權(quán)力感與在線評論類型的匹配對消費(fèi)者購買意愿的影響

朱碧筠 周潔如

摘 要： 主要研究了在線評論類型和消費(fèi)者的權(quán)力感對其購買意愿的影響。實驗研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者不同的權(quán)力感會影響其在看到不同類型的在線評論后所產(chǎn)生的購買意愿，其機(jī)制在于高（低）權(quán)力感的人在瀏覽體現(xiàn)工具性（認(rèn)同性）利益的在線評論后會產(chǎn)生更高的信息加工流暢性，從而增加其購買意愿。此外，探討了研究成果的理論意義和對實踐的啟示，并提出了研究的局限性與未來的研究方向。

關(guān)鍵詞： 權(quán)力感;在線評論類型;加工流暢性;購買意愿

中圖分類號： F 713

文獻(xiàn)標(biāo)志碼： A

Abstract： This paper explores the impact of different types of online reviews and consumers′ sense of power on their purchase intention. Through experimental research， it is found that consumers′ different power state will affect their purchase intention after browsing different types of online reviews. The mechanism is that people with high （low） sense of power will have higher information processing fluency after they read online reviews referring to instrumental （identity） benefits， thus increasing their willingness to buy. In addition， this paper explores the theoretical significance and practical implications of the research results， and puts forward the limitations of the research and future research directions.

Key words： power; types of online reviews; fluency; purchase intention

1 研究背景

隨著移動社交平臺的快速發(fā)展，人們在選擇和購買產(chǎn)品時越來越依賴在線評論。但與此同時，平臺上海量的在線評論也增加了消費(fèi)者信息篩選的難度，此時他們通常會偏好于關(guān)注和處理與自身心理傾向存在一致性的內(nèi)容。Putrevu等（2004）的實證研究證明，當(dāng)消費(fèi)者的個人特征如認(rèn)知水平、知識等與廣告的信息類型相匹配時，該廣告具有更好的說服效果。因此，選擇以何種標(biāo)準(zhǔn)對消費(fèi)者進(jìn)行分類，如何針對不同消費(fèi)者優(yōu)先推薦匹配度高的在線評論來增加其購買意愿和消費(fèi)行為，成為了商家不斷思考的問題。

研究表明，權(quán)力感是個體的社會和心理特征之一（靳菲等，2016），會對其購買決策和行為產(chǎn)生影響。Min等（2013）認(rèn)為，權(quán)力感會影響消費(fèi)者對說服性信息的認(rèn)知處理，一般情形下，高權(quán)力感的消費(fèi)者較難被信息說服。但當(dāng)建立起一個明確目標(biāo)之后，高權(quán)力感的消費(fèi)者能更好地處理與目標(biāo)相關(guān)的信息。Dubois等（2016）的研究表明，高權(quán)力感的消費(fèi)者更加強(qiáng)調(diào)能力信息，而低權(quán)力感的消費(fèi)者更關(guān)注溫暖信息。因此，本文根據(jù)不同的權(quán)力感對消費(fèi)者進(jìn)行分類，研究其在瀏覽不同類型的網(wǎng)絡(luò)評論后，購買意愿是否會有顯著區(qū)別。

前人對在線評論的分類大多依據(jù)其表達(dá)方式（Duhan等，1997）、情感色彩（Herr等，1991）等，較少有研究聚焦于評論本身的內(nèi)容特征及其對消費(fèi)者購買意愿產(chǎn)生的不同影響。本文從在線評論的內(nèi)容特征出發(fā)，將其分為體現(xiàn)工具性利益的評論和體現(xiàn)認(rèn)同性利益的評論，探究權(quán)力感的高低是否會導(dǎo)致消費(fèi)者在瀏覽不同類型的評論后產(chǎn)生不同的購買意愿，并進(jìn)一步探討其內(nèi)在機(jī)制。

2 文獻(xiàn)回顧與研究假設(shè)

