關(guān)于母嬰品牌在國內(nèi)未來營銷方式的探討

摘要：本文以母嬰用品Mothereare為例，探討了準(zhǔn)媽媽用品、嬰童裝以及兒童家具用品的現(xiàn)狀以及將來的發(fā)展趨勢。比如現(xiàn)有的營銷模式是線上線下同時銷售。但是面臨著容易被同類產(chǎn)品逐漸排擠出市場的風(fēng)險。所以提出了七種未來的針對母嬰用品的品牌營銷模式。包括互聯(lián)網(wǎng)的購物中心和定位策略、住宅或樂園式零售方式、與藝術(shù)館合作的零售方式、直播零售方式、買與租的零售方式、人工智能的零售方式、連續(xù)敘事性的零售方式。

關(guān)鍵詞：營銷手段;品牌;母嬰用品

從20世紀(jì)至今，中國童裝市場的發(fā)展經(jīng)歷了幾何級數(shù)量的發(fā)展階段，隨著二胎政策的開放、經(jīng)濟高速發(fā)展和人民日益增長的對美好生活的需求來看，中國童裝未來市場將會越來越好越來越大也越來越受到重視。較大的市場需求給眾多的童裝生產(chǎn)和經(jīng)營企業(yè)拓展童裝市場帶來無限商機。探討母嬰用品就是除了童裝包括準(zhǔn)媽媽的市場也涵蓋在內(nèi)，產(chǎn)品線更加完整，更容易培養(yǎng)顧客的忠誠度。（范福軍，2006）

一、母嬰用品在國內(nèi)發(fā)展情況

我國童裝在2000年左右基本形成了廣東佛山、浙江湖州、福建石獅和湖北武漢為主的四個生產(chǎn)基地。到了2012年，我國童裝業(yè)擁有千億元產(chǎn)業(yè)集群市場的有織里、泉州、佛山、石獅等鎮(zhèn)。近幾年來，我國童裝的品牌經(jīng)營方式從粗放式的經(jīng)營逐漸向規(guī)?；⒕?xì)化的經(jīng)營方式發(fā)展。從產(chǎn)品競爭、價格競爭、營銷手段競爭慢慢優(yōu)化到向產(chǎn)品研發(fā)競爭、品牌文化競爭、品牌服務(wù)競爭跨越。做工粗糙、缺乏品牌特征的、質(zhì)量不過關(guān)的童裝市場份額會減少，品牌價值越高的企業(yè)越有更大的話語權(quán)。

二、品牌的營銷方式的意義

20世紀(jì)90年代，全球企業(yè)界已經(jīng)從以往的產(chǎn)品銷售發(fā)展到了品牌營銷階段，產(chǎn)品的競爭已經(jīng)上升到了品牌競爭、品牌經(jīng)營的階段。營銷界也流行著這樣的一句話：“20世紀(jì)60年代企業(yè)的競爭主要是數(shù)量、規(guī)模的競爭，70年代市的競爭主要是價格的競爭，80年代市場的競爭主要是質(zhì)量的競爭，90年代的競爭主要是服務(wù)的競爭，而到了21世紀(jì)，企業(yè)的競爭主要是品牌的競爭，其實質(zhì)則是品牌形象的競爭?！保ń?，2006）

三、以Mothercare品牌營銷方式探討

選擇Mothereare的品牌進行探討的原因，本人曾在該公司實習(xí)了一年，對往年幾個季度的產(chǎn)品線都有大致的了解，也熟悉該品牌的銷售方式。而且該品牌在1961年創(chuàng)立，進入中國的也有六七年了，線上線下均有銷售，在很多一線城市都有旗艦店。國內(nèi)服裝市場的競爭環(huán)境同樣激烈，品牌多樣化、競爭形式多樣化、競爭網(wǎng)絡(luò)化等已成為當(dāng)今服裝企業(yè)競爭的主要特點。尋找適合有利的營銷方式，也是解救這個70多年的老牌子出路之一。（張娜，2016）

（一）品牌的畫像

Mothercare來自英國，在英國被人們所熟知與喜愛，也是專業(yè)的嬰童用品服飾連鎖品牌，產(chǎn)品的類別涵蓋了母嬰幼童的服飾、手推車、汽車安全座椅、兒童家具、嬰兒用品等多個類別，屬于一站式的購物商店。

（二）現(xiàn)有的國內(nèi)外營銷方式

1.線下營銷方式

如今大部分的消費者在去門店購物前會先在網(wǎng)上做個產(chǎn)品研究，零售商需要做的就是找到融合線上線下購物的方法。無論消費者從哪個渠道購買產(chǎn)品，幫助他們快速查找?guī)齑?，讓他們更快找到店鋪，以及退貨速度的加快都是線上線下一體化消費的關(guān)鍵所在。線下營銷方式重點的地方有店面裝潢設(shè)計、服裝陳列設(shè)計、店員服務(wù)態(tài)度、產(chǎn)品更新、庫存、打折促銷等活動。

