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    論自媒體時(shí)代,短視頻能否成為電商新出路

    2019-09-10 07:25:46尤敏
    現(xiàn)代營(yíng)銷·理論 2019年4期
    關(guān)鍵詞:傳播學(xué)模式

    尤敏

    摘 要:短視頻自媒體是新媒體時(shí)代出現(xiàn)的新信息傳播載體,近幾年在市場(chǎng)需求的驅(qū)動(dòng)下呈現(xiàn)出蓬勃發(fā)展態(tài)勢(shì),成為人們獲取娛樂(lè)信息的重要途徑。近年來(lái),我國(guó)B2C電子商務(wù)飛速發(fā)展,從商品銷售到配套服務(wù)都取得顯著成效。但隨著競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈,電商的許多不足也逐漸顯現(xiàn)。能否將自媒體與電子商務(wù)相結(jié)合,如何結(jié)合才能取長(zhǎng)補(bǔ)短成為值得探討的問(wèn)題。本文針對(duì)短視頻自媒體的傳播以及模式進(jìn)行了分析,并適當(dāng)?shù)碾娚踢\(yùn)營(yíng)模式,意在探尋短視頻能否成為電商新出路。

    關(guān)鍵詞:短視頻自媒體;傳播學(xué);模式

    一、引言

    "兩微一端''(微信、微、新聞客戶端)仍然是流量重地,但隨著內(nèi)容供給空前擎榮,傳統(tǒng)門戶、興趣資用、視頻音頻平臺(tái)甚至工具應(yīng)用都開(kāi)始上線自媒體平臺(tái),流量分發(fā)和廣告分成等吸引政策屢見(jiàn)不鮮,內(nèi)容創(chuàng)業(yè)熱潮睢動(dòng)著渠道的成熟和平臺(tái)服務(wù)的升級(jí)。不同平臺(tái)的特點(diǎn)和受眾不同,多渠通分發(fā)已成為自媒體運(yùn)營(yíng)的常態(tài)。近六成自媒體入駐了四個(gè)及以上的流量平臺(tái)。這既是好消息也是壞消息。一方面新出現(xiàn)的流量平臺(tái)容易獲得內(nèi)容供給,另一方面內(nèi)容的多渠道分發(fā)勢(shì)必導(dǎo)致同質(zhì)化內(nèi)容增多,更難做出差異化。

    二、短視頻自媒體的"5W"模式

    (一)傳播主體(who)

    對(duì)當(dāng)前我國(guó)社會(huì)上短視頻自媒體的發(fā)展情況進(jìn)行研究,發(fā)現(xiàn)主要分為兩種類型,即用戶原創(chuàng)的短視頻,人人都能夠進(jìn)行短視頻的制作和發(fā)布;短視頻自媒體平臺(tái)邀請(qǐng)專業(yè)團(tuán)隊(duì)制作的短視頻,專業(yè)性、可看性和藝術(shù)性更強(qiáng),如"二更"短視頻就是其中的典型代表。兩種差異性傳播主體共同促進(jìn)了短視頻的傳播,并且為短視頻自媒體的蓬勃發(fā)展創(chuàng)造了良好的條件。

    (二)傳播內(nèi)容(what)

    短視頻自媒體的傳播內(nèi)容一般集中在某一個(gè)特定的領(lǐng)域,并且受到時(shí)間的限制,往往會(huì)集中呈現(xiàn)個(gè)別主題,整個(gè)視頻內(nèi)容通俗易懂?,F(xiàn)在市場(chǎng)上的短視頻主要集中在突發(fā)事件、美食、娛樂(lè)、美妝等多種領(lǐng)域,用戶能夠在較短的時(shí)間內(nèi)獲取信息,尋找針對(duì)性用戶。

    (三)傳播渠道(Which Channel)

    短視頻自媒體是將互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)作為依托所構(gòu)建的全新媒體形式,因此其傳播渠道主要以互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)客戶端為主,能夠在自媒體平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)廣泛的傳播,傳播渠道多種多樣,短視頻也能夠向不同的方面延伸,整體傳播效果相對(duì)較好。具體傳播渠道涉及到熱門社交平臺(tái)、視頻網(wǎng)站和視頻APP、線下傳播渠道。

    (四)傳播受眾(whom)

    短視頻自媒體在傳播過(guò)程中注重滿足受眾群體的多樣化需求,因此在創(chuàng)作方面往往會(huì)結(jié)合受眾的實(shí)際需求進(jìn)行創(chuàng)作,開(kāi)辟多元化的創(chuàng)作渠道,從飲食、美妝、搞笑等視頻方面進(jìn)行創(chuàng)作,為短視頻自媒體的發(fā)展奠定了群眾基礎(chǔ)。

    (五)傳播效果(what effect)

    在傳播模式中,視頻的傳播效果也是重要的內(nèi)容。研究發(fā)現(xiàn),短視頻自媒體視頻傳播效果可視化特征明顯,并且視頻播放量一般偏高,部分視頻體現(xiàn)出商業(yè)服務(wù)的特征,在實(shí)際設(shè)計(jì)和應(yīng)用短視頻方面體出現(xiàn)了更為直觀的效果。