2.1 在線評論的類型

Kivetz等（2007）通過研究指出，消費(fèi)者的需求大致可以分為工具性利益需求和認(rèn)同性利益需求。其中，工具性利益需求是指個體在消費(fèi)過程中期望得到金錢等實際物質(zhì)報酬，而認(rèn)同性利益需求則是指個體在消費(fèi)過程中期望得到被他人認(rèn)同、可以展露真實自我的體驗（張夢等，2012）。不同研究對在線評論的分類也都與這兩類利益需求相關(guān)。Turley等（1997）認(rèn)為產(chǎn)品的廣告信息包括理性信息和情感信息兩種，其中理性信息是對產(chǎn)品功能、性價比、質(zhì)量等工具性價值的描述，主要強(qiáng)調(diào)其能夠給消費(fèi)者帶來的實際利益，而情感信息則更能喚起消費(fèi)者的情感或情緒，主要關(guān)注消費(fèi)者的內(nèi)心感受。Cheung等（2012）認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)口碑按其信息類型可以分成認(rèn)知型和情感型。前者主要描述產(chǎn)品或服務(wù)的客觀特征，如質(zhì)量、品質(zhì)、性價比等，在某種程度上體現(xiàn)了其工具性價值;后者則主要包含對產(chǎn)品或服務(wù)的情緒體驗、審美享受等主觀評價，在一定程度上表現(xiàn)了消費(fèi)者對產(chǎn)品或服務(wù)認(rèn)同價值的表達(dá)。

本文參考楊穎等（2012）對網(wǎng)絡(luò)信息的分類，按其內(nèi)容將在線評論分成體現(xiàn)工具性利益的評論和體現(xiàn)認(rèn)同性利益的評論。前者主要包含關(guān)于產(chǎn)品或服務(wù)的折扣、優(yōu)惠等物質(zhì)利益方面的內(nèi)容;后者主要包含在體驗產(chǎn)品或服務(wù)的過程中，受到尊重等心理情感需求得到滿足的相關(guān)內(nèi)容。

2.2 權(quán)力感與消費(fèi)者行為

傳統(tǒng)定義認(rèn)為權(quán)力是指在社會關(guān)系中對有價值資源的非對稱性控制，主要強(qiáng)調(diào)權(quán)力不同的團(tuán)體對外依賴的程度相對不同。而消費(fèi)者行為領(lǐng)域中的權(quán)力則是指個體對權(quán)力的感知，主要表現(xiàn)為個體避免受外界干擾的能力，以及與長期經(jīng)濟(jì)地位情況和在團(tuán)隊架構(gòu)中的層級有關(guān)的權(quán)力感（Lee等，2001;靳菲等，2016）。

前人具體研究了權(quán)力在消費(fèi)方面的影響，尤其突出了缺乏權(quán)力對產(chǎn)品追求的影響。一般認(rèn)為當(dāng)涉及與地位相關(guān)的產(chǎn)品時，低權(quán)力感的人比高權(quán)力感的人對具有更大標(biāo)牌的高端品牌服裝有更明確的偏好（Rucker等，2009）。如果地位和產(chǎn)品的大小是正相關(guān)的，那么權(quán)力感低的人會追求更大的產(chǎn)品，如果呈現(xiàn)負(fù)相關(guān)，則會追求更小的物品。

