中小企業(yè)營銷渠道建設(shè)與管理研究

倪發(fā)錢

摘要：市場競爭已經(jīng)逐漸白熱化，社會(huì)各界都在關(guān)注資源有限的中小企業(yè)怎樣才能高效的進(jìn)行營銷渠道建設(shè)與管理研究，怎樣在市場經(jīng)濟(jì)競爭中凸顯優(yōu)勢。基于此，本文首先闡述了企業(yè)中營銷渠道管理的重要內(nèi)容，分析了營銷渠道的建設(shè)與管理在企業(yè)中的功能，提出了一些渠道建設(shè)與管理的發(fā)展中遇到的問題，并分析了中小企業(yè)的應(yīng)對策略。

關(guān)鍵詞：中小企業(yè);營銷渠道;研究

一、引言

營銷渠道作為整個(gè)企業(yè)營銷系統(tǒng)的重要組成部分，對提高企業(yè)競爭力、擴(kuò)大市場份額、促進(jìn)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展起著重要作用。只有建立有效的營銷渠道，開拓銷售市場，各類企業(yè)在競爭中能實(shí)現(xiàn)長期發(fā)展。中小企業(yè)作為重要的經(jīng)濟(jì)組織形態(tài)在經(jīng)濟(jì)中起著關(guān)鍵的作用。但是，與大企業(yè)相比，中小企業(yè)在生產(chǎn)規(guī)模、市場戰(zhàn)略等方面都處于劣勢，所以營銷渠道是制約中小企業(yè)發(fā)展的重要因素。

作為整個(gè)企業(yè)營銷系統(tǒng)不可或缺的一部分，營銷渠道在提高公司競爭力，增加市場份額和促進(jìn)業(yè)務(wù)可持續(xù)發(fā)展方面發(fā)揮著重要作用。[1]只有建立有效的營銷渠道并打開銷售市場，各種公司才能在競爭中長期發(fā)展。中小企業(yè)作為重要的經(jīng)濟(jì)組織，在經(jīng)濟(jì)發(fā)展中發(fā)揮著重要作用。但是，與大公司相比，中小企業(yè)在產(chǎn)量和市場策略方面處于不利地位，營銷渠道是限制小型企業(yè)發(fā)展的重要因素，正確的營銷渠道與公司的興衰直接相關(guān)。

二、營銷渠道管理的主要內(nèi)容

渠道營銷管理內(nèi)容是企業(yè)營銷過程中的關(guān)鍵任務(wù)，包括渠道成員控制，動(dòng)態(tài)調(diào)整渠道，渠道成本管理和管理渠道沖突。

（一）渠道成員控制

中小企業(yè)需要與內(nèi)部成員合作，并積極與外部組織合作以銷售其產(chǎn)品。針對營銷渠道的不同長度，通常可以把渠道分成多級渠道與零級渠道。第一種是多級渠道：控制的主要內(nèi)容是激勵(lì)管理，培訓(xùn)和通過選擇中介機(jī)構(gòu)建立戰(zhàn)略伙伴關(guān)系。第二種是零級渠道。控制主要體現(xiàn)在與直接郵件用戶的直接協(xié)調(diào)中，包括直接用戶信用，投訴處理，技術(shù)支持，價(jià)格優(yōu)惠，分配，付款條款等。

