玩轉(zhuǎn)優(yōu)惠券一張搞定拉新、促活、轉(zhuǎn)化、召回

許多消費(fèi)者在淘寶購物時(shí)，都會(huì)先看店鋪是否有優(yōu)惠券可以領(lǐng)；在美團(tuán)訂餐會(huì)先領(lǐng)一個(gè)滿減紅包；實(shí)體店消費(fèi)后會(huì)獲得二次消費(fèi)的優(yōu)惠券；門店可以辦理會(huì)員卡，每次消費(fèi)可打折；就連一些P2P借款平臺(tái)也有減息券……

優(yōu)惠券能夠起到很好的拉新和激活用戶的作用，因此受到了很多商家的青睞。消費(fèi)者也逐漸養(yǎng)成了先領(lǐng)券再下單的消費(fèi)習(xí)慣。那么電商該如何設(shè)計(jì)優(yōu)惠券，幫助店鋪提升轉(zhuǎn)化，穩(wěn)定老客戶，吸引新客戶？

優(yōu)惠券之于電商，可以說是促銷手段中至關(guān)重要的一環(huán)。相比于直接降價(jià)，利用優(yōu)惠券來吸引顧客會(huì)更加有效。單純降價(jià)，有時(shí)很難達(dá)到以價(jià)格吸引的目的。但優(yōu)惠券不同于降價(jià)，它擁有著降價(jià)不可替代的轉(zhuǎn)化效果。

電商優(yōu)惠券有哪些好處？

滿足消費(fèi)者“賺到”的心理。作為促銷活動(dòng)一種，優(yōu)惠券“領(lǐng)+用”的過程讓顧客經(jīng)歷了拿到可以抵用的錢，把抵用的錢花出去的過程。如此更具參與感，也更能調(diào)動(dòng)顧客的購物情緒。相信很多人都有一樣的經(jīng)歷，進(jìn)入一家淘寶店鋪，如果有優(yōu)惠券可以領(lǐng)，不管有沒有決定要買，都會(huì)先領(lǐng)券。

拉動(dòng)顧客二次進(jìn)店。消費(fèi)者在店鋪領(lǐng)取優(yōu)惠券后，就打開了與賣家對(duì)話的通道。作為賣家，在得知消費(fèi)者對(duì)店鋪商品有興趣，手中還握著已領(lǐng)的優(yōu)惠券時(shí)，會(huì)經(jīng)常提醒消費(fèi)者還有優(yōu)惠券未使用，激發(fā)顧客“撿便宜”的購物熱情，可以成功拉回不少顧客。

促使顧客購買更多商品。滿減型的優(yōu)惠券是促使消費(fèi)者購買更多商品的有力措施。很多消費(fèi)者都有這樣的心理：本來只想買100元的商品，但又不會(huì)眼睜睜看著滿199元-30元的機(jī)會(huì)從面前飛過，都會(huì)繼續(xù)在店鋪搜索更多商品湊單。如此一來，商家就實(shí)現(xiàn)了利用優(yōu)惠券帶動(dòng)銷量的目的。

作為活動(dòng)的觸發(fā)點(diǎn)傳遞給顧客。以廣告不斷的每日優(yōu)鮮為例，該平臺(tái)以滿99元減80元的超低優(yōu)惠吸引顧客注冊(cè)，看起來是要虧到不行，但購買過的人都很清楚，里面的商品的原價(jià)大都是翻倍或高于原價(jià)更多來標(biāo)價(jià)的。但消費(fèi)者即使能明顯感到單價(jià)貴了，也不會(huì)去深究，畢竟高單價(jià)所帶來的感知沖擊力遠(yuǎn)不如滿99元減80元來的更強(qiáng)。

商家只有了解清楚為什么做優(yōu)惠券，需要達(dá)到什么樣的目的，才能好好地深入這個(gè)功能，讓優(yōu)惠券設(shè)計(jì)更加靈活，讓消費(fèi)者買得開心，商家們賺得開心。

