保險(xiǎn)公司必須與客戶共創(chuàng)價(jià)值

張可

任何事物的發(fā)展都跟樹木生長的規(guī)律類似，都是先向下扎根，才會(huì)枝繁葉茂，根和枝就是主和次的關(guān)系。壽險(xiǎn)行業(yè)過去幾十年的快速增長，也是因?yàn)樽プ×酥饕堋６F(xiàn)在，我們進(jìn)入一個(gè)轉(zhuǎn)型時(shí)期，大家都在尋找新的增長邏輯。不管是在哪個(gè)發(fā)展階段，我們始終要順著客戶需求的變遷來改變。未來，不同公司可能有不同的轉(zhuǎn)型之路，但有一條路是絕對正確的，那就是聚焦客戶。新時(shí)代，壽險(xiǎn)行業(yè)要在價(jià)值理念和經(jīng)營體系上持續(xù)蛻變。

尋找價(jià)值雙贏

壽險(xiǎn)經(jīng)營的環(huán)境正在發(fā)生著深刻的變化，如今的消費(fèi)者是一個(gè)更有力度的形象，受教育程度更高、保險(xiǎn)意識(shí)更強(qiáng)，同時(shí)也更具市場主導(dǎo)權(quán)。在這樣的環(huán)境下，保險(xiǎn)企業(yè)未來要持續(xù)贏得競爭優(yōu)勢，就必須樹立新的價(jià)值創(chuàng)造理念——以客戶為中心，由客戶與企業(yè)共同創(chuàng)造價(jià)值，實(shí)現(xiàn)雙贏。

客戶價(jià)值最大的時(shí)候，也就是企業(yè)回報(bào)最高的時(shí)候。那些偉大的企業(yè)，從來都不是以創(chuàng)造最大利潤為目標(biāo)，而是有著超越自身利益的核心理念作指引。比如“汽車之父”福特，為了讓更多人享受使用汽車的樂趣，在20世紀(jì)初本可以提高車價(jià)的時(shí)候，卻不斷地降價(jià)，一度被業(yè)界譴責(zé)為“工業(yè)社會(huì)最愚蠢的嘗試”。但恰恰因?yàn)檫@個(gè)嘗試，讓福特品牌深入人心。

歷史的辯證法就是如此，當(dāng)企業(yè)把利潤放在客戶和產(chǎn)品之后，利潤反而會(huì)隨之而來。保險(xiǎn)服務(wù)本身就是一個(gè)跨越幾十年的長期過程，企業(yè)與客戶應(yīng)該是互相成就的關(guān)系，只強(qiáng)調(diào)任何一方的利益，都是不可持續(xù)的。

客戶是公司最大的資產(chǎn)?？蛻艨梢詭肀ＹM(fèi)，這是大家公認(rèn)的對客戶價(jià)值的一種理解。但其實(shí)客戶是一個(gè)巨大的待挖掘的寶藏，像客戶的健康、客戶的評(píng)價(jià)、客戶與公司關(guān)系的密切程度和互動(dòng)頻率，都應(yīng)視為寶貴的資產(chǎn)。

就以客戶健康來說，現(xiàn)在的做法是投保前嚴(yán)格核保確?？蛻羰墙】刁w，而承保后通常會(huì)忽略對健康的關(guān)注，只有在理賠的時(shí)候，保險(xiǎn)公司才會(huì)主動(dòng)地參與，這是一種舍本逐末的做法。公司的利潤與客戶的健康息息相關(guān)，為客戶提供健康管理方案，延長客戶的健康壽命，減少高額醫(yī)療支出，從而減少因疾病而導(dǎo)致的理賠，這對客戶對公司來說，無疑是一種雙贏。而且主動(dòng)經(jīng)營客戶的健康，也會(huì)密切與客戶的互動(dòng)，讓客戶對保險(xiǎn)更認(rèn)同。

心理學(xué)上有一個(gè)名詞叫做“自我卷入水平”，也就是人們對一件事情的參與程度越高、卷入水平越高，就會(huì)越熱心、越擁護(hù)。這揭示了未來商業(yè)競爭的一個(gè)重要方向，即讓客戶參與產(chǎn)品設(shè)計(jì)，共同創(chuàng)造價(jià)值。比如小米手機(jī)，將客戶視為技術(shù)研發(fā)伙伴，系統(tǒng)功能的1/3由粉絲決定，2/3由自己決定。在保險(xiǎn)行業(yè)，順應(yīng)消費(fèi)主力群更年輕、更主動(dòng)的變化，未來產(chǎn)品創(chuàng)新應(yīng)從“公司中心”轉(zhuǎn)向公司與客戶“共同創(chuàng)造”，讓客戶參與產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和開發(fā)，成為最好的合作伙伴，創(chuàng)造條件讓客戶樂于同公司進(jìn)行互動(dòng)分享，使每一個(gè)產(chǎn)品和服務(wù)盡可能契合客戶最想要的樣子。