2.線上營銷方式

線上的銷售方式主要有淘寶、天貓、京東、亞馬遜、騰訊微店等平臺。需要解決的問題有宣傳是否到位，售后服務(wù)能否得到保障。但是網(wǎng)購的便捷性使現(xiàn)今許多消費者足不出戶就能買到心儀產(chǎn)品，甚至因為減少了門店租金的緣故，價格更優(yōu)惠。

（三）未來可出現(xiàn)的營銷方式

未來可出現(xiàn)的營銷方式并不代表從來沒有出現(xiàn)過，而是很少有人考慮將該種營銷方式放于母嬰用品的銷售上，才在這里做出了探討。

1.聯(lián)網(wǎng)的購物中心和定位策略

未來購物中心利用定位移動技術(shù)可以進行以下營銷策略：首先，追蹤消費者在購物中心的行動，幫助商戶增加利潤;其次，為消費者提供個性化購物協(xié)助;最后，以購物地點來隨機設(shè)置促銷。透過WIFI定位顧客在購物中心位置，發(fā)送促銷信息將他們引導(dǎo)至其他領(lǐng)域。或者能夠了解到顧客平時網(wǎng)上的消費習(xí)慣及以往的購物行為進行推薦。缺點就是可能會侵犯到顧客的隱私。比如英國Intu購物中心研發(fā)的電子地圖可以通過WIFI定位到顧客的位置發(fā)送促銷信息。（陳桂玲，2010）

2.住宅或樂園式零售方式

從零售店的未來時看必須確保實體店能夠提供一些網(wǎng)絡(luò)零售無法提供的產(chǎn)品或服務(wù)。比如母嬰商品里不僅是銷售用品，而是以顧客為核心，有供孩子玩耍的樂園和咖啡廳或書店等，有舒適的長沙發(fā)，顧客可以坐下來休息、自拍或者社交聊天交流育兒心得等。置身家中的感覺是任何一個傳統(tǒng)的商業(yè)空房間內(nèi)無法提供的，能讓顧客剛一走進這個空間就能感到舒適自在。

3.與藝術(shù)館合作的零售方式

品牌店鋪可以與藝術(shù)家出聯(lián)名合作款，或者建立起畫廊式的陳列規(guī)劃。將藝術(shù)家?guī)нM商店，并進行現(xiàn)場藝術(shù)創(chuàng)作，或者在售賣產(chǎn)品的同時也陳列藝術(shù)品售賣。除此還可以在商店里打造藝術(shù)空間和互動裝置，充滿藝術(shù)感的色彩應(yīng)用和色度設(shè)計能幫助創(chuàng)造出更加吸引入的店內(nèi)體驗，以促進客流量。使用藝術(shù)裝置也是一種強有力的方式，可以增加社交媒體上的參與度，并提升品牌意識;那些可以發(fā)在社交應(yīng)用如微信、微博、小紅書、快手和抖音等上的作品更加能被顧客主動分享，并上門一探究竟。

整個商店的設(shè)計除了室內(nèi)的燈光、陳列等，還有櫥窗和店面外的設(shè)計都能夠吸引到顧客的注意，可以邀請一些藝術(shù)家進行涂鴉設(shè)計，帶給路人新奇的體驗。

4.直播零售方式

在線直播行業(yè)趨向穩(wěn)定健康發(fā)展，增速逐步放緩。直播的工具化特征逐漸顯現(xiàn)，未來直播將嵌入民眾生活各個方面，用戶規(guī)模持續(xù)穩(wěn)定擴大。

在世界大部分地區(qū)，視頻的主要提供者是有錢的青少年偶像，旨在吸引年輕觀眾。在中國，個人直播的影響力更為深遠(yuǎn)，擴展至更廣闊的人群，以及二三線城市和鄉(xiāng)村。在這些地區(qū)，互聯(lián)網(wǎng)是唯一廉價且有趣的娛樂方式。顧客已經(jīng)習(xí)慣線上線下購物，線上主要平臺在淘寶購物，而直播能進一步增強互動并提升消費信心，從而推動購買決策。Mothereare品牌曾在拍攝各種服裝廣告大片和教授新手媽媽給嬰兒穿服裝的視頻放在官網(wǎng)上，其實這些也可以在直播平臺里完成成本更加低廉。