優(yōu)惠券與降價(jià)的功效區(qū)別

對(duì)于店鋪商家，優(yōu)惠券是必不可少的一種營銷手段。而對(duì)于用戶，優(yōu)惠券就是心理學(xué)問題：用戶需要的不一定是占便宜，而是占便宜的感覺。很多商家不清楚優(yōu)惠券和直接降價(jià)的區(qū)別。同樣是靠降低銷售價(jià)格獲得銷量，那二者有什么區(qū)別呢？

其實(shí)，降價(jià)更多只能是一種定價(jià)策略，而優(yōu)惠券是促銷方式。如果直接降價(jià)，短時(shí)間內(nèi)確實(shí)會(huì)使銷量上升。但是時(shí)間一長，用戶熟悉了這個(gè)價(jià)格之后，這種刺激作用就沒用了。再提升回原來的價(jià)格，反而會(huì)使得銷量下降。在商家認(rèn)為可以浮動(dòng)的價(jià)格范圍內(nèi)，產(chǎn)品的價(jià)格并不會(huì)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生多大的影響。即便商家實(shí)際上是在虧本，消費(fèi)者也仍然認(rèn)為商家是賺錢的。除非是101元降價(jià)到99元，這種直接降一位數(shù)的變化，否則一般情況下客戶不會(huì)感受到優(yōu)惠，也就沒有購物的沖動(dòng)。

優(yōu)惠券的類型和應(yīng)用場(chǎng)景

優(yōu)惠券有多種分類方式，按照使用門檻、使用范圍、發(fā)放主體等有不同的分類。

按照使用門檻可分為現(xiàn)金券、滿減券、折扣券。其中，現(xiàn)金券是不限制訂單金額，可以直接使用。滿減券為訂單金額需要滿足一定的最低額度才可使用。

按照適用范圍可分為單品券、品類券、品牌券。單品券為購買優(yōu)惠券指定商品時(shí)可使用，這種優(yōu)惠券一般只針對(duì)少量特殊商品可以使用；品類券為購買優(yōu)惠券指定類別的商品即可使用，除個(gè)別特殊商品；品牌券為購買優(yōu)惠券指定品牌的商品時(shí)可使用，除個(gè)別特殊商品。

按照發(fā)放的主體可分為平臺(tái)優(yōu)惠券和店鋪優(yōu)惠券。平臺(tái)優(yōu)惠券是由平臺(tái)承擔(dān)優(yōu)惠金額，比如平臺(tái)活動(dòng)優(yōu)惠券、平臺(tái)注冊(cè)的新人優(yōu)惠券、平臺(tái)積分兌換的優(yōu)惠券；店鋪優(yōu)惠券則是店鋪?zhàn)约喊l(fā)放的優(yōu)惠券。平臺(tái)優(yōu)惠券的金額由平臺(tái)承擔(dān)，在消費(fèi)者使用時(shí)由平臺(tái)將優(yōu)惠金額返給店鋪；店鋪優(yōu)惠券的成本則由店鋪?zhàn)约撼袚?dān)。

優(yōu)惠券的設(shè)計(jì)規(guī)則

在生成優(yōu)惠券時(shí)，商家應(yīng)是從優(yōu)惠券信息和推廣信息兩方面來考慮優(yōu)惠券的設(shè)計(jì)。

優(yōu)惠券信息包括優(yōu)惠券名稱、類型、面值、使用條件、使用平臺(tái)、有效期、發(fā)行量、適用范圍、商品范圍等。推廣信息包括：發(fā)放方式、推廣范圍、優(yōu)惠券是否公開、限領(lǐng)要求、領(lǐng)取時(shí)間等。

預(yù)發(fā)量

作為平臺(tái)級(jí)別的活動(dòng)，通常優(yōu)惠券活動(dòng)都是通過層層審批，且經(jīng)費(fèi)是相對(duì)固定，有限額的，所以，在進(jìn)行活動(dòng)創(chuàng)建時(shí)，這次活動(dòng)發(fā)放多少多少面值的優(yōu)惠券都需要預(yù)先被定義好，且不能隨意增加。

