消費(fèi)者選擇商城式綜合購物網(wǎng)站影響因素實證研究

楊宇　陶蕊

摘要：本文以商城式綜合購物網(wǎng)站為研究對象，在借鑒國內(nèi)外對于消費(fèi)者選擇購物網(wǎng)站的相關(guān)研究基礎(chǔ)上，構(gòu)建消費(fèi)者選擇商城式綜合購物網(wǎng)站影響因素模型，然后進(jìn)行實證分析，得出消費(fèi)者的購買意愿依次受到產(chǎn)品滿意、網(wǎng)站性能滿意、安全滿意、服務(wù)滿意、物流滿意不同程度的影響。

關(guān)鍵詞：商城式綜合購物網(wǎng)站：購買意愿：影響因素

商城式綜合購物網(wǎng)站是指類似于線下的大型商場，通過自營或作為平臺為消費(fèi)者提供種類繁多的各種類型商品，消費(fèi)者通過商城式綜合購物網(wǎng)站進(jìn)行商品的線上購買。如天貓、京東、唯品會等。截至2018年12月我國的網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)到6.10億，年增長量為14.4%，網(wǎng)民對購物網(wǎng)站的使用率為73.6%，其中移動網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)5.92億元，同比增長17.1%。同時2018年全國網(wǎng)上零售額突破9萬億元，增長23.9%。一方面，網(wǎng)絡(luò)的大面積普及，人們越來越習(xí)慣通過購物網(wǎng)站購物，給網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)帶來了巨大的機(jī)遇：另一方面，作為網(wǎng)絡(luò)購物的直接受益者，眾多的商城式綜合購物網(wǎng)站，如何把握住機(jī)遇，在日漸激烈的競爭中脫穎而出，也是各個商城式綜合購物網(wǎng)站亟待解決的問題。因此，研究消費(fèi)者選擇商城式綜合購物網(wǎng)站影響因素，對促進(jìn)商城式綜合購物網(wǎng)站持續(xù)發(fā)展有著重要的參考價值。

一、模型構(gòu)建與研究假設(shè)

本文在充分借鑒國內(nèi)外對于消費(fèi)者線上購物影響因素相關(guān)研究內(nèi)容的基礎(chǔ)上，結(jié)合商城式購物網(wǎng)站的基本特點認(rèn)為影響消費(fèi)者選擇的因素是復(fù)合的，應(yīng)同時綜合考慮網(wǎng)站和消費(fèi)者自身感知等多種復(fù)合因素的影響，提出消費(fèi)者選擇商城式綜合購物網(wǎng)站的主要影響因素為產(chǎn)品滿意、安全滿意、網(wǎng)站的性能滿意。

產(chǎn)品滿意（四項）包括：商品的質(zhì)量;產(chǎn)品的性價比;圖文描述與實際相一致;經(jīng)營多種品類商品。安全滿意（三項）包括：支付環(huán)境是否安全：能否對個人信息進(jìn)行有效保護(hù);能否支持貨到付款。服務(wù)滿意（三項）包括：能夠提供良好的客服服務(wù);出現(xiàn)退換貨等問題時，能提供售后服務(wù);安裝或者保修期限較長的產(chǎn)品時，能夠提供良好的售后服務(wù)。網(wǎng)站性能滿意（五項）包括：網(wǎng)站打開迅速，購買流程方便簡捷;口碑、聲譽(yù)較好;商家信用評價系統(tǒng)完善;能夠提供多種支付方式;某些固定的日子或有大型促銷活動。物流滿意（四項）包括：物流送達(dá)速度快;物流送達(dá)的覆蓋范圍廣;物流小哥的服務(wù)態(tài)度好;物流費(fèi)用低，特別是能包郵。購物意愿（三項）包括：我愿意從經(jīng)常網(wǎng)購的網(wǎng)站購物：未來我會經(jīng)常在之前購物的網(wǎng)站購買：我會向家人朋友等推薦在我經(jīng)常使用的網(wǎng)站。

