淺談主題景區(qū)的發(fā)展現(xiàn)狀

翟鵬程

摘? 要：隨著全域旅游觀念提出，各地主題景區(qū)依托本地文化相繼開發(fā)建設，但在主題景區(qū)開發(fā)管理的過程中還存在一些問題，主題景區(qū)的地理區(qū)位選擇、品牌戰(zhàn)略構筑及同質(zhì)化等問題影響著主題景區(qū)未來的發(fā)展。本文通過對主題景區(qū)開發(fā)管理中存在的問題進行梳理，提出了未來主題景區(qū)開發(fā)建設與發(fā)展的建議。

關鍵詞：主題景區(qū);開發(fā)管理;差異化

作為主題景區(qū)，回顧20多年來的成長歷程，從上個世紀80年代的游樂園，到90年代的主題公園，如今已發(fā)展成為一種主題娛樂、度假與旅游社區(qū)參與，提供從食住行到游購娛的全方位服務的綜合體。

一、主題景區(qū)的概述

主題景區(qū)是指在一個小范圍的地理空間，能夠吸引游客來此觀光、休閑、娛樂、購物、吃住一體等活動的區(qū)域。目前的主題景區(qū)是依托于特定“主題”構筑的旅游綜合體的區(qū)域。

二、主題景區(qū)主要運營模式及盈利模式

（一）完全開放模式（古鎮(zhèn)模式）

幾乎全部區(qū)域免費對游客開放，收入主要來源于物業(yè)管理收入以及周邊房地產(chǎn)開發(fā)帶來的收入。

（二）大開放小封閉模式（游樂園模式/商業(yè)街區(qū)模式）

絕大部分區(qū)域免費對游客開放，體驗性項目及小景區(qū)單獨收費。

（三）完全封閉模式（景區(qū)模式）

所有游客進入園區(qū)需要購買門票及游樂項目套票。此類運營模式為實力雄厚，品牌優(yōu)勢明顯的旅游供應商所青睞。

三、目前主題景區(qū)經(jīng)營管理中的亮點

（一）種類業(yè)態(tài)豐富，均在打造新的營收增長點

目前主題景區(qū)經(jīng)營業(yè)態(tài)種類眾多，經(jīng)營模式多樣，絕大多數(shù)采取“零門票”模式運營，通過對體驗性項目的植入增加收入。

（二）逐步打開了團隊、研學市場

團隊、研學市場歷來是景區(qū)穩(wěn)定收入的保障，積極進行市場空間定位，參與旅游線路的規(guī)劃，通過目標市場合作打開局面。

（三）社會效益明顯，對地方經(jīng)濟的綜合貢獻巨大

主題景區(qū)解決的周邊就業(yè)問題，數(shù)量非常巨大，經(jīng)濟拉動作用明顯。

四、主題景區(qū)開發(fā)管理中存在的問題

（一）地理區(qū)位存在硬傷，客源輸送難度大

成功的旅游主題景區(qū)根據(jù)與城市或景區(qū)的空間位置不同劃分為城市依托型、景區(qū)依托型、線路依托型、景區(qū)型四種類型，地理位置上均毗鄰大中型城市、或鄰近高品質(zhì)景區(qū)、或位于目標旅游線路上。目前多數(shù)已建成的主題景區(qū)缺少與上述旅游“資源”的聯(lián)系，綜合旅游環(huán)境不佳，景區(qū)客源輸送難度很大。

（二）發(fā)展戰(zhàn)略尚不明確，品牌定位模糊

現(xiàn)階段大多數(shù)主題景區(qū)為開放式園區(qū)，許多園區(qū)均處于“零門票”培育期階段，生存績效導向大于戰(zhàn)略目標導向，未能形成成熟的戰(zhàn)略規(guī)劃，發(fā)展方向不能完全聚焦，大多數(shù)時候通過盲目增加產(chǎn)品數(shù)量種類來彌補營業(yè)收入的下滑，不同的業(yè)態(tài)雖然能夠豐富經(jīng)營性項目，凌亂的主題卻沖淡了園區(qū)的定位。

（三）周邊同質(zhì)化競爭激烈，差異化不明顯

由于缺乏精準定位，致使產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，資本可以輕而易舉復制，所以形象的差異化是建立主題景區(qū)的基礎，他是主題景區(qū)在同質(zhì)化階段之后主要的策略。以下是西安周邊主要關中主題景區(qū)情況對比

五、改進方向及建議

（一）明確客源市場，建立相應的渠道體系

主題景區(qū)的開發(fā)需要依托于大中型城市發(fā)展。建議開發(fā)主題景區(qū)運營團隊首先要對周邊城市大到人口數(shù)量、經(jīng)濟狀況，小到旅游線路分布、周邊城市中小學分布進行一次系統(tǒng)的調(diào)查，并建立相應的渠道體系。

（二）構建差異化戰(zhàn)略，確定景區(qū)市場定位

對主題景區(qū)發(fā)展所做的研究應從以下兩個途徑構建差異化戰(zhàn)略：首先是文化差異化。主題景區(qū)應明白打造以什么文化為特色，要形成什么樣的品牌文化。其次是產(chǎn)品差異化。創(chuàng)新相關系列主題產(chǎn)品研發(fā)和升級，提升主題景區(qū)文化氛圍帶入感。

（三）加強業(yè)態(tài)的系統(tǒng)性規(guī)劃，積極探索業(yè)務新方向

一是回歸自然，推出一些沉浸式體驗項目，增加相應的文化元素和生活場景，提高游客的互動性和參與度;二是高品質(zhì)文創(chuàng)和衍生品開發(fā)，利用主題景區(qū)的品牌影響力，向外輻射。三是增加度假休閑產(chǎn)品，保障景區(qū)的過夜留置率和客單價。四是緊抓中小學市場，深入開發(fā)研學游產(chǎn)品。

（四）因地制宜發(fā)展旅游，積極尋求政策支持

鄉(xiāng)村振興與發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)密不可分，這就需要政府搭臺，企業(yè)參與并積極的向政府尋求政策支持，包括減免租金、申請扶貧基金或旅游項目發(fā)展基金等。

六、結語

主題景區(qū)發(fā)展離不開市場和產(chǎn)品，景區(qū)的發(fā)展趨勢就是尋找市場和產(chǎn)品的過程。筆者認為未來的發(fā)展趨勢為：

（一）逐步往城市特色文化街區(qū)轉(zhuǎn)變

依靠市場，開發(fā)初期就是依托城市人口優(yōu)勢，在城市周邊建成一個集商業(yè)、旅游、地產(chǎn)、休閑度假為一體的城市旅游綜合體。通過前期的規(guī)模發(fā)展再慢慢的添加文化的元素，增加旅游產(chǎn)品的植入，謀求與周邊景區(qū)的融合。

（二）逐步與傳統(tǒng)景區(qū)周邊古鎮(zhèn)鄉(xiāng)村融合

依靠產(chǎn)品，開發(fā)前期就是依托周邊高等級景區(qū)的人流，通過對傳統(tǒng)景區(qū)周邊的古鎮(zhèn)鄉(xiāng)村的改造，建設一個集吃、住、行、游、購、娛的旅游腹地，待設施完善后可以通過營銷擴大市場影響力，進而朝著自成景區(qū)模式發(fā)展。

參考文獻

[1]? 任一，《我國主題公園發(fā)展戰(zhàn)略構建》，西南財經(jīng)大學，2005

[2]? 保繼剛，《主題公園研究》，科學出版社，2015