爆款難長(zhǎng)久，為何小龍蝦是例外

房煜

每年夏季是吃小龍蝦的季節(jié)。這種繁殖能力極強(qiáng)，在20世紀(jì)40年代就被引入中國(guó)的“新物種”，已成為國(guó)內(nèi)最受歡迎的夜宵食材。有資料顯示，在2016年，小龍蝦就已經(jīng)占領(lǐng)了中國(guó)大陸的絕大多數(shù)地區(qū)（除了青海、西藏）。那個(gè)時(shí)候，如果你來(lái)到北京簋街這樣的地標(biāo)性商業(yè)街，各個(gè)商家比拼的不再是有沒(méi)有這道菜，而是誰(shuí)家的小龍蝦口味更好更獨(dú)特。從2010年起，簋街就有餐廳開始烹飪小龍蝦。在餐飲圈，熱點(diǎn)經(jīng)常是3年一換，流行的風(fēng)刮過(guò)一陣又一陣，但是小龍蝦卻巋然不動(dòng)。到了夏季，吃小龍蝦已是不分大江南北，男女老幼。甚至連不適合堂食的便利店也來(lái)湊熱鬧。最近，北京全家便利店還推出了勁辣小龍蝦哇飯團(tuán)、蒜香小龍蝦撈面等多種小龍蝦夏季新品。而數(shù)據(jù)顯示，在萬(wàn)億級(jí)的餐飲市場(chǎng)，小龍蝦一個(gè)單品的市場(chǎng)規(guī)模就可達(dá)到千億級(jí)別。為啥小龍蝦能夠火爆這么久？產(chǎn)業(yè)鏈上游的大范圍養(yǎng)殖當(dāng)然功不可沒(méi)。有了上游的充足供應(yīng)，小龍蝦才能翻山越嶺，跨過(guò)江湖，遍布全國(guó)。但是深層次原因在于，圍繞著小龍蝦，以信良記為代表的公司已經(jīng)打造出一條非常成熟而且完整的產(chǎn)業(yè)鏈。這反過(guò)來(lái)鞏固了小龍蝦在吃貨們心中的地位。信良記創(chuàng)始人、CEO李劍在談及這一現(xiàn)象時(shí)表示，小龍蝦是一個(gè)典型的“從爆款走向通用食材”的案例。我們可以做個(gè)對(duì)比，陽(yáng)澄湖大閘蟹是近年來(lái)另一個(gè)網(wǎng)紅的水產(chǎn)食材。但是很多人吃陽(yáng)澄湖大閘蟹的時(shí)候，都怕吃到“假蟹”。因?yàn)榇箝l蟹這個(gè)單品已經(jīng)與產(chǎn)地緊密掛鉤，形成了產(chǎn)地品牌。這究竟是不是一件好事？反過(guò)來(lái)，雖然關(guān)于小龍蝦的中國(guó)起源，四川人與湖北人可以各執(zhí)一詞。但是吃小龍蝦的時(shí)候，幾乎沒(méi)有人會(huì)對(duì)餐廳說(shuō)，我要某某產(chǎn)地的小龍蝦。這里面的奧秘在哪里？李劍指出，其實(shí)從做餐飲的角度來(lái)看，一種食材能夠在市場(chǎng)上長(zhǎng)盛不衰，一定是因?yàn)樾纬闪烁咝实拈]環(huán)產(chǎn)業(yè)鏈。這才是一種食材真正獲得市場(chǎng)長(zhǎng)久生命力的拐點(diǎn)：通過(guò)供應(yīng)鏈的進(jìn)化，脫掉網(wǎng)紅爆款這層外衣，最終完成一場(chǎng)食材的效率革命。小龍蝦的這個(gè)奧秘，不僅關(guān)乎小龍蝦，更關(guān)乎一個(gè)正在崛起的千億市場(chǎng)的未來(lái)。

