構(gòu)建全渠道“新零售”模式的研究

張競(jìng)翔

摘要：隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和消費(fèi)者行為及需求的變革，零售企業(yè)已無法在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下依靠傳統(tǒng)零售模式實(shí)現(xiàn)企業(yè)快速發(fā)展，零售業(yè)已面臨互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下企業(yè)轉(zhuǎn)型的選擇。零售企業(yè)應(yīng)通過線上線下與高效物流相結(jié)合的全渠道“新零售”模式，以消費(fèi)者需求為核心，構(gòu)建線上線下一體化平臺(tái)，創(chuàng)新消費(fèi)體驗(yàn)和消費(fèi)場(chǎng)景，打造全渠道產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈，實(shí)現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。

關(guān)鍵詞：零售業(yè);全渠道;“新零售”

一、“新零售”模式提出的背景

2016年10月，馬云在云棲大會(huì)上首次提出“新零售”概念，引起各界人士的熱議和思考。馬云認(rèn)為純電商時(shí)代將會(huì)終結(jié)，未來將會(huì)是以線下、線上和物流結(jié)合的“新零售”模式引領(lǐng)全新的零售業(yè)商業(yè)模式。同年11月，國務(wù)院辦公廳印發(fā)了《關(guān)于推動(dòng)實(shí)體零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的意見》，從總體要求、調(diào)整商業(yè)結(jié)構(gòu)、創(chuàng)新發(fā)展方式、促進(jìn)跨界融合、優(yōu)化發(fā)展環(huán)境、強(qiáng)化政策支持等六大部分、總計(jì)十八個(gè)方面為“新零售”發(fā)展指明了方向。與此同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，使得信息溝通方式、交易方式以及消費(fèi)者行為都發(fā)生了巨大變化，而傳統(tǒng)零售模式已無法適應(yīng)快速變革的市場(chǎng)需求，零售業(yè)的變革已成必然趨勢(shì)。因此，在零售業(yè)在“新零售”背景下如何演變和發(fā)展值得深入探討和研究。

二、“新零售”模式的含義及特點(diǎn)

1.“新零售”模式的含義

“新零售”模式是以互聯(lián)網(wǎng)為依托，基于互聯(lián)網(wǎng)思維，應(yīng)用大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、人工智能等新興互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，以數(shù)據(jù)為驅(qū)動(dòng)，以滿足客戶個(gè)性化需求為目的，提升客戶體驗(yàn)和企業(yè)運(yùn)營效率。同時(shí)，“新零售”模式對(duì)傳統(tǒng)零售方式加以改良和創(chuàng)新，對(duì)產(chǎn)品及服務(wù)從生產(chǎn)到銷售的各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行升級(jí)改造，對(duì)線上服務(wù)、線下門店體驗(yàn)以及物流體系進(jìn)行深度融合，不斷對(duì)零售業(yè)態(tài)進(jìn)行創(chuàng)新，構(gòu)建良好的企業(yè)生態(tài)圈。

2.“新零售”模式的特點(diǎn)

“新零售”模式主要有以下特點(diǎn)：一是線上線下與物流結(jié)合的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)全渠道資源整合;二是提供個(gè)性化、定制化服務(wù)，營造多樣化消費(fèi)場(chǎng)景;三是打造一體化“新零售”平臺(tái)，構(gòu)建全渠道產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈。

“新零售”追求的目標(biāo)其實(shí)就是線上線下及物流等多方面的融合，打破以往的企業(yè)邊界，不斷拓寬營銷渠道，創(chuàng)新零售業(yè)態(tài)，為消費(fèi)者打造個(gè)性化、場(chǎng)景化、便捷化的購物場(chǎng)所，滿足消費(fèi)者多樣化的需求，并為企業(yè)、生產(chǎn)商與消費(fèi)者創(chuàng)造一個(gè)交流溝通的平臺(tái)。

三、發(fā)展全渠道“新零售”模式的優(yōu)勢(shì)

1.渠道優(yōu)勢(shì)

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來以及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，萬物互聯(lián)已成為未來發(fā)展趨勢(shì)。信息技術(shù)的變革使得信息傳播的路徑變得多樣化，而消費(fèi)者的購物需求隨著時(shí)代和技術(shù)的變革也發(fā)生轉(zhuǎn)變，傳統(tǒng)的零售渠道已無法對(duì)接消費(fèi)者個(gè)性化、多樣化、全天候的購物需求，最終催生了全渠道零售。

