不思進(jìn)取的養(yǎng)樂多，為什么能在國內(nèi)暢銷55年？

文 | 徐 立

養(yǎng)樂多是否還能再續(xù)傳奇？我們拭目以待。

你今日飲咗未？（你今天喝了沒有？）這是益力多的粵語廣告詞，其他省份的人更熟悉普通話版本：今天養(yǎng)樂多了沒？

益力多和養(yǎng)樂多，其實(shí)是日本Yakult品牌旗下的同一款活性乳酸菌飲品。益力多在廣東和香港使用，養(yǎng)樂多則用于大陸其他城市以及中國臺(tái)灣地區(qū)（以下均用“養(yǎng)樂多”）。

從進(jìn)入中國開始，養(yǎng)樂多至今已經(jīng)暢銷了55年。一個(gè)產(chǎn)品，幾十年不升級包裝，不僅沒衰落，還越活越滋潤，得到“一個(gè)紅瓶闖天下”的美稱。它究竟是怎么做到的？

來自日本，暢銷中國

養(yǎng)樂多起源于日本1930年代，當(dāng)初醫(yī)學(xué)博士代田稔在實(shí)驗(yàn)室成功培養(yǎng)出強(qiáng)化的乳酸菌，菌株可以經(jīng)受人們胃液和膽汁的考驗(yàn)，順利到達(dá)腸道發(fā)揮作用。

基于實(shí)驗(yàn)成果，1935年養(yǎng)樂多首次問世，以助人類腸道健康為使命，并逐漸風(fēng)靡日本。1964年，養(yǎng)樂多首次登陸中國，到2002年正式進(jìn)入中國大陸，自此真正開始在全國暢銷。

養(yǎng)樂多（中國）投資有限公司董事長、總經(jīng)理平野晉近期在接受采訪時(shí)表示：養(yǎng)樂多在2002年進(jìn)入中國大陸市場初期，每天大約銷售6萬瓶，到2018年已經(jīng)增加到了750萬瓶。

也就是說，每1分鐘就賣出超過5200瓶養(yǎng)樂多，這還只是中國大陸市場的銷售情況。根據(jù)養(yǎng)樂多官方數(shù)據(jù)，養(yǎng)樂多2019年3月在全球39個(gè)國家的日平均銷量達(dá)到4067萬瓶！

然而，業(yè)績?nèi)绱肆裂鄣酿B(yǎng)樂多，一直以來卻是“不求上進(jìn)”的。

養(yǎng)樂多：史上最不思進(jìn)取的產(chǎn)品

說養(yǎng)樂多不思進(jìn)取，是指產(chǎn)品策略幾乎沒有變化，主要體現(xiàn)在這幾個(gè)方面。

其一，紅瓶包裝不變。

養(yǎng)樂多的小紅瓶包裝，自1953年啟用以來已經(jīng)有66年，已經(jīng)成為許多人從小到大的記憶之一。如今，養(yǎng)樂多的小紅瓶已經(jīng)有很高的大眾認(rèn)知度，即便把所有產(chǎn)品信息去掉，僅憑瓶身線條依舊可以一眼辨認(rèn)出來。這意味著養(yǎng)樂多已經(jīng)擁有了專屬的瓶身形狀，正如其他暢銷多年的品牌一樣，可口可樂有弧形瓶，絕對伏特加是直線瓶，巴黎水則是綠色眼淚瓶。

其二，規(guī)格含量不變。養(yǎng)樂多的瓶子規(guī)格，一直都是100ml一瓶。

曾經(jīng)有大約6.8萬個(gè)菲律賓人在Facebook上請?jiān)福箴B(yǎng)樂多生產(chǎn)1L裝，然而養(yǎng)樂多公司愣是沒有搭理。最后連菲律賓當(dāng)?shù)貜V播電視集團(tuán)ABS-CBN也看不過去，特地找官方要說法，才得到了這樣的回應(yīng)：只生產(chǎn)小瓶是為了能一次性喝完，防止喝不完存放時(shí)滋生細(xì)菌、二次污染，同時(shí)活性乳酸菌數(shù)量也會(huì)下降。對普通人來說，一天一小瓶，所需的活性乳酸菌數(shù)量就已足夠。

其三，競爭激烈，不曾改變。

養(yǎng)樂多所在的市場，競爭不可謂不激烈。養(yǎng)樂多2002年進(jìn)入大陸時(shí)，光明、伊利、蒙牛、維維、三元5家的營業(yè)額，幾乎占了乳品市場份額的一半。即使在乳酸菌這個(gè)細(xì)分領(lǐng)域，也早有巨頭雄踞。1996年橫空出世的太子奶，依靠乳酸菌飲料在巨頭的市場夾縫里創(chuàng)造了一個(gè)品類奇跡。簡而言之，巨頭們幾乎已經(jīng)將乳品市場瓜分殆盡，留給新人的機(jī)會(huì)并不多。在這種情況下，養(yǎng)樂多既不對產(chǎn)品進(jìn)行升級換代，又不增加新產(chǎn)品，卻硬生生在競爭激烈的市場中拿下了一席之地。

