依托人工智能、大數(shù)據(jù)、云計算等科技手段，將持續(xù)推動個人消費貸款服務(wù)智能化，其業(yè)績將對重慶百貨凈利潤產(chǎn)生重大影響。

（三）線上線下互動融合，打造全渠道營銷平臺

據(jù)統(tǒng)計，截至2018年12月，我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)6.10億，較2017年底增長14.4%。手機(jī)網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)5.92億，較2017年底增長17.1%。隨著網(wǎng)絡(luò)購物市場規(guī)模增大，傳統(tǒng)零售商紛紛借助互聯(lián)網(wǎng)的力量實現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級、創(chuàng)新發(fā)展，線上線下全渠道融合發(fā)展成為行業(yè)趨勢。近年來重慶百貨一方面圍繞提升客戶體驗感及滿意度，利用異業(yè)資源，創(chuàng)新營銷手段，搭建線上營銷平臺，試點全渠道智能化消費場景提升購物體驗。另一方面在線上擴(kuò)展?fàn)I銷模式的基礎(chǔ)上，平臺將整合上市公司旗下的百貨、超市、電器等業(yè)態(tài)，為消費者提供線下賣場，依托倉儲基地，為消費者提供高質(zhì)量的線下消費體驗。目前網(wǎng)絡(luò)營銷平臺正在加快建設(shè)，百貨、電器實現(xiàn)微商城全覆蓋；超市部份場店上線美團(tuán)外賣，試點京東到家；電器拓展世紀(jì)購、天貓旗艦店線上渠道；汽貿(mào)完善新版車管家商城。重慶百貨通過積極布局電子商務(wù)、金融等新興業(yè)態(tài)，將形成線下體驗和線上消費的互動融合經(jīng)營模式。

（四）持續(xù)優(yōu)化供應(yīng)鏈，實現(xiàn)經(jīng)營轉(zhuǎn)型

零售業(yè)競爭，說到底是產(chǎn)品、服務(wù)、體驗和效率之爭，歸根結(jié)底是供應(yīng)鏈的比拼，企業(yè)只有以更高的效率、更低的成本發(fā)現(xiàn)和滿足消費需求才能贏得主動，占得先機(jī)。以聯(lián)營為主要經(jīng)營模式的重慶百貨2017/2018年聯(lián)營模式經(jīng)營面積達(dá)到93.38/76.26萬平方米，但毛利率只有17.86/17.65%，迫切要求打造低成本、高效率的供應(yīng)鏈。針對于此，2017年公司各業(yè)態(tài)通過深化源頭采購，擴(kuò)大自營直采直供，優(yōu)化供應(yīng)鏈：百貨事業(yè)部加強(qiáng)重點品牌對接合作，推進(jìn)商業(yè)資源集中分級管理，統(tǒng)籌對外招商；超市事業(yè)部基地直采單品增加，區(qū)外門店整合蔬菜等供應(yīng)鏈，損耗下降，毛利提升；電器事業(yè)部主要戰(zhàn)略品牌零售占比提升4.9個百分點；汽貿(mào)公司完善品牌結(jié)構(gòu)，成功獲得捷豹路虎等6個品牌授權(quán)。2018年供應(yīng)鏈系統(tǒng)持續(xù)優(yōu)化：百貨加大品牌引新汰舊；超市推進(jìn)生鮮工廠、基地源頭采購；電器包銷定制商品銷售同比增長43%；汽貿(mào)新增捷豹路虎、斯柯達(dá)、北京現(xiàn)代等品牌。通過深化聯(lián)營、推進(jìn)自營，重慶百貨的供應(yīng)鏈得到不斷優(yōu)化，新型零供關(guān)系正在建立，通過強(qiáng)化數(shù)據(jù)、技術(shù)意識，發(fā)展雙線融合新零售，實現(xiàn)公司經(jīng)營轉(zhuǎn)型。