全渠道是指采取多種零售渠道進(jìn)行選擇、組合和相互整合的行為，是一種以消費(fèi)者為核心的渠道模式，實(shí)際上也是消費(fèi)者的全渠道購物。企業(yè)可以通過線上、線下、社區(qū)等多種渠道共享渠道和共建生態(tài)圈，實(shí)現(xiàn)渠道間的融合，整合各種渠道資源，為消費(fèi)者提供了更多的渠道選擇及渠道轉(zhuǎn)換的機(jī)會(huì)，充分滿足消費(fèi)者的需求，更加符合新時(shí)代下的消費(fèi)行為，從而為消費(fèi)者打造一體化、無縫隙的購物體驗(yàn)，提高消費(fèi)者忠誠度及企業(yè)運(yùn)行效率，為企業(yè)創(chuàng)造更大的價(jià)值。

2.技術(shù)優(yōu)勢(shì)

市場(chǎng)需求和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的結(jié)合，催生零售行業(yè)的變革，零售市場(chǎng)已從原有的賣方市場(chǎng)換變?yōu)橘I方市場(chǎng)。新時(shí)代下的企業(yè)需要以顧客為核心，更加追求精細(xì)化、個(gè)性化的產(chǎn)品及服務(wù)，企業(yè)必須針對(duì)特定目標(biāo)客戶進(jìn)行更為精準(zhǔn)、個(gè)性化的營銷和服務(wù)

全渠道“新零售”模式可以運(yùn)用新興互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)推動(dòng)營銷方式的創(chuàng)新，及時(shí)調(diào)整企業(yè)市場(chǎng)營銷活動(dòng)。企業(yè)可以利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，從大量數(shù)據(jù)中提取有價(jià)值的信息，對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行匯總和分析，精準(zhǔn)識(shí)別目標(biāo)消費(fèi)者，對(duì)消費(fèi)者數(shù)據(jù)進(jìn)行深度挖掘，追蹤其消費(fèi)行為，準(zhǔn)確把握消費(fèi)行為與市場(chǎng)需求，大大提升數(shù)據(jù)分析效率，從而使企業(yè)降低運(yùn)營成本，提高企業(yè)盈利空間。同時(shí)，全渠道“新零售”模式能在信息更新快速，數(shù)據(jù)爆棚的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，更加方便快捷的與生產(chǎn)商、消費(fèi)者和利益相關(guān)者進(jìn)行溝通，實(shí)現(xiàn)全渠道無縫連接，快速響應(yīng)市場(chǎng)需求。

3.平臺(tái)優(yōu)勢(shì)

全渠道“新零售”模式一個(gè)重要的特點(diǎn)就是零售業(yè)從競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代跨入到協(xié)作時(shí)代。從縱向上下游企業(yè)間的協(xié)作到橫向跨行業(yè)的協(xié)作，無一不體現(xiàn)出全渠道“新零售”模式的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)。企業(yè)通過構(gòu)建平臺(tái)提供互動(dòng)機(jī)制和交流平臺(tái)來連接供應(yīng)商、消費(fèi)者和上中下游的利益相關(guān)者，平臺(tái)上各方相互影響、相互依存，形成良好的企業(yè)生態(tài)圈，將傳統(tǒng)價(jià)值鏈轉(zhuǎn)化為價(jià)值網(wǎng)絡(luò)，有效激勵(lì)用戶交互共享，擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，從而滿足各方需求，達(dá)到多方共贏目的。企業(yè)也通過平臺(tái)讓所有渠道彼此互通，流量互聯(lián)，為線下線上打通道路，形成產(chǎn)、供、銷一體化平臺(tái)，并從中獲利。

四、構(gòu)建全渠道“新零售”模式的創(chuàng)新路徑分析

1.線上、線下與物流的深度融合

“新零售”重新定義了人、貨、場(chǎng)，對(duì)商品的人、貨、場(chǎng)運(yùn)營流程進(jìn)行全面升級(jí)改造，并深度融合線上服務(wù)和線下體驗(yàn)，進(jìn)一步優(yōu)化現(xiàn)代物流體系，以互聯(lián)網(wǎng)為依托，以大數(shù)據(jù)為驅(qū)動(dòng)，以消費(fèi)者體驗(yàn)為中心，極大提升了顧客體驗(yàn)感。三者之間的深度融合可以充分發(fā)揮線上線下各自擁有的經(jīng)營優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)商品與物流渠道整合，更好的突破線下區(qū)域和線上流量的限制。

