奢侈品品牌分析

宋怡然

前言：

奢侈品，顧名思義，在國(guó)際上被定義為“一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的，具有獨(dú)特，稀缺，珍奇等特點(diǎn)的消費(fèi)品“，又稱為非生活必須品。廣大群眾對(duì)奢侈品的范圍過(guò)于局限，也就是說(shuō)提起奢侈品總認(rèn)為是名牌包，名牌表或者是名牌服裝，但奢侈品并不能局限在大家所認(rèn)知的Prada，Louis Vuitton，Gucci上面，而且這些類型都是包含在奢侈品范圍里的。所謂的奢侈品可以是跑車，私人游艇，私人飛機(jī)，甚至可以是莊園以及口紅。要想經(jīng)營(yíng)管理好一個(gè)好的奢侈品牌，不只是要單純的掌握藝術(shù)的內(nèi)容，其實(shí)所學(xué)的內(nèi)容十分廣泛，都以管理以及市場(chǎng)掛鉤，甚至要去研究消費(fèi)者的心理。

很多人認(rèn)為在奢侈品行業(yè)工作十分“高大上”，據(jù)我的調(diào)查與了解，其實(shí)奢侈品行業(yè)還是里的心態(tài)還是比較平常的。舉一個(gè)最簡(jiǎn)單的例子，有生產(chǎn)廉價(jià)方便面的公司，他們的目標(biāo)客戶群主要是學(xué)生以及低收入人群。雖然普通大眾也會(huì)消費(fèi)，但普通大眾不會(huì)天天吃廉價(jià)泡面。奢侈品正相反，目標(biāo)客戶是高等消費(fèi)者，雖然普通大眾也會(huì)購(gòu)買，但是普通大眾不會(huì)每一季都關(guān)注。

這里不討論冗長(zhǎng)的社會(huì)經(jīng)濟(jì)學(xué)辯論，但是無(wú)論正確與否，社會(huì)階級(jí)確實(shí)存在，人與人之間也有千差萬(wàn)別，就好比低收入人群需要廉價(jià)方便面的存在，在上層社會(huì)也有對(duì)奢侈品的需求。有需求就有相應(yīng)的市場(chǎng)，有市場(chǎng)就有相應(yīng)的經(jīng)營(yíng)管理模式。

每個(gè)公司都有不同的消費(fèi)群體，市場(chǎng)以及相應(yīng)的經(jīng)營(yíng)管理模式，奢侈品公司也不例外。值得注意的是奢侈品的消費(fèi)群體大多都是社會(huì)比較上級(jí)的階層，與目前社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上的所謂的富二代以及官二代不同，他們大多都不符合，在真正的奢侈品消費(fèi)群體眼里，奢侈品就像大眾平時(shí)去麥當(dāng)勞吃漢堡一樣日常，不會(huì)拿出來(lái)炫耀，他們要的是一種服務(wù)和生活狀態(tài)，跟他們提價(jià)錢是很沒(méi)有禮貌的事情。

Burberry

一個(gè)讓無(wú)數(shù)女人為之瘋狂的英國(guó)奢侈品品牌，品牌設(shè)計(jì)師卻說(shuō)了一句讓無(wú)數(shù)人為之憤怒的話“我們的東西寧愿被燒掉也不會(huì)賣給窮人穿”，難道窮人是真的不配穿Burberry嗎？據(jù)說(shuō)，Burberry每年都會(huì)燒毀2800萬(wàn)的奢侈品，換成人民幣也就是2.5億元，普通大眾感到惋惜這些錢如果捐贈(zèng)可以幫助多少貧困孩子的溫飽問(wèn)題。這就是奢侈品品牌。Burberry在英國(guó)具有很大的權(quán)威性，從凱特王妃到超模劉雯再到時(shí)尚達(dá)人吳亦凡，他們無(wú)時(shí)無(wú)刻都在為Burberry代言，無(wú)論是風(fēng)衣還是圍巾，好像他們的產(chǎn)品永遠(yuǎn)不會(huì)過(guò)時(shí)，一直走在時(shí)尚的前沿，但是或許是價(jià)格的原因，很多老百姓基本承受不了，所以我們能看到的只是明星給我們的示范。Burberry設(shè)計(jì)師說(shuō)：對(duì)于燒毀的東西他們表示一點(diǎn)都不心疼，他們希望自己的產(chǎn)品可以穿在對(duì)的人身上。也就是我們?cè)谡螘?shū)上學(xué)到的寧愿把牛奶倒進(jìn)臭水溝也不給窮人喝一樣，更不希望被流落到其他地方而進(jìn)行低價(jià)賣出。其實(shí)一個(gè)品牌能夠屹立不倒，能夠長(zhǎng)期呈現(xiàn)在大眾面前是有其本身的原因，比如Burberry，其價(jià)值在于其本身，而不是衣服本身，如果一個(gè)流浪漢也可以撿到這個(gè)衣服，那么明星身上穿的衣服和流浪漢身上穿的衣服還有什么區(qū)別，所以說(shuō)，現(xiàn)代社會(huì)是物質(zhì)社會(huì)，這也就解釋了Burberry的衣服要穿在對(duì)的人身上。