（二）動(dòng)態(tài)調(diào)整渠道

隨著經(jīng)濟(jì)全球化的不斷發(fā)展，一體化格局的日漸完善，國內(nèi)外市場競爭日益激烈。中小企業(yè)現(xiàn)在處于激烈的市場競爭中。一方面，中小企業(yè)必須始終適應(yīng)其渠道成員，另一方面，渠道成員的綜合素質(zhì)、領(lǐng)導(dǎo)力、業(yè)務(wù)、戰(zhàn)略和經(jīng)營理念都受到了挑戰(zhàn)。因此，渠道成員需要適應(yīng)市場的要求，而隨著市場競爭條件的變化，渠道成員也必須做出改變。中小企業(yè)需要建立有效的競爭機(jī)制，以確保充分的生命力和活力，并維持營銷渠道的動(dòng)態(tài)穩(wěn)定性。首先對于直接用戶激勵(lì)措施，符合直接供應(yīng)標(biāo)準(zhǔn)的用戶企業(yè)可以在價(jià)格和交貨日期上給予折扣。[2]其次實(shí)施中間商等級管理，定期審查信用狀況，運(yùn)營效果，運(yùn)營方式和思路，并結(jié)合評估管理結(jié)果具體實(shí)施。

（三）渠道成本管理

首先是成本確定。中小企業(yè)可以選擇多個(gè)分銷渠道，不同分銷渠道相關(guān)的成本也不同。中小企業(yè)主要通過租賃，獨(dú)資經(jīng)營，參股，控股，兼并和收購來建立渠道。中小企業(yè)在確定分銷渠道時(shí)，需要考慮分銷渠道的啟動(dòng)成本和運(yùn)營成本。選擇的原則是，在相同成本下，所選渠道產(chǎn)生的收入最高，而在具有相同收入下選擇的渠道的成本最低。 其次是控制運(yùn)營成本。市場規(guī)模、產(chǎn)品類型和中小型企業(yè)規(guī)模與分銷渠道的運(yùn)營成本直接相關(guān)。在當(dāng)今的市場競爭中，運(yùn)營成本通常占產(chǎn)品銷售成本的大部分，因此必須考慮企業(yè)營銷渠道的運(yùn)營成本。

（四）管理渠道沖突

在當(dāng)今的市場經(jīng)濟(jì)中，由于企業(yè)的人力資源和資金有限，中小企業(yè)很難開展零級渠道營銷。但是，由于渠道內(nèi)部利益分屬錯(cuò)綜復(fù)雜，就算渠道管理再規(guī)范、渠道設(shè)計(jì)再完善，渠道成員與企業(yè)之間，以及渠道成員之間都會(huì)存在著許多方面的沖突和矛盾。在營銷管理工作中遇到多種方面的沖突，公司必須運(yùn)用合作共贏的原則來管理這些沖突。

三、中小企業(yè)營銷渠道的功能

（一）營銷渠道是中小企業(yè)培養(yǎng)專業(yè)人才的重要渠道。中小企業(yè)在培養(yǎng)和管理營銷渠道的過程中，會(huì)造就出大量適合企業(yè)的、高素質(zhì)的營銷人才。當(dāng)今的市場競爭實(shí)際上就是人才的競爭，這無疑會(huì)為中小企業(yè)的可持續(xù)性發(fā)展打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

（二）營銷渠道是中小企業(yè)最重要的資產(chǎn)之一。隨著世界貿(mào)易組織進(jìn)程的日益加快，由于中國具有優(yōu)勢性的營銷渠道和龐大的市場，越來越多的外資企業(yè)涌入中國。外資看中的是我國豐富的渠道資源，而并非是我國的技術(shù)和資金優(yōu)勢。中小企業(yè)應(yīng)明白營銷渠道是其最重要的資產(chǎn)之一，如果沒有營銷渠道，那么中小企業(yè)將會(huì)寸步難行。

（三）營銷渠道也是中小企業(yè)進(jìn)行自身品牌建設(shè)的途徑。中小企業(yè)應(yīng)還注重如何利用企業(yè)自身的營銷渠道進(jìn)行品牌價(jià)值的宣傳與提升，因?yàn)橄M(fèi)者總是認(rèn)為只有優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和品牌才能進(jìn)入一流商場，消費(fèi)者直接接觸到的是企業(yè)的營銷渠道，并據(jù)此判斷出企業(yè)品牌價(jià)值。

