服裝產(chǎn)品分銷(xiāo)渠道商選擇模型

摘 要：為了使服裝產(chǎn)品制造商選擇最佳的分銷(xiāo)渠道商，建立了改進(jìn)熵值-逼近理想點(diǎn)法的評(píng)價(jià)模型。根據(jù)服裝產(chǎn)品分銷(xiāo)渠道的業(yè)務(wù)特點(diǎn)，構(gòu)建了包括3個(gè)準(zhǔn)則和12個(gè)指標(biāo)的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，并借助改進(jìn)熵值法確定各指標(biāo)權(quán)重，然后通過(guò)逼近理想點(diǎn)法對(duì)候選渠道商進(jìn)行選優(yōu)，最后對(duì)齊尚服裝集團(tuán)選擇分銷(xiāo)渠道商進(jìn)行算例分析。研究結(jié)果表明，渠道成員的能力是影響服裝產(chǎn)品制造商選擇服裝產(chǎn)品分銷(xiāo)渠道商的主要因素;改進(jìn)熵值-逼近理想點(diǎn)法的評(píng)價(jià)模型簡(jiǎn)單易行、易于求解，可作為服裝產(chǎn)品制造商選擇服裝產(chǎn)品分銷(xiāo)渠道商時(shí)的參考方法。

關(guān)鍵詞：服裝產(chǎn)品;制造商;分銷(xiāo)渠道商;選擇;改進(jìn)熵值-逼近理想點(diǎn)法

中圖分類(lèi)號(hào)：F252.21? ? ? ? ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：B? ? ? ? ? ? ?文章編號(hào)： 1674-2346（2019）04-0064-09

0? ? 前言

近些年，隨著服裝產(chǎn)品生命周期變短、服裝需求日趨呈現(xiàn)個(gè)性化、多元化的趨勢(shì)，使得服裝產(chǎn)品之間的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，而服裝產(chǎn)品分銷(xiāo)渠道的優(yōu)劣情況是影響服裝產(chǎn)品制造商發(fā)展的“瓶頸”[1]。在此背景下，越來(lái)越多的服裝產(chǎn)品制造商開(kāi)始重視服裝產(chǎn)品分銷(xiāo)渠道的建設(shè)和管理。所謂服裝產(chǎn)品分銷(xiāo)渠道是指服裝產(chǎn)品從制造商向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過(guò)程中的通路，這些通路通常由一系列的分銷(xiāo)機(jī)構(gòu)所構(gòu)建[2]。由圖1可以看出，服裝產(chǎn)品分銷(xiāo)渠道的起點(diǎn)、終點(diǎn)，分別是服裝產(chǎn)品制造商、服裝產(chǎn)品消費(fèi)者，而中間環(huán)節(jié)主要由服裝產(chǎn)品代理商、服裝產(chǎn)品批發(fā)商和服裝產(chǎn)品零售商等各類(lèi)分銷(xiāo)渠道商所承擔(dān)。其中，服裝產(chǎn)品制造商主要負(fù)責(zé)服裝產(chǎn)品的生產(chǎn)工作;服裝產(chǎn)品代理商主要負(fù)責(zé)服裝產(chǎn)品的代理工作;服裝產(chǎn)品批發(fā)商主要負(fù)責(zé)服裝產(chǎn)品的集散工作，并為服裝產(chǎn)品零售商服務(wù);而服裝產(chǎn)品零售商主要負(fù)責(zé)服裝產(chǎn)品的零售工作，即在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間和地點(diǎn)將服裝產(chǎn)品零售給消費(fèi)者。

現(xiàn)階段，我國(guó)服裝產(chǎn)品的需求總量和市場(chǎng)潛力巨大，且服裝產(chǎn)品的市場(chǎng)已基本由賣(mài)方市場(chǎng)轉(zhuǎn)化為買(mǎi)方市場(chǎng)。在此背景下，目前服裝產(chǎn)品制造商為了提高消費(fèi)者的滿意度和專(zhuān)注核心業(yè)務(wù)，通常將服裝產(chǎn)品的銷(xiāo)售工作外包給服裝產(chǎn)品分銷(xiāo)渠道商。通過(guò)與服裝產(chǎn)品分銷(xiāo)渠道商的緊密合作，由服裝產(chǎn)品制造商和服裝產(chǎn)品分銷(xiāo)渠道商所組成的二級(jí)服裝供應(yīng)鏈將會(huì)更加高效穩(wěn)定地運(yùn)作，從而給服裝產(chǎn)品制造商帶來(lái)各方面的經(jīng)濟(jì)效益。其經(jīng)濟(jì)效益具體表現(xiàn)為以下3個(gè)方面：1）較為容易地將服裝產(chǎn)品的“商品資本”轉(zhuǎn)化為“貨幣資本”，從而減弱服裝產(chǎn)品市場(chǎng)需求的不確定性，削弱二級(jí)服裝供應(yīng)鏈中的牛鞭效應(yīng);2）簡(jiǎn)化服裝產(chǎn)品的交易聯(lián)系，減少服裝產(chǎn)品的交易次數(shù)，進(jìn)而縮短服裝產(chǎn)品的銷(xiāo)售時(shí)間，從而提高服裝產(chǎn)品銷(xiāo)售的效率和效益;3）有利于服裝產(chǎn)品制造商開(kāi)拓服裝產(chǎn)品市場(chǎng)，提高服裝產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率，增進(jìn)服裝產(chǎn)品的銷(xiāo)售總量。

