工商銀行手機(jī)銀行業(yè)務(wù)發(fā)展的戰(zhàn)略研究

朱小彥

【摘 要】電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展，使得電子支付逐漸成為主流的支付方式之一。同時(shí)，移動(dòng)智能終端的全面普及，也進(jìn)一步降低了電子支付的門檻，國內(nèi)金融市場也瞄準(zhǔn)這一商機(jī)，開始在移動(dòng)支付領(lǐng)域展開新一輪的角逐。早在2012年，工商銀行、建設(shè)銀行等就已經(jīng)推出了自己的移動(dòng)支付產(chǎn)品，并帶動(dòng)越來越多的中小銀行爭相研發(fā)和推廣自己的手機(jī)銀行業(yè)務(wù)。面對日益激烈的行業(yè)競爭，工商銀行只有客觀分析當(dāng)前手機(jī)銀行業(yè)務(wù)發(fā)展形勢，不斷創(chuàng)新產(chǎn)品，堅(jiān)持以客戶需求為導(dǎo)向，才能在手機(jī)銀行業(yè)務(wù)方面始終占據(jù)領(lǐng)先地位。

【關(guān)鍵詞】工商銀行;手機(jī)銀行;SWOT分析;發(fā)展戰(zhàn)略

【中圖分類號】F724.6 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A 【文章編號】1674-0688（2019）04-0281-02

0 引言

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)已經(jīng)深入到我們生活的方方面面，并對我們的生活習(xí)慣、生活模式帶來了深遠(yuǎn)的影響。目前，各大銀行紛紛推出了手機(jī)銀行業(yè)務(wù)，只需輕輕點(diǎn)擊手機(jī)，就可以完成諸多金融業(yè)務(wù)，不僅為客戶帶來了極大的方便，而且也能減輕銀行網(wǎng)點(diǎn)柜臺(tái)人員的工作壓力。本文以工商銀行為例，首先就工商銀行發(fā)展手機(jī)銀行業(yè)務(wù)的優(yōu)勢、劣勢，以及面臨的機(jī)會(huì)和威脅進(jìn)行了簡要概述，隨后分別從注重優(yōu)化用戶體驗(yàn)、不斷創(chuàng)新業(yè)務(wù)產(chǎn)品、實(shí)施精準(zhǔn)營銷等方面，就如何推動(dòng)工商銀行手機(jī)銀行業(yè)務(wù)的完善和發(fā)展展開分析。

1 工商銀行發(fā)展手機(jī)銀行業(yè)務(wù)的SWOT分析

1.1 優(yōu)勢

工商銀行一直是中國銀行業(yè)領(lǐng)先的大型國有商業(yè)銀行。它每年都會(huì)推出移動(dòng)銀行業(yè)務(wù)。它的用戶數(shù)量、品牌優(yōu)勢和政府資源是其他股份制銀行相比不了的，這種規(guī)模優(yōu)勢為工商銀行拓展新業(yè)務(wù)創(chuàng)造了便利的環(huán)境。手機(jī)銀行的迅速普及，也成為工商銀行的一大優(yōu)勢，目前工商銀行已經(jīng)穩(wěn)坐中國手機(jī)銀行市場前三位，這一點(diǎn)得到了較好的反映。年初，為應(yīng)對利率市場化、金融綜合競爭和互聯(lián)網(wǎng)金融改革環(huán)境的挑戰(zhàn)，工商銀行總部開展了新一輪大規(guī)模組織整合，并與電子商務(wù)利潤中心協(xié)調(diào)電子渠道管理。這是國內(nèi)銀行業(yè)的首創(chuàng)，也為工商銀行手機(jī)銀行的發(fā)展帶來了新的機(jī)遇。

