聚焦品牌、聚焦用戶、聚焦產(chǎn)品，“饑餓”惠而浦目標(biāo)中國第一外資家電品牌

蘇亮

進(jìn)入中國25年的惠而浦已經(jīng)整裝待發(fā)，而且有了一個很好的開始：1月29日發(fā)布的2018年業(yè)績預(yù)盈公告顯示，預(yù)計2018年年度實現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤與上年同期（法定披露數(shù)據(jù)）相比，實現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤2.5億元到3億元，實現(xiàn)了扭虧為盈?；荻肿畲蟮氖袌鲈诒泵?，年銷售額達(dá)到110億元美金。在中國如此巨大的市場中，惠而浦明顯還可以更有作為。

聚焦中國

馬克顯然對于中國市場有充分的調(diào)研，“中國家電市場，已經(jīng)是當(dāng)之無愧的引領(lǐng)前沿的領(lǐng)軍型市場，并且已經(jīng)是全球最高端的家電市場?！彼J(rèn)為，“中國在很多方面不僅是迎頭趕上，甚至已經(jīng)超越了全球的發(fā)展?！彼e了一個例子，惠而浦3月13日在上海發(fā)布的帝王系列滾筒洗衣機(jī)，就是在中國生產(chǎn)、首發(fā)，不僅是供給中國市場，更要銷往全球各地。同時，他認(rèn)為很多國外企業(yè)都可以在中國市場來取經(jīng)?！霸跉W洲和北美，雖然也有很多機(jī)會，但顯然中國的機(jī)會更多?！瘪R克說，“比如干衣機(jī)，在最發(fā)達(dá)的國家滲透率應(yīng)該是40%-45%，現(xiàn)在歐洲市場的滲透率是25%，美國是40%，而中國的滲透率是不高的?！?/p>

同樣的案例還有洗碗機(jī)、嵌入式廚電等等，這些新興產(chǎn)品的高速發(fā)展以及它們背后所帶來的發(fā)展?jié)摿?，不得不令所有人重視。?jù)全國家用電器工業(yè)信息中心發(fā)布的《2018年中國家電行業(yè)年度報告》顯示，2018年，洗碗機(jī)市場零售額達(dá)到56億元，同比增長率在30%以上，這一增長幅度在整個廚衛(wèi)產(chǎn)品中都處于前列。同時，惠而浦在中國的現(xiàn)狀與之在全球的品牌和市場地位是不相符的。為什么傳承百年的全球家電品牌，技術(shù)、資金、人才均不缺乏，卻25年來在中國增長緩慢，不得不令年輕的馬克深思。他特別用“饑餓”這一詞，表示出惠而浦對中國市場的渴望，“在饑餓的狀態(tài)下，我們一定比其他企業(yè)更有行動力?！?/p>

至少，《家用電器》記者感受到了這種行動力，并且惠而浦現(xiàn)在的戰(zhàn)略是真正經(jīng)過深思熟慮的。馬克認(rèn)為，在中國首先要建立消費者對于惠而浦品牌的信任感，而這必須是源于惠而浦的產(chǎn)品能夠準(zhǔn)確應(yīng)對中國消費者的需求；其次是通過惠而浦在家電領(lǐng)域的專業(yè)知識，引導(dǎo)健康的生活方式。

聚焦品牌

惠而浦集團(tuán)成立于1911年，旗下?lián)碛谢荻郑╓hirlpool）、凱膳怡（KitchenAid）等多個國際著名品牌，目前在中國也擁有惠而浦、三洋、帝度、榮事達(dá)等四大品牌。品牌的集團(tuán)化在中國本身也是一種趨勢，因為中國消費者的需求多樣、階層分布廣泛，需要有不同的品牌滿足不同的人群。但惠而浦通過深思熟慮，決定更聚焦在惠而浦這一個品牌上面。

