園林城市建設(shè)背景下主題公園的品牌形象設(shè)計(jì)

王淼 朱艷玲

摘要：我國主題公園的國際競爭力普遍偏弱，它的根本原因在于對文化的挖掘不足，導(dǎo)致主題不突出，使公園品牌形象不具有代表性.為了推動城市建設(shè)朝向人居環(huán)境的高級階段進(jìn)步，堅(jiān)持人與自然和諧相處，應(yīng)當(dāng)立足本土本地實(shí)際，確立、挖掘和營造好各類主題公園的文化內(nèi)涵，建構(gòu)獨(dú)具特色的品牌形象.本文在園林城市建設(shè)背景下，運(yùn)用設(shè)計(jì)學(xué)基本原理對主題公園的品牌形象建設(shè)的思路和方法展開研究，分析目前主題公園品牌形象中存在的問題，挖掘岳家湖公園自然文化精神以及地域文化內(nèi)涵，并對其進(jìn)行視覺表征的提煉，為岳家湖公園的品牌形象設(shè)計(jì)與研究提供理論基礎(chǔ)和實(shí)踐案例.

關(guān)鍵詞：園林城市建設(shè)；主題公園；品牌形象設(shè)計(jì)

中圖分類號：TU998 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1673-260X（2019）03-0083-03

近年來，國內(nèi)經(jīng)濟(jì)處于上升周期，區(qū)域競爭日趨激烈，在大力促進(jìn)城市園林綠化的背景下，大多數(shù)的公園形象還是處于不完整的狀態(tài).如何提高對當(dāng)下主題公園品牌清晰認(rèn)知，如何增強(qiáng)主題公園品牌的整體競爭，塑造和提升主題公園品牌的視覺形象，本文從品牌形象設(shè)計(jì)的角度對主題公園的特色文化方面進(jìn)行相關(guān)的研究， 挖掘主題公園的地域文化和自然人文精神，探討視覺設(shè)計(jì)轉(zhuǎn)譯和多元化傳播的品牌設(shè)計(jì)和升級對策.

1 研究必要性和價值體現(xiàn)

在品牌形象構(gòu)建的過程中，視覺形象設(shè)計(jì)發(fā)揮著重要作用.在園林城市建設(shè)背景下，運(yùn)用設(shè)計(jì)學(xué)基本原理對主題公園的品牌形象的建設(shè)展開研究，結(jié)合現(xiàn)代設(shè)計(jì)方法和手段，豐富和完善形式，兼收并蓄，體現(xiàn)出主題公園精確的概念傳達(dá)和獨(dú)特的文化記憶以及強(qiáng)烈的視覺沖擊力.主要研究價值體現(xiàn)在以下三個方面.

1.1 人文價值

城市公園具有極高的生態(tài)效益，不但擁有極其豐富的自然和人文資源，還具有調(diào)節(jié)區(qū)域氣候、凈化水質(zhì)、美化環(huán)境、平衡公眾生理和心理健康等多種功能.故而主題公園品牌形象研究，以實(shí)現(xiàn)園林城市對公眾的終極關(guān)懷為目的.

1.2 學(xué)術(shù)價值

將品牌形象設(shè)計(jì)融入園林城市和主題公園建設(shè)研究之中，能夠進(jìn)一步深化泛設(shè)計(jì)理論，引發(fā)文化傳承、環(huán)境保護(hù)等方面的深入思考和研究，在景觀園林學(xué)、生態(tài)學(xué)、設(shè)計(jì)藝術(shù)學(xué)、管理學(xué)、體育學(xué)等諸多理論領(lǐng)域具有一定學(xué)術(shù)價值.

1.3 實(shí)踐價值

現(xiàn)代城市的發(fā)展和轉(zhuǎn)型，為設(shè)計(jì)提出了更高的要求，同時也提供了更多的機(jī)遇.設(shè)計(jì)延伸到越來越廣泛的社會文化領(lǐng)域中，不斷創(chuàng)新和多方協(xié)作完成的作品，符合經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展的需求，也是設(shè)計(jì)服務(wù)社會的重要體現(xiàn).

