淺談南寧學大教育培訓機構(gòu)SWOT分析及營銷策略

摘要：當前中國經(jīng)濟飛速發(fā)展，人們的生活水平和消費能力也在不斷提高，家長們對孩子的教育越來越重視，因此家庭在教育投入的比重也逐年增大。近幾年，在二三線城市的校外教育培訓市場，已經(jīng)是風起云涌，發(fā)展迅速，各機構(gòu)之間的競爭也越來越激烈，如何在殘酷的競爭市場中勝出成為每一個機構(gòu)管理者深思的問題。本文利用SWOT分析法對南寧學大教育的內(nèi)部優(yōu)劣勢、外部機遇和挑戰(zhàn)進行了具體的分析，并且為該機構(gòu)實現(xiàn)穩(wěn)健發(fā)展提供了營銷策略的優(yōu)化建議，也為其他同類機構(gòu)的長期發(fā)展策略提供借鑒。

關(guān)鍵詞：SWOT分析法;營銷策略;學大教育

一、南寧學大教育簡介

南寧學大教育隸屬于學大教育科技（北京）有限公司，公司成立于2001年9月，主要是針對中小學課外一對一的個性化輔導。學大教育目前在南寧開設(shè)有五所分校，專職老師有100多名。南寧學大教育分公司除總經(jīng)理、咨詢總監(jiān)及教管總監(jiān)外，下設(shè)人力資源部、行政部、市場部、財務(wù)部和教學管理部。

二、南寧學大教育SWOT分析

SWOT分析法是管理學上經(jīng)典的分析工具，利用SWOT分析法，可以把我們所要研究的對象進行要素分解，通過內(nèi)部和外部兩方面的因素對研究對象進行自身的優(yōu)勢與劣勢、外部機會和挑戰(zhàn)分析。這一方法對于企業(yè)制定未來的發(fā)展戰(zhàn)略有著至關(guān)重要的意義，在今天仍有價值和有效（李鳳賓，2010）。本文通過運用SWOT分析法對南寧學大教育的內(nèi)部優(yōu)勢和劣勢、外部機遇與挑戰(zhàn)四方面進行詳細剖析，試圖找出影響南寧學大教育發(fā)展的利弊因素，從而為其營銷策略提供依據(jù)。

（一）內(nèi)部優(yōu)勢

1.擁有高質(zhì)量的營銷團隊和服務(wù)團隊

南寧學大教育在讀學生約有上千名學生，它之所以能擁有如此龐大的生源在于南寧學大教育有著一支高質(zhì)量的營銷團隊和服務(wù)團隊。作為主要負責招生的營銷團隊，學大教育培養(yǎng)了業(yè)務(wù)能力精干的專業(yè)咨詢師，他們負責前期招生工作。例如，外呼邀約家長上門、面對面咨詢服務(wù)和負責簽約等營銷事宜。而作為后期教學服務(wù)團隊，學大教育擁有“六對一”的服務(wù)模式，這對后期學生留在該機構(gòu)長期穩(wěn)定學習有著極大的促進作用，其中包括前期為學生做學科咨詢診斷的咨詢師、給學生授課的科任老師、負責學生學習跟進和反饋的學習管理師、在陪讀教室為學生做學科指導的陪讀教室、專門為學生做心理疏導的心理咨詢師以及為學生做個性化教育的專家，他們各司其職共同溝通協(xié)作來為學生在機構(gòu)后續(xù)的學習提供服務(wù)。

2.分校區(qū)擁有完整的教師團隊

南寧學大教育由于擁有自身完善的教師培訓體系，因此它培養(yǎng)了一支高素質(zhì)的教師隊伍。南寧學大教育五個分校區(qū)都擁有自己完整的教師團隊，教師類別覆蓋了全年級和全科目，并且每個分校區(qū)還有自己的名師，這些優(yōu)秀的師資成為南寧學大教育不可或缺的核心競爭力。

3.分校區(qū)地理位置較優(yōu)越

目前南寧學大教育在南寧市共設(shè)有五所分校區(qū)，分別位于興寧區(qū)、西鄉(xiāng)塘區(qū)、三美學校附近、青秀航洋商圈、東葛望園路口，覆蓋了南寧市人口密集區(qū)域。五個校區(qū)的選址都是靠近南寧市重點中小學和區(qū)域商圈，而且由于這些校區(qū)附近的小區(qū)眾多和學生較為集中，加上航洋商圈的購物中心人流量大，因此每個分校區(qū)覆蓋的區(qū)域都存在大量的潛在目標客戶群。