奢侈品品牌更看重自己的品牌精神而不是其產(chǎn)品本身，更好的維護(hù)自己的品牌形象才是必不可少的。

Louis Vuitton

Louis Vuitton的理念就是堅(jiān)持做自己的品牌，堅(jiān)持自己的品牌精神，做不一樣的東西，給大家提供一個(gè)真正的文化的東西。在Louis Vuitton創(chuàng)立之初，它傳遞的信息就不單是一個(gè)品牌概念，而是在詮釋一種生活方式，一種旅行的生活方式，一種藝術(shù)與品質(zhì)密切相關(guān)的生活方式。Louis Vuitton將情感注入自己的品牌中，不斷的給消費(fèi)者帶來(lái)驚喜，比如通過(guò)贊助著名體育賽事，藝術(shù)活動(dòng)和藝術(shù)名人等方式一次保持Louis Vuitton的新鮮力與活力。這樣既基于傳統(tǒng)價(jià)值，又增加時(shí)尚因素，從而能夠使Louis Vuitton保持持久的魅力，在消費(fèi)者的心中經(jīng)久不衰，Louis Vuitton的每一個(gè)產(chǎn)品和每一個(gè)細(xì)節(jié)都是品質(zhì)的代名詞。

勞斯萊斯

相信勞斯萊斯是很多人無(wú)法觸及的夢(mèng)想，和其他名牌車對(duì)比，勞斯萊斯很少有廣告和商家合作的。如果不特意的查找，很不容易看的到。勞斯萊斯作為一個(gè)非常小眾的品牌在市場(chǎng)推廣預(yù)算上不可能像大眾品牌有非常多的預(yù)算。雖然勞斯萊斯的價(jià)格很貴，但銷售量非常少，所以也不會(huì)有大眾品牌的巨大收入。報(bào)紙雜志電視這種大眾媒體屬于廣撒網(wǎng)性質(zhì)的，受眾幾乎涵蓋所有人，但是對(duì)于一個(gè)一年的消費(fèi)者和用戶幾千甚至幾百來(lái)預(yù)算的品牌來(lái)說(shuō)，這種宣傳方式的效果幾乎等于零，這種模式下幾乎百分之九十九的人都不是真正的消費(fèi)者。所以這個(gè)時(shí)候需要更加精準(zhǔn)的投放。顧名思義，就是需要投放的受眾盡可能多的屬于品牌的受眾，更多的讓真正的消費(fèi)者看到。同時(shí)為了保持品牌的尊貴性，也不可以進(jìn)行大面積的投放。所以勞斯萊斯這種品牌通常會(huì)選擇高檔的會(huì)所，俱樂(lè)部里能看到的雜志或宣傳資料來(lái)投放。有一些宣傳雜志會(huì)定期發(fā)給相應(yīng)的受眾客戶。勞斯萊斯最與眾不同支持，就在于它大量使用了手工勞動(dòng)，在人工費(fèi)用相當(dāng)高昂的英國(guó)，這必然會(huì)導(dǎo)致生產(chǎn)成本居高不下，這也是勞斯萊斯價(jià)格驚人的原因之一。勞斯萊斯的品牌傳承的設(shè)計(jì)理念，還有其為客戶提供的個(gè)性化定制，這些都把勞斯萊斯打造成了一款藝術(shù)品，更值得一提的就是勞斯萊斯的手工藝。百年來(lái)一直是傳統(tǒng)技藝的工匠來(lái)為勞斯萊斯服務(wù)，甚至有幾代人從爺爺?shù)礁赣H到孫子都是在打造勞斯萊斯的汽車技師，這個(gè)手工藝是世代傳承的，百年來(lái)，已經(jīng)跨越單純的汽車概念，成為一種奢侈品的代名詞。它從誕生之日起就注定擁有高人一等的血統(tǒng)。

每個(gè)人心中都有自己想要的奢侈品，一支鋼筆，一個(gè)漂亮的筆記本，一個(gè)前女友送的禮物，一個(gè)溫馨的房子，當(dāng)然Burberry，Louis Vuitton，勞斯萊斯，游艇，莊園這些對(duì)于大多數(shù)人來(lái)說(shuō)都是夢(mèng)寐以求的奢侈品。有的東西雖然價(jià)格不高，但是它能給人珍稀的感覺(jué)，讓人擁有的和享受它的時(shí)候感受到幸福，滿足，這應(yīng)該就是奢侈品的意義吧。

奢侈品的關(guān)鍵不在于其使用價(jià)值，而主要是其精神文化上的價(jià)值。奢侈品設(shè)計(jì)的內(nèi)核，在于其精神內(nèi)涵的賦予和價(jià)值與意義的構(gòu)建。

參考文獻(xiàn)：

奢侈品品牌文化研究

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