2 典型主題公園品牌案例與分析

2.1 主題公園的發(fā)展?fàn)顩r及前景

隨著旅游業(yè)的快速發(fā)展，主題公園也進(jìn)入了品牌競爭階段，主題公園的品牌形象建設(shè)就顯得尤為重要.品牌作為吸引游客的重要因素，應(yīng)該傳遞出本身所代表的獨(dú)特形象.然而我國主題公園對文化的挖掘和融合能力仍然較弱，同質(zhì)化、低文化、少規(guī)劃等問題成為多數(shù)主題公園的普遍問題，尤其是國內(nèi)主題公園文化的缺失及濫用尤為嚴(yán)重，導(dǎo)致主題公園品牌形象建設(shè)不夠，缺乏多元化傳播.

2.2 自然文化在主題公園品牌形象中的應(yīng)用

以中國國家濕地公園為例，它的標(biāo)志造型為傳統(tǒng)的圓形徽章式，外圈是“中國國家濕地公園”中、英文名稱，內(nèi)圈圖案展現(xiàn)的是濕地的景觀：天鵝、水鳥、魚兒、水草.潔白的天鵝又好像是一只展開的大手保護(hù)著濕地以及濕地的動物，色彩采用綠色和藍(lán)色，貼合自然，也符合濕地形象，代表希望、未來、生生不息.整個標(biāo)志在設(shè)計(jì)中運(yùn)用了濕地中的自然生態(tài)元素，展現(xiàn)出了濕地中和諧的自然景觀，體現(xiàn)了保護(hù)濕地，珍愛自然的環(huán)保理念.

中國國家濕地公園的形象定位的主要目標(biāo)是建立長期良好的口碑.但是其品牌形象不夠成熟，個性化嚴(yán)重缺失.景區(qū)的視覺形象設(shè)計(jì)不夠系統(tǒng)，目前的視覺形象、色彩和圖形的運(yùn)用都比較單一，輔助圖形表現(xiàn)形式又不夠統(tǒng)一.

2.3 地域文化在主題公園品牌塑造中的價值

地域文化是主題公園的靈魂所在，無論是具有代表性地域特征的人文符號還是具有地域特色的建筑風(fēng)格，都可以為主題公園的品牌塑造提供豐富的創(chuàng)造素材.如中國絲綢文化公園，作為南充—“千年綢都”的重要載體與代表，結(jié)合“千年綢都”城市形象定位，充分挖掘巴蜀絲綢文化，以巴蜀的絲綢發(fā)展歷史為線索，將時間與空間的絲綢文化景觀形象有機(jī)統(tǒng)一起來，打造一個以地域特色絲綢文化為主題的公園品牌形象.可見一個有文化內(nèi)涵的公園是一個有機(jī)的整體.缺少了文化主題，城市主題公園就是沒有內(nèi)涵的.而清晰構(gòu)建的主題公園品牌形象符號，不僅可以將主題公園的文化主題體現(xiàn)出來，更可以使它的品牌形象更加的立體.

2.4 分析總結(jié)

整體來看，有著自己的個性鮮明的主題公園品牌標(biāo)識，必須同時有著以下特點(diǎn)：（1）獨(dú)一無二性，簡潔大方的視覺符號，經(jīng)過文化提煉，最終讓大眾體驗(yàn)到生動的定位區(qū)別，使其在同類別品牌中有明顯差異.（2）基因傳承性，品牌形象不是速成的快餐，而是具有文化生態(tài)基因和長期影響力的.（3）大眾對主題公園的心理認(rèn)知性，好的品牌形象可以讓受眾透過品牌的視覺形象，能夠建立起的心理連接，感受到品牌帶來的歸屬感和幸福感.（4）應(yīng)用范圍的可拓展性，新媒體語境下，品牌形象構(gòu)建和傳播媒介模式和空間劇增.單純的標(biāo)志使用，不足以達(dá)到更好的品牌形象效果，需要更加理性和多元地開展品牌形象的設(shè)計(jì).