權(quán)力對消費(fèi)者購買意愿和愿意支付金額的影響研究也表明，高權(quán)力感讓消費(fèi)者重視物品在質(zhì)量和表現(xiàn)方面的優(yōu)越，因為這些產(chǎn)品可以直接有利于個人（Rucker等，2009）。此外，Rucker和Galinsky在2008年的研究中指出，高權(quán)力感的人對地位的關(guān)注較少，而低權(quán)力感則會激發(fā)人們獲取與地位相關(guān)產(chǎn)品的渴望，并以此來彌補(bǔ)缺失的權(quán)力感。前人的實驗研究結(jié)果可以解釋為什么低權(quán)力感的人反而更愿意購買與地位相關(guān)的產(chǎn)品，會執(zhí)著追求可以顯示地位的服務(wù)。對于缺乏權(quán)力感或者權(quán)力感較低的人來說，地位是一種安慰，他們想獲得地位并展現(xiàn)給他人看，希望得到別人的認(rèn)可和贊賞，因此會對社會環(huán)境和與地位相關(guān)的產(chǎn)品有極強(qiáng)的敏感性。

2.3 權(quán)力感與不同類型在線評論的購買意愿

在線評論類型對消費(fèi)者的購買意愿和行為能產(chǎn)生重要影響，而消費(fèi)者在權(quán)力感方面的差異讓他們在瀏覽不同的在線評論，甚至同一條在線評論中的不同內(nèi)容時，也能夠產(chǎn)生不同程度的購買意愿。主要有如下幾個原因：

研究表明，高權(quán)力感讓消費(fèi)者更強(qiáng)調(diào)效用性，重視產(chǎn)品或服務(wù)在質(zhì)量和表現(xiàn)方面的優(yōu)越，因為這些特點可以直接有利于個人（Rucker等，2009），并且他們對地位的關(guān)注較少;反之，低權(quán)力感的人更關(guān)注他人對自己的看法，希望得到別人的尊重和贊賞等，更愿意購買與地位相關(guān)的產(chǎn)品，并且對社會環(huán)境和與地位相關(guān)的內(nèi)容有極強(qiáng)的敏感性（Rucker等，2008）。此外，從認(rèn)知資源的角度出發(fā)，具有更高權(quán)力感的人擁有更高對自身資源的控制感（Galinsky等，2003）。Shiv等（1999）指出，當(dāng)個體擁有豐富的認(rèn)知資源時，其更傾向于依靠理性和推理進(jìn)行決策;當(dāng)個體缺乏認(rèn)知資源時，其更傾向于依靠情感和感覺進(jìn)行決策（靳菲等，2016）。過去的研究表明，依賴?yán)硇宰龀鰶Q策的消費(fèi)者更愿意購買實用品，而依賴情感做出決策的消費(fèi)者則更愿意購買享樂品（Hong等，2015）?？紤]到體現(xiàn)工具性利益的評論更多包含與功能價值和實際利益相關(guān)的理性內(nèi)容，而體現(xiàn)認(rèn)同性利益的評論則更多包含與滿足心理需求相關(guān)的情感內(nèi)容，本文提出如下假設(shè)：

H1：權(quán)力感會影響消費(fèi)者瀏覽不同類型的在線評論后產(chǎn)生的購買意愿。具體來說，高權(quán)力感的消費(fèi)者在瀏覽體現(xiàn)工具性利益的評論后會產(chǎn)生更強(qiáng)的購買意愿，而低權(quán)力感的消費(fèi)者在瀏覽體現(xiàn)認(rèn)同性利益的評論后會產(chǎn)生更強(qiáng)的購買意愿。

2.4 加工流暢性

加工流暢性是指消費(fèi)者在進(jìn)行決策的過程中對信息處理是否容易的主觀感受（Jacoby等，1981;Oppenheimer，2008）。較高的加工流暢性表明消費(fèi)者正確識別和解讀信息所需花費(fèi)的時間和努力都較少。前文的分析指出，權(quán)力感和在線評論類型之間存在一定的匹配度，即高權(quán)力感與體現(xiàn)工具性利益的評論相匹配，低權(quán)力感與體現(xiàn)認(rèn)同性利益的評論相匹配。當(dāng)個體的習(xí)慣或價值觀念與目標(biāo)相匹配時，更容易對其進(jìn)行流暢性處理（靳菲等，2016），而流暢性也會進(jìn)一步影響人的態(tài)度與行為。Balbo等（2015）指出，加工流暢性越高會導(dǎo)致支付意愿越強(qiáng)，而流暢的表達(dá)可信度更高（Reber等，1999;McGlone等，2000）、更受人歡迎（Bornstein等，1992）等。