四、中小企業(yè)營銷渠道的發(fā)展現(xiàn)狀

（一）營銷渠道結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)扁平化

傳統(tǒng)的營銷渠道有市場管理不善，價(jià)格競爭力不佳以及分銷政策執(zhí)行力度不夠等很多缺點(diǎn)。針對這些缺點(diǎn)，許多中小企業(yè)逐漸改變了其營銷渠道結(jié)構(gòu)并嘗試營銷渠道結(jié)構(gòu)扁平化，增加銷售網(wǎng)點(diǎn)的數(shù)量并減少銷售的中間環(huán)節(jié)。這有助于增加企業(yè)營銷渠道的控制力，增加銷售渠道的支持力，增加銷售點(diǎn)可以促進(jìn)銷售量的增加。[3]

（二）營銷渠道結(jié)構(gòu)多元化

在傳統(tǒng)的分銷渠道中，中小企業(yè)的分銷渠道較少。換句話說，這些公司過于依賴某些主要分銷商，自身沒有發(fā)言權(quán)。為了改變這種現(xiàn)狀，國內(nèi)的中小型企業(yè)開始探索多元化的發(fā)展道路，企業(yè)除了與經(jīng)銷商合作進(jìn)行營銷之外，還參與了旗艦店、專賣店、專柜、賣場等多元化營銷渠道的建設(shè)。這無疑也會(huì)增加中小企業(yè)的話語權(quán)和主動(dòng)權(quán)，豐富其營銷的渠道。

（三）營銷渠道支持全方位化

在傳統(tǒng)的營銷渠道中，中小企業(yè)只能針對資金方面為經(jīng)銷商提供支持。隨著中小企業(yè)和經(jīng)銷商的合作關(guān)系逐漸深入，企業(yè)可以為經(jīng)銷商等合作單位增加產(chǎn)品開發(fā)、技術(shù)提升等支持。部分企業(yè)還幫助經(jīng)銷商建立產(chǎn)品庫存管理機(jī)制，協(xié)助經(jīng)銷商開展經(jīng)銷，這些活動(dòng)實(shí)現(xiàn)了中小企業(yè)和經(jīng)銷商的共同合作和進(jìn)步。

五、目前我國中小企業(yè)營銷渠道發(fā)展中存在的問題

（一）營銷渠道的規(guī)劃狹窄

產(chǎn)品銷售是重要的營銷發(fā)展渠道，為了實(shí)現(xiàn)公司發(fā)展，就必須對營銷渠道進(jìn)行有效的規(guī)劃，但是我國大多數(shù)中小企業(yè)都存在人力資源短缺、戰(zhàn)略計(jì)劃短淺等制約企業(yè)發(fā)展的普遍問題。一些公司進(jìn)行推廣時(shí)選擇了錯(cuò)誤的銷售和經(jīng)營模式，從而影響企業(yè)在增加分銷渠道時(shí)的難度。

（二）營銷渠道控制薄弱

有一部分的中小型企業(yè)整體規(guī)模比較小，企業(yè)的市場知名度低，對企業(yè)中產(chǎn)品的營銷渠道的控制力較低。面對這種情況，一些員工容易失去工作積極性，降低其工作效率，并對產(chǎn)品生產(chǎn)和營銷產(chǎn)生重大影響。除此之外，一些中小企業(yè)由于自身的規(guī)模和實(shí)力都很有限，不能對市場進(jìn)行直接的管理，所以可能將拓展產(chǎn)品的客戶資源和產(chǎn)品市場推廣的工作外包給合作過程中的經(jīng)銷商來進(jìn)行，這同樣會(huì)導(dǎo)致企業(yè)的營銷渠道減少，使得企業(yè)營銷渠道拓展的工作難度更大。[4]

