略論鄉(xiāng)村茶文化旅游的重要意義和項目實施

呂左學(xué) 山東省日照市嵐山區(qū)巨峰鎮(zhèn)人民政府

發(fā)展鄉(xiāng)村茶文化旅游對于做強做大茶產(chǎn)業(yè)、發(fā)展特色鄉(xiāng)村旅游和實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興具有重要意義，在實施過程中應(yīng)以項目規(guī)劃為前提并重點抓好旅游項目設(shè)計、日常運營監(jiān)督管理和營銷推廣等關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

在國家推進實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下，鄉(xiāng)村旅游業(yè)進入新的發(fā)展階段。發(fā)展鄉(xiāng)村旅游需要因地制宜，走特色發(fā)展之路。對于茶葉種植地來說，可以深入發(fā)掘、充分利用茶葉資源優(yōu)勢，在做強茶葉種植加工產(chǎn)業(yè)的同時，大力發(fā)展鄉(xiāng)村茶文化旅游。本文從發(fā)展鄉(xiāng)村茶文化旅游的意義、規(guī)劃、實施等方面，就相關(guān)問題進行初步探討。

發(fā)展鄉(xiāng)村茶文化旅游具有重要意義

中國茶葉種植歷史悠久，飲茶不僅是國人的飲食習(xí)慣，還是一種社交方式，并進一步升華到精神文化層面，成為中國傳統(tǒng)文化的一部分。鄉(xiāng)村茶文化旅游正是基于這種深厚的歷史傳承，以鄉(xiāng)村茶葉種植地為旅游目的地，以參觀茶園景觀及體驗種茶、制茶、品茶等活動為核心，打造以茶文化為主題的特色鄉(xiāng)村旅游。發(fā)展鄉(xiāng)村茶文化旅游，對于促進茶葉種植地的振興發(fā)展具有重要意義。

（一）促進茶產(chǎn)業(yè)做強做大

發(fā)展鄉(xiāng)村茶文化旅游，必須以高品質(zhì)的茶葉為前提，如果消費者對茶葉品質(zhì)的認可度不高，就難以從消費者轉(zhuǎn)變?yōu)橛慰?。因此，發(fā)展茶文化旅游能夠促進茶農(nóng)和茶企改良品種和工藝，不斷提高茶葉品質(zhì)，從而為提升茶葉品牌競爭力奠定基礎(chǔ)。“在茶文化旅游這個項目中，不僅可以增加茶葉銷售量和影響力，有利于樹立區(qū)域旅游品牌和茶葉品牌，同時還能夠充分利用當(dāng)?shù)夭枞~地理優(yōu)勢，為游客提供以旅游為核心的完整產(chǎn)業(yè)鏈，吸引更多崇尚健康旅游的游客，全面提高茶產(chǎn)業(yè)的綜合附加值，推動整個區(qū)域茶葉經(jīng)濟的整體發(fā)展。”[1]其中，游客的口碑傳播和茶文化旅游的宣傳推廣，能夠直接擴大和提升種植地及其茶葉品牌的影響力。

（二）實現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游特色化發(fā)展

當(dāng)前，我國鄉(xiāng)村旅游呈現(xiàn)出嚴(yán)重的同質(zhì)化現(xiàn)象，游客認同度呈下降趨勢，可持續(xù)發(fā)展能力不足。茶葉種植地充分發(fā)揮自身資源優(yōu)勢，突出茶文化特色，能夠有效規(guī)避鄉(xiāng)村旅游同質(zhì)化困境，為游客帶來別樣鮮活的旅游感受。同時，茶葉種植地大多具有山地、丘陵、田野、湖泊、河流等其他自然資源，能夠以茶文化為核心，同步打造其他鄉(xiāng)村旅游項目，這樣既能豐富茶文化旅游項目設(shè)計，又能帶動鄉(xiāng)村旅游整體發(fā)展。