3 岳家湖公園品牌形象設(shè)計(jì)創(chuàng)新對策

創(chuàng)新性在于從獨(dú)有的文化特色出發(fā)，設(shè)計(jì)主題公園的品牌形象，有效傳遞主題公園的自然文化以及地域文化，加強(qiáng)人們對文化的了解，從而充分展現(xiàn)岳家湖主題公園特色，開發(fā)高品質(zhì)休閑資源，推動城市景觀規(guī)劃和區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展.

3.1 文化符號的設(shè)計(jì)轉(zhuǎn)譯

構(gòu)建具有文化特色的主題公園品牌形象，對自然和地域文化關(guān)聯(lián)符號的選擇至關(guān)重要.在岳家湖公園品牌形象策劃和定位中，需要將生態(tài)要素和岳武穆精神文化轉(zhuǎn)換到現(xiàn)代審美心理和情境中，使得品牌設(shè)計(jì)的視覺符號不僅具有深層次的文化內(nèi)涵，而且還可以為當(dāng)代受眾所接受.在岳家湖公園品牌形象具體的設(shè)計(jì)思考中，可以選取某一個經(jīng)典元素符號，并對其符號的經(jīng)典特征進(jìn)行提煉和改進(jìn)，在延續(xù)整體精神的前提下，以現(xiàn)代設(shè)計(jì)手段將基礎(chǔ)元素進(jìn)行重新排列和組合.

3.2 視覺傳播的多元化

隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的來臨，現(xiàn)代技術(shù)顛覆了信息傳播的各種限定，為品牌形象的視覺傳播提供了難得的機(jī)遇.品牌推廣的媒介從二維平面設(shè)計(jì)向三維化、四維化拓展，包括核心識別系統(tǒng)、吉祥物、展示設(shè)計(jì)等，尤其是借助于虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)，結(jié)合現(xiàn)代光影技術(shù)，融合公園良好的自然生態(tài)條件和基礎(chǔ)，通過VR、全息影像、生態(tài)設(shè)計(jì)等等多元化的視覺傳播，可以多角度塑造生動的主題公園品牌形象，提升品牌價值.

4 岳家湖公園品牌形象設(shè)計(jì)實(shí)踐

在園林城市建設(shè)背景下，通過對岳家湖公園自然與地域文化的挖掘分析，結(jié)合市場調(diào)研，并與同類主題公園品牌形象進(jìn)行對比，找到目前品牌形象設(shè)計(jì)上的不足，進(jìn)行形象定位，提煉具有代表性的岳家湖公園文化元素和視覺符號形象.

4.1 岳家湖公園標(biāo)志設(shè)計(jì)

品牌形象的核心是標(biāo)志設(shè)計(jì).在設(shè)計(jì)實(shí)踐階段，以“岳”字為基本形，上半部分進(jìn)行筆畫設(shè)計(jì)，構(gòu)成一個龍頭的造型寓意為領(lǐng)袖，標(biāo)志著岳家湖公園將成潁東新城區(qū)綠化之“眼”，龍頭里面是岳家湖中岳家廟的建筑外形特征.整個上半部分又似一顆綠植，代表濕地公園中綠化的部分.下半部分字體的結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)是岳家湖特有的湖型，曲線柔和中透出力量，彰顯岳飛“敢請長纓提銳旅，一鞭直渡清河洛”的英雄氣概.標(biāo)志的標(biāo)準(zhǔn)色為傳統(tǒng)嫩綠色和湖藍(lán)色， 嫩綠色自然清新，湖藍(lán)色是湖的顏色、天的顏色更是歷盡世事后心的顏色，即突出了岳家湖濕地公園的生態(tài)氣息，又充分展示了岳家湖公園的文化內(nèi)涵，符合岳家湖公園為市民提供運(yùn)動健康、休閑娛樂、愛國教育的主題需要.

