給瑞幸咖啡算算賬

Eastland

《孫子》說(shuō)：“多算勝，少算不勝，而況于無(wú)算乎！”共享單車(chē)這個(gè)“怪胎”本應(yīng)“扼殺”于書(shū)齋，卻貿(mào)然鋪遍全國(guó)、走向世界，造成巨大資源浪費(fèi)。上千萬(wàn)破舊車(chē)輛成為城市垃圾等待清理，上千萬(wàn)用戶排隊(duì)等待退還押金，眾多供應(yīng)商為討回貨款把共享單車(chē)企業(yè)告上法庭。

言歸正傳，我們給瑞幸咖啡算一算。

數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的咖啡新零售

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)不一定要“燒錢(qián)”，“燒錢(qián)”者也不一定是互聯(lián)網(wǎng)公司。所以，體現(xiàn)瑞幸咖啡互聯(lián)網(wǎng)屬性的不是“燒錢(qián)”而是數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)。

數(shù)據(jù)化不一定是數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)一定要數(shù)據(jù)化。

星巴克的運(yùn)營(yíng)是數(shù)據(jù)化的，管理層根據(jù)數(shù)據(jù)指揮“千軍萬(wàn)馬”。而瑞幸咖啡通過(guò)分析用戶在手機(jī)APP中下單的品類、頻度、金額、時(shí)段、地段等數(shù)據(jù)給用戶畫(huà)像，指導(dǎo)門(mén)店選址、品類調(diào)整、口味優(yōu)化、促銷策略及供應(yīng)鏈、配送人力等方面的調(diào)度。日常運(yùn)營(yíng)不是領(lǐng)導(dǎo)說(shuō)了算而是數(shù)據(jù)說(shuō)了算，店長(zhǎng)也不必為明天配備原材料的數(shù)量操心，這是瑞幸咖啡與傳統(tǒng)咖啡連鎖店的本質(zhì)區(qū)別。

把握過(guò)去才能把握未來(lái)。下面根據(jù)零星獲得的公開(kāi)數(shù)據(jù)，拼湊出瑞幸2018年擴(kuò)張軌跡，作為預(yù)測(cè)未來(lái)的基礎(chǔ)。

1.門(mén)店數(shù)

2017年10月，瑞幸咖啡第一家門(mén)店在北京聯(lián)想橋開(kāi)業(yè)。

2018年2月，瑞幸咖啡宣布5月底門(mén)店數(shù)要達(dá)到500家。2月28日《北京商報(bào)》發(fā)表《百天要開(kāi)500家店，瑞幸咖啡底氣何在》，借“業(yè)內(nèi)人士”之口斷定“結(jié)合人力、選址等因素，基本沒(méi)有可行性”。

結(jié)果，瑞幸咖啡在100天內(nèi)開(kāi)出500家新店，在1年內(nèi)開(kāi)出2000家新店?！皹I(yè)內(nèi)人士”不知作何感想。

2.單店銷量

門(mén)店是瑞幸咖啡開(kāi)展業(yè)務(wù)的“據(jù)點(diǎn)”，咖啡銷量與門(mén)店數(shù)正相關(guān)。

2018年前7個(gè)月，瑞幸咖啡總銷量1800萬(wàn)杯，全年總銷量約9000萬(wàn)杯?？赏扑愠銮?個(gè)月每家門(mén)店每天出貨270杯咖啡，前三季度日均290杯，第四季度日均343杯，全年平均值320杯。

2018年1月1日，瑞幸咖啡以2間門(mén)店開(kāi)始試運(yùn)營(yíng)，5月8日以400間門(mén)店宣布正式開(kāi)業(yè)。到年末，2073家門(mén)店有半數(shù)開(kāi)業(yè)不到4個(gè)月。

