社區(qū)生鮮農(nóng)產(chǎn)品O2O電子商務(wù)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為影響因素研究

郭偉光 王晨

摘要：伴隨著新消費(fèi)群體的崛起，新一代的生鮮農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者更加關(guān)注品質(zhì)與便捷而非低價(jià)成為趨勢(shì)。線上線下深度融合的社區(qū)生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)模式越來(lái)越受到新一代消費(fèi)者歡迎。本文在探討社區(qū)生鮮農(nóng)產(chǎn)品O2O電子商務(wù)模式的基礎(chǔ)上，提出消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣、消費(fèi)者分享和評(píng)論、生鮮農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量、線上平臺(tái)信息質(zhì)量、物流配送質(zhì)量、購(gòu)買(mǎi)與體驗(yàn)的便利性等是影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的影響因素。

關(guān)鍵詞：生鮮農(nóng)產(chǎn)品：社區(qū)O2O電子商務(wù)：購(gòu)買(mǎi)行為：影響因素

近年來(lái)，有些農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格暴漲，像水果越賣(mài)越貴，出現(xiàn)農(nóng)民收益不佳，經(jīng)銷(xiāo)商虧本的“怪圈”。造成這種現(xiàn)象的原因很多，流通環(huán)節(jié)冗長(zhǎng)，各環(huán)節(jié)成本高是重要原因之一。以南方水果賣(mài)到北方為例，要到達(dá)消費(fèi)者手里，需要經(jīng)歷“農(nóng)民一小商販一產(chǎn)地批發(fā)市場(chǎng)一商販一銷(xiāo)地批發(fā)市場(chǎng)一超市/水果店一消費(fèi)者”七個(gè)環(huán)節(jié)。每個(gè)環(huán)節(jié)都面對(duì)著物流、儲(chǔ)運(yùn)成本及損耗。農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)實(shí)現(xiàn)了農(nóng)產(chǎn)品在線買(mǎi)賣(mài)，對(duì)縮減中間環(huán)節(jié)，降低經(jīng)營(yíng)成本具有重要影響。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展潮流下，生鮮蔬果作為人們生活的剛需品、高頻消費(fèi)品、消費(fèi)半徑短的消費(fèi)品越來(lái)越受到互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的重視。每日優(yōu)鮮、叮咚買(mǎi)菜、食享會(huì)、沱沱工社、盒馬鮮生等大量社區(qū)生鮮O2O電子商務(wù)也如雨后春筍般興起。研究消費(fèi)者對(duì)“線上+線下”這種新興方式購(gòu)買(mǎi)生鮮農(nóng)產(chǎn)品意向的影響因素，對(duì)于促進(jìn)企業(yè)和商家進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)、改善消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)具有重要意義。

一、社區(qū)生鮮農(nóng)產(chǎn)品O2O電子商務(wù)

RamPell在2010）模式在線上購(gòu)買(mǎi)，在實(shí)體店獲得產(chǎn)品或服務(wù)。2011年李林等人首次提出社交（ Social）+本地化（ Local）+移動(dòng)（MObile）即“So - Lo - Mo”，從此掀起了一股O2O研究和實(shí)踐的熱潮。O2O模式與B2B、B2C、C2C模式的區(qū)別是線上網(wǎng)絡(luò)和線下實(shí)體店相結(jié)合，吸引消費(fèi)者到從線上到線下（線上交易線下獲得商品或服務(wù)）或從線下到線上（掃描商品條碼等獲得線上服務(wù)），形成O2O商業(yè)模式的閉環(huán)，突出消費(fèi)者在線上線下渠道的轉(zhuǎn)換。當(dāng)O2O電子商務(wù)越來(lái)越多地滲透到消費(fèi)者生活的方方面面，有著空間距離優(yōu)勢(shì)的社區(qū)則成了更好的O2O服務(wù)人口。社區(qū)O2O電子商務(wù)的核心主要是以社區(qū)生活場(chǎng)景為中心，構(gòu)建服務(wù)者與家庭之間的電子商務(wù)，解決最后一公里的服務(wù)。