線下實(shí)體店應(yīng)提高購物體驗(yàn)，以為消費(fèi)者提供更加優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)為主，讓消費(fèi)者深切感受到產(chǎn)品的高質(zhì)量、員工的好態(tài)度以及企業(yè)的優(yōu)文化，從而增加客戶流量，增強(qiáng)客戶粘性，提升企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。線上渠道則運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、線上用戶流量、受眾面廣等優(yōu)勢(shì)，為企業(yè)打通線上線下的零售渠道，更好地為線下門店引流。與此同時(shí)，隨著市場(chǎng)范圍的擴(kuò)大和消費(fèi)者需求的增加，客戶對(duì)物流配送的及時(shí)性和安全性提出了更高的要求?！靶铝闶邸蹦Ｊ较乱⑼晟频奈锪髋渌腕w系，能及時(shí)配合線下和線上的運(yùn)營，才能夠及時(shí)響應(yīng)客戶的需求。

2.實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)式消費(fèi)服務(wù)，營造消費(fèi)場(chǎng)景化

“新零售”模式使零售業(yè)態(tài)呈現(xiàn)出多元化趨勢(shì)，也使得消費(fèi)者更加注重消費(fèi)場(chǎng)景、消費(fèi)體驗(yàn)和服務(wù)等方面的要素。在新零售環(huán)境下，消費(fèi)者體驗(yàn)至關(guān)重要。因此，企業(yè)要注重消費(fèi)場(chǎng)景的構(gòu)建，更多的考慮商品及服務(wù)本身帶給消費(fèi)者的感受，聚焦消費(fèi)者需求，以顧客體驗(yàn)為重心，不斷創(chuàng)新消費(fèi)購物環(huán)境，最大程度地刺激和釋放消費(fèi)者個(gè)性。

企業(yè)可以借助體驗(yàn)式消費(fèi)服務(wù)場(chǎng)景，

3.打造全渠道產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈

“新零售”的基礎(chǔ)是全渠道的構(gòu)建，前提是供應(yīng)鏈的重構(gòu)，支撐是物流方案的升級(jí)。全渠道構(gòu)成了“新零售”的發(fā)展基石和研究基礎(chǔ)，“新零售”是基于全渠道又超越全渠道的一種存在。

未來零售業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的核心聚焦于消費(fèi)者體驗(yàn)、成本及效率，是生態(tài)供應(yīng)鏈的競(jìng)爭(zhēng)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，企業(yè)對(duì)于市場(chǎng)的反應(yīng)能力是企業(yè)取得成功的關(guān)鍵。企業(yè)通過構(gòu)建高效的產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈，結(jié)合線上線下全渠道體系，優(yōu)化整合企業(yè)信息流、資金流和物流體系，從而有效提高企業(yè)利潤。優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)是企業(yè)的基礎(chǔ)，物流、信息流和資金流是支撐，企業(yè)文化是頂層，每個(gè)環(huán)節(jié)都缺一不可，只有實(shí)現(xiàn)全渠道產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈才是未來企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力所在。

4.構(gòu)建互聯(lián)互通化平臺(tái)

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)加速了平臺(tái)經(jīng)濟(jì)和分享經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。新生代消費(fèi)階層的崛起，消費(fèi)者的價(jià)值觀、生活方式和消費(fèi)行為也都在快速發(fā)生著轉(zhuǎn)變，年輕消費(fèi)者更加注重情感、社交、便捷等需求。用戶可通過平臺(tái)達(dá)到購物、分享、社交等方面的需求，為每一方滿足需求、創(chuàng)造價(jià)值，形成多方的存在和交互。

零售企業(yè)可以通過擴(kuò)大用戶規(guī)模和增強(qiáng)用戶粘性兩方面創(chuàng)造平臺(tái)效應(yīng)。企業(yè)可通過移動(dòng)媒體端、線下門店等渠道的營銷方式將目標(biāo)客戶吸引進(jìn)入平臺(tái)，形成平臺(tái)用戶的規(guī)模化。同時(shí)，企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)使平臺(tái)與平臺(tái)、平臺(tái)與用戶、用戶與用戶之間的互動(dòng)性加強(qiáng)，增強(qiáng)用戶粘性。在該模式下，消費(fèi)者不再是被動(dòng)接受信息，而是通過平臺(tái)成為信息傳播與分享的參與者。通過用戶之間的互動(dòng)能為企業(yè)帶來新的流量，而創(chuàng)造流量的同時(shí)也實(shí)現(xiàn)了流量的快速變現(xiàn)，為企業(yè)創(chuàng)造了價(jià)值，各方也都在平臺(tái)中實(shí)現(xiàn)了自己的商業(yè)價(jià)值。

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基金項(xiàng)目

2018年廣西財(cái)經(jīng)學(xué)院研究生教育創(chuàng)新項(xiàng)目——《構(gòu)建全渠道“新零售”模式的研究》（YCJ201832）