一個(gè)胎死腹中的電子煙創(chuàng)業(yè)夢(mèng)

鄧曉進(jìn)

9月17日，羅永浩通過微博與FLOW劃清了界限。對(duì)一個(gè)精明的商人來說，當(dāng)電子煙的是是非非甚囂塵上之時(shí)，要避免給自己挖坑。

但他始終還是小野科技的合伙人，電子煙也許寄托著他后半生的營(yíng)生。于是，一周之后，羅永浩又引用了北京青年報(bào)一篇《紐約大學(xué)教授：電子煙將在未來十年拯救700萬煙民生命》的文章中的一段文字，卻沒發(fā)表任何評(píng)論。

從電子煙行業(yè)品牌銷量雙雙崛起致使融資金額攀上數(shù)十億元，到引發(fā)疾病、涉及毒品濫用、宣傳虛假功能的爭(zhēng)議致使全球禁煙令漫天紛飛，再到呼之欲出的電子煙國(guó)家強(qiáng)制標(biāo)準(zhǔn)……在電子煙行業(yè)摸爬滾打的人們，都如羅永浩一樣透徹： 2019年，電子煙雖然火得一塌糊涂，但也來到了生死關(guān)頭。

“為什么想做電子煙？”

“時(shí)代變了，選品越來越難?！?/p>

面對(duì)記者這個(gè)開門見山的問題，郎小龍（化名）的視線并沒有改變，繼續(xù)盯著因快速攪動(dòng)而形成的咖啡旋渦，用勺子逆向在旋渦中劃出波紋。

在深圳打拼了十多年的郎小龍很明白，那個(gè)靠一款山寨機(jī)就賺得盆滿缽滿的時(shí)代，走到了盡頭。但在2018年下半年，看到電子煙在中國(guó)出現(xiàn)了品牌瘋狂繁殖、資本熱錢不斷進(jìn)入，郎小龍又在想：“電子煙會(huì)不會(huì)成為他生命里的下一個(gè)‘山寨機(jī)’……”

郎小龍，1997年畢業(yè)于國(guó)內(nèi)一所知名的財(cái)經(jīng)院校。由于家庭環(huán)境比較優(yōu)越，因此，穩(wěn)定的工作對(duì)于他來說并沒有那么重要，即便是當(dāng)時(shí)在中國(guó)知名科技企業(yè)做到了高管。

2004年，郎小龍來到了深圳，因?yàn)橐淮位顒?dòng)結(jié)識(shí)了在深圳華強(qiáng)北打拼的周運(yùn)齊，兩人一拍即合決定在華強(qiáng)北做山寨手機(jī)生意。郎小龍告訴記者，當(dāng)時(shí)，兩人決定先去華強(qiáng)北租一個(gè)柜臺(tái)，“這個(gè)柜臺(tái)一方面用于采購方與廠商聯(lián)系，另一方面用于在市場(chǎng)前端了解需求再與后方的上游反饋”，在當(dāng)時(shí)熱火朝天的華強(qiáng)北，租一個(gè)柜臺(tái)并不是一件簡(jiǎn)單的事，“根本沒有考慮的余地，價(jià)格和承租時(shí)間都是對(duì)方說了算，幾分鐘做決定不然馬上被搶走”。郎小龍看到這一情景更加確信，來到深圳是一個(gè)正確的抉擇。

果斷的決定沒有辜負(fù)兩個(gè)年輕人，兩年之后，郎小龍和周運(yùn)齊靠“串貨”收獲頗豐，于是他們成立了屬于自己的手機(jī)代工廠。郎小龍像打了勝仗的將軍一樣回憶當(dāng)年，他們做的第一款手機(jī)就成了爆款，“屏幕夠大、功能齊全、做工過得去”，在那個(gè)需求爆炸的年代，郎小龍僅憑屏幕大這個(gè)突破點(diǎn)就收獲了超千萬元的銷售額。