1.2 劣勢

工商銀行作為我國傳統(tǒng)“四大行”之一，不僅業(yè)務(wù)廣泛，而且擁有龐大的客戶群，做好客戶群的維護(hù)和運(yùn)營需要投入大量的時(shí)間、精力和一支高素質(zhì)、專業(yè)化的隊(duì)伍，這一點(diǎn)在基層網(wǎng)點(diǎn)中表現(xiàn)得尤其明顯。工商銀行在推出一項(xiàng)新的手機(jī)銀行業(yè)務(wù)或功能時(shí)，需要自上而下層層宣傳、推廣，其中既需要銀行專業(yè)人員做好輔助工作，又會(huì)因?yàn)樽陨頇C(jī)構(gòu)的龐大而產(chǎn)生延遲效應(yīng)，這就使得在日新月異的手機(jī)銀行業(yè)務(wù)發(fā)展中，工商銀行等大型銀行并不占優(yōu)勢。相比之下，一些中小型銀行則可以在短時(shí)間內(nèi)，將各種新型的手機(jī)銀行業(yè)務(wù)產(chǎn)品推向市場，更好地滿足客戶需求，不斷吸引更多的新用戶。

1.3 機(jī)會(huì)

我國手機(jī)銀行業(yè)務(wù)發(fā)展不過短短幾年時(shí)間，雖然在互聯(lián)網(wǎng)和智能手機(jī)普及率較高的城市中，手機(jī)銀行業(yè)務(wù)的發(fā)展市場已經(jīng)逐漸飽和，但是在廣大的鄉(xiāng)鎮(zhèn)和農(nóng)村地區(qū)，仍然有巨大的市場開發(fā)潛力。根據(jù)工信部相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2015年，注冊的移動(dòng)金融賬戶為4.38億，而截至2017年，這一數(shù)據(jù)則上升到了6.95億，年均增長率接近30%。此外，近年來鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村地區(qū)的電子商業(yè)也逐漸發(fā)展起來，越來越多的農(nóng)民群眾也開始接受移動(dòng)支付，未來幾年內(nèi)，手機(jī)銀行業(yè)務(wù)將會(huì)在鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村地區(qū)迎來新一輪的發(fā)展。

1.4 威脅

一項(xiàng)對中國網(wǎng)民的公眾調(diào)查顯示，在不使用手機(jī)銀行業(yè)務(wù)的中國網(wǎng)民考慮的影響因素中，關(guān)注安全的網(wǎng)民比例達(dá)到了較高水平，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他影響因素。事實(shí)上，進(jìn)一步的電子金融市場、商業(yè)銀行在交易、轉(zhuǎn)賬、支付、匯款等服務(wù)和業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)都容易出現(xiàn)各種風(fēng)險(xiǎn)，因此，沒有足夠的安全保障，就不可能吸引客戶使用移動(dòng)銀行服務(wù)。如果不能解決用戶對移動(dòng)支付的安全顧慮，將阻礙工商銀行手機(jī)銀行的有效應(yīng)用。

2 工商銀行手機(jī)銀行業(yè)務(wù)的發(fā)展戰(zhàn)略

2.1 注重提升用戶的使用體驗(yàn)

（1）操作簡便性?，F(xiàn)階段，青年群體仍然是手機(jī)銀行的主流客戶，下一步工商銀行要重點(diǎn)吸引中老年客戶開通和使用手機(jī)銀行業(yè)務(wù)。但是由于許多中老年人對信息技術(shù)的接觸較少，操作能力不強(qiáng)，因此在設(shè)計(jì)手機(jī)銀行業(yè)務(wù)時(shí)，應(yīng)當(dāng)遵循界面簡單、操作便捷的原則，這樣既可以降低開發(fā)成本，又能夠提升客戶滿意度。這樣一來，一些基礎(chǔ)性的轉(zhuǎn)賬、查詢等業(yè)務(wù)，在手機(jī)客戶端上就可以完成，而不必到銀行網(wǎng)點(diǎn)辦理，可為客戶節(jié)省大量時(shí)間。

