從顧客滿意到顧客忠誠的營銷策略運(yùn)用

摘 要：顧客忠誠在現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營中起著至關(guān)重要的作用，但需要強(qiáng)調(diào)的是，盡管以顧客為中心的公司尋求創(chuàng)造顧客滿意，但未必能夠追求顧客滿意最大化。公司必須遵循這樣一種理念：在總資源一定的限度內(nèi)，公司必須在保證其他利益攸關(guān)者至少能接受的滿意水準(zhǔn)下，盡力提供一個(gè)高水準(zhǔn)的顧客滿意。因此，公司應(yīng)該把注意力從提高顧客滿意感轉(zhuǎn)向培養(yǎng)顧客的忠誠感上，培養(yǎng)顧客忠誠感的關(guān)鍵是增加顧客的整體利益。影響顧客忠誠的因素很多，必須有一套綜合的管理方法來培養(yǎng)顧客忠誠。構(gòu)成顧客整體利益或者說影響顧客忠誠的因素主要有：產(chǎn)品的價(jià)格、品牌、服務(wù)、價(jià)值以及與競爭有關(guān)的企業(yè)形象等因素。綜合運(yùn)用各種營銷手段，主要有以下方面：

關(guān)鍵詞：顧客滿意 顧客忠誠 整合營銷

一、確定目標(biāo)顧客

識(shí)別企業(yè)的核心顧客，明確核心目標(biāo)市場，是企業(yè)的一項(xiàng)重要的戰(zhàn)略工作。在對(duì)顧客進(jìn)行細(xì)分的基礎(chǔ)上，采取有針對(duì)性的策略，最大限度地讓更具有價(jià)值的顧客滿意，而不是取悅于所有的顧客。因?yàn)楹芸赡艽蟛糠值念櫩筒⒉痪哂杏?。要識(shí)別核心顧客，管理人員必須知道（1）哪些顧客對(duì)本企業(yè)最忠誠，最能使本企業(yè)盈利 （2）哪些顧客最重視本企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)？哪些顧客認(rèn)為本企業(yè)最能滿足他們的需要？（3）哪些顧客更值得本企業(yè)重視？任何企業(yè)都不可能滿足所有顧客的需要，管理人員應(yīng)該對(duì)目標(biāo)市場進(jìn)行細(xì)分，然后進(jìn)行準(zhǔn)確的市場定位。如果認(rèn)為每一位顧客都是重要的顧客，必然會(huì)花費(fèi)大量時(shí)間、精力和經(jīng)費(fèi)，采取一系列補(bǔ)救性措施，留住使本企業(yè)無法盈利的顧客。而即使是付出了這么多的努力之后，收效也不是很好，一切將是徒勞。但是，如果對(duì)顧客忠誠感極強(qiáng)的話，管理人員會(huì)集中精力，為核心顧客提供較高的消費(fèi)價(jià)值，會(huì)獲得意想不到的收獲。

二、為顧客提供個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)——定制營銷

定制營銷，是指企業(yè)在大規(guī)模生產(chǎn)的基礎(chǔ)上，將每一位顧客都視為一個(gè)單獨(dú)的細(xì)分市場，根據(jù)個(gè)人的特定需求來進(jìn)行市場營銷組合，以滿足每位顧客的特定需求的一種營銷方式。其最突出的特點(diǎn)是根據(jù)顧客的特殊要求來進(jìn)行產(chǎn)品生產(chǎn)。較高層次的顧客已不再滿足于成批生產(chǎn)出來的產(chǎn)品，他們對(duì)于能體現(xiàn)個(gè)性的產(chǎn)品更加青睞。由于技術(shù)的發(fā)展，企業(yè)可以在保持一定規(guī)模經(jīng)濟(jì)的同時(shí)，為顧客提供滿足其不同需求的個(gè)性化產(chǎn)品，使顧客都能獲得滿意的感受， 隨著生產(chǎn)技術(shù)的進(jìn)步，柔性制造系統(tǒng)已能按顧客個(gè)性化要求生產(chǎn)定制化的個(gè)性化產(chǎn)品，包括產(chǎn)品的外形、色彩、規(guī)模、型號(hào)和特殊的輔助性功能上。