在實(shí)際經(jīng)營(yíng)中，服裝產(chǎn)品制造商倘若選擇不恰當(dāng)?shù)姆b產(chǎn)品分銷(xiāo)渠道商進(jìn)行服裝產(chǎn)品銷(xiāo)售，必然會(huì)面臨諸如各自為政、山頭主義和利己主義等經(jīng)營(yíng)問(wèn)題。比如，服裝產(chǎn)品分銷(xiāo)渠道商由于追逐自身利益最大化，可能會(huì)不顧服裝產(chǎn)品制造商的銷(xiāo)售政策而自行其是，從而造成服裝產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道運(yùn)行效率的降低，削弱服裝產(chǎn)品制造商對(duì)服裝產(chǎn)品分銷(xiāo)渠道商的有效控制。在此機(jī)制下，服裝產(chǎn)品制造商與服裝產(chǎn)品分銷(xiāo)渠道商之間的合作緊密程度降低，進(jìn)而不利于二級(jí)服裝供應(yīng)鏈高效穩(wěn)定地運(yùn)行。作為服裝供應(yīng)鏈的核心企業(yè)，服裝產(chǎn)品制造商在整個(gè)生產(chǎn)過(guò)程中不僅要投入大量的人力、物力和財(cái)力等資源，而且還要承擔(dān)諸如服裝產(chǎn)品研發(fā)失敗、生產(chǎn)設(shè)施設(shè)備臨時(shí)故障，以及延遲交貨等經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。從服裝產(chǎn)品生產(chǎn)前的市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品研發(fā)，到組織生產(chǎn)、按時(shí)交貨，其中任何一個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)問(wèn)題都會(huì)影響服裝產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道價(jià)值鏈的實(shí)現(xiàn)[3]。為了擴(kuò)大服裝產(chǎn)品銷(xiāo)售總量，分散服裝產(chǎn)品行銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)，服裝產(chǎn)品制造商通常會(huì)采取間接分銷(xiāo)渠道策略來(lái)銷(xiāo)售服裝產(chǎn)品。在此機(jī)制下，服裝產(chǎn)品制造商需要選擇合適的服裝產(chǎn)品分銷(xiāo)渠道商進(jìn)行商品銷(xiāo)售。在實(shí)際經(jīng)營(yíng)中，服裝產(chǎn)品分銷(xiāo)渠道商選擇是否恰當(dāng)，直接關(guān)系到服裝產(chǎn)品制造商進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的效果。然而，目前國(guó)內(nèi)部分服裝產(chǎn)品制造商在選擇服裝產(chǎn)品分銷(xiāo)渠道商時(shí)，缺乏具體的評(píng)價(jià)模型，僅憑直覺(jué)選擇服裝產(chǎn)品分銷(xiāo)渠道商，這種現(xiàn)象十分普遍，因而分銷(xiāo)渠道系統(tǒng)很不穩(wěn)定，進(jìn)而導(dǎo)致服裝產(chǎn)品制造商的分銷(xiāo)渠道成本很高。鑒于此，在遵循目標(biāo)市場(chǎng)一致、形象匹配、分工合作、發(fā)揮各自優(yōu)勢(shì)、兼顧效率與效益、共同發(fā)展等分銷(xiāo)渠道成員選擇原則的基礎(chǔ)上，構(gòu)建服裝產(chǎn)品分銷(xiāo)渠道商選擇模型對(duì)于服裝產(chǎn)品制造商來(lái)說(shuō)就顯得十分必要。