二 、研究設(shè)計與實施

（一）研究設(shè)計

通過問卷調(diào)查獲取研究所需數(shù)據(jù)，問卷主要分為三大部分，第一部分是被調(diào)查者的基本情況，主要包括：被調(diào)查者的性別、年齡、最高學(xué)歷、工作年限、月收入等。第二部分主要是對消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物的基本情況進(jìn)行調(diào)查。主要包括是否有網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)歷、在網(wǎng)上經(jīng)常購買的產(chǎn)品的類型、經(jīng)常使用的購物網(wǎng)站、平均每月的購物次數(shù)、平均每月網(wǎng)上消費(fèi)額度等。第三部分是對模型涉及的6個變量參照較為成熟的量表采用里克特五級評分量表，以1、2、3、4、5分別代表完全不同意、不太同意、不能確定、基本同意、完全同意，分?jǐn)?shù)越高說明被調(diào)查者對題目描述認(rèn)同度越高。

設(shè)計好問卷后，在小范圍內(nèi)針對有豐富網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)驗的消費(fèi)者發(fā)放20份進(jìn)行預(yù)試?；厥諉柧頃r，針對這部分的參與者進(jìn)行訪談，并根據(jù)其提出的問卷中存在的問題對初始問卷進(jìn)行修改，最后形成正式問卷。

（二）調(diào)查實施

2019年9月1日-9月30日通過問卷星進(jìn)行調(diào)研，剔除前后矛盾明顯、選項高度一致的問卷，共回收有效問卷為583份。對于回收的問卷用SPSS23.0進(jìn)行分析。樣本男女比例接近2：3：職業(yè)來源包括各種類型從業(yè)人員、大中院校教師、高校學(xué)生等群體。符合網(wǎng)購參與的主要人群來源;地域來源南北方都有廣泛分布。樣本具有一定的代表性。

三、數(shù)據(jù)分析

（一）信度分析

經(jīng)過分析，總量表信度a值為0.971，產(chǎn)品滿意、安全滿意、服務(wù)滿意、網(wǎng)站性能滿意、物流滿意的a值分別為：0.819，0.810，0.960，0.930，0.902，0.870，說明量表信度質(zhì)量較高。

（二）效度分析

通過分層因子分析進(jìn)行結(jié)構(gòu)效度檢驗，具體采用KMO和巴特利特球體檢驗，當(dāng)KMO檢驗系數(shù)大于0.50時，巴特利特球體檢驗X2統(tǒng)計值的顯著性概率P值小于0.05時，問卷才有結(jié)構(gòu)效度。分析結(jié)果顯示產(chǎn)品滿意、安全滿意、網(wǎng)站的性能滿意、服務(wù)滿意、物流滿意及購買意愿的KMO值分別為0.802、0.710、0.754、0.879、0.811和0.728，且各變量的巴特利特球體檢驗X2對應(yīng)的顯著性水平均為0.000.表明結(jié)構(gòu)效度良好。

（三）相關(guān)性分析

在回歸分析前利用Pearson相關(guān)分析先了解各自變量間是否存在共線性問題。分析表明在Pearson0.01水平上各變量間顯著相關(guān)，且0.69≤|r|<0.87.進(jìn)一步回歸分析時應(yīng)注意可能存在的共線性問題。

（四）回歸分析

以物流滿意、產(chǎn)品滿意、安全滿意、服務(wù)滿意、網(wǎng)站性能滿意為自變量，購買意愿為因變量采用強(qiáng)迫回歸法進(jìn)行分析。

由表1和表2可知，回歸模型擬合優(yōu)度較高，五個自變量對購買意愿的預(yù)測度達(dá)到89. 1%。表2共線性診斷常用Tolerance均大于0.1，VIF均小于10認(rèn)為自變量間不存在線性重合問題，適合進(jìn)行回歸分析。

