經(jīng)營(yíng)型店長(zhǎng)打造系列之三發(fā)現(xiàn)商品銷(xiāo)售規(guī)律，找到業(yè)績(jī)提升突破口

趙棟梁

我們做零售行業(yè)，極為重視對(duì)店長(zhǎng)持續(xù)不斷的培養(yǎng)，目的是讓他們能夠承擔(dān)更大的責(zé)任。根據(jù)店長(zhǎng)的結(jié)果貢獻(xiàn)能力，我們把他們分為兩種，一種是業(yè)績(jī)型店長(zhǎng)，他們能夠?qū)崿F(xiàn)門(mén)店每月的業(yè)績(jī)目標(biāo);另一種就是經(jīng)營(yíng)型店長(zhǎng)，他們不只是能夠?qū)崿F(xiàn)每月的業(yè)績(jī)目標(biāo)，還能把門(mén)店的利潤(rùn)目標(biāo)做到位。

這樣的店長(zhǎng)誰(shuí)都想要，可是為什么經(jīng)營(yíng)型店長(zhǎng)能夠管好利潤(rùn)？是因?yàn)樵诠ぷ髦?，他們一直在做別人沒(méi)想到的事：用商品管理技術(shù)，讓業(yè)績(jī)產(chǎn)生足夠多的毛利額。這就是，經(jīng)營(yíng)型店長(zhǎng)能夠?qū)崿F(xiàn)高利潤(rùn)的秘密。

前面兩篇文章，我們已經(jīng)重點(diǎn)講解了如何定業(yè)績(jī)目標(biāo)、如何定利潤(rùn)目標(biāo)，這一期我們要學(xué)習(xí)，如何通過(guò)商品管理來(lái)提升門(mén)店的銷(xiāo)量和毛利水平，控制利潤(rùn)的目標(biāo)達(dá)成，怎樣找出商品的銷(xiāo)售規(guī)律，把每一盤(pán)貨賣(mài)得賺錢(qián)。

一、新品銷(xiāo)售真的有規(guī)律嗎？

1、門(mén)店商品管理的誤區(qū)

正式進(jìn)入課題之前，我們先結(jié)合當(dāng)前春夏交替，分兩個(gè)層面看一下商品管理的誤區(qū)。

（l）春季產(chǎn)品今年的售罄不好，庫(kù)存較大，所以就放在門(mén)店慢慢賣(mài)，以求得更多的銷(xiāo)售。結(jié)果，顧客進(jìn)店選不到想要的夏季新品，只能看到春季產(chǎn)品和夏季產(chǎn)品歷史庫(kù)存，不光春季產(chǎn)品沒(méi)賣(mài)多少，反而影響夏季新品銷(xiāo)售。

老板的思考方式錯(cuò)了嗎？也沒(méi)錯(cuò)，春季產(chǎn)品售罄不好，庫(kù)存大，這是事實(shí)。

（2）現(xiàn)在的天氣太冷了，夏季產(chǎn)品上來(lái)也沒(méi)人買(mǎi)，等天氣變暖再說(shuō)。

你可以等，但是顧客不一定等，貨品的銷(xiāo)售是有規(guī)律的，不能想怎么賣(mài)就怎么賣(mài)。我們的失誤在于，沒(méi)有在銷(xiāo)售前透徹地掌握商品銷(xiāo)售規(guī)律，做不出貨品的銷(xiāo)售標(biāo)準(zhǔn)，違背規(guī)律銷(xiāo)售貨品。

店長(zhǎng)的誤區(qū)

（1）5月了，春季產(chǎn)品折扣力度大，夏季產(chǎn)品是正價(jià)，顧客很可能不買(mǎi);

（2）春季產(chǎn)品不好賣(mài)，折扣力度再大些，貨再齊備一些，顧客就有可能買(mǎi);

（3）春季產(chǎn)品先別撤柜，再留幾天，可能還有人能買(mǎi);

（4）暢銷(xiāo)款得給我留著，別調(diào)走，顧客不買(mǎi)的時(shí)候你再調(diào)走;