目前，國(guó)內(nèi)外學(xué)者關(guān)于分銷(xiāo)渠道商選擇的研究比較多，主要從“評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的構(gòu)建和評(píng)價(jià)方法的選擇”這兩個(gè)方面進(jìn)行研究。在評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的構(gòu)建方面，馮貴秀等[4]構(gòu)建了包括3個(gè)準(zhǔn)則（銷(xiāo)售和市場(chǎng)、產(chǎn)品和服務(wù)、風(fēng)險(xiǎn)和不確定）、12個(gè)指標(biāo)（市場(chǎng)知識(shí)、市場(chǎng)覆蓋率、銷(xiāo)售人員的數(shù)量和質(zhì)量、銷(xiāo)售人員拜訪的頻率、產(chǎn)品類(lèi)別、檔次品牌、服務(wù)和存貨設(shè)施、服務(wù)人員質(zhì)量、涉及成本、代理競(jìng)爭(zhēng)品銷(xiāo)售程度、昔日成績(jī)、對(duì)產(chǎn)品的熱情）的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系;蔣恩堯等[5]構(gòu)建了包括3個(gè)準(zhǔn)則（銷(xiāo)售和市場(chǎng)、中間商競(jìng)爭(zhēng)、中間商素質(zhì)）、12個(gè)指標(biāo)（市場(chǎng)占有率、銷(xiāo)售利潤(rùn)率、銷(xiāo)售增長(zhǎng)率、應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率、銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)覆蓋率、品牌影響力、產(chǎn)品配送能力、顧客滿意度、管理能力、創(chuàng)新能力、信譽(yù)度、協(xié)作程度）的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系;符少玲[6]構(gòu)建了包括4個(gè)準(zhǔn)則（商流能力、物流能力、綜合經(jīng)營(yíng)能力、設(shè)施設(shè)備能力）、7個(gè)指標(biāo)（市場(chǎng)覆蓋范圍、銷(xiāo)售能力、銷(xiāo)售服務(wù)水平、庫(kù)存能力、運(yùn)輸能力、社會(huì)評(píng)價(jià)、信用與財(cái)務(wù)能力）的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系;崔秀梅等[7]構(gòu)建了包括3個(gè)準(zhǔn)則（中間商財(cái)務(wù)水平、中間商競(jìng)爭(zhēng)水平、中間商素質(zhì)）、17個(gè)指標(biāo)（資產(chǎn)負(fù)債率、存貨周轉(zhuǎn)率、應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率、銷(xiāo)售利潤(rùn)率、凈資產(chǎn)報(bào)酬率、銷(xiāo)售增長(zhǎng)率、銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)覆蓋率、品牌影響力、產(chǎn)品政策、產(chǎn)品配送能力、顧客滿意度、管理能力、信譽(yù)度、預(yù)期合作程度、相關(guān)產(chǎn)品知識(shí)、促銷(xiāo)政策和技術(shù)、綜合服務(wù)能力）的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系;杜建等[8]構(gòu)建了包括4個(gè)準(zhǔn)則（綜合能力、預(yù)期合作、市場(chǎng)及產(chǎn)品覆蓋面、信譽(yù)）、14個(gè)指標(biāo)（開(kāi)業(yè)時(shí)間、發(fā)展歷程及經(jīng)營(yíng)表現(xiàn)、資金實(shí)力及財(cái)務(wù)狀況、產(chǎn)品銷(xiāo)售及市場(chǎng)推廣能力、綜合服務(wù)能力、經(jīng)營(yíng)機(jī)制及管理水平、戰(zhàn)略目標(biāo)及經(jīng)營(yíng)理念一致性、合作精神及企業(yè)文化、地理位置、經(jīng)營(yíng)范圍、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、專(zhuān)業(yè)知識(shí)、資金信用度、業(yè)界美譽(yù)度）的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系;劉接忠[9]構(gòu)建了包括5個(gè)準(zhǔn)則（私人關(guān)系、市場(chǎng)能力、物流能力、組織管理能力、財(cái)務(wù)能力）、12個(gè)指標(biāo)（情感深厚、信任度、市場(chǎng)覆蓋范圍、銷(xiāo)售能力與業(yè)績(jī)、銷(xiāo)售隊(duì)伍、庫(kù)存水平、運(yùn)輸能力、管理層穩(wěn)定、規(guī)模、聲望、財(cái)務(wù)狀況、信用度）的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系;姜法竹等[10]構(gòu)建了包括6個(gè)準(zhǔn)則（物流設(shè)備能力、渠道成員管理控制能力、渠道成員之間處理關(guān)系能力、渠道成員服務(wù)能力、盈利能力、銷(xiāo)售回款能力）、28個(gè)指標(biāo)（庫(kù)存能力、運(yùn)輸能力、運(yùn)輸人員素質(zhì)與技能培訓(xùn)、團(tuán)隊(duì)合作能力、客戶管理能力、資源合理分配能力、營(yíng)銷(xiāo)人員滿意率、渠道成員的激勵(lì)、渠道成員之間的關(guān)系與互動(dòng)、渠道滿意度、渠道氛圍、銷(xiāo)售服務(wù)水平、社會(huì)評(píng)價(jià)、客戶保持率、銷(xiāo)售額、成本利潤(rùn)率、銷(xiāo)售毛利率、渠道成員自身銷(xiāo)售回款率、凈資產(chǎn)收益率、銷(xiāo)售利潤(rùn)額、資產(chǎn)使用效率、產(chǎn)品銷(xiāo)售量、市場(chǎng)占有率、銷(xiāo)售增長(zhǎng)率、貨款支付率、銷(xiāo)售計(jì)劃完成率、回款周期、存貨周轉(zhuǎn)率）的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系;高潔[11]構(gòu)建了4個(gè)指標(biāo)（渠道成員在當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)地位、注冊(cè)資本、與煤炭企業(yè)的合作關(guān)系、渠道的控制力度）的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系。在評(píng)價(jià)方法的選擇方面，馮貴秀等[4]綜合運(yùn)用AHP和模糊綜合評(píng)判法對(duì)服裝產(chǎn)品分銷(xiāo)渠道商進(jìn)行選擇;蔣恩堯等 [5] 研究者與崔秀梅等[7]研究者都運(yùn)用AFA法對(duì)服裝產(chǎn)品分銷(xiāo)渠道商進(jìn)行選擇;符少玲[6]與劉接忠[9]建立了基于AHP法的服裝產(chǎn)品分銷(xiāo)渠道商選擇模型;杜建等[8]建立了基于Delphi-AHP法的服裝產(chǎn)品分銷(xiāo)渠道商選擇模型;姜法竹等[10]運(yùn)用基于遺傳算法的投影尋蹤模型對(duì)服裝產(chǎn)品分銷(xiāo)渠道商進(jìn)行選擇;高潔[11]運(yùn)用加權(quán)平均法對(duì)服裝產(chǎn)品分銷(xiāo)渠道商進(jìn)行選擇?？v觀現(xiàn)有文獻(xiàn)，當(dāng)前國(guó)內(nèi)外學(xué)者關(guān)于服裝產(chǎn)品分銷(xiāo)渠道商選擇的研究比較少，且在“評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的構(gòu)建和評(píng)價(jià)方法的選擇”這兩個(gè)方面存在不足之處。鑒于此，本文在參考相關(guān)文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上首先構(gòu)建了服裝產(chǎn)品分銷(xiāo)渠道商評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，然后運(yùn)用改進(jìn)熵值法確定各指標(biāo)的權(quán)重，最后運(yùn)用逼近理想點(diǎn)法對(duì)候選渠道商進(jìn)行選優(yōu)，以期為服裝產(chǎn)品制造商進(jìn)行渠道成員選擇時(shí)提供參考。

