粉絲經(jīng)濟(jì)時(shí)代網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷策略及模式研究

鄭璁

摘要：隨著網(wǎng)絡(luò)直播的興起，出現(xiàn)了越來越多的直播平臺(tái)。由于網(wǎng)絡(luò)主播的入行門檻低，且整個(gè)網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)對(duì)主播的接受程度較高，一時(shí)間大量的網(wǎng)絡(luò)主播出現(xiàn)在人們的視野當(dāng)中。這是一個(gè)粉絲經(jīng)濟(jì)時(shí)代，主播可以利用自身的影響力引導(dǎo)粉絲進(jìn)行消費(fèi)，下面本文將探討網(wǎng)絡(luò)主播如何在粉絲經(jīng)濟(jì)的時(shí)代優(yōu)勢(shì)下進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷。

關(guān)鍵詞：粉絲經(jīng)濟(jì) 網(wǎng)絡(luò)直播 營(yíng)銷策略 營(yíng)銷模式

引言：互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)早已滲透到我們生活的各個(gè)方面中去，新媒體是基于互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)電子設(shè)備產(chǎn)生的新興行業(yè)，在新媒體的輔助下，電商行業(yè)創(chuàng)新出了一種全新的營(yíng)銷手段——網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷。在傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中，企業(yè)呈現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值的主要依靠，是戶外廣告，新聞報(bào)道，線下活動(dòng)等形式?；ヂ?lián)網(wǎng)直播的出現(xiàn)，給企業(yè)帶來了新的營(yíng)銷機(jī)會(huì)。借助直播，企業(yè)可以支付更低的營(yíng)銷成本，收獲更快捷的營(yíng)銷覆蓋。利用這種營(yíng)銷手段，能夠更加直觀地向消費(fèi)者介紹和推銷商品，但是同時(shí)又難以保證商品宣傳的真實(shí)性。如何利用好粉絲效應(yīng)通過網(wǎng)絡(luò)直播獲得更多的營(yíng)銷利益，是本文將要闡述的問題。

一、網(wǎng)絡(luò)直播粉絲心理分析

網(wǎng)絡(luò)直播以其良好的互動(dòng)性、輕松愉快的內(nèi)容、真實(shí)地貼近生活等特點(diǎn)吸引了大批的網(wǎng)絡(luò)直播愛好者，在對(duì)這些愛好者進(jìn)行分析時(shí)，筆者發(fā)現(xiàn)他們身上有著以下的共同點(diǎn)：

（一）直播內(nèi)容易引起共鳴

在一天繁重的工作結(jié)束后，人們喜歡通過玩手機(jī)來緩解工作壓力，一些輕松愉快、貼近生活的直播小視頻往往能夠吸引到他們的注意力。網(wǎng)絡(luò)直播能夠帶給他們一種強(qiáng)烈的認(rèn)同感，引起思想上的共鳴，這也是網(wǎng)絡(luò)直播最吸引人的地方[1]。網(wǎng)絡(luò)主播的粉絲大多有著共同的屬性和特點(diǎn)，主播和粉絲在職業(yè)、地域、生活環(huán)境、興趣愛好、思維習(xí)慣、成長(zhǎng)環(huán)境等某一方面有著共同點(diǎn)，可以說網(wǎng)絡(luò)直播是把相似的人集中到一起。從另一個(gè)角度來看，網(wǎng)絡(luò)主播也是粉絲們的一個(gè)理想化身，主播的形象符合他們對(duì)自己、對(duì)美好的預(yù)期，是一種心理上的慰藉，這樣一來他們便會(huì)更加喜愛主播，喜歡其網(wǎng)絡(luò)直播內(nèi)容，為主播帶來更多的粉絲效應(yīng)。

（二）通過網(wǎng)絡(luò)直播滿足消費(fèi)欲望

在各大網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)中，都會(huì)有網(wǎng)上虛擬消費(fèi)的功能，粉絲在觀看直播內(nèi)容的同時(shí)可以對(duì)主播打賞或送禮物，如果消費(fèi)金額過大，消費(fèi)者的名字便會(huì)出現(xiàn)在直播畫面中，還會(huì)有機(jī)會(huì)被主播提名。這些特權(quán)很大程度上吸引了粉絲進(jìn)行消費(fèi)。既滿足了他們的消費(fèi)欲望，還填補(bǔ)了他們的虛榮心，使他們獲得了在現(xiàn)實(shí)生活中無法得到的成就感，因此這種新型的體驗(yàn)式消費(fèi)受到了大批網(wǎng)民的歡迎。

（三）直播互動(dòng)可獲得刺激感

我們處在一個(gè)信息化的時(shí)代，通過手機(jī)可以獲取到各種各樣的信息，因此只有內(nèi)容新鮮有趣才能吸引人們的眼球。網(wǎng)絡(luò)直播觀賞性鮮明，所展示的視頻內(nèi)容更加奇特，足以引起觀賞者的興趣，受到他們的喜歡和追捧[2]。如果在觀看網(wǎng)絡(luò)直播的過程中，能夠與主播進(jìn)行良性的交流和互動(dòng)，可以拉近粉絲與主播之間的距離，那粉絲帶來一種心理上的刺激感，使他們難以抵制網(wǎng)絡(luò)直播的誘惑。