5.買與租的零售方式

共享經(jīng)濟的興起成為近年來品牌商和零售商創(chuàng)新的基石。一大批新興企業(yè)和傳統(tǒng)企業(yè)正積極測試和通過租賃這種模式，為當(dāng)今的消費者提供使用卻不占有的選擇。一般家里有多個小孩的家庭都會經(jīng)歷將大的孩子小時候穿過的衣服給到小的孩子穿，這樣經(jīng)濟壓力可以減輕，減少占用家中的空間，能夠最大化地延長產(chǎn)品的使用壽命，對環(huán)境的影響也減小，有助于減少碳、水和廢物所帶來影響。

母嬰用品屬于比較特殊產(chǎn)品，尤其是服裝產(chǎn)品當(dāng)中，不同月份的孕婦裝和嬰兒裝往往使用的期限只有幾個月，再加上頻繁置換，實際使用的壽命都比許多成人的衣服短很多。而往往處于安全性的考慮，嬰幼兒服裝在面料、染料、工藝上的投入都很高，所以往往很小的衣服卻比成人的衣服價格高昂的多。一些家長從經(jīng)濟的考慮，有可能會選擇不那么正規(guī)銷售的嬰幼兒服裝或者偏大很多的服裝，就會出現(xiàn)不合格的染料面料導(dǎo)致嬰兒致敏或者穿著太大的服裝在行動上有勾到、絆倒的安全風(fēng)險。

所以在消毒安全的考量下，考慮將這一類的服裝進行按月租賃，有可能是未來的一種零售方式。品牌還需考慮產(chǎn)品的制造方法，以確保其在租賃過程中的耐用性——保證能被多個用戶多次使用。品牌在一些衣服被使用人數(shù)多了以后可以主動淘汰，或者在五成新的狀態(tài)下捐贈給慈善組織。

6，人工智能的零售方式

人工智能的難點在于在零售層面如何投資創(chuàng)新技術(shù)以提升短期收益和長期收益，因為零售商需要兼顧短期和長期投資的雙重戰(zhàn)略，從而確保現(xiàn)在和未來的發(fā)展。

比如當(dāng)消費者點進網(wǎng)上商城時候，計算在每款衣服上停留的時間，到最后選擇的購買產(chǎn)品，個性化在消費者下次點進網(wǎng)頁時候進行推薦，減少了無用的推薦所浪費的時間，直接幫助消費者找到想要的產(chǎn)品。

7.連續(xù)性敘事的零售方式

長久以來，敘事都是基本的營銷方式。這一概念正逐漸滲人零售中。比如懷孕的母親從懷孕的初期就引導(dǎo)她進行選擇母嬰品牌的孕婦裝，登記顧客信息和郵箱地址，定期推送孕婦裝訊息和懷孕注意事項，可以邀請相關(guān)專家到店面開展講座或者助產(chǎn)到相關(guān)課程。在預(yù)產(chǎn)期以前推送適合月份的寶寶衣服、嬰兒床和生活用具等信息并專人送到家里。出生以后在店內(nèi)提供拍攝背景道具和新一季的小禮服供寶貝拍攝寫真照片。不同年齡段持續(xù)推送新一季度的服裝訊息直到超過品牌的使用年齡。這樣一站式的貼心服務(wù)能為現(xiàn)在越來越忙碌的90后的年輕在職父母提供不少便利，而且也能建立品牌信任感，并推薦給其他新手父母。

四、結(jié)語

隨著生活節(jié)奏日益加快，購物者越來越希望品牌、服務(wù)和產(chǎn)品能提供動一動手指就可以完成的便利，或者幫助他們從日常壓力中暫緩一下。下一代消費者比之前幾代人更懶惰、更沒耐心，他們期待毫不費力就能一鍵獲得的無縫購物體驗。對這類顧客來說，便利和輕松不是奢侈品，而是必需品。如果沒有將時間花在自己想做的事情上面，他們會感到焦慮;如果他們愿意為快速且容易地獲得某件商品而多花錢。他們對無縫的即刻購物體驗很感興趣，這樣不用去實體店、無須與店員互動就可以購物。

對于母嬰品牌未來發(fā)展來說，需要尋找合適的契機將人工智能和人性化服務(wù)都融入起來，才能在歷史的長河中留存下來，既保留品牌內(nèi)涵又能適應(yīng)新的時代不被淘汰。

參考文獻：

[1]范福軍，李倩.廣州童裝市場調(diào)查與分析[J].化纖與紡織技術(shù)，2006（1）：44-48+52.

[2]江影.服裝品牌形象維度及感性評價研究[D].蘇州：蘇州大學(xué)，2006.

[3]張娜.O2O模式下A公司童裝品牌營銷推廣策略研完[D].上海：東華大學(xué)，2016.

[4]陳桂玲，盧安.服裝品牌營銷策略研究[J].中國商貿(mào)，2010（16）：22-23.

作者簡介：

林燕琪，華南農(nóng)業(yè)大學(xué)藝術(shù)學(xué)院，廣東廣州。