    三、短視頻電商化運(yùn)營(yíng)的優(yōu)點(diǎn)

    (一)低門檻、碎片化的傳播模式更能切合受眾需求

    短視頻直播營(yíng)銷簡(jiǎn)單易懂,其傳播內(nèi)容碎片化,且視頻短小精悍,能在有效的時(shí)間內(nèi)傳達(dá)準(zhǔn)確的信息。相比淘寶,天貓等電商平臺(tái),以“快手”為例,其打造的直播式營(yíng)銷操作起來(lái)更簡(jiǎn)便。這種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式是一問(wèn)一答式的,用戶可以跟主播實(shí)時(shí)互動(dòng)。此外,直播間里的商品是以視頻的方式進(jìn)行實(shí)物呈現(xiàn)的,相比淘寶上的圖片宣傳,這種實(shí)物展示更加具有說(shuō)服力。

    (二)用戶的自我表達(dá)鑄造了短視頻平臺(tái)的新態(tài)勢(shì)

    短視頻很好的迎合了用戶自我宣傳,自我生產(chǎn)的需求,從而催生了平臺(tái)內(nèi)容宣傳的多樣性。當(dāng)通過(guò)短視頻直播營(yíng)銷正在成為新潮時(shí),越來(lái)越多的用戶意識(shí)到借助這一平臺(tái)盈利的重要性,普通用戶也意識(shí)到在平臺(tái)上,除了分享,記錄生活外,還可以從中購(gòu)買到物美價(jià)廉的商品,這種一舉兩得的體驗(yàn)得到越來(lái)越多人的青睞。這樣一來(lái)直播營(yíng)銷就由最初的推動(dòng)者轉(zhuǎn)移到更多用戶中去,其受眾面及輻射面也越來(lái)越廣。

    (三)“非中心化”的擴(kuò)散系統(tǒng)為快手傳播提供動(dòng)力

    短視頻的信息傳播相對(duì)均衡,以快手為例,其視頻的展示是瀑布流式的,界面上會(huì)展示多個(gè)視頻,當(dāng)用戶上傳的視頻達(dá)到一定閾值后,曝光率會(huì)不斷降低,從而給用戶更多展示自己的機(jī)會(huì)。但是,主導(dǎo)這種非中心化的擴(kuò)散系統(tǒng)又通常不是技術(shù)專家,而是普通用戶,這些普通用戶共同參與,把自己再發(fā)明的創(chuàng)新推廣給別人,這種擴(kuò)散模式拉近了用戶間的距離。在短視頻平臺(tái)上,消費(fèi)者可以在直播的過(guò)程中與主播實(shí)時(shí)互動(dòng),主播的一舉一動(dòng),都能夠盡收眼底,這種營(yíng)銷方式減少了網(wǎng)絡(luò)主播與消費(fèi)者的異質(zhì)性,從而使他們之間的不確定性進(jìn)一步降低,更加有利于產(chǎn)品的銷售。

    四、短視頻自媒體的未來(lái)發(fā)展策略分析

    短視頻自媒體的生存發(fā)展需要大量資金的支持,自媒體是否會(huì)獲得一定的利潤(rùn)實(shí)際上也需要相應(yīng)的衡量標(biāo)準(zhǔn)。因此在對(duì)短視頻自媒體進(jìn)行開(kāi)發(fā)的過(guò)程中可以將短視頻自媒體與多種不同的領(lǐng)域進(jìn)行有機(jī)結(jié)合,探索"短視頻+電商"、"短視頻+廣告"等多種不同的形式,例如現(xiàn)在的抖音APP邀請(qǐng)了很多明星入駐抖音發(fā)布視頻,利用明星的高人氣帶動(dòng)APP流量,提高短視頻盈利效果,確保其能夠在當(dāng)前社會(huì)背景下獲得更為穩(wěn)定的發(fā)展。

    五、總結(jié)

    綜上所述,互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展催生了自媒體的迅速崛起,大批的流量轉(zhuǎn)入移動(dòng)端,在短視頻布局行業(yè)的背后,涌動(dòng)的是ip化趨勢(shì),一千個(gè)鐵桿粉絲可以養(yǎng)活一個(gè)手藝人的預(yù)言,從某種理論上已經(jīng)成為現(xiàn)實(shí)。所以當(dāng)今的每個(gè)人都有可能成為一個(gè)在垂直領(lǐng)域里的網(wǎng)紅,流量入口逐步在被這些自媒體網(wǎng)紅作者分流。在自媒體當(dāng)?shù)罆r(shí)代,商家的目光自然瞄準(zhǔn)了流量聚集地,從目前形式來(lái)看,短視頻無(wú)疑是當(dāng)之無(wú)愧的流量聚寶盆,短視頻將成為電商的新出路,也就是說(shuō),誰(shuí)能率先搶下短視頻+電商最大的蛋糕,誰(shuí)也就能在未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中搶占有利位置,

    參考文獻(xiàn):

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    [6]麥克盧漢.理解媒介:論人的延伸[M].何道寬,譯.北京:商務(wù)印書(shū)館,2000:23.

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