1? ? 服裝產(chǎn)品分銷(xiāo)渠道商評(píng)價(jià)指標(biāo)體系

1.1? ? 指標(biāo)的確定

在對(duì)上述參考文獻(xiàn)研究的基礎(chǔ)上，結(jié)合服裝產(chǎn)品分銷(xiāo)渠道的業(yè)務(wù)特點(diǎn)，依據(jù)全面、科學(xué)和可操作性等指標(biāo)確定主要原則，運(yùn)用理論分析、頻度統(tǒng)計(jì)和專(zhuān)家咨詢等方法，本研究最終確定了服裝產(chǎn)品分銷(xiāo)渠道商評(píng)價(jià)指標(biāo)體系“目標(biāo)層、準(zhǔn)則層、指標(biāo)層”這3層結(jié)構(gòu)，以“渠道成員的能力、渠道成員的可控性和渠道成員的適應(yīng)性”這3個(gè)方面作為準(zhǔn)則層，以“經(jīng)營(yíng)思路、合作意愿、價(jià)值觀、經(jīng)營(yíng)信譽(yù)、銷(xiāo)售實(shí)力、信用及財(cái)務(wù)狀況、管理能力、控制內(nèi)容、控制程度、融入新渠道的難易程度、處理危機(jī)速度、市場(chǎng)變化反應(yīng)速度”這12個(gè)方面作為指標(biāo)層。具體見(jiàn)表1。

其中，“渠道成員的能力”準(zhǔn)則主要是通過(guò)對(duì)渠道成員能力的具體評(píng)估，可大致判斷服裝產(chǎn)品分銷(xiāo)渠道商與服裝產(chǎn)品制造商合作的可能性，通?？梢詮摹敖?jīng)營(yíng)思路、合作意愿、價(jià)值觀、經(jīng)營(yíng)信譽(yù)、銷(xiāo)售實(shí)力、信用及財(cái)務(wù)狀況、管理能力”這7個(gè)方面進(jìn)行考核;“渠道成員的可控性”準(zhǔn)則主要看服裝產(chǎn)品制造商控制某一候選渠道商的可能性，通?？梢詮摹翱刂苾?nèi)容與控制程度”這2個(gè)方面進(jìn)行考核;“渠道成員的適應(yīng)性”準(zhǔn)則主要是對(duì)服裝產(chǎn)品分銷(xiāo)渠道商的適應(yīng)性進(jìn)行評(píng)估，主要分析、評(píng)價(jià)渠道成員對(duì)企業(yè)渠道的適應(yīng)能力以及對(duì)內(nèi)外部環(huán)境的應(yīng)變能力，通常可以從“融入新渠道的難易程度、處理危機(jī)速度、市場(chǎng)變化反應(yīng)速度”這3個(gè)方面進(jìn)行考核。

1.2? ? 指標(biāo)的計(jì)算方法

1）“經(jīng)營(yíng)思路”指標(biāo)在很大程度上決定了一個(gè)服裝產(chǎn)品分銷(xiāo)渠道商的未來(lái)。換句話說(shuō)，服裝產(chǎn)品分銷(xiāo)渠道商，當(dāng)前的經(jīng)營(yíng)思路決定了未來(lái)企業(yè)的走向。在實(shí)際中，服裝產(chǎn)品分銷(xiāo)渠道商既可以采取“只接大單、忽略小單”的運(yùn)營(yíng)模式，也可以采取“病毒式營(yíng)銷(xiāo)+市場(chǎng)開(kāi)拓”的運(yùn)營(yíng)模式。通常，服裝產(chǎn)品制造商會(huì)選擇與企業(yè)經(jīng)營(yíng)思路相近的渠道成員。目前，我國(guó)服裝產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境處于多變時(shí)期，倘若服裝產(chǎn)品分銷(xiāo)渠道商沒(méi)有適應(yīng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的經(jīng)營(yíng)思路，其所積累的顧客群和經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)就沒(méi)有實(shí)際價(jià)值。因此，服裝產(chǎn)品制造商要了解渠道成員的經(jīng)驗(yàn)思路，應(yīng)從“市場(chǎng)認(rèn)知度、經(jīng)營(yíng)狀況和服務(wù)態(tài)度”這3個(gè)方面進(jìn)行綜合評(píng)估。易知，“經(jīng)營(yíng)思路”指標(biāo)屬于定性指標(biāo)，可通過(guò)專(zhuān)家百分制打分法予以定量化。在實(shí)際操作過(guò)程中，某一候選渠道商與服裝產(chǎn)品制造商的經(jīng)營(yíng)思路越接近，其指標(biāo)的得分越高，因而“經(jīng)營(yíng)思路”指標(biāo)屬于效益型指標(biāo)。其計(jì)算公式為：“經(jīng)營(yíng)思路”指標(biāo)值=經(jīng)營(yíng)思路總得分/專(zhuān)家人數(shù)*100%。

2）“合作意愿”指標(biāo)主要是衡量服裝產(chǎn)品分銷(xiāo)渠道商與服裝產(chǎn)品制造商之間今后關(guān)系的融洽性和長(zhǎng)久性。通常，服裝產(chǎn)品制造商選擇服裝產(chǎn)品分銷(xiāo)渠道商不止是為了一筆生意，而是要與其長(zhǎng)期合作，因而服裝產(chǎn)品制造商應(yīng)從“產(chǎn)品認(rèn)同感和合作愿望”這2個(gè)方面對(duì)候選渠道商進(jìn)行綜合評(píng)估。易知，“合作意愿”指標(biāo)屬于定性指標(biāo)，可通過(guò)專(zhuān)家百分制打分法予以定量化。在實(shí)際操作過(guò)程中，某一候選渠道商與服裝產(chǎn)品制造商的合作意愿越強(qiáng)，其指標(biāo)的得分越高，因而“合作意愿”指標(biāo)屬于效益型指標(biāo)。其計(jì)算公式為：“合作意愿”指標(biāo)值=合作意愿總得分/專(zhuān)家人數(shù)*100%。