2008年，郎小龍和周運(yùn)齊在深圳山寨手機(jī)行業(yè)已經(jīng)頗有名氣，而將手機(jī)出口到海外，又成了一個(gè)吸金之路。在經(jīng)營(yíng)山寨機(jī)出口貿(mào)易的年頭里，郎小龍也成為了成功的淘金者。

“用一夜暴富來形容準(zhǔn)確不？”郎小龍笑了笑，“我只能說我很幸運(yùn)?！庇美尚↓埖慕?jīng)歷來說，2004年～2010年，應(yīng)該是華強(qiáng)北最輝煌的時(shí)代，憑借深圳成熟的電子元器件產(chǎn)業(yè)鏈和摩托羅拉、諾基亞、三星、西門子、愛立信等國(guó)外手機(jī)品牌在中國(guó)的火熱，山寨機(jī)以超高性價(jià)比的優(yōu)勢(shì)迅速崛起，出口到非洲、東南亞等地的山寨機(jī)市場(chǎng)供不應(yīng)求。在擠滿了淘金者的華強(qiáng)北，一夜暴富的確算不上神話。

但沒有什么神話是可以持續(xù)不變的，2010年之后，隨著小米、OPPO、華為等國(guó)產(chǎn)品牌手機(jī)的崛起，山寨機(jī)的國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)都在不斷被蠶食，直到2018年初，山寨機(jī)神話走向了最后時(shí)刻，郎小龍拿著上千萬元的資金，退出了曾經(jīng)一手建立的公司。

在深圳這個(gè)風(fēng)向異常敏銳的城市，像郎小龍一樣逃離山寨機(jī)行業(yè)的不在少數(shù)，但這群人更快地進(jìn)入到了電子煙行業(yè)，而從上一個(gè)項(xiàng)目抽身到電子煙的上半場(chǎng)挖到第一桶金，有的僅僅用了不到半年的時(shí)間。

2018年6月 ，電子煙行業(yè)爆出由源碼資本領(lǐng)投、IDG跟投的RELX悅刻宣布完成首輪3800萬元人民幣融資。這給郎小龍決定進(jìn)軍電子煙打了一劑強(qiáng)心針。

44歲，對(duì)于一個(gè)男人來說，正是當(dāng)打之年，轉(zhuǎn)向一個(gè)新的風(fēng)口，開啟一段新的輝煌對(duì)于郎小龍來說不論是從資金還是從經(jīng)驗(yàn)上來說都綽綽有余。

“深圳制造的模式其實(shí)很簡(jiǎn)單，只要你想做的產(chǎn)品，在這里基本都能得以實(shí)現(xiàn)?！崩尚↓埜嬖V記者，從曾經(jīng)的MP3還是手機(jī)抑或是現(xiàn)在流行的智能設(shè)備的發(fā)展軌跡來看，套路模式都差不多。首先是選品，確定要做的產(chǎn)品;其次是找設(shè)計(jì)來做相關(guān)產(chǎn)品的方案設(shè)計(jì)，外觀、用料、需要實(shí)現(xiàn)的功能等; 然后就是拿著做好的方案去開模;最后就是找代工廠批量生產(chǎn)。

“電子煙對(duì)于這些制造商來說有難度嗎？”郎小龍笑笑回答道，“應(yīng)該還沒有什么產(chǎn)品可以難倒深圳吧?！?/p>

可畢竟人到中年，盡管對(duì)創(chuàng)業(yè)有執(zhí)念，再重新開始一段新征程，郎小龍的每一步還是走得更謹(jǐn)慎。這一次他選擇了一個(gè)朋友來一起謀劃電子煙這個(gè)項(xiàng)目。而他口中的朋友就是互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)企業(yè)的創(chuàng)始人楊建宇（化名）。