（四）好奇心和求知欲得以滿足

好奇心人皆有之，一些未知的東西總會(huì)引起人們的興趣。在網(wǎng)絡(luò)直播過程中很多內(nèi)容都是粉絲們未曾了解和探索過的，同時(shí)網(wǎng)絡(luò)主播的客人情況和生活信息也會(huì)通過網(wǎng)絡(luò)直播內(nèi)容展示出來，這會(huì)吸引到很多感興趣的粉絲，使他們通過后續(xù)觀看更多的視頻去了解主播，走進(jìn)主播的生活。這同人們總是好奇明星的私生活的心里一樣，網(wǎng)絡(luò)主播的個(gè)人信息更加貼近粉絲的生活，具有真實(shí)感，更能滿足粉絲的好奇心。

二、網(wǎng)絡(luò)直播的營(yíng)銷模式分析

網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷是電子商務(wù)拓展出的一種全新的銷售手段。在以往的電子商務(wù)交易活動(dòng)中，買家只能通過一些圖片來了解商品，但是圖片在很大程度上缺乏真實(shí)性，會(huì)影響消費(fèi)者的決定和判斷，導(dǎo)致消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)不佳。而通過網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷，利用網(wǎng)絡(luò)主播親民的形象向消費(fèi)者推薦和介紹的商品更能使消費(fèi)者接受。在直播視頻中通過主播的介紹能夠更加真實(shí)直觀充分的對(duì)商品進(jìn)行了解和判斷，促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買商品。網(wǎng)絡(luò)主播在引導(dǎo)粉絲進(jìn)行消費(fèi)的同時(shí)，也能夠提高粉絲粘性，吸引到更多的粉絲。消費(fèi)者在面臨琳瑯滿目的商品時(shí)總會(huì)猶豫不決，十分糾結(jié)。此時(shí)如果有他們喜愛的網(wǎng)絡(luò)主播對(duì)此品類商品進(jìn)行介紹和推薦便會(huì)調(diào)動(dòng)起消費(fèi)者的消費(fèi)欲望，幫助消費(fèi)者進(jìn)行選擇，促進(jìn)消費(fèi)。很多時(shí)候即使粉絲沒有對(duì)此類商品的購(gòu)物需求，但經(jīng)過網(wǎng)絡(luò)主播的推薦后，也會(huì)進(jìn)行消費(fèi)和購(gòu)買。在網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷中，過程的互動(dòng)性是營(yíng)銷最應(yīng)該注重的一點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)主播在推薦商品的同時(shí)給予消費(fèi)者體驗(yàn)、試用產(chǎn)品的機(jī)會(huì)，或者向粉絲發(fā)放優(yōu)惠券以及折扣等方式可以很好的調(diào)動(dòng)他們的消費(fèi)欲望?，F(xiàn)階段很多網(wǎng)絡(luò)主播利用自己的粉絲影響力，已經(jīng)建立起了自己獨(dú)有的品牌，具有極強(qiáng)的品牌效應(yīng)，即使其銷售的商品價(jià)格與同類商品相比較高，也會(huì)吸引消費(fèi)者購(gòu)買。

三、網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷策略及模式研究

（一）拓展和創(chuàng)新直播內(nèi)容

網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)最吸引人的是直播的內(nèi)容，這也是人們選擇網(wǎng)絡(luò)直播的標(biāo)準(zhǔn)[3]。網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)不能僅僅依靠主播的高顏值來吸引粉絲，這不是長(zhǎng)久之計(jì)。平臺(tái)應(yīng)該對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播內(nèi)容進(jìn)行嚴(yán)格的整改和規(guī)劃，減少和避免不健康無意義的視頻內(nèi)容，充實(shí)和擴(kuò)展網(wǎng)絡(luò)直播的內(nèi)容，用有價(jià)值的內(nèi)容去吸引人們的眼球，只有通過這種方式才能夠使網(wǎng)絡(luò)主播長(zhǎng)久的在行業(yè)中站穩(wěn)腳跟，保持熱度。

（二）場(chǎng)景營(yíng)銷的政策

網(wǎng)絡(luò)銷售的營(yíng)業(yè)額與銷售量高于其他營(yíng)銷方式的主要因素在于網(wǎng)絡(luò)銷售具有時(shí)效性，借助于直播軟件進(jìn)行實(shí)時(shí)銷售。在網(wǎng)絡(luò)直播的過程中，要在特定的時(shí)間與特定的地點(diǎn)將產(chǎn)品推銷出去，并靈活的運(yùn)用消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)需求，從而達(dá)成網(wǎng)絡(luò)交易。除此之外，在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí)，銷售單位要結(jié)合當(dāng)前的消費(fèi)趨向與消費(fèi)者的主觀需求進(jìn)行充分了解，從而制定出全面的網(wǎng)絡(luò)發(fā)展方案。再結(jié)合網(wǎng)絡(luò)主播的直播經(jīng)驗(yàn)與銷售經(jīng)驗(yàn)，一定會(huì)使該單位達(dá)成質(zhì)的銷售額。