3）“價(jià)值觀”指標(biāo)主要是考察服裝產(chǎn)品分銷(xiāo)渠道商對(duì)事業(yè)的激情和進(jìn)取心程度。根據(jù)相關(guān)調(diào)查研究可知，渠道成員對(duì)事業(yè)的激情和進(jìn)取心程度通常與服裝產(chǎn)品市場(chǎng)的培育程度呈正相關(guān)關(guān)系;具有良好態(tài)度和企業(yè)家精神的渠道成員通常擁有良好的事業(yè)觀和利潤(rùn)觀。在實(shí)際經(jīng)營(yíng)中，部分服裝產(chǎn)品分銷(xiāo)渠道商賺了錢(qián)后就會(huì)喪失激情和進(jìn)取心，即不再親自經(jīng)營(yíng)企業(yè)，而是將企業(yè)交由親屬或代理人打理。在此機(jī)制下，會(huì)降低服裝產(chǎn)品分銷(xiāo)渠道商與服裝產(chǎn)品制造商之間的合作緊密程度。易知，“價(jià)值觀”指標(biāo)屬于定性指標(biāo)，可通過(guò)專(zhuān)家百分制打分法予以定量化。在實(shí)際操作過(guò)程中，某一候選渠道商對(duì)事業(yè)的激情和進(jìn)取心程度越大，其指標(biāo)的得分越高，因而“價(jià)值觀”指標(biāo)屬于效益型指標(biāo)。其計(jì)算公式為：“價(jià)值觀”指標(biāo)值=價(jià)值觀總得分/專(zhuān)家人數(shù)*100%。

4）“經(jīng)營(yíng)信譽(yù)”指標(biāo)主要是考察服裝產(chǎn)品分銷(xiāo)渠道商的經(jīng)營(yíng)信譽(yù)情況。在實(shí)際中，多數(shù)服裝產(chǎn)品制造商都會(huì)減少與沒(méi)有經(jīng)營(yíng)信譽(yù)的渠道成員建立生產(chǎn)與銷(xiāo)售關(guān)系。通常，渠道成員的經(jīng)營(yíng)信譽(yù)可以從“同行口碑和同業(yè)口碑”這2個(gè)方面來(lái)獲取。其中，同行口碑是指目標(biāo)市場(chǎng)的其他渠道成員對(duì)該渠道成員的評(píng)價(jià)，主要從是否惡意竄貨、砸價(jià)和賴賬等方面來(lái)予以考量;同業(yè)口碑是指面輔料供應(yīng)商、其他服裝產(chǎn)品制造商和下游服務(wù)商對(duì)該渠道成員的評(píng)價(jià)，主要從是否遵守渠道規(guī)則、是否講信用等方面來(lái)予以考量。易知，“經(jīng)營(yíng)信譽(yù)”指標(biāo)屬于定性指標(biāo)，可通過(guò)專(zhuān)家百分制打分法予以定量化。在實(shí)際操作過(guò)程中，某一候選渠道商的經(jīng)營(yíng)信譽(yù)越高，其指標(biāo)的得分越高，因而“經(jīng)營(yíng)信譽(yù)”指標(biāo)屬于效益型指標(biāo)。其計(jì)算公式為：“經(jīng)營(yíng)信譽(yù)”指標(biāo)值=經(jīng)營(yíng)信譽(yù)總得分/專(zhuān)家人數(shù)*100%。

5）“銷(xiāo)售實(shí)力”指標(biāo)主要是考察服裝產(chǎn)品分銷(xiāo)渠道商的銷(xiāo)售能力。在實(shí)際中，判斷一個(gè)候選渠道商的銷(xiāo)售實(shí)力可以從資金實(shí)力、倉(cāng)儲(chǔ)、配送水平、市場(chǎng)覆蓋范圍，以及市場(chǎng)占有率等方面進(jìn)行綜合評(píng)估。易知，“銷(xiāo)售實(shí)力”指標(biāo)屬于定性指標(biāo)，可通過(guò)專(zhuān)家百分制打分法予以定量化。在實(shí)際操作過(guò)程中，某一候選渠道商的銷(xiāo)售實(shí)力越強(qiáng)，其指標(biāo)的得分越高，因而“銷(xiāo)售實(shí)力”指標(biāo)屬于效益型指標(biāo)。其計(jì)算公式為：“銷(xiāo)售實(shí)力”指標(biāo)值=銷(xiāo)售實(shí)力總得分/專(zhuān)家人數(shù)*100%。

6）“信用及財(cái)務(wù)狀況”指標(biāo)主要是考察服裝產(chǎn)品分銷(xiāo)渠道商的信用及財(cái)務(wù)狀況。在實(shí)際中，判斷一個(gè)候選渠道商的信用及財(cái)務(wù)狀況可以從注冊(cè)資金、資金周轉(zhuǎn)率、利潤(rùn)率、放款程度、現(xiàn)有經(jīng)營(yíng)設(shè)施設(shè)備能否承擔(dān)目前業(yè)務(wù)等方面進(jìn)行綜合評(píng)估。易知，“信用及財(cái)務(wù)狀況”指標(biāo)屬于定性指標(biāo)，可通過(guò)專(zhuān)家百分制打分法予以定量化。在實(shí)際操作過(guò)程中，某一候選渠道商的信用及財(cái)務(wù)狀況越好，其指標(biāo)的得分越高，因而“信用及財(cái)務(wù)狀況”指標(biāo)屬于效益型指標(biāo)。其計(jì)算公式為：“信用及財(cái)務(wù)狀況”指標(biāo)值=信用及財(cái)務(wù)狀況總得分/專(zhuān)家人數(shù)*100%。