（三）助推鄉(xiāng)村各領(lǐng)域全面振興

發(fā)展旅游業(yè)，需要健全完善住宿、餐飲、交通、購物等配套設(shè)施，從而為茶葉種植地提供大量就業(yè)機會，提高種植地總體經(jīng)濟實力和居民收入。在發(fā)展茶文化旅游過程中，政府必然會加強對茶農(nóng)、茶企及相關(guān)行業(yè)的管理，從而提升鄉(xiāng)村治理水平?！班l(xiāng)村茶文化旅游業(yè)不僅可以帶來經(jīng)濟上的收益從而帶動當(dāng)?shù)亟?jīng)濟發(fā)展，又可以在傳播茶文化的同時讓自己鄉(xiāng)村的文化得到完善與發(fā)展?！盵2]鄉(xiāng)村振興包括鄉(xiāng)村經(jīng)濟、鄉(xiāng)村治理、鄉(xiāng)村文化等各個方面，以發(fā)展茶文化旅游為抓手，能夠有效助推鄉(xiāng)村各領(lǐng)域全面振興。

項目規(guī)劃是發(fā)展鄉(xiāng)村茶文化旅游的重要前提

茶葉種植加工是第一二產(chǎn)業(yè)，經(jīng)營發(fā)展模式較為傳統(tǒng)單一。而茶文化旅游是第三產(chǎn)業(yè)，雖然也是以茶葉為核心，但是涉及的行業(yè)因素眾多，經(jīng)營發(fā)展模式較為復(fù)雜。同時，茶葉種植地發(fā)展茶文化旅游，大多面臨人才匱乏、資金短缺等問題。如果對上述問題研判應(yīng)對不足，倉促啟動項目，必然會導(dǎo)致項目難以順利實施。因此，發(fā)展茶文化旅游，必須以專業(yè)科學(xué)的項目規(guī)劃為前提，同時強化發(fā)揮政府主導(dǎo)作用。

（一）找準(zhǔn)茶文化旅游項目定位

茶文化旅游依托茶葉種植地，與一般意義上的鄉(xiāng)村旅游有重合和相近之處，但要在更高的層面上找準(zhǔn)發(fā)展定位。茶文化是傳統(tǒng)文化，但不等同于鄉(xiāng)土文化，飲茶、品茶、悟茶是普遍融入到鄉(xiāng)土生活和城市生活中的。但茶文化旅游的核心資源是茶葉種植地，具有回歸農(nóng)耕文化的內(nèi)涵，因此帶有鮮明的鄉(xiāng)土特質(zhì)。發(fā)展茶文化旅游，需要準(zhǔn)確識別這種根植鄉(xiāng)土而又超越鄉(xiāng)土、回歸傳統(tǒng)而又具有現(xiàn)代性的特點，既要充分滿足城市游客對鄉(xiāng)村和傳統(tǒng)文化的期待心理，同時也要契合現(xiàn)代生活習(xí)慣和審美理念，避免過度鄉(xiāng)土化的誤區(qū)。

（二）打造茶文化旅游生態(tài)項目

作為一種新興旅游形態(tài)，必須加快打造能夠持續(xù)發(fā)展的生態(tài)項目。從項目本身來看，茶文化旅游的核心是文化，應(yīng)對種植地的茶文化進行系統(tǒng)性梳理，包括歷史、遺存、典故、民俗、技藝、禮儀、藝術(shù)等，并在旅游項目的具體設(shè)計中充分體現(xiàn)這些文化要素，打造渾然一體的內(nèi)部生態(tài)。從項目周邊來看，要明確目標(biāo)城市和目標(biāo)游客，將茶文化旅游的理念、品牌和線路，融入到區(qū)域性旅游布局中，從而借勢為游客提供多樣性選擇，強化游客對項目的認可。此外，在突出茶文化特色的同時，深入挖掘當(dāng)?shù)仄渌糜钨Y源，并融入茶文化旅游的整體設(shè)計中，從而為游客提供更加豐富的旅游體驗。

（三）強化發(fā)揮政府主導(dǎo)作用

發(fā)展茶文化旅游需要管理、策劃、營銷等專業(yè)的大量人才，需要投入大量資金進行道路、場館等方面的改造建設(shè)，而種植地茶企一般不具備這樣的人才吸引能力和資金實力。作為一項系統(tǒng)性、長期性工程，當(dāng)?shù)卣枰浞职l(fā)揮主導(dǎo)作用。一方面，由政府主導(dǎo)進行項目的總體規(guī)劃設(shè)計，特別是要引入具有較強實力的、專業(yè)從事旅游開發(fā)的戰(zhàn)略合作方。另一方面，當(dāng)?shù)卣槍θ瞬拧①Y金等問題，制定出臺具有較強吸引力的政策，搭建信息暢通、可行有效的資源對接平臺。此外，政府可以充分發(fā)揮統(tǒng)籌協(xié)調(diào)作用，引入各行業(yè)團體、精英參與項目建設(shè)，組織實施重大宣介推廣活動等，為項目啟動實施進一步提供保障。