三、增強(qiáng)顧客體驗(yàn)——體驗(yàn)營銷

增強(qiáng)顧客體驗(yàn)是培養(yǎng)顧客忠誠的重要方法，體驗(yàn)營銷是指通過對(duì)消費(fèi)者購買前、中、后的信息掌控、產(chǎn)品和場景設(shè)計(jì)和品牌傳播來建立和消費(fèi)者長久的顧客關(guān)系，并帶來目標(biāo)消費(fèi)者忠誠度的過程。它的本質(zhì)是為顧客最大化的創(chuàng)造價(jià)值，贏得顧客滿意與顧客忠誠，他是站在顧客的角度為顧客著想、真正以顧客為中心的營銷。 顧客很在乎與你做生意的感受，尤其是對(duì)某種產(chǎn)品或某企業(yè)有感情的顧客，很難用打折來改變主意。他們?cè)谫徺I產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)是在接受一種體驗(yàn)，他們頻頻光顧某一企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)實(shí)際上是因?yàn)樵撈髽I(yè)創(chuàng)造了比競爭對(duì)手更讓他們傾心的體驗(yàn)。在體驗(yàn)營銷環(huán)境下，消費(fèi)者重視體驗(yàn)感受，因?yàn)檫@種體驗(yàn)?zāi)芙o他們帶來價(jià)值，企業(yè)要將價(jià)值創(chuàng)造推向顧客的心靈深處，使顧客與企業(yè)產(chǎn)生互動(dòng)。

四、顧客關(guān)系管理——關(guān)系營銷

顧客關(guān)系管理是培育和維系顧客信任的手段。良好的顧客關(guān)系管理不僅可使企業(yè)更好地挽留現(xiàn)有顧客，還可使企業(yè)尋找回已經(jīng)失去的顧客。關(guān)系營銷在于同顧客結(jié)成長期的相互依賴關(guān)系，發(fā)展顧客與企業(yè)及產(chǎn)品之間的連續(xù)性交往，以提高顧客忠誠，鞏固市場，促進(jìn)銷售。關(guān)系營銷著眼于長遠(yuǎn)的眼光，把顧客視為永久地伙伴，并且不斷建立、保持、加強(qiáng)這種關(guān)系，設(shè)法讓顧客用最下的投入得到自己的需求滿足。? 顧客的關(guān)系營銷現(xiàn)在越來越成為企業(yè)提高顧客服務(wù)質(zhì)量的必不可少的法寶。要建立與維持與顧客的關(guān)系必須樹立以消費(fèi)者為中心的觀念，一切以消費(fèi)者的利益出發(fā)，并貫穿企業(yè)經(jīng)營發(fā)展的全過程。它可以改進(jìn)信息提交的方式，加強(qiáng)企業(yè)與顧客的溝通與交流，簡化顧客服務(wù)流程，提高顧客服務(wù)質(zhì)量，增強(qiáng)顧客的忠誠感。

五、提供最滿意的服務(wù)——超值服務(wù)理念

超值服就是用愛心、誠心和耐心向消費(fèi)者提供超越其心理期待、超越常規(guī)、超越產(chǎn)品價(jià)值、超越時(shí)間界限的全方位服務(wù)。它貫穿售前、售中、售后全過程，以顧客為導(dǎo)向，向顧客提供最滿意的產(chǎn)品、最滿意的服務(wù)，增加顧客附加價(jià)值，使顧客對(duì)企業(yè)的服務(wù)感到意外，超越他們對(duì)企業(yè)的期望，讓顧客正真的認(rèn)可，從而使顧客對(duì)企業(yè)格外的忠誠。值得注意的是，為顧客提供優(yōu)異的服務(wù)，并不意味著一定要為顧客提供額外的或附加的服務(wù)，我們所需要的只是在每一個(gè)服務(wù)過程中，給顧客小小的“驚喜”，而不是對(duì)服務(wù)流程做多么大的改動(dòng)。而這小小的“驚喜”，對(duì)于提高顧客感知服務(wù)質(zhì)量，對(duì)于提高顧客的忠誠度具有極其重要的意義。

當(dāng)前，世界經(jīng)濟(jì)在飛速發(fā)展，市場競爭也更加激烈，企業(yè)要在激烈的競爭中立于不敗之地，更重要的是要有一批對(duì)企業(yè)忠誠的顧客。在培養(yǎng)顧客滿意和顧客忠誠的階段中，在從顧客滿意到顧客忠誠的過程中，有各種各樣的方法和手段，而且這些方法都是相互貫通、相互促進(jìn)的，因此，必須綜合運(yùn)用各種營銷手段，利用整合營銷的方法把他們結(jié)合在一起，提高顧客的滿意度和忠誠度，從而給顧客帶來源源不斷的長期利潤和無限的價(jià)值。

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作者簡介：

周從芝（1984-），男，籍貫：山東省臨沂市，民族：漢族，職稱：中級(jí)經(jīng)濟(jì)師，學(xué)歷：大學(xué)本科，研究方向：企業(yè)經(jīng)濟(jì)管理。