7）“管理能力”指標(biāo)主要是考察服裝產(chǎn)品分銷(xiāo)渠道商的管理能力。在實(shí)際中，判斷一個(gè)候選渠道商的管理能力可以從物流管理能力、資金管理能力、人員管理能力等方面進(jìn)行綜合評(píng)估。易知，“管理能力”指標(biāo)屬于定性指標(biāo)，可通過(guò)專(zhuān)家百分制打分法予以定量化。在實(shí)際操作過(guò)程中，某一候選渠道商的管理能力越強(qiáng)，其指標(biāo)的得分越高，因而“管理能力”指標(biāo)屬于效益型指標(biāo)。其計(jì)算公式為：“管理能力”指標(biāo)值=管理能力總得分/專(zhuān)家人數(shù)*100%。

8）“控制內(nèi)容”指標(biāo)主要是考察服裝產(chǎn)品制造商可從哪些方面控制服裝產(chǎn)品分銷(xiāo)渠道商。比如，服裝產(chǎn)品制造商可控制或影響服裝產(chǎn)品分銷(xiāo)渠道商哪些營(yíng)銷(xiāo)決策，能否削弱甚至抵制服裝產(chǎn)品分銷(xiāo)渠道商可能的投機(jī)行為，以及各自為政、山頭主義和利己主義的思想等。易知，“控制內(nèi)容”指標(biāo)屬于定性指標(biāo)，可通過(guò)專(zhuān)家百分制打分法予以定量化。在實(shí)際操作過(guò)程中，服裝產(chǎn)品制造商能夠控制服裝產(chǎn)品分銷(xiāo)渠道商的內(nèi)容越豐富，其指標(biāo)的得分越高，因而“控制內(nèi)容”指標(biāo)屬于效益型指標(biāo)。其計(jì)算公式為：“控制內(nèi)容”指標(biāo)值=控制內(nèi)容總得分/專(zhuān)家人數(shù)*100%。

9）“控制程度”指標(biāo)主要是考察服裝產(chǎn)品制造商在某一方面控制服裝產(chǎn)品分銷(xiāo)渠道商可以達(dá)到的程度。比如，服裝產(chǎn)品制造商可能實(shí)施絕對(duì)控制，即不僅可以控制渠道成員的數(shù)量、類(lèi)型和產(chǎn)品，而且也可以控制渠道成員的價(jià)格策略和促銷(xiāo)策略。此時(shí)，渠道成員就類(lèi)似于服裝產(chǎn)品制造商的分支機(jī)構(gòu)，要根據(jù)服裝產(chǎn)品制造商的指令從事服裝產(chǎn)品銷(xiāo)售活動(dòng)。服裝產(chǎn)品制造商還可能對(duì)服裝產(chǎn)品分銷(xiāo)渠道商實(shí)施較低程度的控制，此時(shí)服裝產(chǎn)品制造商主要通過(guò)各種激勵(lì)機(jī)制來(lái)影響服裝產(chǎn)品分銷(xiāo)渠道商的營(yíng)銷(xiāo)方式和營(yíng)銷(xiāo)行為。易知，“控制程度”指標(biāo)屬于定性指標(biāo)，可通過(guò)專(zhuān)家百分制打分法予以定量化。在實(shí)際操作過(guò)程中，服裝產(chǎn)品制造商在某一方面控制服裝產(chǎn)品分銷(xiāo)渠道商的程度越高，其指標(biāo)的得分越大，因而“控制程度”指標(biāo)屬于效益型指標(biāo)。其計(jì)算公式為：“控制程度”指標(biāo)值=控制程度總得分/專(zhuān)家人數(shù)*100%。

10）“融入新渠道的難易程度”指標(biāo)主要是考察服裝產(chǎn)品分銷(xiāo)渠道商融入新渠道的難易程度。在實(shí)際中，由于服裝產(chǎn)品市場(chǎng)的易變性、O2O模式的不斷創(chuàng)新性以及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式的不斷開(kāi)拓性，使得服裝產(chǎn)品分銷(xiāo)渠道商需要不斷地融入到新的營(yíng)銷(xiāo)渠道中，因而服裝產(chǎn)品制造商考察服裝產(chǎn)品分銷(xiāo)渠道商融入新渠道的難易程度非常必要。易知，“融入新渠道的難易程度”指標(biāo)屬于定性指標(biāo)，可通過(guò)專(zhuān)家百分制打分法予以定量化。在實(shí)際操作過(guò)程中，服裝產(chǎn)品分銷(xiāo)渠道商融入新渠道越容易，其指標(biāo)的得分越大，因而“融入新渠道的難易程度”指標(biāo)屬于效益型指標(biāo)。其計(jì)算公式為：“融入新渠道的難易程度”指標(biāo)值=融入新渠道的難易程度總得分/專(zhuān)家人數(shù)*100%。

11）“處理危機(jī)速度”指標(biāo)主要是考察服裝產(chǎn)品分銷(xiāo)渠道商處理危機(jī)的能力。在實(shí)際中，服裝產(chǎn)品分銷(xiāo)渠道商隨時(shí)都有可能遇到銷(xiāo)售危機(jī)、公關(guān)危機(jī)、網(wǎng)絡(luò)危機(jī)等問(wèn)題，因而服裝產(chǎn)品制造商考察服裝產(chǎn)品分銷(xiāo)渠道商處理危機(jī)的能力非常必要。易知，“處理危機(jī)速度”指標(biāo)屬于定量指標(biāo)，可通過(guò)與服裝產(chǎn)品分銷(xiāo)渠道商合作記錄計(jì)算得到。在實(shí)際操作過(guò)程中，服裝產(chǎn)品分銷(xiāo)渠道商處理危機(jī)的速度越快，其指標(biāo)值越小，因而“處理危機(jī)速度”指標(biāo)屬于成本型指標(biāo)。其計(jì)算公式為：“處理危機(jī)速度”指標(biāo)值=危機(jī)已解決與發(fā)生時(shí)間差的總和/危機(jī)發(fā)生次數(shù)*100%。