加工流暢性能增加消費(fèi)者的購買意愿。首先，較高的加工流暢性可以促使消費(fèi)者無意識地產(chǎn)生積極情感，并將其歸因于外部刺激，從而進(jìn)一步產(chǎn)生更強(qiáng)烈的購買意愿。其次，高加工流暢性讓消費(fèi)者認(rèn)為自身行為存在合理性，從而提升行為傾向（Avnet等，2006）。反之，低加工流暢性會讓消費(fèi)者耗費(fèi)更多的努力進(jìn)行思考與對比，從而推遲決策（Novemsky等，2007）。同時，消費(fèi)者通常認(rèn)為加工流暢性較高時對應(yīng)的風(fēng)險較小（Song等，2009），而個體則具有對安全的需要，因此加工流暢時會激發(fā)更積極的評價和更強(qiáng)的購買意愿?；谝陨戏治?，本文認(rèn)為：

H2：加工流暢性正向影響高/低權(quán)力感消費(fèi)者瀏覽不同類型的在線評論后產(chǎn)生的購買意愿。具體來說，高權(quán)力感的消費(fèi)者面對體現(xiàn)工具性利益的評論時有更高的加工流暢性，從而增加購買意愿;低權(quán)力感的消費(fèi)者面對體現(xiàn)認(rèn)同性利益的評論時有更高的加工流暢性，從而增加其購買意愿。

3 研究方法

3.1 實驗設(shè)計

本文采用2（權(quán)力感：高vs.低）×2（在線評論類型：體現(xiàn)工具性利益的評論vs.體現(xiàn)認(rèn)同性利益的評論）的組間因子實驗設(shè)計來對上述假設(shè)進(jìn)行驗證。由于被試均為學(xué)生，因此參考Garbinsky等（2014）在研究中對權(quán)力感的操縱方式。具體而言，高（低）權(quán)力感組的被試將讀到以下描述：請想象一下這學(xué)期你修了一門必修課，老師布置了一項小組作業(yè)，占期末總評成績的80%。小組成員一致認(rèn)為你（其中一位同學(xué)A）是最有能力的，于是老師任命你（他）為小組長。接下來，其他小組成員都將由你指揮（其他小組成員包括你都將由他指揮），在你（必須在他）的帶領(lǐng)下按時完成小組作業(yè)。同時，在本學(xué)期末，將由你評估每個小組成員的表現(xiàn)（將由他評估小組所有成員包括你的表現(xiàn)），并計算入總評成績，但是小組成員無權(quán)對組長進(jìn)行評估（但是你們無權(quán)對組長進(jìn)行評估）。

通過前測和對已有文獻(xiàn)的總結(jié)，選取賓館作為在線評論的對象，因為作為體驗式服務(wù)產(chǎn)品，其工具性利益和認(rèn)同性利益都會受到消費(fèi)者的關(guān)注，并且消費(fèi)者的購買意愿也更加容易受到在線評論的影響。在編寫在線評論作為實驗材料時，為了排除在線評論效價對實驗結(jié)果的干擾，所編寫的評論均為正面效價。為了符合實際應(yīng)用場景，編寫的所有評論均包含評論者的昵稱和頭像，每條在線評論的字?jǐn)?shù)都控制在70～80。

3.2 實驗程序

172名學(xué)生（88名男生，84名女生）參加了本次實驗。實驗開始時，被試被隨機(jī)分配到四種不同的情境中，并被告知本實驗的主要目的是對賓館進(jìn)行市場調(diào)研。閱讀在線評論后，首先測量了被試的權(quán)力感狀態(tài)，并要求其根據(jù)定義對之前瀏覽的在線評論進(jìn)行歸類。對中介變量加工流暢性的測量采用了Chae等（2013）研究中的量表，對因變量購買意愿的測量參考了Kim等（2008）的量表。所有題項均為李克特7點量表，“1”表示完全不同意，“7”表示完全同意。最后，收集被試的人口統(tǒng)計信息，完成了本次實驗。

