淺談新媒體時代下傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型發(fā)展

張媛

摘要：由于傳統(tǒng)媒體存在自身創(chuàng)新不足等問題，各類新媒體層出不窮，對報刊、雜志、電臺、電視臺等傳統(tǒng)媒體造成強有力的沖擊，導致讀者的分流、廣告的縮減和生產(chǎn)成本的增加。傳統(tǒng)紙媒在尋求新的經(jīng)濟增長點上面臨著更加嚴峻的生存環(huán)境，轉(zhuǎn)型發(fā)展勢在必行。

關鍵詞：新媒體時代 傳統(tǒng)媒體 轉(zhuǎn)型發(fā)展

新媒體時代下，傳統(tǒng)媒體的生存發(fā)展面臨著的嚴峻挑戰(zhàn)主要表現(xiàn)為：諸如一些智能客戶端數(shù)字媒體正在對一些年輕化受眾產(chǎn)生著難以抗拒的吸引力。面向“產(chǎn)業(yè)化、本土化、國際化、多元化”的發(fā)展趨勢，特別是40歲以下較年輕讀者的價值觀正在發(fā)生著根本性變化，他們喜歡追求新媒體時代下的傳播多元化、智能化和立體化的新視聽綜合體驗。具體而言，他們更喜歡從PC電腦、手機、IPAD等智能客戶端中尋求滿足。而在我國，大部分中老年受眾仍從報刊、雜志類傳統(tǒng)媒介中尋求習慣性滿足，致使傳統(tǒng)媒體投入成本逐漸加大，而利潤卻在不斷被壓縮。

當今，諸如抖音、快手、美拍等各種網(wǎng)絡時尚短視頻急速爆發(fā)，用戶規(guī)模從2016年的1.53億激增到2018年3.53億的用戶規(guī)模。近年來，受到新媒體的猛烈沖擊，一部分紙媒經(jīng)營狀況每況愈下，一些報刊甚至宣布休刊、?？豪?，曾創(chuàng)下單日400萬元廣告額的《華商晨報》于2018年?？?《法制晚報》《北京晨報》也在同年相繼?？?/p>

由此可見，數(shù)字媒體強勢崛起，近年來中國網(wǎng)民數(shù)量居全球首位，必須清醒認識到，新媒體時代傳統(tǒng)的辦報、辦刊方式已逐漸不能適應讀者的多元化需求，傳統(tǒng)媒體只有轉(zhuǎn)型才能發(fā)展，應在進一步適應媒體競爭環(huán)境基礎上準確把握產(chǎn)業(yè)定位，高度重視傳統(tǒng)媒體產(chǎn)業(yè)的企業(yè)化經(jīng)營和媒介融合化運作，積極促進傳統(tǒng)媒體的人才戰(zhàn)略觀念的更新，必須建立以受眾為本位的辦報理念，快速更新媒體技術，大力助推媒體融合、創(chuàng)新風格、人才培養(yǎng)、市場轉(zhuǎn)型，以實現(xiàn)傳統(tǒng)媒體從觀念到制度的根本性轉(zhuǎn)型發(fā)展。

一、找準媒體發(fā)展定位。

當下，例如紙媒多采用先采編信息再通過印刷出散頁或集冊向受眾傳播服務信息的形式，盡管在閱讀習慣方面能滿足廣大受眾需求，但這種傳播方式比較單一，主要是圖文兩種形式，這種線性傳播渠道狹窄，信息缺乏時效性與豐富性，難以滿足受眾的多元化需求。在信息技術迅猛發(fā)展的時代，紙媒是否依然能適應新時代需求？受到很多業(yè)內(nèi)人士的質(zhì)疑。在報刊發(fā)行量和廣告創(chuàng)收方面，據(jù)全球報紙協(xié)會調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：近年來，全球報紙總發(fā)行量減少900多萬份，降幅為2%。其中，歐美等西方國家的紙媒發(fā)行量減少，但亞太地區(qū)和拉丁美洲卻在增加。發(fā)行量減少最多的是北美地區(qū)，銳減11%;亞太地區(qū)增加7%，拉丁美洲增加2%。全球紙媒讀者約有23億，比起19億的網(wǎng)絡讀者相比，仍多出20%。由此可見，在發(fā)展中國家，紙媒仍具有最多的讀者。就全球范圍而言，紙媒發(fā)行量雖在減少，但經(jīng)由閱讀數(shù)字媒介所增加的讀者數(shù)足以彌補紙媒印刷量減少所失去的讀者數(shù)。然而，數(shù)字媒介的廣告收入?yún)s不足以彌補報紙在廣告收入上的減少。