（二）內(nèi)部劣勢

1.產(chǎn)品種類單薄

南寧學大教育目前主要的課程主打的是小初高學生個性化一對一輔導，因此由于自身的課程產(chǎn)品種類的單薄，南寧學大教育并沒有與其他大型機構(gòu)例如新東方形成有力競爭優(yōu)勢的產(chǎn)品。特別是在寒暑假的輔導高峰期，對于下學期一些新知識的預(yù)習，很多家長和學生會組團去報大班課而不是選擇一對一。由于南寧學大教育產(chǎn)品課程體系沒有大班課的設(shè)置，所以很多生源都會流失去到其他開設(shè)大班課的機構(gòu)。

2.營銷人員穩(wěn)定性不高

在培訓機構(gòu)行業(yè)中，學大教育的咨詢師的營銷能力是家喻戶曉的。隨著教育市場規(guī)模不斷擴大，各家機構(gòu)都在相互搶奪生源，這樣的競爭背景下招生能力強的教育咨詢師就顯得尤為重要。因此，各大機構(gòu)不斷提高給予咨詢師的薪資，以此作為吸引條件去各大機構(gòu)挖人，而學大教育的咨詢師在培訓行業(yè)是聞名的，這導致了近幾年來南寧學大教育營銷人才的流失。

（三）外部機遇

1.教育資源供不應(yīng)求，課外輔導需求增大

根據(jù)教育部官網(wǎng)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，截止2019年8月12日全國高等教育學校共計2663所，其中本科院校為1245所，重點本科“211”學校僅112所，而重點“985”著名大學僅39所。據(jù)統(tǒng)計2018年全國各地“985”大學錄取率僅處于1%～6%之間，而廣西僅為1.34%。此外，2018年全國各地“211”大學錄取率則在2%～14%之間，而廣西僅為2.74%。從這兩組數(shù)據(jù)不難看出，“985”和“211”高等院校在廣西壯族自治區(qū)的錄取率相當?shù)牡?。而隨著家庭對子女教育消費支出的提高，家長們總是希望自己的孩子能從小學一初中-高中-大學都是在重點的學校就讀，而且中間哪個環(huán)節(jié)都不能中斷，但是每一個環(huán)節(jié)重點學校都存在總量不足，教育資源供不應(yīng)求、入學競爭激烈的難題。因此，在這樣的背景下，催生了課外輔導培訓機構(gòu)的市場規(guī)模的不斷擴大，越來越多的家長愿意將孩子送來培訓機構(gòu)進行“一對一”輔導，希望孩子能在培訓機構(gòu)的助攻下，能一路沖進重點名校的殿堂。

2.高考改革政策落地給培訓機構(gòu)帶來巨大的需求缺口

2017年全國高考制度改革落地，高考取消文理分科，實行“3+3”（語數(shù)外+物化生史地政中任意三科），大部分考生能選擇自己感興趣和擅長的科目去參加高考。對比之前實行的固定文理分科高考報考，高考政策實行改革后，考生報考的選擇面就增大了。這樣可能就會出現(xiàn)理科生在選擇自己擅長的理科科目后，去挑選難度較低的文科科目。而文科生選擇理科的概率又比較低，他們還是會選擇文科。因此，文科小科目的競爭會變得非常激烈，文科科目類歷史地理將出現(xiàn)巨大的需求缺口。這會給那些提前儲備好文科師資隊伍的教育培訓機構(gòu)，或者是專注于文科輔導而聞名的機構(gòu)帶來了市場機遇。

（四）外部挑戰(zhàn)

1.政府對教育培訓機構(gòu)“大整頓”帶來了行業(yè)的革新

2018年，政府針對校外培訓機構(gòu)進行了大整頓，矛頭直指教育培訓機構(gòu)在學科類輔導上的各種違法違規(guī)亂象。此次的監(jiān)管整頓力度前所未有。例如，國務(wù)院下文規(guī)定，教育培訓機構(gòu)對學生的一次性收費時長跨度不得超過3個月。這在一定程度上有利于教育培訓機構(gòu)提升自身的教學質(zhì)量和服務(wù)，維護家長和學生的權(quán)益，以及減少他們的家庭經(jīng)濟負擔。但是，這項規(guī)定對中小型培訓機構(gòu)也帶來了不小的挑戰(zhàn)。在我國，許多課外教育培訓機構(gòu)為了掌握一定現(xiàn)金流來運營和支撐機構(gòu)的開支，通常都會采取預(yù)付款先收費的方式，然后學生才能享受教學服務(wù)。收費服務(wù)時間一般都不固定，機構(gòu)通常都會收取學生數(shù)個月甚至長達1年的培訓服務(wù)費。這項規(guī)定將會限制機構(gòu)現(xiàn)行的收費模式，對機構(gòu)的運營流動資金帶來一定的限制和挑戰(zhàn)，機構(gòu)在此種環(huán)境下必須改革自身的課程設(shè)置來應(yīng)對現(xiàn)金流缺口的沖擊。