郎小龍對(duì)邀請(qǐng)楊建宇來一起創(chuàng)業(yè)理由很簡(jiǎn)單，一方面是責(zé)任分工，郎小龍負(fù)責(zé)生產(chǎn)，楊建宇負(fù)責(zé)產(chǎn)品的推廣和銷售，這樣比上下游一起經(jīng)營(yíng)要減輕很多負(fù)擔(dān)。另一方面，他對(duì)電子煙這個(gè)火得太快的行業(yè)還是有些許看不透的地方，因此，多一個(gè)非同行但又是互聯(lián)網(wǎng)界的資深人士來加入，可以增加看問題的角度，在這個(gè)過程中也就增加了項(xiàng)目的保險(xiǎn)系數(shù)。

在得到楊建宇的支持后，他們開始了關(guān)于電子煙的市場(chǎng)調(diào)研。郎小龍負(fù)責(zé)選品，掃了一圈國(guó)內(nèi)幾大電商平臺(tái)，挑選了數(shù)十個(gè)品類的電子煙產(chǎn)品，買回來一一研究?！爸饕P(guān)注哪些點(diǎn)呢？”郎小龍告訴記者，“口感和做工?！睂?duì)于煙民來說口感肯定始終是第一位的，這個(gè)毋庸置疑，此外，如今大部分電子煙的購買者以中青年群體為主，電子煙對(duì)他們來說還是一種時(shí)尚?！俺鋈敫鞣N場(chǎng)合會(huì)拿在手里把玩，必須要有好的手感，就對(duì)做工要求提升了?！?/p>

郎小龍告訴記者：“產(chǎn)品的品質(zhì)不能太LOW，得讓人帶得出去，拿得出手?！边@是楊建宇一直叮囑他要做到的首要標(biāo)準(zhǔn)。其實(shí)在深圳找廠家生產(chǎn)電子煙真是易如反掌的事情，煙桿實(shí)際上就是一個(gè)霧化器，煙彈的模具各大代工廠也有現(xiàn)成的。合伙人的叮嚀也讓郎小龍明白，用戶需求隨著時(shí)代提升了，像當(dāng)年做山寨機(jī)一樣來做電子煙是行不通的。

但郎小龍?jiān)趯ふ覞M意的產(chǎn)品樣本時(shí)陷入了瓶頸，不是煙彈的口感干澀、香精味重，就是找代工廠開模做出的電子煙樣品，達(dá)不到理想中的舒適度要求。

在郎小龍不斷做樣品，試用、修改的過程中，電子煙行業(yè)駛?cè)肓丝燔嚨?，品牌雨后春筍般出現(xiàn)，資本也為之瘋狂。到了2019年3月15日，一年一度的“3·15”大會(huì)上，電子煙被央視點(diǎn)名：甲醛超標(biāo)、危害健康、誘導(dǎo)青少年購買，電子煙存在的爭(zhēng)議被引爆，網(wǎng)絡(luò)渠道一度下架電子煙，而在三個(gè)月之后，關(guān)于電子煙的國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)也給出了在10月出臺(tái)的最后期限。

這些突如其來的變故，無形中給郎小龍的電子煙創(chuàng)業(yè)路蒙上了一層陰影。

在臺(tái)風(fēng)、暴雨、烈日交替的8月 ，不在同一個(gè)城市的楊建宇和郎小龍?jiān)诔霾顣r(shí)共同停留的機(jī)場(chǎng)碰了個(gè)頭，楊建宇表示政策風(fēng)向會(huì)對(duì)電子煙行業(yè)影響很大，并提出了兩個(gè)建議：要么放慢腳步等政策明朗，要么同時(shí)開啟新的項(xiàng)目選品。

楊建宇說完后，匆匆奔向了即將關(guān)閉的登機(jī)口，而郎小龍坐在候機(jī)廳，盯著尚未開啟的那道通往起飛征程的大門，陷入了沉思。

當(dāng)郎小龍?jiān)陔娮訜焺?chuàng)業(yè)道路上踟躕不前的時(shí)候，那群曾經(jīng)跟他一樣靠山寨機(jī)發(fā)家致富的同僚們，眼疾手快地在電子煙上已經(jīng)掘到了第一桶金。

