網(wǎng)易云音樂(lè)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)分析及啟示

劉佳璐

摘要：音樂(lè)APP的出現(xiàn)為我們?cè)鎏砹诵碌膴蕵?lè)休閑方式。相比于騰訊、百度集團(tuán)旗下的音樂(lè)APP，網(wǎng)易云音樂(lè)起步晚，但在6年時(shí)間里，云音樂(lè)依靠?jī)?yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和精準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)，成為了老牌音樂(lè)APP的強(qiáng)大對(duì)手，積累了大量的用戶(hù)群體，并且形成了鮮明的個(gè)性化音樂(lè)社區(qū)。本文以網(wǎng)易云音樂(lè)為個(gè)案進(jìn)行分析，立足于用戶(hù)心理需求和心理期待，重點(diǎn)分析網(wǎng)易云音樂(lè)的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)策略，以期對(duì)音樂(lè)類(lèi)APP的營(yíng)銷(xiāo)精準(zhǔn)化提供啟發(fā)。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)易云音樂(lè)：音樂(lè)APP：精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)：用戶(hù)需求

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，在線(xiàn)音樂(lè)市場(chǎng)蓬勃發(fā)展。2013年4月23日網(wǎng)易云音樂(lè)正式發(fā)布，當(dāng)時(shí)音樂(lè)市場(chǎng)已然是一片紅海，很多人都對(duì)這個(gè)“新生兒”并不看好。但短短6年時(shí)間，網(wǎng)易云音樂(lè)用戶(hù)突破6億;完成AB兩輪融資，估值達(dá)243.6億元。網(wǎng)易云音樂(lè)憑借優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和精準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)，逐漸成長(zhǎng)為國(guó)內(nèi)主流音樂(lè)APP。

一、精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)定義

現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)之父菲利普·科特勒在2005年首次提出“精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)”的概念：公司需要更精確、可衡量和高投資回報(bào)的營(yíng)銷(xiāo)溝通，需要更注重結(jié)果和行動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)傳播計(jì)劃，還有越來(lái)越注重對(duì)直接銷(xiāo)售溝通的投資。對(duì)于數(shù)字音樂(lè)市場(chǎng)，精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)就是基于明確的市場(chǎng)定位，以精準(zhǔn)的廣告投放、精準(zhǔn)的產(chǎn)品定位、精準(zhǔn)的用戶(hù)心理分析，對(duì)精準(zhǔn)的用戶(hù)群體進(jìn)行最精準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)，達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)目的。

二、網(wǎng)易云音樂(lè)的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)策略

（一）逐個(gè)擊破，探究用戶(hù)心理期待

網(wǎng)易云音樂(lè)很擅長(zhǎng)小型營(yíng)銷(xiāo)，這種營(yíng)銷(xiāo)成本低、節(jié)奏快，且具有明確的用戶(hù)針對(duì)性，通過(guò)對(duì)不同用戶(hù)群體心理需求的分析，制定精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)策略，對(duì)不同群體逐個(gè)擊破，不斷提升品牌知名度。

云音樂(lè)發(fā)現(xiàn)人們?cè)诓惋嫷暧貌蜁r(shí)，對(duì)背景音樂(lè)有需求。于是，與南京、蘇州、北京、杭州四家不同類(lèi)型的餐飲店合作。消費(fèi)者可以在手機(jī)上點(diǎn)歌，切換背景音樂(lè)，滿(mǎn)足了消費(fèi)者對(duì)用餐時(shí)對(duì)BGM的期待，也讓云音樂(lè)的品牌價(jià)值得到提升。

（二）抓住特定時(shí)間、特定地點(diǎn)做營(yíng)銷(xiāo)

網(wǎng)易云音樂(lè)把握了精準(zhǔn)的時(shí)間節(jié)點(diǎn)。2018年1月2日，云音樂(lè)推出“年度聽(tīng)歌報(bào)告”，為每位用戶(hù)生成了專(zhuān)屬的年度聽(tīng)歌報(bào)告，在所有人都在總結(jié)2017，迎接2018的時(shí)刻，云音樂(lè)的這份有溫度的聽(tīng)歌報(bào)告無(wú)疑會(huì)戳中用戶(hù)的心。