小龍蝦為何能火10年

作為一家TO B的公司，信良記因小龍蝦而被很多人記住。前段時(shí)間，信良記剛剛宣布完成3億元人民幣的融資。本輪投資由遠(yuǎn)洋資本有限公司（以下簡(jiǎn)稱“遠(yuǎn)洋資本”）獨(dú)家領(lǐng)投，鐘鼎創(chuàng)投、峰瑞資本跟投。這也是中國(guó)餐飲供應(yīng)鏈企業(yè)歷史上金額最大的一輪融資。現(xiàn)在的信良記不僅有小龍蝦，還為數(shù)千家餐飲企業(yè)打造了酸菜魚、香辣蟹、香辣牛蛙、吮指田螺、美味魚頭等產(chǎn)品。目前，信良記擁有可覆蓋全國(guó)的冷鏈物流體系及20萬(wàn)畝養(yǎng)殖基地、9大食品加工工廠，已形成穩(wěn)定的餐飲供應(yīng)鏈閉環(huán)。但是，小龍蝦仍舊是繞不開的話題。為什么這么多年，餐飲市場(chǎng)熱點(diǎn)不斷輪換，小龍蝦卻長(zhǎng)盛不衰？李劍跳出小龍蝦產(chǎn)業(yè)，舉了這樣一個(gè)例子。在當(dāng)下的中國(guó)快餐市場(chǎng)，炸雞塊已經(jīng)成為最普遍的產(chǎn)品。但是上了年紀(jì)的人都知道，洋快餐剛剛進(jìn)入中國(guó)時(shí)，很多人也是排了長(zhǎng)隊(duì)去品嘗，那是那個(gè)時(shí)代的網(wǎng)紅。但是如今，大家早已司空見慣。不過(guò)，炸雞塊并未退出歷史舞臺(tái)，它依然是快餐菜單上必不可少的組成部分。也就是說(shuō)，當(dāng)人們對(duì)一種爆款產(chǎn)品的存在習(xí)以為常時(shí)，不再視它為爆款時(shí)，反而說(shuō)明這種產(chǎn)品會(huì)長(zhǎng)久地存在下去。李劍把這種現(xiàn)象稱為“見怪不驚”。很多人會(huì)把洋快餐的成功，歸因于洋快餐的標(biāo)準(zhǔn)化。但是標(biāo)準(zhǔn)化究竟有哪些維度？李劍認(rèn)為，這其實(shí)包括食材的標(biāo)準(zhǔn)化與工藝流程的標(biāo)準(zhǔn)化，有些食材天生就是標(biāo)準(zhǔn)化程度很高的，但是在李劍看來(lái)，工藝流程的標(biāo)準(zhǔn)化其實(shí)才是質(zhì)變的開始。

下面的問(wèn)題是，小龍蝦的未來(lái)會(huì)像炸雞塊一樣嗎？已經(jīng)火了10年的小龍蝦，能再火20年嗎？關(guān)鍵在于，小龍蝦能否形成穩(wěn)定的供應(yīng)鏈？穩(wěn)定的含義包括數(shù)量的穩(wěn)定，也包括品質(zhì)的穩(wěn)定。在食品餐飲行業(yè)，鮮度其實(shí)是個(gè)核心問(wèn)題，特別是伴隨著新零售的到來(lái)，追求“新鮮”成為消費(fèi)升級(jí)的標(biāo)志性趨勢(shì)。“因?yàn)槭称?，只要存在時(shí)間和空間上的轉(zhuǎn)移，就會(huì)涉及保鮮問(wèn)題，這是本質(zhì)問(wèn)題。其他問(wèn)題都是揚(yáng)湯止沸。”李劍說(shuō)。而小龍蝦的痛點(diǎn)恰恰和很多水產(chǎn)品一樣，不易存儲(chǔ)，加工復(fù)雜，有季節(jié)性。信良記做的事情，是致力于生存與銷售鏈路的打通和效率的提升。在上游，信良記通過(guò)在產(chǎn)地建設(shè)工廠，廣收通貨，免去蝦農(nóng)的揀選環(huán)節(jié)；在工廠內(nèi)，通過(guò)流水線清洗、分選、加工，成品出來(lái)后再通過(guò)冷鏈送到門店?！霸诟咝实那疤嵯?，把一些關(guān)鍵技術(shù)往上游去轉(zhuǎn)移，用機(jī)械和科技手段去代替人工，這其實(shí)都是標(biāo)準(zhǔn)化的訴求。”李劍說(shuō)。這里面的核心技術(shù)是“秒凍鎖鮮”，該技術(shù)是其中最為關(guān)鍵的工藝。據(jù)信良記相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，原理是將烹飪好的小龍蝦，在-108°的低溫中，進(jìn)行極速冷凍。如此加工出來(lái)的小龍蝦，可以在-18°的環(huán)境下存放18個(gè)月之久。這一技術(shù)不僅減少了損耗，而且使得后廚的預(yù)處理工作大為減少。C端的商家可以根據(jù)信良記的產(chǎn)品，再調(diào)制出不同口味的小龍蝦，但是在口味之前，能標(biāo)準(zhǔn)化的環(huán)節(jié)都已經(jīng)盡量標(biāo)準(zhǔn)化。目前信良記全國(guó)共有300個(gè)以上的城市合伙人和上千個(gè)大型連鎖客戶，客戶包括：南城香、望京小腰、湊湊、嘉禾一品等。由于信良記的存在，不僅為存量市場(chǎng)提高了效率，還做大了市場(chǎng)的增量，“比如一個(gè)川菜館，他也可以加一道麻辣小龍蝦，如果沒(méi)有信良記，他的邊際成本會(huì)很高?！崩顒εe例說(shuō)。在投資人眼中，信良記屬于“垂直整合供應(yīng)鏈”的代表?；蛟S是巧合，餐飲圈還有一個(gè)說(shuō)法，2016年是餐飲供應(yīng)鏈爆發(fā)的元年，資本紛紛涉足這一領(lǐng)域。正如本文開頭提到的，小龍蝦“游”遍全國(guó)也是2016年。