（5）滯銷(xiāo)款不能賣(mài)了，調(diào)走。

我們對(duì)于“怎么賣(mài)一盤(pán)貨”，沒(méi)有事先確定下來(lái)，沒(méi)有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。如果我們對(duì)怎么賣(mài)這一季春裝、夏裝提前就有一套方法和標(biāo)準(zhǔn)，大家就不會(huì)有誤區(qū)了。

2、一盤(pán)貨的銷(xiāo)售規(guī)律

結(jié)合鞋服銷(xiāo)售的普遍規(guī)律，我們把四季銷(xiāo)售規(guī)律，放到一張圖里面。

備注：

1、有些品牌的春裝，在12月份就會(huì)導(dǎo)入門(mén)店。

2、本案例中每季商品銷(xiāo)售周期為6個(gè)月，當(dāng)前有些品牌商品銷(xiāo)售周期為5個(gè)月收尾期只留1個(gè)月。

3、門(mén)店每個(gè)月的銷(xiāo)售，需要同時(shí)管理2-3季節(jié)的商品推廣。

春季產(chǎn)品在12月份（圣誕節(jié)之后）就開(kāi)始進(jìn)店，這是比較早的品牌。大多數(shù)的品牌，產(chǎn)品是在1月份開(kāi)始給門(mén)店發(fā)貨。貨品開(kāi)始一點(diǎn)點(diǎn)出現(xiàn)在門(mén)店，導(dǎo)購(gòu)開(kāi)始挑選，這個(gè)時(shí)期以顧客試穿為主，銷(xiāo)售量并不多，我們把這個(gè)時(shí)期叫做“導(dǎo)入期”。

春季產(chǎn)品什么時(shí)候開(kāi)始好賣(mài)？通常是在二十四節(jié)氣的立春前后，春季產(chǎn)品開(kāi)始好賣(mài)，一直會(huì)持續(xù)3個(gè)月的時(shí)間，到立夏結(jié)束。這段時(shí)間跨越了6個(gè)節(jié)氣，3個(gè)月的時(shí)間，我們把這個(gè)時(shí)期叫做“主銷(xiāo)期”。

過(guò)了這個(gè)時(shí)期之后，春季貨品開(kāi)始一點(diǎn)點(diǎn)不適應(yīng)當(dāng)下的溫度，后置的工作開(kāi)始來(lái)了，貨品逐漸離開(kāi)門(mén)店，我們把這個(gè)時(shí)期叫做“收尾期”。

有的品牌收尾期是2個(gè)月，但是部分品牌操作比較快，1個(gè)月就夠了。

所以，一盤(pán)貨的銷(xiāo)售是有時(shí)間標(biāo)準(zhǔn)的，春季產(chǎn)品到底銷(xiāo)售多長(zhǎng)時(shí)間？

導(dǎo)入期就1月份，相當(dāng)于1個(gè)月，最好賣(mài)的時(shí)期有3個(gè)月，收尾期如果比較快，1個(gè)月。春季產(chǎn)品銷(xiāo)售就5個(gè)月。有一些品牌收尾期2個(gè)月，渠道比較大，撤貨比較慢，整個(gè)春季產(chǎn)品銷(xiāo)售是6個(gè)月時(shí)間。

我們要選5個(gè)月或者6個(gè)月，來(lái)作為一盤(pán)貨的銷(xiāo)售周期。所以，一盤(pán)貨的銷(xiāo)售需要先定時(shí)間，夏季、秋季、冬季貨品也是這樣做。

門(mén)店每個(gè)月的銷(xiāo)售，要同時(shí)照顧至少兩個(gè)季節(jié)的貨品推廣。回到剛才老板和店長(zhǎng)他們有誤區(qū)上，還會(huì)有爭(zhēng)執(zhí)嗎？沒(méi)有，4月份既要把春季貨品賣(mài)好，同時(shí)要把夏季貨品賣(mài)好。

新品銷(xiāo)售真的有規(guī)律，我們要按照規(guī)律去賣(mài)貨。

（1）新品開(kāi)季，什么時(shí)候上柜最合適？

導(dǎo)入期上貨是最合適的。春季產(chǎn)品12月或者1月份上貨最合適;夏季產(chǎn)品3月或4月上貨最合適;秋季產(chǎn)品6月末或7月初上貨最合適;冬季產(chǎn)品9月或10月上貨最合適。