在一次聚會(huì)上，張江偉（化名）就在酒過三巡后跟大家分享，“電子煙上現(xiàn)在渾身都是寶”，2018年初，張江偉從山寨機(jī)行業(yè)轉(zhuǎn)行到電子煙，獨(dú)資建起了一家電子煙彈代工廠。而他正在籌劃中的下一個(gè)代工廠就是生產(chǎn)電子煙時(shí)下高端的陶瓷霧化器配件。

郎小龍?jiān)诓稍L中也表達(dá)過自己對(duì)電子煙行業(yè)突然騰飛的看法，在資本高度關(guān)注的背后，最大的推動(dòng)其實(shí)是電子煙由曾經(jīng)需要用戶自己添加煙油，升級(jí)到了使用煙彈。“這個(gè)變化對(duì)電子煙的發(fā)展是具有里程碑式意義的。”

郎小龍的這一說法，記者也在對(duì)部分電子煙用戶的采訪中得到了印證。有著10年煙齡的王東（化名）告訴記者，他是在2014年開始抽電子煙的，當(dāng)時(shí)電子煙在國(guó)內(nèi)不瘟不火，之所以會(huì)買電子煙也是因?yàn)槠渑笥研帕四称放齐娮訜煹男麄鳎屗秒娮訜焷磉_(dá)到戒煙的目的。

當(dāng)時(shí)，電子煙還沒有煙彈，每天王東只有自己添加煙油，每換一次口味都必須把之前的抽完或者倒掉，否則就會(huì)串味，非常麻煩。

“現(xiàn)在用煙彈，就太方便了?！蓖鯑|最近也使用了新款的電子煙，更多是在朋友、同事等社交場(chǎng)合抽下電子煙，“感覺比較時(shí)尚”，但王東也向記者吐槽不知道為什么每次抽了電子煙之后，都會(huì)感到口干舌燥，整個(gè)呼吸道很不舒服。

因?yàn)榉奖?、因?yàn)闀r(shí)尚，電子煙在市場(chǎng)中的搶眼表現(xiàn)也有了深厚的基礎(chǔ)——用戶買單，讓電子煙在2019年風(fēng)口上的風(fēng)吹得呼呼作響。

但記者也通過采訪發(fā)現(xiàn)，這個(gè)風(fēng)口背后也許隱藏著一個(gè)萬劫不復(fù)的深淵。

郎小龍告訴記者，電子煙真正的利潤(rùn)產(chǎn)生不在于煙桿，甚至如果光賣煙桿廠商還會(huì)倒虧，煙彈的銷售才是利潤(rùn)來源?！耙缓袩煆椀睦麧?rùn)通常在80～100元之間?！崩尚↓堃砸缓邪?顆煙彈的版本為例，實(shí)體店或者電商平臺(tái)的標(biāo)價(jià)在100元左右，一盒煙彈的成本不到20元，這個(gè)成本主要是煙彈外殼產(chǎn)生的費(fèi)用，而煙油在成本中占據(jù)的比重非常小。

“煙油的主要成分就是食用甘油，再加上一些香精和不同比例的尼古丁?！睂?duì)于煙油的口味方案，郎小龍稱這在行業(yè)內(nèi)并沒有明確的規(guī)定和標(biāo)準(zhǔn)。一般是要么采購方找專業(yè)的煙油調(diào)制公司來提供方案，要么根據(jù)采購方所需要的口味代工廠可以直接提供煙油配比方案，甚至采購方自己也可以DIY方案，“煙油方案很簡(jiǎn)單，有些小品牌直接就從網(wǎng)上搜索，然后就下單生產(chǎn)了?！?/p>

記者隨后也在網(wǎng)上搜索煙油調(diào)配這個(gè)關(guān)鍵詞，果然搜索結(jié)果出現(xiàn)了很多煙油的調(diào)制方案，有的甚至做成了DIY教程，圖文并茂地一步一步教授煙油的制作。