做最親民的產(chǎn)品和服務(wù)

親民是什么概念？對于保險(xiǎn)企業(yè)而言，就是把好東西做得越來越接近不同人的需求，不僅讓老百姓都能找到一款屬于自己的產(chǎn)品，而且通過最廣泛的服務(wù)，贏得全民的認(rèn)可。

我們要重新定義客戶，視所有人為VIP，讓保險(xiǎn)真正地飛入尋常百姓家。現(xiàn)在的消費(fèi)者保險(xiǎn)意識(shí)更強(qiáng)了，不僅會(huì)用腳投票，還會(huì)用聲音投票。那些已經(jīng)購買或者準(zhǔn)備購買公司產(chǎn)品的人，能夠帶來可觀的保費(fèi)，這是顯績；而對于那些沒有購買產(chǎn)品，但能傳播和影響公司品牌形象的人，我們也要用心服務(wù)，因?yàn)閺拈L期看，這就是未來最大的潛績。

華為是我非常欽佩的一家企業(yè)，最近關(guān)于華為的故事也很多，其中有一個(gè)案例讓我很受啟發(fā)：在1996年春節(jié)，張家口電信局遇到設(shè)備故障，華為的維修人員在假期里第一時(shí)間趕到了，檢查后發(fā)現(xiàn)，不是華為設(shè)備的問題，但依舊幫忙做了調(diào)試，恢復(fù)了運(yùn)營。自此以后，張家口電信局就成為了華為最忠實(shí)的客戶。在競爭市場中，有很多用戶可能并沒有買公司的產(chǎn)品，但如果像對待自己客戶一樣，積極開放公司服務(wù)資源，為他們解決難題，有可能一次不計(jì)回報(bào)的行動(dòng)，就會(huì)獲得意想不到的效果。

能提升品牌效益的群體也是客戶。一些群體雖然購買潛力不大，但能成為企業(yè)品牌形象的傳播者，達(dá)到快速“滾雪球”的傳播效果，影響其他有購買力客戶進(jìn)行購買，那他們也是客戶?，F(xiàn)在，在國家和監(jiān)管號(hào)召下，許多保險(xiǎn)公司都在積極開展大病保險(xiǎn)、社保商辦等業(yè)務(wù)，這些業(yè)務(wù)即使不賺錢，也有品牌效應(yīng)。對于一家有社會(huì)責(zé)任感、高度重視惠民事業(yè)的公司，其他客戶內(nèi)心會(huì)產(chǎn)生一種信賴感，企業(yè)重責(zé)任、有溫情、可信賴的形象就能獲得更廣泛的認(rèn)同。所以要用心服務(wù)好這些群體，讓服務(wù)產(chǎn)生口碑，用口碑創(chuàng)造價(jià)值。

我們要重新定義產(chǎn)品，從風(fēng)險(xiǎn)賠償?shù)礁哔|(zhì)量關(guān)懷，做客戶第一時(shí)間想到的人，第一時(shí)間能為客戶解決問題的人。未來是一個(gè)“大保險(xiǎn)”的時(shí)代，保險(xiǎn)的功能從風(fēng)險(xiǎn)賠償?shù)揭跃C合服務(wù)方案保障客戶生活質(zhì)量，這是一個(gè)大產(chǎn)品的思維。

服務(wù)是競爭的第二戰(zhàn)場。現(xiàn)在保險(xiǎn)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，從嚴(yán)的監(jiān)管環(huán)境又對隊(duì)伍銷售能力提出了更高的要求，在這種情況下，同業(yè)之間拼的就不僅僅是產(chǎn)品，更是服務(wù)。作為產(chǎn)品和銷售功能的延伸，企業(yè)要用服務(wù)吸引客戶，增加客戶粘性，從而形成產(chǎn)品的附加競爭力。

以高質(zhì)量的綜合服務(wù)方案，給客戶一個(gè)非你不可的理由。大家設(shè)想一下，在遇到危難的時(shí)候，你會(huì)給誰打電話？通常是父母、最親近的朋友或者是警察，這是信任的本能反應(yīng)。但對于一個(gè)企業(yè)，客戶第一時(shí)間選的是你，而不是別人，這就是最大的競爭力。

從客戶中來、到客戶中去，與客戶共創(chuàng)價(jià)值、相伴成長，這是保險(xiǎn)業(yè)任何時(shí)期必須堅(jiān)守的本源，也是現(xiàn)階段轉(zhuǎn)型的必由之路。 ■

* 本文根據(jù)作者在在第四屆國際保險(xiǎn)節(jié)演講內(nèi)容整理，未經(jīng)作者審閱；發(fā)表有編訂