由表2得出購買意愿的標(biāo)準(zhǔn)化回歸方程為

購買意愿= 0.308x產(chǎn)品滿意+0.181×安全滿意+0.227×服務(wù)滿意+0.246x網(wǎng)站性能+0.085x物流滿意

五個要素產(chǎn)品滿意、安全滿意、服務(wù)滿意、網(wǎng)站性能滿意、物流滿意對購買意愿有不同程度的正向顯著影響。即：消費(fèi)者對商城式綜合購物網(wǎng)站提供的產(chǎn)品越滿意，其購買意愿越高.H1通過驗證：消費(fèi)者對商城式綜合購物網(wǎng)站的安全越滿意，其購買意愿越高，H2通過驗證;消費(fèi)者對商城式綜合購物網(wǎng)站提供的服務(wù)越滿意，其購買意愿越高，H3通過驗證：消費(fèi)者對商城式綜合購物網(wǎng)站性能越滿意，其購買意愿越高，H4通過驗證;消費(fèi)者對商城式綜合購物網(wǎng)站提供的物流越滿意，其購買意愿越高.H5通過驗證。

四、結(jié)論及建議

根據(jù)上述分析得到如下結(jié)論：

1.消費(fèi)者選擇商城式綜合購物網(wǎng)站的購物意愿受到產(chǎn)品滿意、安全滿意、服務(wù)滿意、網(wǎng)站性能滿意、物流滿意五大因素的影響。

2.在五大影響因素中，排在首位的是產(chǎn)品滿意因素，網(wǎng)站性能滿意因素次之，服務(wù)滿意因素第三，安全滿意第四，物流滿意因素相對影響最小。這一研究結(jié)果比較符合消費(fèi)者的實際消費(fèi)體驗，對于廣大的消費(fèi)者而言，為了滿足需求通過商城式綜合購物網(wǎng)站購物最關(guān)注的還是產(chǎn)品本身：同時網(wǎng)站作為信息技術(shù)的產(chǎn)物用戶消費(fèi)時考慮其是否易用、支付是否方便等;相較實體消費(fèi)，網(wǎng)站消費(fèi)的買賣時間和空間差異讓后續(xù)服務(wù)成為消費(fèi)者選擇的重要因素之一：而經(jīng)過20多年的電商發(fā)展和當(dāng)前物流的高效響應(yīng)，安全性和物流服務(wù)已很大程度上滿足消費(fèi)者的需求，所以二者影響相對較小。

由以上結(jié)論，本文建議商城式綜合購物網(wǎng)站未來發(fā)展中尤其應(yīng)該注重商城所提供產(chǎn)品的保障，規(guī)范商城商品宣傳、嚴(yán)格控制進(jìn)貨渠道及加強(qiáng)對入駐商家的審核、提供更豐富品類的商品等;網(wǎng)站運(yùn)營中加強(qiáng)聲譽(yù)建設(shè)、美化商城頁面、簡化購物流程、完善商家信用評價系統(tǒng)等;針對消費(fèi)者關(guān)注的服務(wù)，提升客服服務(wù)水平、優(yōu)化退換貨服務(wù)的便利性、做好售后跟蹤等;安全性方面營造安全支付環(huán)境、提升對個人信息的保護(hù)等：同時，深化商城及商家與物流企業(yè)的合作。

參考文獻(xiàn)：

[1]吳潔倩，平臺類購物網(wǎng)站信任和購物行為的影響因素及其作用機(jī)理實證研究[D].上海：復(fù)旦大學(xué)，2011.

作者簡介：

楊宇，陶蕊，廣西大學(xué)行健文理學(xué)院，廣西南寧。

①基金項目：廣西高校中青年教師基礎(chǔ)能力提升項目“消費(fèi)者選擇商城式綜合購物網(wǎng)站影響因素實證研究”（2017KY1296）.