12）“市場(chǎng)變化反應(yīng)速度”指標(biāo)主要是考察服裝產(chǎn)品分銷(xiāo)渠道商在面對(duì)服裝產(chǎn)品市場(chǎng)變化的反應(yīng)速度。在實(shí)際中，由于服裝產(chǎn)品生命周期只有4個(gè)月左右，加之近些年消費(fèi)者對(duì)服裝產(chǎn)品需求日趨呈現(xiàn)個(gè)性化、多元化的趨勢(shì)，使得服裝產(chǎn)品分銷(xiāo)渠道商應(yīng)具備快速反應(yīng)市場(chǎng)變化的能力，進(jìn)而降低二級(jí)服裝供應(yīng)鏈中各節(jié)點(diǎn)企業(yè)的庫(kù)存積壓?jiǎn)栴}，因而服裝產(chǎn)品制造商考察服裝產(chǎn)品分銷(xiāo)渠道商市場(chǎng)變化反應(yīng)能力非常必要。易知，“市場(chǎng)變化反應(yīng)速度”指標(biāo)屬于定量指標(biāo)，可通過(guò)與服裝產(chǎn)品分銷(xiāo)渠道商合作記錄計(jì)算得到。在實(shí)際操作過(guò)程中，服裝產(chǎn)品分銷(xiāo)渠道商在面對(duì)服裝產(chǎn)品市場(chǎng)變化的反應(yīng)速度越快，其指標(biāo)值越小，因而“市場(chǎng)變化反應(yīng)速度”指標(biāo)屬于成本型指標(biāo)。其計(jì)算公式為：“市場(chǎng)變化反應(yīng)速度”指標(biāo)值=市場(chǎng)變化已反應(yīng)與發(fā)生時(shí)間差的總和/市場(chǎng)變化發(fā)生次數(shù)*100%。

2? ? 服裝產(chǎn)品分銷(xiāo)渠道商選擇模型

2.1? ? 借助改進(jìn)熵值法確定各指標(biāo)權(quán)重

由美國(guó)學(xué)者Shannon所提出的熵值法是一種客觀賦權(quán)法[13]。該方法根據(jù)客觀體系中的數(shù)據(jù)信息，通過(guò)分析各指標(biāo)之間的聯(lián)系程度，以及各指標(biāo)所提供信息的多寡來(lái)確定各指標(biāo)的權(quán)重值，但是該方法所得特征比值會(huì)出現(xiàn)0這種情況[14]。為了避免上述問(wèn)題，目前有學(xué)者對(duì)無(wú)量綱化矩陣Y中的元素yij均加0.1，以此改進(jìn)熵值法[15-16]。改進(jìn)熵值法的計(jì)算步驟為：

1）設(shè)有? 個(gè)服裝產(chǎn)品候選渠道商、 個(gè)評(píng)價(jià)指標(biāo)，則原始決策矩陣為? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 。

2）對(duì)原始決策矩陣進(jìn)行無(wú)量綱化處理，可得無(wú)量綱化矩陣為 。其中，效益、成本型指標(biāo)的無(wú)量綱化公式分別為式（1）和式（2）。

3）計(jì)算指標(biāo)? 下候選渠道商，指標(biāo)值所占的特征比值，則：

4）計(jì)算指標(biāo)? 的權(quán)重，則：

2.2? ? 借助逼近理想點(diǎn)法對(duì)候選渠道商進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)

由學(xué)者Hwang和Yoon共同提出的逼近理想點(diǎn)法是一種常見(jiàn)的多目標(biāo)決策分析方法[17]。該方法主要通過(guò)構(gòu)造多指標(biāo)問(wèn)題的正負(fù)理想解，并以靠近正理想解和遠(yuǎn)離負(fù)理想解的程度作為各評(píng)價(jià)對(duì)象的判斷依據(jù)[18]。其計(jì)算步驟為：

1）將2.1中的原始決策矩陣進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化處理，可得標(biāo)準(zhǔn)化矩陣為? ? ? ? ? ? ? ? 。其中，效益、成本型指標(biāo)的標(biāo)準(zhǔn)化公式分別為式（5）和式（6）。

2）計(jì)算加權(quán)標(biāo)準(zhǔn)化矩陣，其計(jì)算公式為：

3）計(jì)算指標(biāo)的正負(fù)理想解。其中，指標(biāo)的正理想解、負(fù)理想解的計(jì)算公式分別為式（8）和式（9）。

4）計(jì)算候選渠道商? 與正負(fù)理想解的歐氏距離、和相對(duì)貼近度，則：

將按一定規(guī)則排序，可得候選渠道商? 的綜合排名。當(dāng)值越大，則說(shuō)明候選渠道商? 的分銷(xiāo)能力越強(qiáng);當(dāng)值越小，則說(shuō)明候選渠道商? 的分銷(xiāo)能力越弱。

3? ? 算例分析

3.1? ? 背景材料

齊尚服裝集團(tuán)是一家從事服裝產(chǎn)品設(shè)計(jì)和生產(chǎn)的企業(yè)。目前，該公司需要在華北地區(qū)從甲、乙、丙、丁、戊、己、庚、辛8家候選渠道商選擇1家企業(yè)為其提供服裝產(chǎn)品分銷(xiāo)服務(wù)。根據(jù)先前的調(diào)查與統(tǒng)計(jì)，可得8家候選渠道商的評(píng)價(jià)指標(biāo)值，具體數(shù)據(jù)如表2所示。