單個(gè)用戶領(lǐng)取上限

為了保證活動(dòng)質(zhì)量，對(duì)每個(gè)用戶的領(lǐng)取上限進(jìn)行約束。若為自動(dòng)領(lǐng)取，則為單個(gè)用戶發(fā)放數(shù)量。

有效日期

需要注意的是，要把活動(dòng)的有效期和券的有效期區(qū)分開。活動(dòng)對(duì)應(yīng)發(fā)放的日期，而優(yōu)惠券的有效期是用戶領(lǐng)到券后可使用的日期。通?？梢远x為一段固定日期，或是在領(lǐng)取后x天內(nèi)使用。

使用條件

可根據(jù)實(shí)際業(yè)務(wù)進(jìn)行設(shè)置，如滿x元、滿x件、無條件等等。這里的使用條件從大方向來看是對(duì)于訂單，是對(duì)訂單內(nèi)適用優(yōu)惠券的商品而言的。

使用范圍

這一項(xiàng)很容易與使用條件混淆，其實(shí)是一個(gè)約束錢，一個(gè)約束生效的商品?？筛鶕?jù)實(shí)際業(yè)務(wù)進(jìn)行相關(guān)設(shè)計(jì)，如限制限制某些品類或某幾個(gè)商品等等。

優(yōu)惠券的發(fā)放方式

分享發(fā)券：用戶想獲得優(yōu)惠，需要分享后才能領(lǐng)取。訂單完成后的分享紅包，集回饋下單用戶、促活老用戶和拉新用戶的三重功效于一身，能起到一石三鳥的作用。

主動(dòng)發(fā)券：商家主動(dòng)給用戶發(fā)優(yōu)惠券，比如新人禮包、特殊用戶福利活動(dòng)、用戶輸入賬號(hào)即可領(lǐng)取等。

積分兌券：用戶體系的一部分，適當(dāng)?shù)姆e分兌換系統(tǒng)不僅能大量消耗積分池總量，也能刺激用戶為了兌換多獲取積分，促進(jìn)用戶活躍度。

消費(fèi)返券：在用戶消費(fèi)后發(fā)券，增加買家的復(fù)購率。

任務(wù)發(fā)券：用戶需要達(dá)成一定條件才能獲得優(yōu)惠券，如簽到任務(wù)、評(píng)價(jià)返券、分享領(lǐng)取等。通過和用戶的互動(dòng)維持了用戶的活躍度，也增進(jìn)了和用戶的感情。

如何把控優(yōu)惠券的力度

優(yōu)惠券的金額或折扣直接影響到轉(zhuǎn)化，優(yōu)惠力度過大導(dǎo)致利潤變薄，優(yōu)惠力度較小則用戶不敏感使用率不高。這就需要商家根據(jù)實(shí)際情況和資源投入去思考制定優(yōu)惠力度。

為了甩貨或沖銷售額，在保證不虧本的前提下優(yōu)惠力度可以盡量大，刺激用戶購買。

為了提升客單價(jià)，則需先摸清現(xiàn)在的客單價(jià)，假如現(xiàn)在平均客單價(jià)20元，可以制定滿30元減x元優(yōu)惠券，用戶為了享受優(yōu)惠，自然要多買。

為了維護(hù)用戶，用戶運(yùn)營可以根據(jù)用戶模型，對(duì)不同層級(jí)的用戶發(fā)放不同力度的優(yōu)惠券，達(dá)到促活的目的。

為了挽回用戶，向潛在流失用戶發(fā)放高于活躍用戶的優(yōu)惠券，比如我們常用的外賣紅包，一般一周以上未進(jìn)入線上商城的用戶領(lǐng)到紅包金額會(huì)高于活躍用戶，這是防止用戶流失的一個(gè)手段。

優(yōu)惠券發(fā)放后的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析

發(fā)放了優(yōu)惠券，在結(jié)束后也要有相應(yīng)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)。因?yàn)閿?shù)據(jù)是衡量工作的一個(gè)重要標(biāo)準(zhǔn)。