（2）信息安全性。當(dāng)前一部分客戶對手機(jī)銀行存在抵觸心理的主要因素，就是擔(dān)心手機(jī)銀行個(gè)人信息和賬戶的安全性問題。此外，近年來也經(jīng)常曝光一些手機(jī)短信詐騙新聞，這使得一些中老年人對手機(jī)銀行產(chǎn)生了不信任感。因此，在設(shè)計(jì)和發(fā)展手機(jī)銀行業(yè)務(wù)時(shí)，必須將客戶隱私和賬戶安全擺在重要位置。例如，用戶在設(shè)置登錄密碼時(shí)，避免使用簡單數(shù)字;異地登錄時(shí)需要提供正確的手機(jī)驗(yàn)證碼等。銀行方面也要杜絕客戶手機(jī)號等個(gè)人信息的泄漏，從源頭上杜絕信息安全問題的發(fā)生。

（3）及時(shí)響應(yīng)性。影響手機(jī)銀行響應(yīng)速度的因素主要是網(wǎng)絡(luò)和軟件。隨著手機(jī)銀行客戶端設(shè)計(jì)的不斷優(yōu)化，基本上在3G/4G和Wi-Fi環(huán)境下，都可以正常聯(lián)網(wǎng)操作，很少有出現(xiàn)響應(yīng)延遲的問題。軟件自身問題是導(dǎo)致手機(jī)銀行偶爾出現(xiàn)響應(yīng)延遲或無響應(yīng)的主要原因。為此，工商銀行的技術(shù)人員要不斷對手機(jī)銀行客戶端的內(nèi)部程序進(jìn)行優(yōu)化。特別是隨著手機(jī)銀行用戶數(shù)量的增加，訪問用戶也會(huì)相應(yīng)提升，要提高系統(tǒng)運(yùn)行和處理效率，避免出現(xiàn)系統(tǒng)擁堵和癱瘓問題。

2.2 根據(jù)市場需求不斷創(chuàng)新產(chǎn)品

（1）商業(yè)模式創(chuàng)新。在激烈的市場競爭中，工商銀行要想推廣手機(jī)銀行業(yè)務(wù)，不斷實(shí)現(xiàn)自身的發(fā)展，就必須主動(dòng)創(chuàng)新商業(yè)模式，加強(qiáng)與其他企業(yè)的聯(lián)合，通過優(yōu)勢互補(bǔ)，實(shí)現(xiàn)共贏發(fā)展。例如，工商銀行可以與當(dāng)下主流的一些應(yīng)用軟件，如美團(tuán)、攜程等建立合作關(guān)系，使用綁定的工商銀行手機(jī)銀行可以減免一定費(fèi)用。通過逐步構(gòu)建“移動(dòng)金融+移動(dòng)生活”的新模式，既可以為客戶帶來更多的方便，又實(shí)現(xiàn)了工商銀行自身的盈利。

（2）理財(cái)業(yè)務(wù)創(chuàng)新?？蛻舳枷Ｍㄟ^購買銀行理財(cái)產(chǎn)品，讓自己的資金實(shí)現(xiàn)保值或增值。但是以往商業(yè)銀行推出的各類理財(cái)產(chǎn)品，需要用戶到銀行排隊(duì)了解信息或購買理財(cái)產(chǎn)品，浪費(fèi)很多時(shí)間。而在手機(jī)銀行上，用戶可以在線預(yù)約或直接購買。并且各類理財(cái)產(chǎn)品的信息也會(huì)一目了然地展示出來，方便用戶進(jìn)一步了解。另外，通過創(chuàng)新理財(cái)業(yè)務(wù)，還可以對客戶基本信息進(jìn)行分析，評定客戶屬于哪種風(fēng)險(xiǎn)類型，如低風(fēng)險(xiǎn)、高風(fēng)險(xiǎn)等。然后為用戶提供一些可供參考的理財(cái)產(chǎn)品。

（3）支付功能創(chuàng)新。大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等信息技術(shù)的成熟，也為手機(jī)銀行支付功能的創(chuàng)新提供了技術(shù)支持。現(xiàn)階段國內(nèi)各大銀行的手機(jī)銀行支付方式，主要為手動(dòng)輸入密碼支付和指紋支付兩種形式，下一步工商銀行要通過技術(shù)革新，進(jìn)一步簡化支付方式，如語音識別支付等。此外，除了簡單地完成支付業(yè)務(wù)外，還要結(jié)合不同客戶群體的需求，為其提供更加多樣的體驗(yàn)。例如工商銀行可以與周邊的餐廳進(jìn)行業(yè)務(wù)融合，在手機(jī)銀行的界面上推送餐廳信息，客戶到指定餐廳就餐時(shí)，使用手機(jī)銀行支付可以享受一定折扣等。