3.3 實驗結(jié)果

操縱檢驗。首先，檢驗了角色扮演法對實驗參與者權(quán)力感的激發(fā)效果。結(jié)果表明，高權(quán)力感組的權(quán)力感均值為4.67（SD=1.17），低權(quán)力感組的權(quán)力感均值為2.98（SD=1.15），兩者之間存在顯著差異（F（1，170）=0.383， p<0.000），說明實驗成功操縱了被試的權(quán)力感。

購買意愿。對購買意愿進(jìn)行單變量方差分析的結(jié)果表明，權(quán)力感的主效應(yīng)（F（1，168）=0.686， p=0.409）和在線評論類型的主效應(yīng)（F（1，168）=1.110， p=0.294）均不顯著，但是權(quán)力感與在線評論類型的交互效應(yīng)顯著（F（1，168）=16.897， p=0.000）。具體來說，高權(quán)力感的人在瀏覽體現(xiàn)工具性利益的評論后會表現(xiàn)出更強(qiáng)的購買意愿（M工具性=4.644， SD=0.116， M認(rèn)同性=4.030， SD=0.117， F（1，168）=13.817 ，p=0.000）;低權(quán)力感的人在瀏覽體現(xiàn)認(rèn)同性利益的評論后會表現(xiàn)出更強(qiáng)的購買意愿（M工具性=4.057， SD=0.122， M認(rèn)同性=4.421， SD=0.120， F（1，168）=4.515 ，p=0.035）。如圖1所示。與此同時，還比較了在同一類型在線評論的情境下，不同權(quán)力感的人體現(xiàn)出的購買意愿之間的差異。在瀏覽體現(xiàn)工具性利益的評論后，高權(quán)力感的人比低權(quán)力感的人展現(xiàn)出更強(qiáng)的購買意愿（M高權(quán)力感=4.644， SD=0.116， M低權(quán)力感=4.057， SD=0.122， F（1，168）=12.188 ，p=0.001）;在瀏覽體現(xiàn)認(rèn)同性利益的評論后，低權(quán)力感的人比高權(quán)力感的人展現(xiàn)出更強(qiáng)的購買意愿（M高權(quán)力感=4.030， SD=0.117， M低權(quán)力感=4.421， SD=0.120， F（1，168）=5.391 ，p=0.021）。

中介效應(yīng)。根據(jù)Zhao、Lynch和Chen（2010）提出的中介效應(yīng)分析程序，參照Preacher和Hayes（2008）提出的多類別分類自變量模型進(jìn)行Bootstrap中介效應(yīng)檢驗。將高權(quán)力感編碼為1，低權(quán)力感編碼為0，體現(xiàn)工具性利益的評論編碼為0，體現(xiàn)認(rèn)同性利益的評論編碼為1，樣本量選擇5000，在95%置信度下，選擇模型7，結(jié)果表明：加工流暢性的中介效應(yīng)存在（LLCI=0.0343， ULCI=0.3095），該區(qū)間不包含0，中介效應(yīng)為0.17。

實驗結(jié)果表明，高權(quán)力感的人在瀏覽體現(xiàn)工具性利益的評論（vs. 體現(xiàn)認(rèn)同性利益的評論）時有更高的加工流暢性，低權(quán)力感的人在瀏覽體現(xiàn)認(rèn)同性利益的評論（vs. 體現(xiàn)工具性利益的評論）時有更高的加工流暢性。因此，假設(shè)1和假設(shè)2得到驗證。