發(fā)展鄉(xiāng)村茶文化旅游的關(guān)鍵環(huán)節(jié)

發(fā)展鄉(xiāng)村茶文化旅游，要重點做好旅游項目設(shè)計、日常運營監(jiān)督管理和營銷推廣三個環(huán)節(jié)，推進茶文化旅游項目順利實施。

（一）做好旅游項目設(shè)計

茶文化旅游是主題式休閑旅游，需要在主題的寬度、深度上下功夫，給予游客充分的沉浸式體驗。如果主題呈現(xiàn)過于單一，項目設(shè)計不夠豐富，就會使游客的愉悅感受大打折扣。除了觀賞茶園景觀、體驗采茶制茶、觀賞茶藝表演、學(xué)習(xí)飲茶禮儀、品茶購茶等項目外，還要進一步創(chuàng)新項目設(shè)計。如為突出知識性，建設(shè)茶文化綜合展館，通過實物展示和現(xiàn)代光電技術(shù)，讓游客全面了解茶葉的歷史、知識等。應(yīng)根據(jù)不同類型游客的特點，結(jié)合其他優(yōu)勢資源，圍繞養(yǎng)生健康、親子游樂、戶外運動、休閑度假、文化創(chuàng)意等，以茶葉種植地和茶文化為核心，進一步拓展周邊旅游項目。

（二）做好日常運營監(jiān)督管理

茶文化旅游涉及眾多主體，如茶農(nóng)、茶企、景區(qū)管理機構(gòu)、旅行社、周邊餐飲住宿企業(yè)等，必須加大監(jiān)督管理力度，不斷提高服務(wù)質(zhì)量，為游客創(chuàng)造安心舒適的旅游環(huán)境，樹立茶文化旅游的品牌形象。應(yīng)引導(dǎo)和支持當(dāng)?shù)鼐用穹e極參與各類旅游服務(wù)項目，提高居民收入，實現(xiàn)利益共享。應(yīng)堅持茶文化旅游和茶產(chǎn)業(yè)互相促進、聯(lián)動發(fā)展的思路，推動茶葉種植提質(zhì)增量，推動茶企改良工藝、提高品牌附加值，從而實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級高質(zhì)量發(fā)展。

（三）做好營銷推廣

茶文化旅游的營銷推廣，需要準(zhǔn)確生動地傳達出其定位、品質(zhì)和主要服務(wù)，因此必須在項目名稱、品牌形象、宣傳語、廣告等方面精心設(shè)計制作，從而有效吸引目標(biāo)游客。在新媒體時代，充分應(yīng)用微信、微博、短視頻、直播等媒體平臺，能夠較好地提升傳播效果。針對重點群體，可以有針對性地開展?fàn)I銷，如老人健康游、戶外徒步游、親子游、中小學(xué)生研學(xué)游、企業(yè)團建等。此外，可以邀請作家、詩人、畫家等開展采風(fēng)活動，舉辦茶文化節(jié)、藝術(shù)節(jié)等群眾性活動，如果條件具備還可以參與影視劇和綜藝節(jié)目錄制，以進一步擴大口碑傳播、塑造品牌形象。

綜上所述，發(fā)展特色鄉(xiāng)村旅游是實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的重要抓手。而茶葉種植地應(yīng)充分利用這一優(yōu)勢資源，積極落實國家戰(zhàn)略，大力發(fā)展茶文化旅游。在推進實施過程中，要以專業(yè)科學(xué)的發(fā)展規(guī)劃為先導(dǎo)、以政府的強力組織推進為主導(dǎo)，重點做好旅游項目設(shè)計、日常運營監(jiān)督管理和營銷推廣三個關(guān)鍵環(huán)節(jié)。