4.2 品牌標(biāo)志輔助圖形設(shè)計(jì)

品牌形象的設(shè)計(jì)和傳播不是一蹴而就的，需要統(tǒng)一而豐富的視覺形態(tài)和體驗(yàn).根據(jù)標(biāo)志的設(shè)計(jì)思路，將基礎(chǔ)單位的元素重復(fù)地進(jìn)行變化應(yīng)用，不僅強(qiáng)化了品牌的整體也使品牌具備了形式美感，更是著重強(qiáng)調(diào)了其中的文化獨(dú)特性，使產(chǎn)品的視覺效果得到延續(xù)和突出.岳家湖公園品牌設(shè)計(jì)實(shí)踐中加入兩種輔助圖形.一是考慮到濕地大多是水源比較充足的地帶，所以在輔助圖形中加入濕地植被的造型，如苔蘚和水柳等元素.第二在輔助圖形中加入湖的元素，這也是標(biāo)志中的一部分，湖型與標(biāo)志相呼應(yīng)，使品牌形象更加具有整體性.

4.3 岳家湖公園吉祥物的設(shè)計(jì)

岳家湖公園中有一個岳家廟建筑，岳家湖公園也是以此命名，岳家廟是指岳飛的祠堂，設(shè)計(jì)實(shí)踐中創(chuàng)新了岳飛的卡通形象，作為岳家湖公園的品牌吉祥物，使岳家湖公園更加具有時代特色，品牌形象更加完善.

4.4 品牌形象的體驗(yàn)設(shè)計(jì)

主題公園的品牌形象設(shè)計(jì)還應(yīng)該涉及體驗(yàn)性.與傳統(tǒng)的品牌觀念不同，以“情感體驗(yàn)”為中心的品牌形象設(shè)計(jì)，城市公園和文化審美這種物質(zhì)與精神上的雙重匹配才能夠達(dá)到良好的體驗(yàn)和互動，滿足公眾對美好生活的需求.主要目的是傳播文化，如精神或者物質(zhì)文化元素，如此可以使品牌具有獨(dú)特的內(nèi)涵深度.融入標(biāo)志設(shè)計(jì)核心要素和輔助圖形以及吉祥物，借助多種媒體形式，用于網(wǎng)頁、界面、門票、宣傳冊、明信片、旅游紀(jì)念品等進(jìn)行二次視覺再現(xiàn).另外，對整合品牌創(chuàng)新傳播進(jìn)行考察分析，探索主題公園體驗(yàn)的表現(xiàn)形式，引導(dǎo)公眾從被動接受到積極參與.注重情感互動訴求，用直觀的藝術(shù)和設(shè)計(jì)形式感染公眾，在很大程度上還增強(qiáng)其對品牌形象的認(rèn)識和親近感，才可以期待公眾對主題公園的品牌形象進(jìn)行理解和消費(fèi)，進(jìn)而再次傳達(dá)和升華.

5 結(jié)論

品牌設(shè)計(jì)和創(chuàng)建影響因素眾多，外部社會需求，內(nèi)部的資源配套、文化屬性以及政策扶持一起構(gòu)成了品牌形象打造的動力機(jī)制.在岳家湖公園品牌形象設(shè)計(jì)中，利用好地域和歷史人文符號，樹立一個獨(dú)具特色的主題公園形象，實(shí)現(xiàn)個性化與文化相結(jié)合的品牌特色.可以讓居民和游客更好地了解城市文化脈絡(luò)，產(chǎn)生心靈的共鳴找到情感的歸屬，更能夠創(chuàng)造出一種巨大的力量，推動社會和諧發(fā)展、促進(jìn)區(qū)域民族團(tuán)結(jié)穩(wěn)定.

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