實踐證明，傳統(tǒng)媒體在拉動廣告收入上的優(yōu)勢是數(shù)字媒體難以替代的，這就是依靠拉動廣告盈利的發(fā)展中國家大力發(fā)展傳統(tǒng)媒體的原因所在，就發(fā)展中國家的經(jīng)濟狀況、知識結(jié)構(gòu)和閱讀習慣而言，對于紙媒應用仍是首選。

隨著我國融入國際化、邁向市場化，只有秉承“產(chǎn)業(yè)化、本土化、國際化、多元化”的發(fā)展理念不斷創(chuàng)新，傳統(tǒng)媒體產(chǎn)業(yè)才能不斷與時俱進、實現(xiàn)轉(zhuǎn)型發(fā)展。鑒于當前世界新媒體的發(fā)展趨勢，應首先找準媒體定位和目標受眾，其次要秉承媒體特色、集中優(yōu)勢資源發(fā)揮比較優(yōu)勢增加媒體創(chuàng)收。

二、構(gòu)建媒體融合渠道。

媒體融合是指幾種媒體呈現(xiàn)多功能一體化趨勢，即不同媒體聯(lián)合形成新的媒介形態(tài)，即把報刊、電臺、電視臺等傳統(tǒng)媒體與新媒體時代下的新興媒體有效結(jié)合起來，通過資源共享創(chuàng)造出多元化的信息產(chǎn)品，再經(jīng)過多種平臺進行廣泛傳播的傳播方式。

由于媒體競爭激烈，對于快速發(fā)展變化的信息資訊，傳統(tǒng)媒體的時新性優(yōu)勢已處于下風，因此，新媒體時代下的傳統(tǒng)媒體應逐步實現(xiàn)傳統(tǒng)媒體和新興媒體的融合式發(fā)展。越來越多的媒體、企業(yè)都在使用網(wǎng)站、手機APP、微信等協(xié)助報刊進行一些簡短的及時性、互動式報道，如各大媒體都應用微信公眾號及時報道當日新聞。傳統(tǒng)媒體依然能通過發(fā)揮深度報道優(yōu)勢而發(fā)揮其不可替代的作用，由此較好地實現(xiàn)了傳統(tǒng)媒體和數(shù)字媒介的融合式發(fā)展，建立起紙媒、網(wǎng)媒和新視聽多媒體形態(tài)的數(shù)字化、智能化、全方位、多角度的媒體融合式運營方式。

例如，現(xiàn)代報刊業(yè)大多采用二維碼技術，通過改變報道風格提供更多財經(jīng)信息，進一步增強了版面視覺沖擊力，同時加強了對深度報道的挖掘，使報刊業(yè)在與新媒體時代下的單純媒體較量中占有一席之地。

2018年2月，《人民日報》的“牽媽媽的手”微視頻刷爆朋友圈，同年3月，《光明日報》的短視頻“光明的故事”引發(fā)刷屏，當年全國兩會召開之際，《光明日報》推出的重大題材系列微視頻作品，短時間達到超過10億觸達量和1.4億瀏覽量。商業(yè)平臺在短視頻戰(zhàn)場互相廝殺之時，紙媒正在主旋律引領之下重構(gòu)新媒體內(nèi)容生態(tài)，紛紛高度關注受眾對融媒體產(chǎn)品的可視化體驗，制作出彰顯重大題材的優(yōu)質(zhì)短視頻作品，取得了良好傳播效果。紙媒等傳統(tǒng)媒體正在加快轉(zhuǎn)型步伐、把握先機，向著媒體融合的目標邁進。

三、推動媒體風格創(chuàng)新。

創(chuàng)新，是興旺發(fā)達的不竭動力。一個媒體是否符合“三貼近”原則、是否擁有獨特風格和創(chuàng)新意識？是其能否植根于讀者心中、長久不衰的根本所在。