為什么養(yǎng)樂多能憑一個(gè)單品暢銷多年？

養(yǎng)樂多能夠單憑一個(gè)小紅瓶暢銷幾十年，長期穩(wěn)坐低溫乳酸菌市場的龍頭，在我看來，關(guān)鍵在于以下幾點(diǎn)。

第一，單一產(chǎn)品，強(qiáng)勢定位。

養(yǎng)樂多是最早定位“活性乳酸菌飲品”的品牌，此后就牢牢占據(jù)了這一品類。正如定位理論所提到的，品牌要專注于某一產(chǎn)品品類，才能在消費(fèi)者的心智中占據(jù)該品類第一的位置，而一旦占據(jù)成功，就要牢牢抓住，不要因?yàn)楫a(chǎn)品多元化而稀釋品牌力。養(yǎng)樂多堅(jiān)持產(chǎn)品不升級，包裝不變化，正是定位理論的實(shí)踐，因此成功地讓消費(fèi)者認(rèn)為：養(yǎng)樂多=乳酸菌飲料。與之形成對比的是，當(dāng)初國內(nèi)乳業(yè)普遍奉行產(chǎn)品多子多孫的戰(zhàn)略。

例如，伊利的產(chǎn)品涵蓋常溫液態(tài)奶、酸奶、冷凍食品、乳飲料接近100多種、數(shù)千種規(guī)格，蒙牛和光明同樣如此。就算是身處乳酸菌領(lǐng)域的太子奶，也細(xì)分出“日出”“太子”兩個(gè)子品牌，以及10多種規(guī)格的常溫乳酸菌角逐市場。

結(jié)果呢？養(yǎng)樂多一直是乳酸菌飲料的代名詞，而蒙牛、伊利等巨頭一直沒有一款人們熟知的乳酸飲料。

第二，獨(dú)特的直銷渠道。

在快消品行業(yè)，有一條人盡皆知的鐵律：產(chǎn)品未動(dòng)，渠道先行。比如，蒙牛用了短短十年就把產(chǎn)品鋪到了全國的每一個(gè)鄉(xiāng)村，伊利只用了5年就占據(jù)了全國大大小小的超市終端。然而，養(yǎng)樂多卻沒有廣泛建立渠道，進(jìn)行大面積鋪貨，而是打造自己的直銷團(tuán)隊(duì)。這個(gè)團(tuán)隊(duì)叫“養(yǎng)樂多小姐YakultLady”，最早是1963年在日本發(fā)展起來的。在日本她們被叫作“養(yǎng)樂多媽媽”，因?yàn)楣ぷ鲿r(shí)間靈活、工作范圍就近而吸引了大批寶媽和家庭主婦入職。

在國內(nèi)，養(yǎng)樂多媽媽家庭配送模式在2003年首先登陸廣州，隨后走進(jìn)上海、北京、天津、廈門和福州，目前已有3000多名養(yǎng)樂多媽媽。

由于養(yǎng)樂多單價(jià)高，盈利也高，同時(shí)50%的利潤會(huì)作為獎(jiǎng)金，所以養(yǎng)樂多媽媽的熱情很高。在早期，就是由她們推著裝有養(yǎng)樂多的手推車在社區(qū)促銷，在解決最后一公里配送難題的同時(shí)，也依靠自身在街坊鄰里的口碑為產(chǎn)品背書。

這支直銷團(tuán)隊(duì)的戰(zhàn)斗力一直很強(qiáng)悍，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，除去商場、超市和零售店等傳統(tǒng)渠道，在全世界每天銷售的養(yǎng)樂多當(dāng)中，養(yǎng)樂多媽媽的銷售業(yè)績接近三分之二。

結(jié)語

如今在消費(fèi)升級的大勢下，消費(fèi)者越來越挑剔，需求也越來越細(xì)分，養(yǎng)樂多的不思進(jìn)取的策略或許已經(jīng)不是最好的選擇。近幾年，養(yǎng)樂多就逐漸推出一些特定配方的版本，來滿足不同消費(fèi)者的需要?？梢?，養(yǎng)樂多也意識(shí)到了品牌升級的必要性。作為一個(gè)風(fēng)靡了幾十年的傳奇單品，未來養(yǎng)樂多還能不能再續(xù)傳奇，我們拭目以待。