特定的地點(diǎn)也是精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)力點(diǎn)之一。2017年，云音樂(lè)用熱門(mén)樂(lè)評(píng)覆蓋了杭州地鐵一號(hào)線(xiàn)和揚(yáng)子江航空公司的一架客機(jī)。地鐵上的人或在奔忙的路上，或在歸家的途中，所以網(wǎng)易云選擇了戳心溫暖的樂(lè)評(píng)，如“最怕一生碌碌無(wú)為，還說(shuō)平凡難能可貴”，帶給受眾慰藉感;在飛機(jī)上的時(shí)間是枯燥乏味的，所以網(wǎng)易云選擇了新奇有趣的樂(lè)評(píng)，如“這些歌比辣條還辣耳朵”，為受眾提供了趣味性。網(wǎng)易云音樂(lè)抓住了不同媒介環(huán)境下的用戶(hù)需求，完成了最精準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)。

三、網(wǎng)易云音樂(lè)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)音樂(lè)類(lèi)APP的啟示

（一）細(xì)分市場(chǎng)，探索不同用戶(hù)心理需求

精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)不是大眾傳播，它要求精準(zhǔn)有效、“因人而異”。因此，精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位是關(guān)鍵一環(huán)，這就要求對(duì)受眾進(jìn)行細(xì)分，對(duì)不同受眾的心理需求進(jìn)行分析，制定詳細(xì)的、有針對(duì)性的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)方案。對(duì)此，音樂(lè)平臺(tái)可以借助大數(shù)據(jù)來(lái)細(xì)分市場(chǎng)。大數(shù)據(jù)是最直接洞察用戶(hù)的手段，通過(guò)對(duì)用戶(hù)使用行為軌跡的記錄，快速分析出用戶(hù)偏好和心理，以制定精準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)策略。

（二）搭建反饋平臺(tái)，及時(shí)捕捉用戶(hù)反饋

精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)是品牌傳播的途經(jīng)，音樂(lè)平臺(tái)作為傳播者，需要建立與用戶(hù)的溝通渠道，以接收受眾反饋。受眾反饋直接反映了精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)效果以及用戶(hù)心理需求，利用新媒體建立陜速高效的反饋平臺(tái)，如微信公眾號(hào)、微博平臺(tái)，或者是類(lèi)似于網(wǎng)易云音樂(lè)的云村社區(qū)等，通過(guò)評(píng)論、問(wèn)答、話(huà)題等方式，及時(shí)捕捉用戶(hù)的建議和期待，以完善營(yíng)銷(xiāo)方案。

（三）找到差異化突破口，增強(qiáng)品牌辨識(shí)度

精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)不光要提高品牌知名度、增強(qiáng)用戶(hù)忠誠(chéng)度，還要為品牌貼上“專(zhuān)屬標(biāo)簽”。以云音樂(lè)為例，其著力發(fā)展“音樂(lè)社區(qū)”，強(qiáng)化平臺(tái)的社交屬性，鼓勵(lì)用戶(hù)生產(chǎn)內(nèi)容，把極具創(chuàng)造性的UGC內(nèi)容融入營(yíng)銷(xiāo)，加強(qiáng)用戶(hù)共鳴，滿(mǎn)足用戶(hù)心中被認(rèn)同的渴望，樹(shù)立起“有情懷的音樂(lè)社交APP”形象。在每次營(yíng)銷(xiāo)中找到差異化突破口，不斷增強(qiáng)品牌辨識(shí)度，是精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的目的之一。

四、結(jié)語(yǔ)

隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，音樂(lè)類(lèi)APP因其伴隨屬性和碎片化傳播方式，吸引了越來(lái)越多的用戶(hù)。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境下，精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)是音樂(lè)平臺(tái)吸引用戶(hù)、提升競(jìng)爭(zhēng)力的有效手段。相信未來(lái)的音樂(lè)市場(chǎng)會(huì)出現(xiàn)越來(lái)越多讓人拍案叫絕的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，對(duì)此，我們拭目以待。

（作者單位：遼寧大學(xué)）