實踐證明，辦好一份報紙應秉承“開門辦報、借力發(fā)展、合作共贏”的辦報理念。該理念是《石景山報》（周刊24版）從2001年成立之初始終堅持的辦報理念。作為一份區(qū)報，不僅堅持鮮明的政治導向，同時力求開挖第一手新聞，擁有獨特的新聞采編意識，在借鑒各區(qū)縣報刊經(jīng)驗基礎上不斷開拓資源、創(chuàng)新辦刊形式。該報自創(chuàng)刊以來，就采取“采編一體化”經(jīng)營理念，一是要求采編主動深入一線采訪報道并創(chuàng)新版面設計風格;二是每月采取有獎“報紙評優(yōu)”的方式鼓勵采編創(chuàng)新報道形式;三是不定期邀請讀者座談，拉近了媒體和讀者的關系。

在創(chuàng)新采編方式和版面設計形式的同時，關鍵要能迅速挖掘新聞價值并有效進行選擇和采寫工作，盡可能及時進行發(fā)布。此外，在大數(shù)據(jù)時代，紙媒和新媒體相比，盡管時效性和信息量有限，但新聞價值要高于新媒體，這便是其吸引各年齡層讀者的優(yōu)勢所在。所以，紙媒對新聞采編工作的專業(yè)程度要求還是比較高的，不僅要快速抓住新聞，更要充分體現(xiàn)新聞價值。《石景山報》正是以各區(qū)級黨政領導和讀者喜聞樂見的辦刊形式吸引了一大批忠實讀者，發(fā)行量從創(chuàng)刊的3000份增至現(xiàn)在的4萬多份。

四、加強新聞人才建設。

辦好一份報紙，構(gòu)建一支專業(yè)化、高效化的采編隊伍是必要的。還記得2015年的一條熱搜新聞嗎——一條關于“騰訊開始采用機器人寫稿，記者們是否已哭暈？”的新聞在朋友圈刷屏。那是一種由騰訊開發(fā)的自動寫作機器人，可以在根據(jù)算法自動生成新聞稿件，一分鐘就可將重要資訊轉(zhuǎn)化成文字信息進行傳遞。據(jù)騰訊透露，這種機器人可以快速收集分析大數(shù)據(jù)，未來將會有大量新聞稿件需要機器人來協(xié)助完成。

騰訊寫作機器人的出現(xiàn)，逼迫媒體工作者要不斷提升自我效率和創(chuàng)新能力，尤其要凸顯人類優(yōu)于機器的靈活變通能力，只有這樣，才能掌握新聞的主動權(quán)和話語權(quán)。

首先，要提升媒體領導的綜合管理水平。作為媒體領導，應該具備“精神領袖”的素養(yǎng)，不僅要知政治、懂新聞，更要習得一些經(jīng)營之道，要秉承“以人為本，誠信經(jīng)營”的商業(yè)成功法則;要堅持政治家辦報、群眾辦報的“兩大方針”和百花齊放、百家爭鳴的“雙百方針”，在了解媒體發(fā)展規(guī)律基礎上具備與時俱進、創(chuàng)新發(fā)展的經(jīng)營理念，準確研判機遇和挑戰(zhàn)并為媒體提供前瞻性指導;不僅要及時準確傳達政令，還應經(jīng)常組織一些基層報道活動，這是媒體成為連接政府與民眾之間的橋梁和紐帶?？傊襟w領導要有足夠的膽識和魄力，要敢于創(chuàng)新、爭做“吃蟹人”，做到出奇制勝，通過秉承優(yōu)勢、取長補短助力轉(zhuǎn)型發(fā)展。

其次，要推動媒體人員的創(chuàng)新轉(zhuǎn)型。只有擁有優(yōu)秀的采編人才，才能在新聞行業(yè)競爭中贏得主動，實現(xiàn)社會效益和經(jīng)濟效益的雙贏。思想通，一通百通。要學會關懷下屬，凝聚強大的團隊力量，使他們堅持內(nèi)部學習與外部借鑒并存，與競爭對手和平共處、接力發(fā)展。盡管現(xiàn)階段各大媒體在新聞采編人才選拔方面看起來比較嚴苛，但從人才實用型角度來看，新聞復合型人才還比較欠缺。一名優(yōu)秀的新聞人才不僅要會“生產(chǎn)”新聞還要學會“營銷”新聞。只有這樣，尤其是是傳統(tǒng)媒體才能適應跨越式發(fā)展，走出一條可持續(xù)發(fā)展之路。一些媒體實行“事業(yè)單位，企業(yè)管理”制度，要將這種制度付諸于實踐，必須從人才定位，培養(yǎng)專業(yè)化的復合型人才。例如，在石景山報，作為一名出色的采編，應能夠同時兼做文字記者、攝影記者、版面編輯和美術編輯等工作，全面提升了新聞工作者的策劃能力、溝通能力、寫作能力、美術能力和創(chuàng)新能力。此外，每人每周只負責兩三塊版，要求在比較充足的時間內(nèi)力爭把每個版做成精品，力爭區(qū)縣報標桿。