生鮮類(lèi)產(chǎn)品主要有水產(chǎn)海鮮、肉禽蛋奶、蔬菜水果等農(nóng)產(chǎn)品，具有鮮活、不耐儲(chǔ)藏和運(yùn)輸?shù)奶攸c(diǎn)。社區(qū)生鮮農(nóng)產(chǎn)品O2O電子商務(wù)就是在社區(qū)周邊開(kāi)設(shè)實(shí)體門(mén)店，以門(mén)店為中心服務(wù)周邊1-3公里的用戶，用戶既可以到店消費(fèi)，也可以在App或網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)下單后，平臺(tái)提供1小時(shí)內(nèi)送貨到家服務(wù)，平臺(tái)所開(kāi)設(shè)的門(mén)店既開(kāi)門(mén)營(yíng)業(yè)，又承擔(dān)線上倉(cāng)儲(chǔ)配送功能的電子商務(wù)模式。社區(qū)生鮮O2O實(shí)際上就是生鮮+社區(qū)+O2O電子商務(wù)模式三者有機(jī)結(jié)合，出現(xiàn)了一些會(huì)員+直配、門(mén)店+平臺(tái)、物流+終端等社區(qū)生鮮O2O電子商務(wù)模式。受資本制約、用戶消費(fèi)習(xí)慣等因素影響，社區(qū)生鮮電商O(píng)2O商業(yè)模式還處于初級(jí)階段。

二、生鮮農(nóng)產(chǎn)品O2O電子商務(wù)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為影響因素的相關(guān)研究

由于生鮮農(nóng)產(chǎn)品的特殊性，當(dāng)前消費(fèi)者對(duì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的信任度不夠，滿意度不高，已成為生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展的最大障礙。許多學(xué)者對(duì)影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者滿意度的因素從不同角度進(jìn)行了探討，主要有顧客感知價(jià)值、產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量、網(wǎng)站本身的影響因素等。王崇證明顧客感知價(jià)值是影響其通過(guò)電商進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)行為的重要因素之一。韓丹等許多學(xué)者應(yīng)用技術(shù)接受模型探討消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的影響因素。林家寶等人以水果為例，從產(chǎn)品特性、服務(wù)質(zhì)量和消費(fèi)者特征三個(gè)方面構(gòu)建了消費(fèi)者信任影響因素模型。肖麗平以蔬菜為例，以屬性、服務(wù)品質(zhì)及客戶特點(diǎn)三個(gè)角度研究了蔬菜品質(zhì)、認(rèn)知度、輸送服務(wù)品質(zhì)、網(wǎng)站規(guī)劃水平、交流及認(rèn)可度對(duì)客戶信任的相關(guān)影響。張紅霞通過(guò)對(duì)在線評(píng)論數(shù)據(jù)進(jìn)行文本挖掘，提出消費(fèi)者關(guān)注的因素主要包括產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格價(jià)值、包裝物流和客戶服務(wù)四大類(lèi)因素。

當(dāng)前生鮮電子商務(wù)處于高速發(fā)展期，線上線下融合、多場(chǎng)景布局、運(yùn)營(yíng)精細(xì)化成為發(fā)展趨勢(shì)。社區(qū)生鮮農(nóng)產(chǎn)品O2O電子商務(wù)成為熱點(diǎn)模式，如每日優(yōu)鮮的首創(chuàng)前置倉(cāng)+到家模式、叮咚買(mǎi)菜的菜場(chǎng)+App前置倉(cāng)模式、食享會(huì)的社區(qū)拼團(tuán)模式等就是典型代表。紅火的背后也倒閉的也不少，針對(duì)新出現(xiàn)社區(qū)生鮮農(nóng)產(chǎn)品O2O電子商務(wù)，探討消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為影響因素的研究比較少見(jiàn)，也是一項(xiàng)有意義的研究課題。