3.2? ? 借助改進(jìn)熵值法確定各指標(biāo)權(quán)重

經(jīng)計(jì)算可得，經(jīng)營(yíng)思路的權(quán)重為0.1354、合作意愿的權(quán)重為0.1203、價(jià)值觀的權(quán)重為0.0942、經(jīng)營(yíng)信譽(yù)的權(quán)重為0.0546、銷(xiāo)售實(shí)力的權(quán)重為0.0830、信用及財(cái)務(wù)狀況的權(quán)重為0.0770、管理能力的權(quán)重為0.1025、控制內(nèi)容的權(quán)重為0.0534、控制程度的權(quán)重為0.0588、融入新渠道的難易程度的權(quán)重為0.0720、處理危機(jī)速度的權(quán)重為0.0691、市場(chǎng)變化反應(yīng)速度的權(quán)重為0.0796，進(jìn)而可得渠道成員的能力權(quán)重為0.6671、渠道成員的可控性權(quán)重為0.1122、渠道成員的適應(yīng)性權(quán)重為0.2208。由此可見(jiàn)，服裝產(chǎn)品制造商在選擇服裝產(chǎn)品分銷(xiāo)渠道商時(shí)，首先考慮渠道成員的能力，其次考慮渠道成員的適應(yīng)性，最后考慮渠道成員的可控性。也就是說(shuō)，渠道成員的能力是影響服裝產(chǎn)品制造商選擇服裝產(chǎn)品分銷(xiāo)渠道商的主要因素。

2.3? ? 借助逼近理想點(diǎn)法對(duì)候選渠道商進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)

由表3中的數(shù)據(jù)可知，在“渠道成員的能力”的準(zhǔn)則中，候選渠道商甲的評(píng)價(jià)值最高，而候選渠道商己的評(píng)價(jià)值最低;在“渠道成員的可控性”的準(zhǔn)則中，候選渠道商己的評(píng)價(jià)值最高，而候選渠道商丙的評(píng)價(jià)值最低;在“渠道成員的適應(yīng)性”的準(zhǔn)則中，候選渠道商丙的評(píng)價(jià)值最高，而候選渠道商庚的評(píng)價(jià)值最低。由于8家候選渠道商各準(zhǔn)則的評(píng)價(jià)值差距較大，齊尚服裝集團(tuán)要想選擇最佳的服裝產(chǎn)品分銷(xiāo)渠道商，則應(yīng)該根據(jù)綜合評(píng)價(jià)值來(lái)判斷。由于候選渠道商丙的綜合評(píng)價(jià)值最高，齊尚服裝集團(tuán)會(huì)選擇該渠道商為其在華北地區(qū)提供服裝產(chǎn)品分銷(xiāo)服務(wù)

綜上，本研究在參考相關(guān)文獻(xiàn)研究的基礎(chǔ)上，結(jié)合服裝產(chǎn)品分銷(xiāo)渠道的業(yè)務(wù)特點(diǎn)，依據(jù)全面、科學(xué)和可操作性等指標(biāo)確定的主要原則，通過(guò)運(yùn)用理論分析、頻度統(tǒng)計(jì)和專(zhuān)家咨詢等方法，首先構(gòu)建了包括3個(gè)準(zhǔn)則（渠道成員的能力、渠道成員的可控性和渠道成員的適應(yīng)性）和12個(gè)指標(biāo)（經(jīng)營(yíng)思路、合作意愿、價(jià)值觀、經(jīng)營(yíng)信譽(yù)、銷(xiāo)售實(shí)力、信用及財(cái)務(wù)狀況、管理能力、控制內(nèi)容、控制程度、融入新渠道的難易程度、處理危機(jī)速度、市場(chǎng)變化反應(yīng)速度）的服裝產(chǎn)品分銷(xiāo)渠道商評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，接著借助改進(jìn)熵值法確定各指標(biāo)權(quán)重、逼近理想點(diǎn)法對(duì)候選渠道商進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)，然后以齊尚服裝集團(tuán)在華北地區(qū)選擇最佳分銷(xiāo)渠道商為例進(jìn)行算例分析。研究結(jié)果表明，渠道成員的能力是影響服裝產(chǎn)品制造商選擇服裝產(chǎn)品分銷(xiāo)渠道商的主要因素;改進(jìn)熵值-逼近理想點(diǎn)法的評(píng)價(jià)模型簡(jiǎn)單易行、易于求解，可作為服裝產(chǎn)品制造商選擇服裝產(chǎn)品分銷(xiāo)渠道商時(shí)的參考方法。

參考文獻(xiàn)

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Selection Model of Distribution Channel for Garment products

JIANG Yu-jie

（Economic Management Department，Yanhuang Technological College，Huaian，Jiangsu 223400，China）

Abstract： In order to select the best distributor for garment manufacturers，an evaluation model based on improved entropy-approximate ideal point method was established.According to the business characteristics of garment product distribution channels，an evaluation index system including 3 criteria and 12 indicators was constructed，and the weight of each indicator was determined by improved entropy method.Then the candidate channel vendors were selected by approximate ideal point method.Finally，an example was given to analyze the selection of distribution channel vendors by Qishang Apparel Group.The results show that the ability of channel members is the main factor affecting the selection of garment product distributors by garment product manufacturers.The evaluation model of improved entropy-approximate ideal point method is simple and easy to solve，and can be used as a reference method for garment product manufacturers in selecting garment product distributors.

Key words： garment products;manufacturer;distribution channel merchants;selection;improved entropy-approximate ideal point