（2）如何保證新品在最佳

時(shí)間上柜？

上一季貨品必須要打開(kāi)陳列缺口，把不賣(mài)的貨撇下來(lái)，新品才能上去。在夏季產(chǎn)品到貨的時(shí)間，春季產(chǎn)品依然在門(mén)店里進(jìn)行大量銷(xiāo)售，春季產(chǎn)品占據(jù)了陳列容量。這些陳列容量如果優(yōu)化出來(lái)給夏季產(chǎn)品，是否陳列表現(xiàn)會(huì)更好呢？

如果現(xiàn)在撤不下來(lái)，有一個(gè)辦法是可以解決的，這個(gè)方法叫做“暢滯銷(xiāo)剝離”。

在貨品的主銷(xiāo)期，每個(gè)月的月末，把暢銷(xiāo)款和滯銷(xiāo)款分離開(kāi)，叫暢滯銷(xiāo)剝離，剝離之后做出清行動(dòng)。利用出清行動(dòng)，把暢銷(xiāo)款賣(mài)完;滯銷(xiāo)款，如果公司沒(méi)有退貨政策也要賣(mài)完，如果允許退貨，可以退回公司。相當(dāng)于主銷(xiāo)貨品每個(gè)月末，都有一個(gè)出清規(guī)劃。隨著出清，整個(gè)陳列容量會(huì)騰出一部分，上下一季的產(chǎn)品。

二、如何發(fā)現(xiàn)自己的銷(xiāo)售規(guī)律？

在零售當(dāng)中，把這些規(guī)律整理出來(lái)有什么用？

一季貨品的操作從導(dǎo)入期、主銷(xiāo)期、收尾期這三個(gè)階段來(lái)看，有九項(xiàng)工作任務(wù)，做零售規(guī)劃時(shí)要把這些工作安排進(jìn)去。

1、九項(xiàng)工作任務(wù)

（1）迭品開(kāi)季，到貨時(shí)不要什么貨全部放到門(mén)店。這個(gè)時(shí)候門(mén)店什么貨都有，款式與當(dāng)下溫度不匹配放著也不會(huì)銷(xiāo)售。所以一定在開(kāi)季的時(shí)候選擇應(yīng)季的、匹配當(dāng)下的產(chǎn)品去開(kāi)季。

（2）快速試銷(xiāo)，貨給了門(mén)店，不能不管。門(mén)店要及時(shí)的把貨品與顧客連接在一起，試的時(shí)候顧客會(huì)反應(yīng)好和不好，好的可以補(bǔ)，不好的可以退，這個(gè)叫快速試銷(xiāo)。有些品牌上市3天就開(kāi)始試銷(xiāo)，馬上出結(jié)果。這些對(duì)有的品牌來(lái)說(shuō)是非常有必要的。

（3）確定主推，確定在下階段能夠出業(yè)績(jī)的產(chǎn)品，要選出自己的爆款，根據(jù)顧客試穿的結(jié)果，選出主推，全力銷(xiāo)售。

（4）抓動(dòng)銷(xiāo)，讓很多款抓緊賣(mài)出第一雙。

（5）抓出清，有些款賣(mài)的差不多了，剩一兩雙就快速出清。動(dòng)銷(xiāo)和清款兩項(xiàng)抓好，銷(xiāo)量提升會(huì)非常快。

（6）庫(kù)存合并，多店管理要做多店的庫(kù)存合并。

（7）調(diào)價(jià)格，準(zhǔn)備開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)。

（8）季末收倉(cāng)，有些產(chǎn)品不能賣(mài)，也無(wú)法賣(mài)，拿到倉(cāng)庫(kù)或返給廠家。

（9）季末總攻，為了在6個(gè)月內(nèi)達(dá)到預(yù)期的銷(xiāo)量，季末進(jìn)行總攻活動(dòng)，把不能剩的全部賣(mài)掉。