三、社區(qū)生鮮農(nóng)產(chǎn)品O2O電子商務(wù)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為影響因素

（一）消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣

習(xí)慣是消費(fèi)者的一種情感和行為傾向。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和時(shí)代的變遷，我國(guó)消費(fèi)群體逐漸發(fā)生變化，消費(fèi)習(xí)慣也隨之發(fā)生改變，習(xí)慣網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物和手機(jī)購(gòu)物的人尤其是年輕人越來(lái)越多。習(xí)慣于網(wǎng)上購(gòu)物的消費(fèi)者，有著對(duì)O2O生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)接受的心理傾向，更容易產(chǎn)生通過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的動(dòng)機(jī)。

（二）消費(fèi)者分享和評(píng)論

在農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)環(huán)境中，消費(fèi)者如不到體驗(yàn)店就無(wú)法親身感受商品的外觀、新鮮度、口感等，難以感知質(zhì)量。因此，消費(fèi)者的分享和評(píng)論成為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的考慮因素之一。在社區(qū)生鮮農(nóng)產(chǎn)品O2O電子商務(wù)情境下，消費(fèi)者更注重社區(qū)圈子中鄰居、朋友和網(wǎng)友等的體驗(yàn)分享和評(píng)論，口碑推薦越積極，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿越強(qiáng)烈。

（三）生鮮農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量

艾瑞咨詢發(fā)布的《2017年中國(guó)線上生鮮食品消費(fèi)研究報(bào)告》報(bào)道，57%的消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)生鮮農(nóng)產(chǎn)品時(shí)首先考慮新鮮度、有無(wú)綠色安全認(rèn)證、配送衛(wèi)生等產(chǎn)品質(zhì)量安全要素。新鮮程度是生鮮農(nóng)產(chǎn)品自身品質(zhì)體現(xiàn)，是消費(fèi)者評(píng)價(jià)是生鮮農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的重要因素。綠色、有機(jī)、無(wú)公害、新鮮、口感好等農(nóng)產(chǎn)品最能吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。生鮮產(chǎn)品屬于非標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品，另外，加上易損耗的特點(diǎn)，很容易產(chǎn)生安全性問(wèn)題，因此，安全性是生鮮農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的重要因素。

（四）線上平臺(tái)的信息質(zhì)量

線上平臺(tái)的信息質(zhì)量是指O2O模式的網(wǎng)上平臺(tái)展示信息的豐富程度、圖片和文字介紹的準(zhǔn)確程度、用戶點(diǎn)評(píng)信息的可靠程度、線上信息和線下服務(wù)的一致程度以及線上消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為信息的開(kāi)發(fā)利用程度等。線上平臺(tái)信息質(zhì)量有利于進(jìn)行產(chǎn)品畫(huà)像，可以多維度地刻畫(huà)，從而深入了解生鮮產(chǎn)品特征，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品之間的潛在規(guī)律，進(jìn)行相互推薦。同時(shí)，線上平臺(tái)應(yīng)能深入地了解和分析用戶，基于用戶洞察和生鮮規(guī)則的高質(zhì)量個(gè)性化推薦信息，有助于提高用戶忠誠(chéng)度和平臺(tái)黏性。

（五）物流配送服務(wù)質(zhì)量

O2O生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)交易需要先進(jìn)的物流提供支撐保障，包括物流服務(wù)和人員服務(wù)。消費(fèi)者通過(guò)O2O生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)在線購(gòu)物，期望商家能及時(shí)、準(zhǔn)確配送。針對(duì)生鮮產(chǎn)品保鮮要求高，易損耗的特點(diǎn)，能充分利用線下體驗(yàn)店，倉(cāng)庫(kù)前置，設(shè)計(jì)和建設(shè)生鮮常溫和冷鏈配送體系，實(shí)現(xiàn)全鏈路產(chǎn)品品質(zhì)控制，實(shí)現(xiàn)“極速達(dá)”“準(zhǔn)時(shí)達(dá)”能提高消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)積極性。