3.單杯收入

2018年，瑞幸咖啡總收入7.63億元，銷量約9000萬(wàn)杯，單杯收入8.5元。

假設(shè)9000萬(wàn)杯中有4500萬(wàn)杯是配合新店開(kāi)業(yè)的一次性促銷贈(zèng)飲，其余4500萬(wàn)杯享受“充返”等形式的補(bǔ)貼后售價(jià)為17元/杯。

由于沒(méi)有披露與輕食相關(guān)的數(shù)據(jù)，我們可以把輕食視為與咖啡一同出售的附屬品，也就是說(shuō)17元/杯的價(jià)格包括輕食。

按照這個(gè)比例，每間門(mén)店每天出貨320杯中有160杯為贈(zèng)飲。這是全年平均數(shù)，其實(shí)算上最初幾星期贈(zèng)飲的比例遠(yuǎn)大于50%，預(yù)計(jì)開(kāi)業(yè)一兩個(gè)季度之后大大降低。

4.虧損

已知2018年前三季度收入3.75億元，成本8.08億元，期間費(fèi)用4.24億元，虧損8.57億元。結(jié)合期間新店開(kāi)業(yè)情況，可推算出每間門(mén)店日收入、日虧損分別為3000元、6400元。

剔除開(kāi)辦及運(yùn)營(yíng)費(fèi)用（經(jīng)推算約為3400元），單店日銷售虧損為3000元，差不多是賣(mài)90杯、贈(zèng)200杯的效果（假設(shè)2018年每杯成本15元）。

2019年，目標(biāo)4500間

根據(jù)瑞幸咖啡零星披露的數(shù)據(jù)，對(duì)2019年做以下估計(jì)：

1.開(kāi)店速度

假設(shè)上半年每月新開(kāi)210間，下半年每月新開(kāi)200間，全年新開(kāi)2460間，2019年末門(mén)店數(shù)4533間。

開(kāi)業(yè)6個(gè)月以上的門(mén)店由于人氣的逐步積累成為“出貨”的主力，而且由于開(kāi)店成本攤銷完畢、贈(zèng)飲基本取消，這些門(mén)店開(kāi)始為瑞幸貢獻(xiàn)毛利潤(rùn)。預(yù)計(jì)2019年12月，瑞幸咖啡開(kāi)業(yè)6個(gè)月以上的門(mén)店數(shù)將達(dá)3122家。

2.補(bǔ)貼、贈(zèng)飲及銷量

開(kāi)業(yè)3個(gè)月以內(nèi)，平均每天贈(zèng)飲150杯，銷售150杯。

開(kāi)業(yè)3～6個(gè)月，取消贈(zèng)飲，每天銷售300杯。

開(kāi)業(yè)6個(gè)月以上，每天銷售500杯。

開(kāi)業(yè)3個(gè)月以上的門(mén)店，輕食銷售金額相當(dāng)于咖啡的20%。輕食毛利率按30%計(jì)算。

3.成本、毛利潤(rùn)

假設(shè)補(bǔ)貼后售價(jià)為15元，輕食不再視為附屬。由于規(guī)模效益，單杯成本降到12元（注：成本包括食材、門(mén)店租金、人工、折舊、能源、紙杯）。

假設(shè)一次性開(kāi)辦費(fèi)用為18萬(wàn)元（包括裝潢、設(shè)備等，不含房租），在門(mén)店開(kāi)業(yè)6個(gè)月內(nèi)每天攤銷1000元。日常管理費(fèi)用（含房租、人工、水電費(fèi)等）已攤?cè)雴伪杀尽?/p>

咖啡售價(jià)15元/杯，毛利潤(rùn)3元，輕食毛利率20%。

2019年毛利潤(rùn)約9億元

瑞幸咖啡的定價(jià)策略是比星巴克低一大截還常年有補(bǔ)貼。這與民航的策略有幾分相似：機(jī)票價(jià)格不菲卻常年有折扣，節(jié)假日減少甚至取消折扣，乘客還無(wú)從抱怨民航漲價(jià)。