2.3 實(shí)施更加細(xì)化和精準(zhǔn)的營銷

（1）潛在客戶營銷策略。在手機(jī)銀行業(yè)務(wù)競爭日益激烈的當(dāng)下，如何吸引潛在客戶，并將其轉(zhuǎn)化為工商銀行的穩(wěn)定客戶，是現(xiàn)階段需要重點(diǎn)考慮的問題。工商銀行要充分利用自身的優(yōu)勢，為手機(jī)銀行業(yè)務(wù)拓展提供全方位的支持。例如，工商銀行作為傳統(tǒng)的“四大行”，在基層網(wǎng)點(diǎn)的分布上有明顯優(yōu)勢。在客戶到基層銀行網(wǎng)點(diǎn)辦理業(yè)務(wù)時(shí)，可以利用宣傳海報(bào)、電子顯示屏等，大力宣傳手機(jī)銀行的優(yōu)勢。此外，大堂經(jīng)理也要做好手機(jī)銀行的使用指導(dǎo)，指導(dǎo)中老年客戶如何操作手機(jī)銀行，讓他們切實(shí)感受到手機(jī)銀行的便利。

（2）優(yōu)質(zhì)客戶營銷策略。對于高質(zhì)量的目標(biāo)客戶，我們應(yīng)該以差異化的服務(wù)開展精準(zhǔn)營銷。精準(zhǔn)營銷本身就是差異化思維的邏輯。外部因素的差異化是指利用產(chǎn)品包裝、定價(jià)、品牌、服務(wù)等營銷手段形成差異化，從而創(chuàng)造一個(gè)獨(dú)特的市場。工商銀行應(yīng)為客戶提供相應(yīng)的服務(wù)，并努力根據(jù)個(gè)人需要?jiǎng)?chuàng)造和保持差異化。對于廣大客戶，工商銀行應(yīng)以差異化為依托，為優(yōu)質(zhì)客戶提供標(biāo)準(zhǔn)化、流程化、多層次、跨區(qū)域的立體化服務(wù)，為高端客戶提供個(gè)性化的金融解決方案，不斷提升客戶價(jià)值，實(shí)現(xiàn)工行與客戶的雙贏。

3 結(jié)語

在電子支付逐漸成為一種主流支付方式的大環(huán)境下，工商銀行不斷拓展手機(jī)銀行業(yè)務(wù)成為一種必然選擇。銀行方面必須關(guān)注行業(yè)發(fā)展的前沿動(dòng)向，了解用戶的使用需求，進(jìn)而不斷推出更加符合用戶需求的手機(jī)銀行業(yè)務(wù)，為客戶帶來更多便利。另外，針對不同客戶群體，還要采取差異化的手機(jī)銀行推廣策略，盡可能讓更多客戶接受和使用手機(jī)銀行，實(shí)現(xiàn)銀行與客戶的雙贏。

參 考 文 獻(xiàn)

[1]齊立輝.普惠金融視角下農(nóng)村手機(jī)銀行發(fā)展問題及對策——基于粵西地區(qū)農(nóng)村調(diào)研[J].江蘇經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào)，2018（1）：5-8.

[2]施榮晗，鄭良琳.商業(yè)銀行金融產(chǎn)品的客戶行為細(xì)分——基于莆田光大銀行ETC客戶數(shù)據(jù)[J].重慶城市管理職業(yè)學(xué)院學(xué)報(bào)，2018，18（1）：36-39，43.

[3]郭宇嘉.某國有商業(yè)銀行手機(jī)銀行應(yīng)用調(diào)研與分析[A].中國計(jì)算機(jī)用戶協(xié)會(huì)信息系統(tǒng)分會(huì)2011年第二十一屆信息交流大會(huì)論文集[C].北京：中國計(jì)算機(jī)用戶協(xié)會(huì)，2012.

[責(zé)任編輯：高海明]