2018年馬克就曾在合肥表示要聚焦品牌，這一次吳勝波也再一次重復(fù)了這個觀點。吳勝波說：“要做到中國第一的外資品牌，離不開三個關(guān)鍵。首先就是品牌。我們現(xiàn)在還不是第一，因為惠而浦的品牌知名度、影響力都還不夠。”所以，惠而浦的第一步，就是重新梳理品牌定位、詮釋新的品牌理念。

3月13日，惠而浦發(fā)布了其在中國的最新品牌主張：“百年創(chuàng)新，悅享健康”。百年，展示出惠而浦品牌的深厚積淀，以及消費者對于惠而浦長達(dá)一百年的信任；創(chuàng)新，是惠而浦歷經(jīng)各個時代、各個國家而不褪色的根本原因；悅享健康，則突出惠而浦的產(chǎn)品可以帶給消費者愉悅的感覺和健康的生活方式，同時也帶出了惠而浦將聚焦年輕化、健康化的企業(yè)策略。艾小明在闡述品牌主張時，將惠而浦比喻成一個擁有高情商、高智商、極專注、愛生活的人。他表示：“惠而浦的產(chǎn)品有著令人心動、直覺設(shè)計的美；不同品類均擁有著超大的容量，在保鮮、洗衣干衣、餐具洗滌和烹飪方面分別有著完美的表現(xiàn)力；除菌除螨除異味的同時，更帶來安靜的使用體驗；操作簡易智能，讓消費者靈活掌控?；荻职倌陝?chuàng)新，只為你悅享健康美好生活！”

聚焦產(chǎn)品

吳勝波還表示，要想實現(xiàn)外資第一的目標(biāo)，還要做好兩個關(guān)鍵，一是渠道，一是產(chǎn)品?！扒缹τ谝粋€品牌的重要性不言而喻，我們不僅關(guān)注蘇寧、國美這樣的大KA，也不忽視地區(qū)市場和線上市場。”吳勝波說，“最關(guān)鍵的就是產(chǎn)品，沒有好的產(chǎn)品，是不能支撐惠而浦走到今天的，也不足以實現(xiàn)我們在中國市場的目標(biāo)?！本劢巩a(chǎn)品，就要從最拿手的產(chǎn)品做起。帝王系列滾筒洗衣機(jī)、凍齡PRO十字對開門冰箱、W11系列廚電，就是2019年惠而浦最先推出的三大系列產(chǎn)品。帝王洗衣機(jī)，是現(xiàn)代最高科技的集中典范，凍齡PRO十字對開門冰箱是惠而浦2019年的最新產(chǎn)品，這兩款產(chǎn)品不僅是目前冰洗市場的杰作，也代表了惠而浦對于中國市場的重視。“惠而浦在合肥的智能工廠已經(jīng)于2017年啟動生產(chǎn)，冰箱和洗衣機(jī)實現(xiàn)本土化生產(chǎn)，而且這兩款產(chǎn)品將在中國研發(fā)和生產(chǎn)，銷往世界各地。”吳勝波說。

本次發(fā)布的嵌入式W11系列廚電，包含烤箱、蒸箱、微波爐等多款產(chǎn)品，而且是完全的意大利進(jìn)口產(chǎn)品?！澳壳昂芏嘞M者更鐘愛原創(chuàng)進(jìn)口的嵌入式廚電，這也是我們引入這一系列的原因?！眳莿俨ㄕf，“同時我們也注意到，消費者的需求是本土化的，所以我們的產(chǎn)品也要本土化，比如洗碗機(jī)，中國的櫥柜就比西方的櫥柜矮，煙灶更是要進(jìn)行本土化改造。”

“2019年，惠而浦在中國的投入會是過去五年的總和。我們看好中國市場的增長，更看好惠而浦在中國的健康成長。”馬克說，“這都是為了實現(xiàn)惠而浦成為中國第一外資品牌的目標(biāo)?！?/p>