這9項(xiàng)工作都要安排在6個(gè)月內(nèi)去干，所以規(guī)劃一盤(pán)貨的銷(xiāo)售時(shí)間是非常重要的。

2、商品生命周期規(guī)律提煉

每季結(jié)束，大家一起做季復(fù)盤(pán)，分析這季貨品銷(xiāo)售得失。比如2019年春季產(chǎn)品鐺售結(jié)束的時(shí)候，也就是5月份的時(shí)候，商品部、銷(xiāo)售部應(yīng)該一起把這季貨品6個(gè)月內(nèi)銷(xiāo)量、折扣都統(tǒng)計(jì)出來(lái)，看看這個(gè)規(guī)律和我們以前想的是不是一樣。如果不一樣，是哪些貨品結(jié)構(gòu)造成的，還是哪些貨品到晚了造成的，這里要找原因。

提煉規(guī)律的時(shí)候要注意兩項(xiàng)：

（1）商品部、數(shù)據(jù)部、銷(xiāo)售部一起整理季節(jié)層級(jí)和品類(lèi)層級(jí)兩種規(guī)律。季節(jié)層級(jí)生命周期，一季貨整體6個(gè)月每月的銷(xiāo)量、折扣變化規(guī)律;品類(lèi)層級(jí)生命周期，每一個(gè)品類(lèi)在6個(gè)月內(nèi)每月的銷(xiāo)量、折扣變化。銷(xiāo)量變化除了受天氣變化影響之外，還和我們的活動(dòng)、到貨情況有關(guān)，所以大家要結(jié)合歷史實(shí)銷(xiāo)環(huán)境進(jìn)行分析。

（2）分析品類(lèi)級(jí)別生命周期。只看數(shù)量，會(huì)發(fā)現(xiàn)每一個(gè)品類(lèi)的銷(xiāo)量在每月是有變化的，而且每個(gè)品類(lèi)的銷(xiāo)量都有一個(gè)月份是最高的，這個(gè)月就是這個(gè)品類(lèi)的銷(xiāo)售高峰月。還可以看每個(gè)月份賣(mài)的最好的品類(lèi)，這個(gè)品類(lèi)就是月度的重心品類(lèi)，這是銷(xiāo)售推廣的重點(diǎn)。

三、如何利用并突破規(guī)律提升業(yè)績(jī)？

在零售層面，一季貨的銷(xiāo)售結(jié)果，是可以通過(guò)銷(xiāo)售節(jié)奏設(shè)計(jì)來(lái)改善的。

1、銷(xiāo)售高峰前移法

通過(guò)人為的努力，把賣(mài)貨最多的那個(gè)月份向前移動(dòng)。

主銷(xiāo)期是一個(gè)季賣(mài)的最好的時(shí)間。以秋季產(chǎn)品為例，8-10月是賣(mài)的最好，我看過(guò)很多公司的銷(xiāo)售記錄，發(fā)現(xiàn)他們把秋季產(chǎn)品，銷(xiāo)售最高的月份安排在了10月。想一想就知道，這時(shí)的折扣很難控制，有銷(xiāo)量不一定有好折扣，因?yàn)?0月很可能會(huì)有很多企業(yè)進(jìn)行低折扣銷(xiāo)售。我們能不能，把銷(xiāo)售最好的月份放到9月份，在9月20號(hào)國(guó)慶來(lái)臨之前是可以做銷(xiāo)售的高拆扣。這就需要考慮2個(gè)條件：一是VIP管理到位，顧客得試了就買(mǎi);二是廠家發(fā)貨及時(shí)。這樣做銷(xiāo)售高峰的企業(yè)，折扣改善了，爭(zhēng)奪VIP的能力也增強(qiáng)了。

2、銷(xiāo)售周期縮短法

把原來(lái)一季貨賣(mài)8到9個(gè)月賣(mài)成6個(gè)月，用相對(duì)短的時(shí)間來(lái)做銷(xiāo)售。這一季時(shí)間短，就給下一季留出空間，不能貪春丟夏，貪夏丟秋。

3、銷(xiāo)售折扣壓后法

盡量把主銷(xiāo)期的折扣控制的好一點(diǎn)。在收尾期的最后兩個(gè)月，折扣才可以下調(diào)。

4、銷(xiāo)售目標(biāo)緊前法

導(dǎo)入期和主銷(xiāo)期的銷(xiāo)量目標(biāo)定高一點(diǎn)，收尾期不要有太大的夢(mèng)想。

四、每周門(mén)店要抓商品的四件大事

1、新品首件動(dòng)銷(xiāo)