五、助推報業(yè)向市場化轉(zhuǎn)型。

一直以來，傳統(tǒng)媒體受到新媒體和受眾市場的強力沖擊，在當前和未來一點時間，在媒體融合背景下，應明確市場定位，即目標受眾定位，著力塑造品牌。所謂品牌定位，即在細分市場上，明確其產(chǎn)品所應當服務的特定目標受眾。作為媒體，就要做好新聞素材的征集、加工和反饋工作，同時以品牌和公信力征服、吸引和穩(wěn)固核心受眾，同時積極挖掘潛在受眾。

近年來，隨著信息市場化程度的加深，媒體的新奇性和趣味性不斷強化，成為日常交流的必備。只有創(chuàng)新品牌欄目和張揚個性語言，以此來培養(yǎng)受眾的忠誠度，才能形成固定的受眾群。要積極通過問卷、座談、深入一線等形式調(diào)研受眾市場需求，發(fā)掘尚未飽和的市場空間，為實現(xiàn)信息資源的優(yōu)化配置打下堅實基礎。

其中，重要的一點是要創(chuàng)新媒體廣告經(jīng)營方式。首先需要估測投放廣告的市場規(guī)模：包括整體經(jīng)濟情況、媒介競爭環(huán)境、經(jīng)營理念以及受眾心理因素、地域因素、收入情況等。應根據(jù)這些情況的變化對廣告經(jīng)營情況進行摸底，對媒體未來發(fā)展做好估測。為此，應從各類品牌的廣告投放、廣告行業(yè)集中度、廣告占版率、廣告資源開發(fā)等方面對自己和競爭對手進行比較分析。通過廣告投放，可以了解與競爭對手情況，做到知己知彼，在品牌競爭中贏得主動。

廣告行業(yè)集中度，指的是優(yōu)化廣告結(jié)構(gòu)、促進廣告轉(zhuǎn)型升級。相同的廣告收入額，與多個行業(yè)的客戶群相比集中在少數(shù)行業(yè)更有利于防范風險。

廣告占版率則反映出主要客戶主要投放在哪些版塊和專欄，根據(jù)廣告占版率的高低來決定版塊和欄目安排。

隨著新媒體的興起，廣告市場逐漸轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡平臺，對于傳統(tǒng)媒體，開發(fā)廣告新資源勢在必行。報刊廣告經(jīng)營應該聯(lián)合網(wǎng)絡營銷進行資源整合，通過優(yōu)勢互補形成合理經(jīng)營、廣告覆蓋立體化的多元化經(jīng)營，傳統(tǒng)媒體產(chǎn)業(yè)將逐步實現(xiàn)跨越式發(fā)展目標。

總之，一些真正抓得住受眾、能立足于市場、擁有自己經(jīng)久不衰品牌的傳統(tǒng)媒體產(chǎn)業(yè)，才是在新媒體時代下轉(zhuǎn)型發(fā)展的生存之道。

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作者簡介

作者系北京外國語大學研究生，就讀于國際新聞傳播學，在某國企就職。本人熱愛寫作并擅長各類文體寫作：2008年在小說閱讀網(wǎng)發(fā)表中篇小說《陽光總在風雨后》（現(xiàn)更名《羽球情緣》）;2011年報告文學《孜孜不倦園林人，心底甘泉潤綠洲》獲市“紀念首都全民義務植樹30周年”文學創(chuàng)作三等獎;2012年獲石景山區(qū)“廉政征文”一等獎、《生命的故事》征文三等獎;2013年參與采編并出版《追逐夢想，成就輝煌——石景山民營經(jīng)濟風采錄》一書;2016年至2018年5篇新聞報道獲市級企業(yè)好新聞獎。