（三）營(yíng)銷政策的準(zhǔn)確性

在網(wǎng)絡(luò)飛速發(fā)展的時(shí)代，銷售單位應(yīng)積極利用大數(shù)據(jù)，分析消費(fèi)者的相關(guān)消費(fèi)數(shù)據(jù)，從而了解其消費(fèi)心理與消費(fèi)動(dòng)機(jī)。借助于大數(shù)據(jù)制定相應(yīng)的營(yíng)銷方案，來應(yīng)對(duì)客戶的多樣化需求。在制定相關(guān)解決方案的過程中，銷售單位要采取多方面的意見，對(duì)于當(dāng)前消費(fèi)者的喜好，產(chǎn)品銷量與該品牌的綜合定位，選取適合該產(chǎn)品的明星或是網(wǎng)絡(luò)主播，并且要抓住該明星的粉絲，充分了解該全體的消費(fèi)趨向。從而制定銷售圖譜與銷售方案。

在銷售產(chǎn)品進(jìn)行到尾聲時(shí)，銷售單位及時(shí)跟進(jìn)用戶的反饋意見與銷售趨向，分配相關(guān)人員來解決消費(fèi)者的后期意見與問題，致使網(wǎng)絡(luò)銷售達(dá)到利益最大化。

（四）進(jìn)行營(yíng)銷整合

在借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行銷售產(chǎn)品時(shí)，也可以運(yùn)用聯(lián)動(dòng)線上與線下進(jìn)行營(yíng)銷，從而提升網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的銷售業(yè)績(jī)[4]。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的過程中，要善于利用微博客戶端，微信公眾號(hào)，天涯論壇，小紅書網(wǎng)頁與貼吧基地等流量聚集地，將該產(chǎn)品進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)廣告與宣傳，與網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷策略相輔相成，合理有效的進(jìn)行銷售搭配，從而吸引更多的消費(fèi)群體，產(chǎn)生蝴蝶效應(yīng)，從而達(dá)到利益最大化。

（五）進(jìn)行垂直營(yíng)銷

在網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷的過程當(dāng)中，可以適當(dāng)?shù)剡M(jìn)行垂直營(yíng)銷，就是讓顧客在觀看直播的同時(shí)向主播咨詢關(guān)于產(chǎn)品的詳細(xì)信息，直接進(jìn)行溝通和互動(dòng)。由此顧客對(duì)產(chǎn)品的疑問能夠得到及時(shí)解決，能夠滿足顧客的消費(fèi)需求帶來良好的消費(fèi)體驗(yàn)。同時(shí)這樣良性的互動(dòng)，還可以為主播提高粉絲粘性，帶來更多的粉絲效應(yīng)，增加熱度，實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)。

（六）技術(shù)營(yíng)銷

網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)可以利用近年來流行的VR人工智能等技術(shù)對(duì)直播進(jìn)行調(diào)整，在視覺和聽覺方面給予人們更好的體驗(yàn)，提高在同行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，吸引更多的使用客戶，帶來更多的流量。定期對(duì)網(wǎng)絡(luò)主播進(jìn)行培訓(xùn)，是他們能夠自如地掌握VR、人工智能等技術(shù)。同時(shí)還要為熱門主播配備先進(jìn)高端的直播設(shè)備，提高視頻質(zhì)量。

（七）打造網(wǎng)紅主播

“造星”是有效進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)主播營(yíng)銷的方式之一[5]。網(wǎng)絡(luò)主播不能只活躍于網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)當(dāng)中，為了擴(kuò)大自身的影響力，還應(yīng)該在微博、小紅書、抖音等熱門社區(qū)中拓展自己的粉絲群，可以適當(dāng)通過買粉、買熱搜、炒緋聞等方式進(jìn)行宣傳，打開知名度，增加熱度，吸引更多的人觀看直播，從而引導(dǎo)他們進(jìn)行消費(fèi)。但這一過程中的一切公關(guān)宣傳方式都應(yīng)該把握好尺度，否則會(huì)適得其反。

結(jié)束語

綜上所述，在新媒體行業(yè)不斷發(fā)展的同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)直播的營(yíng)銷手段也應(yīng)該不斷的更新。提高對(duì)網(wǎng)絡(luò)主播的要求，豐富直播內(nèi)容，傳播健康有效信息，增加與粉絲之間的互動(dòng)，提高粉絲粘性。利用直播營(yíng)銷的真實(shí)性和互動(dòng)性兩大特點(diǎn)，創(chuàng)新營(yíng)銷方式，拓展?fàn)I銷手段。彌補(bǔ)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷過程中監(jiān)測(cè)方面的漏洞和不足，嚴(yán)厲抵制不健康的垃圾視頻內(nèi)容，推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷的良好發(fā)展。

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