忘掉西斯科

小龍蝦的持續(xù)火爆，讓信良記的供應(yīng)鏈整合之路在一個(gè)單品上找到了突破口，并開始在不同產(chǎn)品線進(jìn)行復(fù)制。問(wèn)題是，信良記的下一個(gè)“小龍蝦”這樣的經(jīng)典爆款在哪里？李劍說(shuō)，公司通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研和自主研發(fā)，也進(jìn)行了很多品類的儲(chǔ)備。也許小龍蝦的地位最終會(huì)被新的爆款所替代，但是對(duì)于信良記，公司的基本戰(zhàn)略卻是始終堅(jiān)持不動(dòng)搖。比如，信良記的研發(fā)產(chǎn)品主要還是聚焦在水產(chǎn)品領(lǐng)域，信良記認(rèn)為這一領(lǐng)域有比較高的技術(shù)門檻，更容易形成壁壘。從長(zhǎng)期發(fā)展方向來(lái)看，信良記還是會(huì)堅(jiān)持走單品爆款路線，做一個(gè)就做透一個(gè)產(chǎn)品或者品類，而不會(huì)去做全品類餐飲供應(yīng)鏈，即使完成融資后也是如此。雖然，全品類餐飲供應(yīng)鏈?zhǔn)且粋€(gè)更誘人的夢(mèng)想。提到餐飲供應(yīng)鏈公司，有一家公司不能不提，那就是美國(guó)的西斯科（Sysco）。它相當(dāng)于是餐飲圈的“沃爾瑪”，不僅業(yè)績(jī)驕人是行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)，其模式也有眾多追隨者。根據(jù)資料，在2017年的世界500強(qiáng)企業(yè)中，年收入達(dá)到503億美元西斯科榜上有名。在中國(guó)市場(chǎng)，不少投資人也在尋找，誰(shuí)會(huì)是中國(guó)的西斯科？西斯科的過(guò)人之處，不僅在于它是北美最大的食品服務(wù)銷售企業(yè)，更在于它真正實(shí)現(xiàn)了食材的一站式服務(wù)。根據(jù)資料顯示，西斯科擁有40多萬(wàn)種產(chǎn)品，其中自有品牌占比約10%，每年運(yùn)送130億件食品和其他產(chǎn)品。西斯科已為35.6萬(wàn)家餐廳、飯店、醫(yī)院和學(xué)校提供餐食，服務(wù)客戶多達(dá)42萬(wàn)家。相比之下，中國(guó)目前還沒(méi)有如此全面的餐飲供應(yīng)鏈企業(yè)。

