澳大利亞：精品葡萄酒在發(fā)力

梁同正

2018年澳大利亞葡萄灑對大中華區(qū)的出口金額上升勢頭迅猛，與目前中國市場上份額最大的法國葡萄酒在逐步拉近差距。而我們可以觀察到的趨勢是，高端精品的澳大利亞葡萄酒正越來越多被中國消費者所歡迎。而今年年初中國對澳大利亞葡萄酒的零關(guān)稅優(yōu)惠政策又將會為澳洲進(jìn)口酒帶來哪些機(jī)遇和挑戰(zhàn)呢？

2019年開年，對于澳大利亞葡萄酒來說，發(fā)生了一件不大不小的事：兩國之間的自貿(mào)協(xié)定終于將葡萄酒的關(guān)稅下降至零。

澳大利亞葡萄酒能夠零關(guān)稅進(jìn)口進(jìn)入中國市場，無疑能為澳大利亞葡萄酒占領(lǐng)更多的市場份額，然而在我們持續(xù)對澳大利亞葡萄酒進(jìn)口情況的報道中，我們也發(fā)現(xiàn)許多進(jìn)口商對這一點的反應(yīng)并不太強(qiáng)烈。有進(jìn)口商認(rèn)為，澳大利亞葡萄酒的進(jìn)口關(guān)稅雖然已經(jīng)下降為零，但因為這是分多年階段性進(jìn)行的，今年的減稅幅度其實并不高，對進(jìn)口商來說心理意義遠(yuǎn)大于實際意義。

但這對于經(jīng)營澳大利亞葡萄酒業(yè)務(wù)的進(jìn)口商來說始終是一個利好的消息，按照CAWS的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，目前澳大利亞葡萄酒在中國進(jìn)口酒市場上的份額已經(jīng)超過1/5，與排在首位的法國葡萄酒之間的差距進(jìn)一步縮小。目前歐盟、南非以及阿根廷等國家依然需要征收約14%的關(guān)稅，而中美之間因為貿(mào)易戰(zhàn)導(dǎo)致針對葡萄酒征收的關(guān)稅高達(dá)24%，讓澳大利亞葡萄酒在中國市場上的優(yōu)勢進(jìn)一步擴(kuò)大。

2018年澳大利亞葡萄酒對華出口情況

澳大利亞葡萄酒管理局（Wine Australia）在1月份公布的2018年全球出口報告中提到，去年全球?qū)Π拇罄麃喥咸丫频男枨蟪掷m(xù)走強(qiáng)。澳大利亞葡萄酒的出口總額增長了10%至28.7億澳元（折合136.8億人民幣），出口量達(dá)到了8.5億升。

澳大利亞葡萄酒管理局首席執(zhí)行官Andreas Clark說：“這些數(shù)據(jù)顯示出國際市場對澳大利亞葡萄酒的強(qiáng)勁需求，這也凸顯出澳大利亞葡萄酒出口商在發(fā)展和維系國際市場上的不懈努力。而且這些需求幾乎在每一個價格區(qū)間都轉(zhuǎn)化成了出口數(shù)據(jù)的增長?！?/p>

截至去年12月，澳大利亞向大中華區(qū)（包括內(nèi)地、香港和澳門）出口了1.72億升葡萄酒，出口額增長了18%至11.4億澳元（折合54.35億人民幣），目前大中華區(qū)已成為了澳大利亞葡萄酒出口目的地的第一位。從官方的數(shù)據(jù)可以看出，中國市場對精品澳大利亞葡萄酒需求越來越旺盛，目前中國進(jìn)口的澳大利亞葡萄酒均價已經(jīng)上升了11%達(dá)到了6.64澳元/升（約31.66元人民幣/升，離岸價），已經(jīng)貼近了法國葡萄酒的進(jìn)口均價。

從現(xiàn)有數(shù)據(jù)上看，對精品澳大利亞葡萄酒的需求是全球性的。過去的一年，澳大利亞葡萄酒出口中10澳元/升（離岸價）以上的葡萄酒破了出口額紀(jì)錄增長了22%，甚至這一區(qū)間的葡萄酒比低端的2.5-4.99澳元/升的葡萄酒出口總額還要高，而此前，低端葡萄酒的出口總額一直占據(jù)最大的出口份額。這里面主要的增長推手是中國內(nèi)地市場：10澳元/升的葡萄酒出口增長了近四成，占澳大利亞10澳元/升以上葡萄酒總出口額的一半以上。澳大利亞葡萄酒管理局北亞區(qū)總經(jīng)理盧大衛(wèi)（David Lucas）在報告中提到：“目前一些主要葡萄酒出口商正在對其庫存管理政策進(jìn)行逐步調(diào)整，尤其是對中國保稅區(qū)的優(yōu)化利用?！?/p>