2.較低的培訓市場準入門檻

教育培訓市場的格局是多元化的，由于培訓市場準入門檻較低，因此即便很多經(jīng)營者對教育培訓行業(yè)的規(guī)律缺乏科學的認識，但是在消費者對于接受課外輔導教育輔導的巨大需求推動下，各式各樣大大小小的培訓機構(gòu)也應(yīng)運而生了。在這樣競爭激烈的市場上，教育培訓行業(yè)上演著一場“群雄逐鹿”的大戰(zhàn)，機構(gòu)在市場的選擇下優(yōu)勝劣汰。

三、南寧學大教育營銷策略建議

通過對南寧學大教育進行SWOT分析，本文對其提出以下營銷策略建議。

（一）SO策略：緊抓外部機遇與發(fā)展自身優(yōu)勢

南寧學大教育應(yīng)該充分利用自身的師資優(yōu)勢，開發(fā)具有核心競爭力的課程產(chǎn)品，采用差異化的產(chǎn)品營銷策略。南寧學大教育主要是針對中小學課外輔導做個性化一對一的服務(wù)，但是在客戶需求多樣化的背景下，學大教育可以充分利用自身校區(qū)的師資優(yōu)勢，更新教育產(chǎn)品及時迎合消費者的不同需求。例如，可以推出班組課程，采取“一對二”的教學模式，延伸“一對一”的教學模式下，豐富機構(gòu)的課程種類，拓展學大教育在南寧的市場。此外，還可以開設(shè)小科目班組課程。例如，文科類的“一對二”班組課程，在暑期期間推出“一對二”文科類班組預(yù)習課程，增大對高中生的招生人數(shù)，將考試大綱重點的知識點進行串講，讓高中學生提前對新知識進行學習了解。

（二）WO策略：利用外部機遇同時克服自身劣勢

建立精干高效的營銷團隊和完善薪酬福利待遇，讓營銷人員在培訓市場需求擴張情況下能有更多的業(yè)績提升和晉升通道。南寧學大教育首先要增大對咨詢師的招聘，同時利用內(nèi)部完善的培訓機制對咨詢師進行專業(yè)的培訓和指導，注重咨詢師的人才培養(yǎng)，完善他們的薪酬福利待遇，提高咨詢師們的工作積極性，打造一支強有力的營銷團隊，提高分校區(qū)的營銷效益。

（三）ST策略：發(fā)揮自身優(yōu)勢且減輕外部挑戰(zhàn)

提高南寧學大教育品牌競爭力，推進品牌的形象建設(shè)。南寧學大教育經(jīng)過多年的發(fā)展，建立了良好了業(yè)績和口碑。隨著培訓市場的擴張和激烈的競爭，南寧學大教育要想在這個行業(yè)市場上占有一席之地必須得進行自身的品牌建設(shè)和品牌營銷。南寧學大教育可以加大與異業(yè)進行合作來擴大口碑宣傳，例如在兒童節(jié)、圣誕節(jié)可以與其他藝術(shù)培訓機構(gòu)聯(lián)合做節(jié)日宣傳活動，實現(xiàn)生源共享和自身機構(gòu)品牌的宣傳。此外，還可以利用微信、微博、多媒體廣告同步宣傳和推廣外，但是還要重視家長和學生的服務(wù)體驗，讓他們成為品牌最好的傳播者。

（四）WT策略：解決內(nèi)部問題且回避外部挑戰(zhàn)

合理配置資源和降低運營成本，保障機構(gòu)的穩(wěn)健運營。對南寧學大教育來說，在應(yīng)對外部各種挑戰(zhàn)的前提下需要統(tǒng)籌協(xié)調(diào)好機構(gòu)的各種資源，適當引入外部投資者進行融資，擴大機構(gòu)的規(guī)模和影響力。此外，利用校區(qū)的教師資源，適當增加其他課程收入，如對周邊的小學進行晚托招生，設(shè)立“一對多”的晚托作業(yè)輔導小組和一些小學奧數(shù)類的興趣班組課程。這些課程不僅可以使機構(gòu)的教育服務(wù)多元化，同時也為機構(gòu)帶來了新的營銷增長點。另外，南寧學大教育還注意壓縮運營成本，小到紙筆、打印紙、垃圾袋，大到水電消耗等方面，在日常校區(qū)運營中都要控制好。

四、結(jié)語

教育培訓市場迎來高速發(fā)展的同時，各個地方也不斷出臺相關(guān)的政策法規(guī)，這些都與教育培訓機構(gòu)的發(fā)展有著千絲萬縷的關(guān)系，可以說是教育培訓機構(gòu)發(fā)展的指揮棒。在這樣的背景下，教育培訓機構(gòu)面臨的不僅是機遇也是挑戰(zhàn)。因此，教育培訓機構(gòu)要想在激烈的競爭環(huán)境中占有一席之地，就必須對自身的情況進行詳細的分析，改善相應(yīng)的營銷策略，進而使機構(gòu)獲得更多的利潤。

參考文獻：

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作者簡介：

韋敏，廣西大學商學院，廣西南寧。