李劍指出，中國(guó)餐飲市場(chǎng)很大，確實(shí)有可能出現(xiàn)類西斯科模式的企業(yè)，但是必須看到美國(guó)市場(chǎng)和中國(guó)市場(chǎng)的差異性。首先，美國(guó)餐飲品牌的連鎖化程度更高；其次，就餐飲市場(chǎng)的食材范圍而論，中餐還是比西餐更為復(fù)雜。再次，西斯科歷史上進(jìn)行過(guò)多次并購(gòu)，才有了今天的體量。在李劍的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)里，很多時(shí)候魚與熊掌不可兼得。如果要做大做全，那就不太可能做深做細(xì)?！靶帕加涍€是希望做少而深的事情。”李劍說(shuō)。從投資者的角度看，信良記的這一戰(zhàn)略方向已經(jīng)獲得投資方的認(rèn)可。“ To B的市場(chǎng)其實(shí)很大，進(jìn)入的公司也很多，但是能夠有一個(gè)清晰的業(yè)務(wù)邏輯，能夠破局的企業(yè)還是比較少。目前投資方還是比較認(rèn)可我們破局的業(yè)務(wù)邏輯。”李劍表示。在本輪信良記的投資者名單中，熟悉行業(yè)的人會(huì)發(fā)現(xiàn)，這里面有兩家都是以擅長(zhǎng)投資物流供應(yīng)鏈企業(yè)著稱。一家是領(lǐng)投的遠(yuǎn)洋資本，遠(yuǎn)洋資本投資過(guò)駒馬物流、壹米滴答、發(fā)網(wǎng)等冷鏈、城配干線、倉(cāng)配、零擔(dān)等物流子賽道頭部企業(yè)；另一家是鐘鼎創(chuàng)投，被稱為物流圈第一VC ，是國(guó)內(nèi)最早專注于物流產(chǎn)業(yè)鏈布局的投資機(jī)構(gòu)。代表案例有京東物流、德邦快遞、滿幫、豐巢等。而峰瑞資本則對(duì)于消費(fèi)賽道有諸多研究和布局。據(jù)介紹，物流子賽道頭部企業(yè)、完善的冷鏈物流體系、穩(wěn)定的餐飲供應(yīng)鏈閉環(huán)正是遠(yuǎn)洋資本選投資標(biāo)的時(shí)所看重的。李劍則表示，此次融資的資金將主要拓展信良記供應(yīng)鏈渠道建設(shè)及提高上游資源控制能力，并通過(guò)上下游資源優(yōu)化在爆品供應(yīng)鏈領(lǐng)域繼續(xù)深耕。簡(jiǎn)單說(shuō)，物流冷鏈的建設(shè)會(huì)是一個(gè)重要方面。

和業(yè)內(nèi)的共識(shí)一樣，李劍認(rèn)為，從新鮮的角度出發(fā)，冷鏈問(wèn)題確實(shí)是制約中國(guó)餐飲供應(yīng)鏈發(fā)展的痛點(diǎn)。目前國(guó)內(nèi)也有許多第三方物流公司在做冷鏈倉(cāng)配體系的布局和建設(shè)，但是和常溫物流相比，中國(guó)的冷鏈網(wǎng)絡(luò)很不完整。比如，從北京發(fā)往上海的食材可以做到全程冷鏈，但是從北京發(fā)往其他經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)，就難以保證了?！斑@個(gè)時(shí)候，需要有企業(yè)去盤整這些松散的‘珍珠’，然后想辦法給它穿成一條‘珍珠項(xiàng)鏈’，這份工作也是信良記重點(diǎn)要去做的，我們要解決冷鏈配送的成網(wǎng)性問(wèn)題。”李劍說(shuō)。事實(shí)上，這種冷鏈網(wǎng)絡(luò)的不完整，也制約了中國(guó)餐飲企業(yè)連鎖化發(fā)展的速度。進(jìn)而也會(huì)影響到餐飲供應(yīng)鏈企業(yè)的規(guī)模和效率。在李劍看來(lái)，無(wú)論哪一種餐飲供應(yīng)鏈模式，最終都是要完成效率的革命。而中國(guó)從源頭到餐桌的漫長(zhǎng)鏈條，決定了這不是一家企業(yè)可以完成的工作，最終是需要多方協(xié)作互助。正如李劍所說(shuō)：“最終商業(yè)本質(zhì)就是誰(shuí)的效率更高，誰(shuí)才會(huì)慢慢勝出。這個(gè)效率是由上、下游聯(lián)合起來(lái)去做的事情?！敝徊贿^(guò)，垂直供應(yīng)鏈模式相比較全品類模式，在產(chǎn)品上更為聚焦。一家TO B的公司仍舊需要對(duì)產(chǎn)品的品質(zhì)和市場(chǎng)趨勢(shì)保持專注，這并不容易。李劍在公司管理上做了很多放權(quán)的事情，但是對(duì)于產(chǎn)品的研發(fā)與質(zhì)量始終要親自過(guò)問(wèn)，“在這方面我會(huì)一竿子管到底，比如某一周產(chǎn)品研發(fā)的進(jìn)度要到什么程度?！崩顒φf(shuō)，“因?yàn)?，我也是公司的首席產(chǎn)品官?！?/p>