（六）透明和便利性

O2O生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)面向社區(qū)居民，服務(wù)于家庭生活。在線產(chǎn)品介紹很難替代線下真實(shí)的視覺(jué)、嗅覺(jué)、觸覺(jué)，味覺(jué)感受，消費(fèi)者缺少足夠的體驗(yàn)。透明性體現(xiàn)在能否在正確的時(shí)間以最佳價(jià)格購(gòu)買(mǎi)到最合適的產(chǎn)品，會(huì)影響到消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的積極性。如果社區(qū)生鮮農(nóng)產(chǎn)品O2O電子商務(wù)網(wǎng)上平臺(tái)交易流程簡(jiǎn)單易用，網(wǎng)站設(shè)計(jì)人性化，網(wǎng)站功能齊全完善，簡(jiǎn)單易懂、易學(xué)易用;線下到店現(xiàn)場(chǎng)了解、體驗(yàn)方便。從查詢到購(gòu)買(mǎi)，從配送到退貨，社區(qū)消費(fèi)者能享受透明化和便利性服務(wù)，則會(huì)樂(lè)于嘗試使用并購(gòu)買(mǎi);反之，社區(qū)消費(fèi)者可能選擇其他農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)方式?？梢?jiàn)，線上平臺(tái)越便捷易用，線下體驗(yàn)越方便，隨時(shí)隨地獲取商品信息、享受到便利的購(gòu)物與配送服務(wù)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿越高。

四、結(jié)束語(yǔ)

社區(qū)生鮮農(nóng)產(chǎn)品O2O電子商務(wù)實(shí)體店可以分布在用戶周邊，配送快，同時(shí)結(jié)合布局最后一公里，能提高滲透率。但是也存在供應(yīng)基礎(chǔ)和冷鏈物流建設(shè)成本較高，生鮮農(nóng)產(chǎn)品又難以標(biāo)準(zhǔn)化，儲(chǔ)運(yùn)損耗大，用戶消費(fèi)習(xí)慣需要培養(yǎng)等問(wèn)題。社區(qū)生鮮電商要研究影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的影響因素，重點(diǎn)關(guān)注以下因素。

健康和保健將繼續(xù)成為未來(lái)的焦點(diǎn)。社區(qū)生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)者持續(xù)改善產(chǎn)品質(zhì)量，更加關(guān)注綠色、健康、安全優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品推廣。另外，也可以通過(guò)在線渠道為消費(fèi)者提供更多量身定做和增值的生活方式，便于用戶找到想要的產(chǎn)品，在包裝上清晰的營(yíng)養(yǎng)、安全信息能夠有效吸引對(duì)食材和生活方式有更高要求的用戶。

未來(lái)隨著5G技術(shù)的發(fā)展，大數(shù)據(jù)、人工智能、物聯(lián)網(wǎng)和傳感等相關(guān)技術(shù)的不斷升級(jí)，生鮮農(nóng)產(chǎn)品O2O電子商務(wù)線下門(mén)店將越來(lái)越智能化。通過(guò)圖像識(shí)別、人臉識(shí)別和感應(yīng)設(shè)備對(duì)客流量的評(píng)估分析，配以5G技術(shù)快速傳送，指導(dǎo)門(mén)店服務(wù)人員根據(jù)熱力分布及時(shí)做出調(diào)整和反饋：線上平臺(tái)能基于消費(fèi)者的歷史消費(fèi)偏好等數(shù)據(jù)分析，能夠進(jìn)行精準(zhǔn)推薦，從而提升客戶體驗(yàn)。

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作者簡(jiǎn)介：

郭偉光，副教授，王晨，講師;合肥學(xué)院人工智能與大數(shù)據(jù)學(xué)院，安徽合肥。