朱安達(dá) 陳巍巍 劉紅宇
摘要:隨著傳媒科技的發(fā)展和微博、微信、微視頻三類新媒體(社交媒體)平臺(tái)的相繼崛起,web3.0時(shí)代因?yàn)槿襟w的不斷演進(jìn),表現(xiàn)出全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體的基本特征。這些平臺(tái)和技術(shù)層面的融合發(fā)展,要求包括企業(yè)宣傳部門在內(nèi)的傳播者針對(duì)目標(biāo)受眾的不同需求,綜合利用不同形態(tài)的媒介,多渠道、多載體進(jìn)行信息的生產(chǎn)和傳播。
關(guān)鍵詞:全媒體時(shí)代;企業(yè)品牌;傳播;外部環(huán)境
(一)多中心、去中介特點(diǎn)讓企業(yè)打造自媒體矩陣成為必然
web3.0時(shí)代,微博、微信、微視頻等多種低門檻社交媒體打破了傳播者和受眾的邊界,來(lái)源于廣大PGC與UGC群體的內(nèi)容通過(guò)多種傳播渠道遍地開(kāi)花。傳播格局相對(duì)傳統(tǒng)媒體時(shí)代而言被大大拓寬,草根輿論場(chǎng)的素材與情緒得到激活和釋放。傳統(tǒng)媒體時(shí)代以數(shù)家主流媒體為中心,單點(diǎn)對(duì)多點(diǎn)的單向度傳播局勢(shì)不復(fù)存在,社交媒體上無(wú)數(shù)活躍的大V開(kāi)啟了多點(diǎn)對(duì)多點(diǎn)的信息推送,企業(yè)的用戶擁有了極為豐富的信息來(lái)源,過(guò)去有限的主流媒體合作模式難以為繼。
在這一“多中心化”或者稱為 “去中心化”的傳播變革背景下,企業(yè)的品牌傳播從主要依賴專業(yè)新聞媒體機(jī)構(gòu)的中介化傳播轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)自媒體矩陣引領(lǐng)的去中介化傳播。依托中央信息廚房,運(yùn)轉(zhuǎn)順暢的企業(yè)自媒體矩陣不僅可以打造新的傳播中心,更可成為品牌形象傳播的重要力量。
(二)傳播門檻的降低為企業(yè)傳播新形象帶來(lái)絕佳機(jī)遇
社交媒體時(shí)代,企業(yè)熟練掌握新傳播規(guī)律,通過(guò)在自媒體矩陣上發(fā)布內(nèi)容,獲取用戶關(guān)切、提供信息剛需、逐漸形成影響力、形成集群式傳播成為可能。同時(shí),傳播過(guò)程中接近用戶、引導(dǎo)用戶、經(jīng)營(yíng)用戶,當(dāng)傳播信息被一定數(shù)量民眾關(guān)注,成為熱點(diǎn)信息時(shí),會(huì)倒逼社會(huì)媒體關(guān)注跟進(jìn)并進(jìn)行再傳播。通過(guò)和用戶的良性互動(dòng)和定期的粉絲經(jīng)營(yíng),成長(zhǎng)為平臺(tái)大V的企業(yè)自媒體可以成為行業(yè)信息的權(quán)威來(lái)源、媒體關(guān)系鏈的中心、品牌形象強(qiáng)有力的傳播渠道。
(三)不斷迭代發(fā)展的媒體形態(tài)倒逼企業(yè)媒體組織業(yè)態(tài)進(jìn)化
從博客等自媒體出現(xiàn)開(kāi)始,短短十余年,新媒體的形態(tài)經(jīng)歷了多次變化。從“圍觀是一種力量”的微博、“熟人社交+興趣推送”的微信到以大數(shù)據(jù)和算法為支撐的頭條新聞?lì)愖悦襟w客戶端再到微視頻為主的抖音等平臺(tái),每日一次平臺(tái)的迭代,都是流量的藍(lán)海;每次對(duì)傳播機(jī)遇的精準(zhǔn)把握,都是乘風(fēng)破浪的品牌傳播遠(yuǎn)航。當(dāng)企業(yè)用戶的注意力成為稀缺資源,企業(yè)的品牌工作者必須不斷拓寬傳播格局,以擁有生產(chǎn)契合每一類新媒體平臺(tái)的傳播作品的能力;企業(yè)媒體組織業(yè)態(tài)也要擁抱傳播規(guī)律和平臺(tái)趨勢(shì),緊跟企業(yè)品牌發(fā)展大勢(shì)不斷自我進(jìn)化,成長(zhǎng)為價(jià)值的創(chuàng)造者、關(guān)系的管理者、內(nèi)容的分發(fā)者、生態(tài)的培育者。
(一)目標(biāo)導(dǎo)向,內(nèi)外傳播兼顧向行業(yè)媒體對(duì)標(biāo)看齊
新時(shí)代新形勢(shì),企業(yè)宣傳機(jī)構(gòu),尤其是國(guó)企宣傳部門同樣承擔(dān)著“舉旗幟、聚民心、育新人、興文化、展形象”的重要使命任務(wù)。企業(yè)宣傳部門必須創(chuàng)新宣傳方式和途徑,圍繞重點(diǎn)工作加強(qiáng)新聞宣傳,唱響主旋律、弘揚(yáng)正能量,圍繞“內(nèi)凝共識(shí) 外樹(shù)形象”的建設(shè)目標(biāo),不斷探索前進(jìn)。
一方面是內(nèi)部宣傳,凝聚共識(shí)、鼓足干勁的傳統(tǒng)定位不能丟棄;另一方面要直面用戶,打造清晰、正面企業(yè)形象的決心也不可或缺。內(nèi)部傳播方面,要更加重視員工的關(guān)注焦點(diǎn)和主要訴求,正確引導(dǎo)、及時(shí)發(fā)聲;外部傳播方面,要學(xué)習(xí)行業(yè)媒體勇于轉(zhuǎn)型,打造適應(yīng)外部環(huán)境的傳播矩陣和宣傳隊(duì)伍。
(二)系統(tǒng)考量,不斷增強(qiáng)各方面對(duì)企業(yè)的價(jià)值認(rèn)同
加強(qiáng)宣傳策劃,創(chuàng)新傳播方式,豐富品牌內(nèi)涵,全面提升企業(yè)品牌的美譽(yù)度、知名度和影響力。現(xiàn)有的傳播格局要求企業(yè)媒體傳播戰(zhàn)略做好常規(guī)、重點(diǎn)和長(zhǎng)期策劃。常規(guī)策劃多方面展示企業(yè)工作成效、體現(xiàn)員工風(fēng)采;重點(diǎn)策劃形成精品傳播,力爭(zhēng)在系統(tǒng)內(nèi)外形成傳播記憶、延伸傳播范圍;長(zhǎng)期形成與社會(huì)各界的良好互動(dòng),為企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展提供有力的外部環(huán)境。
(三)借船出海,深度引入專業(yè)媒體的理念和架構(gòu)
全媒體時(shí)代,企業(yè)宣傳部門除了在觀念上要積極轉(zhuǎn)變、在策劃上要精心打造,還要在理念、機(jī)制和組織設(shè)置上深度學(xué)習(xí)專業(yè)媒體。要及時(shí)打破內(nèi)外宣團(tuán)隊(duì)在組織設(shè)置上的壁壘,建設(shè)中央信息廚房、融媒體云一類的采編系統(tǒng),完成企業(yè)內(nèi)部宣傳資源的有效梳理、整合,提高利用效率。