（三）公司品牌知名度低

擴(kuò)展公司營銷渠道的能力對公司的品牌知名度有重大影響。公司的品牌知名度越高，它可以完成的產(chǎn)品銷售就越多，產(chǎn)品營銷渠道的拓展就會(huì)變得更加順利。但是，大多數(shù)小型企業(yè)的品牌知名度很低，并且沒有品牌推廣，產(chǎn)品銷售自然會(huì)受到品牌知名度低的影響。尋找經(jīng)銷商的投資非常困難，并且生產(chǎn)的產(chǎn)品產(chǎn)量也不能保證。這會(huì)為企業(yè)帶來了巨大的業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)，并嚴(yán)重阻礙了企業(yè)的發(fā)展。

六、中小企業(yè)營銷渠道建設(shè)與管理策略

（一）加強(qiáng)渠道競爭管理。結(jié)合中國中小企業(yè)渠道競爭管理的現(xiàn)狀和西方渠道競爭管理的理論，關(guān)系渠道戰(zhàn)略和整體渠道優(yōu)化戰(zhàn)略是一個(gè)適宜的選擇。即通過增加與經(jīng)銷商的溝通和合作最后實(shí)現(xiàn)了共贏的目標(biāo)。這既增強(qiáng)了中小企業(yè)在經(jīng)營渠道中的控制力，也保證了中小企業(yè)和經(jīng)銷商的質(zhì)量，從而提高整體營銷渠道的效率。并且企業(yè)可以通過增強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部成員樹立一致的價(jià)值觀和工作目標(biāo)，增進(jìn)組織成員內(nèi)部的聯(lián)系、交流和理解，從而提升了企業(yè)的工作效率。此外企業(yè)還可以重新分析和審視現(xiàn)有的運(yùn)營渠道關(guān)系和渠道模式，簡化渠道關(guān)系，優(yōu)化現(xiàn)有渠道，增進(jìn)渠道內(nèi)部之間成員的合作和交流。

（二）選擇適當(dāng)?shù)臓I銷渠道模型。中小企業(yè)需要根據(jù)自身的實(shí)際情況，結(jié)合渠道的建設(shè)成本，還有產(chǎn)品的特性及其功能，選擇最能滿足其需求的渠道模型，并努力避免出現(xiàn)營銷渠道模型與企業(yè)實(shí)際情況不匹配的狀況。同時(shí)，根據(jù)企業(yè)的管理角度出發(fā)，來對分銷商的資金流通、成本投入、市場地位、目標(biāo)市場的風(fēng)險(xiǎn)和規(guī)模、同類產(chǎn)品的競爭程度等方面進(jìn)行深入分析，積極探索尋找創(chuàng)新型的市場接受度高的營銷增長點(diǎn)。[5]

（三）從傳統(tǒng)營銷到信息營銷的過渡。隨著網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的不斷深入，信息營銷已成為一種新的營銷方式。微博營銷是信息營銷的一部分，這也是在建立和管理中小企業(yè)營銷渠道方面的創(chuàng)新。中小型企業(yè)在運(yùn)用這種創(chuàng)新方式進(jìn)行信息營銷的過程中，務(wù)必要結(jié)合企業(yè)的實(shí)際情況進(jìn)行詳細(xì)的調(diào)研和分析，抓住自身的產(chǎn)品、品牌的優(yōu)勢和特點(diǎn)，并根據(jù)這些特點(diǎn)運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)進(jìn)行營銷。

七、結(jié)束語

今天，隨著中國市場經(jīng)濟(jì)改革的日益深入，中小企業(yè)在市場經(jīng)濟(jì)中的地位越來越受到重視。中小企業(yè)要在激烈的市場競爭中立于不敗之地，中小企業(yè)要加強(qiáng)營銷管理，選擇適當(dāng)?shù)臓I銷渠道模型，加強(qiáng)渠道競爭管理，提升產(chǎn)品生產(chǎn)技術(shù)，爭取實(shí)現(xiàn)從傳統(tǒng)營銷到信息營銷的過渡并拓展大量的企業(yè)營銷渠道，以保證企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。

參考文獻(xiàn)

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