各家反響

中國內(nèi)地市場對高端精品澳大利亞葡萄酒的需求，讓不少澳大利亞酒企加緊了在華的市場部署。

國內(nèi)消費者熟知的“奔富Penfolds'’品牌擁有者，澳大利亞酒業(yè)龍頭富邑集團(tuán)（Treasury Wine Estates Ltd ASX：TWE）公布的2019年半年財報顯示：集團(tuán)有機(jī)增長率創(chuàng)歷史新高。其中集團(tuán)中高端產(chǎn)品在亞洲市場的表現(xiàn)十分搶眼。下一步，富邑將繼續(xù)加碼中國市場，在未來三年內(nèi)，通過增加高端產(chǎn)品的配置，將中國城市分銷覆蓋率擴(kuò)大50%。

多年來，富邑集團(tuán)在中國的市場動作頻頻。其陸續(xù)簽約了包括品尚匯、1919等多家大商作為產(chǎn)品分銷商，甚至在去年8月份聯(lián)手瀘州老窖集團(tuán)成為其頂級產(chǎn)品葛蘭許等產(chǎn)品的主要或獨家代理商，并聯(lián)手運作旗下百年澳洲名莊Saltram鎖唇酒莊，希望借助白酒企業(yè)在國內(nèi)的品牌、渠道和銷售網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢，進(jìn)一步拓展市場空間（參閱本刊往期報道）。此外，富邑集團(tuán)不斷在尋找與中國消費者的情感親和點，去年年底，富邑集團(tuán)推出的特瓶系列里，便有一款添加了中國白酒的加強(qiáng)酒產(chǎn)品L0t518。

另一方面，不少企業(yè)或個人瞄準(zhǔn)了投資酒莊作為移民澳大利亞的跳板。上一年我們連續(xù)兩期專題深入探討了中國投資者在海外并購酒莊的案例。中國投資者收購澳大利亞酒莊主要以移民為目的。這些投資者往往本身在國內(nèi)擁有公司，收購酒莊能夠滿足每年公司用于招待、贈送的需求，所以并不擔(dān)心收購酒莊后的銷路問題。另外也有不少投資者本身在國內(nèi)有成熟的葡萄酒銷售渠道，投資酒莊除了一方面減少上游供貨的成本，另一方面也存在著打造自家葡萄酒品牌的目的。

而且在調(diào)研中，我們發(fā)現(xiàn)，澳大利亞的中國酒莊投資者并非我們所想象的只是投資一個上游的生產(chǎn)商，只輸出廉價而簡單的葡萄酒。不少中國投資者瞄準(zhǔn)的是紅五星、甚至是澳大利亞一些排名靠前的大酒商進(jìn)行投資。產(chǎn)品的主要銷售渠道也瞄準(zhǔn)了北上廣深等一線城市的高端餐飲渠道。這也符合進(jìn)口數(shù)據(jù)中，市場已經(jīng)不再滿足日常餐酒級別的普通澳大利亞葡萄酒，優(yōu)質(zhì)的澳大利亞葡萄酒優(yōu)勢進(jìn)一步擴(kuò)大。

此外，值得一提的是葡萄酒旅游的興起對優(yōu)質(zhì)澳大利亞葡萄酒消費的帶動作用。一些澳大利亞本土名莊，如戴倫堡酒莊（d'Arenberg）甚至提供了游客的直采服務(wù)。游客在參觀酒莊時購買的葡萄酒，哪怕只購買一箱葡萄酒，酒莊都可以負(fù)責(zé)直接寄送到國內(nèi)的地址。而去年，到訪澳大利亞的中國已經(jīng)超過130萬人次，預(yù)計到2026年中國游客將達(dá)到390萬人次，酒莊旅游有望成為中國消費者了解澳大利亞高端葡萄酒的窗口。前景與挑戰(zhàn)：精品澳洲葡萄酒在發(fā)力

從這期專題讀者們可以看出，其實2018年進(jìn)口葡萄酒市場并不容易做。

這里除了有歐洲葡萄酒產(chǎn)區(qū)大幅減產(chǎn)帶來的漲價壓力，也有著經(jīng)濟(jì)增長速度下行的影響。不過對于精品澳洲葡萄酒來說，受到的影響相對小得多。在采訪主營澳洲精品葡萄酒的葡睿酒業(yè)時，我們了解到：目前澳洲精品酒這幾年一直在穩(wěn)步增長，基本上沒有特別受到經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響，反而較為低端的葡萄酒酒更難運作。特別是入門級的OEM葡萄酒競爭太激烈，而且受經(jīng)濟(jì)周期影響大一些。