“煙油的調(diào)配可以這么隨意？”郎小龍回答道：“現(xiàn)在這個(gè)行業(yè)就是還沒有相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)出臺(tái)。”所以跟電子煙相關(guān)的負(fù)面消息接連被爆出，危害健康、用料超標(biāo)等。在郎小龍進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研的時(shí)候，也有代工廠向其推薦，在配方中為了口感接近香煙可以加入尼古丁或者加大尼古丁劑量，然后并不用在成分中添加尼古丁或者標(biāo)注出的比例并非真實(shí)添加比例。也因此，郎小龍稱“圈內(nèi)人對(duì)于電子煙國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)主要內(nèi)容的猜測(cè)就是監(jiān)管煙油。”

對(duì)于電子煙產(chǎn)品上市需要什么資質(zhì)，郎小龍告訴記者，大品牌會(huì)做關(guān)于電子煙桿設(shè)備質(zhì)量認(rèn)證、香精香料質(zhì)量認(rèn)證以及食品安全國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的檢測(cè)，但多數(shù)小品牌最多就做個(gè)設(shè)備質(zhì)量認(rèn)證，就可以上市了。

對(duì)身在電子煙行業(yè)其中，和準(zhǔn)備進(jìn)入電子煙行業(yè)的人來說，在暫時(shí)沒有行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)市場(chǎng)玩法中，這門生意的門檻很低，從制作到生產(chǎn)再到上市銷售相比成熟行業(yè)顯得太簡(jiǎn)單了，甚至簡(jiǎn)單得有些可怕了。

9月26日，美國(guó)疾病控制和預(yù)防中心公布，全美多個(gè)州已累計(jì)報(bào)告與電子煙相關(guān)的肺損傷病例805例，其中死亡病例已有13例。

而就在前一天，美國(guó)電子煙巨頭JUUL發(fā)表一份聲明：其首席執(zhí)行官（CEO）凱文·伯恩斯（Kevin Burns）宣布辭職。并即刻在美國(guó)暫停所有廣播、印刷和數(shù)字廣告。而就在前不久，美國(guó)紐約州州長(zhǎng)宣布緊急行政令，禁止在該州銷售除煙草味及薄荷醇外的調(diào)味電子煙。全球最大的零售商之一沃爾瑪也宣布在美國(guó)境內(nèi)停售含有尼古丁的電子煙。

當(dāng)今年6月，美國(guó)舊金山市通過全面禁售電子煙的法令成為美國(guó)第一個(gè)全面禁售電子煙的城市時(shí)，朗小龍就有了一絲不祥的預(yù)感，只是沒想到電子煙相關(guān)的禁令和行動(dòng)會(huì)來得這么快。

郎小龍跟所有關(guān)注這些消息的人一樣，明白在這一系列行動(dòng)背后，其實(shí)是美國(guó)政府看到了電子煙帶來的巨大危害。有數(shù)據(jù)顯示，美國(guó)五分之一的高中生都在吸食非煙草味電子煙，甚至有當(dāng)?shù)孛襟w稱，青少年濫用電子煙已經(jīng)成為美國(guó)社會(huì)的一場(chǎng)災(zāi)難。此外，因吸食電子煙而對(duì)身體的危害也被接連得到印證。

隨后，印度、巴西和泰國(guó)等國(guó)，也全面禁止電子煙的生產(chǎn)、進(jìn)出口、銷售和廣告等業(yè)務(wù)，除了美國(guó)，電子煙的禁令還在全球蔓延……

在這一系列消息滿天飛的時(shí)候，記者再次聯(lián)系上了郎小龍，他告訴記者，關(guān)于電子煙這個(gè)項(xiàng)目“黃”了。理由很簡(jiǎn)單，以商人的邏輯來看，失去了行業(yè)信心，大概率會(huì)人財(cái)兩空。以一個(gè)創(chuàng)業(yè)者來看，他還有更多的選擇可以做。

“那想好下一步做什么了沒？”

“也許是機(jī)器人！”