有些新品上市了，現(xiàn)在還一件沒(méi)賣(mài)，有人試、沒(méi)人買(mǎi)，要趕緊開(kāi)單，抓新品的第一件銷(xiāo)售。如果不抓動(dòng)銷(xiāo)，有爆款趕緊補(bǔ)貨，補(bǔ)回來(lái)很可能過(guò)一段時(shí)間就不再好賣(mài)。因?yàn)橐豢钬浭怯袝r(shí)間規(guī)律的，就那么幾周賣(mài)的好，過(guò)了時(shí)間貨就不好賣(mài);而且還要考慮訂單總量是否已經(jīng)足夠。爆款是可以爆，但是讓每一款都爆才是最好的，所以我們要培養(yǎng)爆款，找替代款。

2、新品清款管理

有些款賣(mài)的好，剩單版單件，不能補(bǔ)貨，又無(wú)法調(diào)貨，要盡快賣(mài)完最后一件，這是周任務(wù)。

3、黃金周的推廣

有些產(chǎn)品根據(jù)設(shè)計(jì)：材質(zhì)、長(zhǎng)短、顏色，分析下來(lái)有一周是最匹配天氣的、最好賣(mài)的，這個(gè)叫單款銷(xiāo)售的黃金周，這周的銷(xiāo)售一定要起量。我見(jiàn)過(guò)很多個(gè)爆款，做過(guò)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，發(fā)現(xiàn)一個(gè)爆款一定有一周是賣(mài)的最好的，通常這一周出現(xiàn)在動(dòng)銷(xiāo)之后的第三周內(nèi)。因此，店長(zhǎng)要關(guān)注剛賣(mài)出第一件產(chǎn)品的款，之后能不能出現(xiàn)黃金周。

4、新品上市反饋

四周之內(nèi)，新品上市必須要管，讓顧客不斷地試。顧客試穿后，門(mén)店有的時(shí)候好像只是知道他買(mǎi)了還是沒(méi)買(mǎi)，但是從來(lái)沒(méi)想過(guò)這事跟補(bǔ)單有關(guān)系，跟調(diào)撥也有關(guān)系。顧客試穿好的產(chǎn)品，如果公司有，可似補(bǔ)尺碼、補(bǔ)顏色;沒(méi)有，單店出清就可以了。

結(jié)語(yǔ)：專(zhuān)業(yè)的厚度，決定事業(yè)的高度

經(jīng)營(yíng)型店長(zhǎng)，要堅(jiān)持門(mén)店的盈利最大化，因此一定要從銷(xiāo)售數(shù)量標(biāo)準(zhǔn)、時(shí)間標(biāo)準(zhǔn)、折扣標(biāo)準(zhǔn)三個(gè)維度來(lái)控制自己的貨品。只有把他們都能控制住，一盤(pán)貨的銷(xiāo)售盈利才能最大化。有些商品不該打折賣(mài)，就不能打折;有些商品應(yīng)該打折賣(mài)，就果斷一點(diǎn);有些商品短時(shí)間內(nèi)賣(mài)不完;有些商品不用這么短的時(shí)間。

商品生命周期的管理，涉及到了商品、銷(xiāo)售、財(cái)務(wù)部門(mén)的協(xié)作過(guò)程。對(duì)于我們店長(zhǎng)來(lái)說(shuō)，學(xué)會(huì)這些的意義是不一樣的。要像一個(gè)老板一樣管好人、店、貨，就能輕松完成業(yè)績(jī)目標(biāo)和利潤(rùn)目標(biāo)。

下期導(dǎo)讀：

要想知道賣(mài)得好不好，就要看懂經(jīng)營(yíng)數(shù)字。分為三項(xiàng)：

第一個(gè)是學(xué)會(huì)通過(guò)數(shù)字看懂銷(xiāo)售情況;

第二會(huì)用過(guò)程指標(biāo)的改善提升結(jié)果指標(biāo);

第三是這一張報(bào)表是你每周要看的。