而精品葡萄酒，—直以來消費的人群都較為懂酒，且價格不算貴，反而沒有受到太大影響。據(jù)葡睿酒業(yè)觀察到，許多澳大利亞葡萄酒的愛好者慢慢從飲用名莊酒轉(zhuǎn)向精品酒。而不少做入門級或者OEM的酒商也隨之慢慢升級到經(jīng)營精品葡萄酒。所以去年，無論是品牌數(shù)量，還是進(jìn)口量都較過去有了較大的增長。許多以往在中國市場上沒有見過的葡萄酒，已經(jīng)慢慢出現(xiàn)在消費者的視線中。

隨著選擇的增多，開頭提到的澳大利亞零關(guān)稅進(jìn)口優(yōu)惠直觀上讓消費者感覺澳大利亞葡萄酒更“便宜”了。事實上，澳大利亞葡萄酒的價格是有增長的，只是對于進(jìn)口商而言，關(guān)稅的下調(diào)正好彌補(bǔ)了酒商的正常漲價幅度。在澳大利亞葡萄酒關(guān)稅下調(diào)的這幾年，價格一直保持穩(wěn)定，既沒有漲價，也沒有下跌。相對于其他國家的漲幅，澳大利亞精品酒顯得更“優(yōu)惠”一些。對于葡睿酒業(yè)來說，由于消費者對澳大利亞葡萄酒的預(yù)期提高，銷售也相應(yīng)在增長，總體的增長量甚至達(dá)到了五成左右。

總體上，澳大利亞葡萄酒這些年在華表現(xiàn)發(fā)展十分迅猛。很多酒商樂觀地認(rèn)為也許不久后將會超越法國葡萄酒，拿到中國市場上最大的份額是澳大利亞葡萄酒的大趨勢。而小趨勢方面，葡睿酒業(yè)認(rèn)為：得益于澳大利亞葡萄酒的多樣性，小眾而精品的酒莊較多。各酒莊都有著各自獨特的賣點，對于國內(nèi)的進(jìn)口商而言更容易代理不同的產(chǎn)品，形成百花齊放的局面。另一個趨勢是，供應(yīng)鏈的縮短，如電商及自媒體渠道的發(fā)展讓酒莊和消費者之間的鏈接更加緊密。消費者能夠以更低的價格買到更好的酒，相應(yīng)促進(jìn)市場的發(fā)展。

大趨勢上澳大利亞葡萄酒在華的發(fā)展是向好的，但不代表市場挑戰(zhàn)不存在。據(jù)葡睿酒業(yè)分析，目前澳大利亞不少入門級產(chǎn)區(qū)雖然出口中國的量比較大，但是他們的庫存積壓也很大。雖然入門級葡萄酒的產(chǎn)量趨勢在下降，但是依然存在滯后效應(yīng)。面對出口市場的轉(zhuǎn)變，這些產(chǎn)區(qū)的出貨量會有一定的壓力，這是整個行業(yè)都將面臨的問題。

此外，未來想做獨家代理一個品牌將會越來越難。不少進(jìn)口商新代理一個品牌，可能之前沒有相關(guān)的操作經(jīng)驗，做著做著可能就發(fā)現(xiàn)也許這一品牌不太適合自己的渠道。對酒莊來說，他們也在觀察中國的合作方，對給予獨家代理權(quán)變得尤為謹(jǐn)慎。酒莊越來越了解中國市場，也漸漸明白很少有進(jìn)口商能夠全面覆蓋所有在華的銷售渠道和區(qū)域，對于未來經(jīng)營澳大利亞葡萄酒的進(jìn)口商來說，拿到獨家代理權(quán)越發(fā)困難重重。

那未來幾年，澳大利亞葡萄酒的市場將會如何發(fā)展呢？葡睿酒業(yè)分析道：進(jìn)口商擅長的領(lǐng)域不一樣，所以不可能在一個方向上滿足所有人的需求?？傮w來說，如果是做入門級的產(chǎn)區(qū)，則需要更往上游靠攏，擁有更多上游資源才能讓產(chǎn)品有更大的優(yōu)勢。所以慢慢我們會發(fā)現(xiàn)，大的（進(jìn)口商）會越做越大，小的（進(jìn)口商）會變得沒有優(yōu)勢。而做精品酒的進(jìn)口商要了解自己的客戶，知道哪些酒適合自己的客戶。第二要了解自己的產(chǎn)品，制定好產(chǎn)品的定位、定價策略。