如果想通過發(fā)放優(yōu)惠券，查看活動(dòng)效果。商家主要監(jiān)控的數(shù)據(jù)有下單數(shù)、（發(fā)起）活動(dòng)數(shù)、優(yōu)惠券數(shù)這3項(xiàng)。更詳細(xì)的還有領(lǐng)取率、使用率、拉新率，可通過計(jì)算獲得。

領(lǐng)取率=優(yōu)惠券數(shù)/（活動(dòng)數(shù)×每個(gè)活動(dòng)參與數(shù)）×100%，每個(gè)活動(dòng)參與數(shù)即表示每個(gè)活動(dòng)允許多少用戶領(lǐng)取；

使用率=優(yōu)惠券使用數(shù)/（優(yōu)惠券數(shù)-優(yōu)惠券退券數(shù)），如果優(yōu)惠券可以退券，一般會(huì)把退券數(shù)刨除，也有的是不刨除，主要看業(yè)務(wù)需求；

拉新數(shù)=領(lǐng)取過優(yōu)惠券的用戶中，標(biāo)記為新用戶的數(shù)量。

優(yōu)惠券發(fā)放后主要呈現(xiàn)在渠道推廣量、用戶領(lǐng)取量、實(shí)際使用量等3個(gè)方面。

從渠道推廣量到用戶領(lǐng)取量的轉(zhuǎn)化，說明渠道的有效性和優(yōu)惠券領(lǐng)取頁面是否存在問題，也說明優(yōu)惠券對(duì)用戶的吸引力如何。從用戶領(lǐng)取量到實(shí)際使用量的轉(zhuǎn)化說明優(yōu)惠券的吸引力，也說明運(yùn)營提醒是否有效。實(shí)際使用量則代表最終的轉(zhuǎn)化，衡量本次優(yōu)惠券是否成功。

此外，商家還應(yīng)該根據(jù)發(fā)放目的，進(jìn)行針對(duì)性的數(shù)據(jù)總結(jié)分析。比如拉新量、用戶活躍度提升指數(shù)、流失用戶召回量、銷售量提升指數(shù)等，形成完整的優(yōu)惠券數(shù)據(jù)分析，為以后使用優(yōu)惠券的運(yùn)營方案提供參考和改進(jìn)方向。

看似簡單的一張優(yōu)惠券，既是經(jīng)濟(jì)學(xué)問題，也是消費(fèi)者心理學(xué)問題，更是運(yùn)營人需要掌握的重要運(yùn)營策略。針對(duì)不同的人群、不同的活動(dòng)，進(jìn)行優(yōu)惠券營銷，需要商家不斷地根據(jù)自己的需求來調(diào)整。

Tips

針對(duì)不同的客戶，如何獲取優(yōu)惠券？

新客戶

如果面向新客戶，除非優(yōu)惠的力度非常大，甚至到免費(fèi)使用，否則很難打動(dòng)新客戶.對(duì)待新客戶，商家的常用策略是“優(yōu)惠券+贈(zèng)品”“優(yōu)惠券+免費(fèi)體驗(yàn)”。

老客戶

很多商家常用的引流策略，就是加微信好友即贈(zèng)送紅包或優(yōu)惠券，將用戶引導(dǎo)到自己的圈子里中，增加自己的流量。

通過加微信好友、建立微信群、關(guān)注微信公眾號(hào)、官網(wǎng)、APP等其他方式，將用戶掌握在自己手中，把優(yōu)惠券福利最大化曝光在消費(fèi)者眼前。

對(duì)于優(yōu)惠券的使用，還有幾點(diǎn)需要注意：

一是無需對(duì)所有人優(yōu)惠，對(duì)所有人都優(yōu)惠等于沒有優(yōu)惠，體現(xiàn)不出優(yōu)惠券給人承載的價(jià)值。

二是不是所有產(chǎn)品都需要優(yōu)惠券來刺激消費(fèi)，如高端產(chǎn)品和服務(wù)的消費(fèi)。

三是太容易得到的優(yōu)惠券人們不會(huì)珍惜，通過游戲化、任務(wù)式、稀缺性獲取的優(yōu)惠券使用率更高。