4 結(jié)論與啟示

4.1 研究結(jié)論

本文從在線評論的內(nèi)容特征出發(fā)，將評論分為體現(xiàn)工具性利益的評論和體現(xiàn)認(rèn)同性利益的評論，探究權(quán)力感的高低是否會導(dǎo)致消費(fèi)者在瀏覽不同類型的評論后產(chǎn)生不同的購買意愿，并進(jìn)一步探討了其內(nèi)在機(jī)制。實驗結(jié)果支持了本文的兩個假設(shè)：消費(fèi)者的權(quán)力感會影響其在瀏覽不同類型的在線評論后產(chǎn)生的購買意愿。具體來說，高權(quán)力感的消費(fèi)者在瀏覽體現(xiàn)工具性利益的評論后會產(chǎn)生更強(qiáng)的購買意愿，而低權(quán)力感的消費(fèi)者在瀏覽體現(xiàn)認(rèn)同性利益的評論后會產(chǎn)生更強(qiáng)的購買意愿。與此同時，加工流暢性正向影響高/低權(quán)力感消費(fèi)者瀏覽不同類型的在線評論后產(chǎn)生的購買意愿。具體來說，高權(quán)力感的消費(fèi)者面對體現(xiàn)工具性利益的評論有更高的加工流暢性，從而增加了購買意愿;低權(quán)力感的消費(fèi)者面對體現(xiàn)認(rèn)同性利益的評論有更高的加工流暢性，從而增加了購買意愿。

4.2 管理啟示

隨著移動社交平臺的快速發(fā)展，人們在選擇和購買產(chǎn)品時越來越依賴在線評論，在線評論對消費(fèi)者購買決策的影響逐漸加強(qiáng)。本文的研究成果有助于完善權(quán)力感和在線評論的相關(guān)研究，并能對企業(yè)改進(jìn)營銷策略和網(wǎng)站布局提供啟發(fā)。

盡管在線評論有助于消費(fèi)者在購買前對產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行了解和對比，但移動社交平臺上海量的在線評論也增加了信息篩選的難度，并且不同的消費(fèi)者具有不同的個人特征和心理傾向，也會對其購買意愿產(chǎn)生影響。因此，有針對性地向不同權(quán)力感的消費(fèi)者提供不同類型的在線評論，有利于增強(qiáng)營銷效果。網(wǎng)站可以在消費(fèi)者注冊網(wǎng)站或者應(yīng)用程序時，添加一些個人信息的填寫項目，便于后期對不同權(quán)力感的消費(fèi)者進(jìn)行區(qū)分，向其定向推送相匹配的在線評論。例如，向高權(quán)力感的消費(fèi)者優(yōu)先推送體現(xiàn)工具性利益的評論，而向低權(quán)力感的消費(fèi)者優(yōu)先推送體現(xiàn)認(rèn)同性利益的評論，從而為商家創(chuàng)造更多的銷售機(jī)會。

4.3 進(jìn)一步研究

本研究也存在一些局限與不足。雖然實驗采用了角色扮演法來激發(fā)被試的權(quán)力感，但并沒有關(guān)注權(quán)力感的另一來源即金錢的作用，也未采用插話式啟動方法來讓被試回憶自己有/無權(quán)力感的經(jīng)歷。因此，可能需要采用更多的實驗方法來驗證結(jié)果的穩(wěn)健性。此外，本研究選取了體驗型產(chǎn)品作為實驗背景，結(jié)果可能會受到該產(chǎn)品或服務(wù)本身特征的影響。進(jìn)一步的研究可以考慮選取功能型產(chǎn)品進(jìn)行實驗研究。另外，由于被試選取的基本上都是大學(xué)生，所以年紀(jì)和消費(fèi)經(jīng)歷有可能趨同，因此如果要將實驗結(jié)果直接拓展到實際應(yīng)用中，會存在一定的困難，進(jìn)一步的研究可以豐富樣本、擴(kuò)大選取范圍。

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