盡管常年補(bǔ)貼，瑞幸賣(mài)出去的每一杯咖啡都是有毛利潤(rùn)可賺的。

1.咖啡及輕食銷售額

根據(jù)上文假設(shè)，2019年瑞幸將賣(mài)出4.1億杯咖啡，按每杯15元計(jì)算收入61.5億元。補(bǔ)貼后15元，保持相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)。輕食銷售額為咖啡的30%，全年收入18.5億元?？Х取⑤p食合計(jì)80億元。

預(yù)計(jì)到2019年12月，瑞幸咖啡單月銷量可達(dá)5410萬(wàn)杯，贈(zèng)飲280萬(wàn)杯，共5690萬(wàn)杯。

以年末4500間門(mén)店為分母，每店每天連賣(mài)帶送共出貨408杯，這是相對(duì)知足的估計(jì)。

由于初具品牌知名度，加之2000多家店已于2018年開(kāi)業(yè)，2019年贈(zèng)飲退居次要促銷方式，全年贈(zèng)飲約3400萬(wàn)杯。

2.毛利潤(rùn)

瑞幸咖啡主要成本包括咖啡（包括食材、房租、人工等），輕食成本及門(mén)店開(kāi)辦費(fèi)攤銷。2019年，三大成本分別為53.6億元、13億元和4.63億元，共計(jì)48.06億元，毛利潤(rùn)近9.3億元。

3.經(jīng)營(yíng)虧損

企業(yè)運(yùn)營(yíng)必不可少的支出是成本，可花可不花的是費(fèi)用。比如飯館的食材是成本，發(fā)代金券的相關(guān)成本是市場(chǎng)費(fèi)用。

假設(shè)補(bǔ)貼必不可少，贈(zèng)飲是“臨時(shí)促銷”，則應(yīng)把補(bǔ)貼視為成本，或?qū)⒀a(bǔ)貼后的凈收入列為銷售額，贈(zèng)飲成本則列入市場(chǎng)費(fèi)用。

假設(shè)2019年瑞幸咖啡市場(chǎng)費(fèi)用為10億元。其中，廣告費(fèi)6億元、贈(zèng)飲成本4億元。6億元廣告不算少而且遍布目標(biāo)城市的4500家門(mén)店都是“戶外廣告牌”。如此算來(lái)，“補(bǔ)貼+廣告”的力度相當(dāng)大。假設(shè)2019年管理費(fèi)用、財(cái)務(wù)費(fèi)用（或有債務(wù)融資）合計(jì)不超過(guò)5億元。滿足以上所有假設(shè)的前提下，瑞幸咖啡2019年經(jīng)營(yíng)虧損約為6億元（9億元毛利潤(rùn)減15億元費(fèi)用）。

展望2021年

估計(jì)瑞幸咖啡的第一個(gè)目標(biāo)是開(kāi)到1萬(wàn)家店，如果克隆2019年的進(jìn)程，到2021年末尾可超過(guò)9400家。

至2021年末，兩年銷售15億杯咖啡，贈(zèng)飲6900萬(wàn)杯，合計(jì)15.7億杯，總收入225億元。輕食銷售收入67.5億元（咖啡的30%），合計(jì)292.5億元。

由于規(guī)模效益，假設(shè)2020年每杯成本降至11元，2021年降到10元。2020年、2021年總成本227億元，毛利潤(rùn)65.5億元。

兩年贈(zèng)飲7.2億元成本是最主要的市場(chǎng)費(fèi)用，假設(shè)兩年市場(chǎng)費(fèi)用20億元，管理費(fèi)用10億元，則經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)12.1%。

單就2021年來(lái)看，瑞幸咖啡營(yíng)收173億元（預(yù)計(jì)與星巴克亞太地區(qū)總收入相當(dāng)），按4倍市銷率計(jì)算，估值為692億元，折合102億美元（假設(shè)匯率為6.8）。