淺析產(chǎn)業(yè)碰撞下的黃酒文化

楊凌蕓

摘要：黃酒，一個(gè)歷史悠久卻又相對(duì)小眾的酒種，開(kāi)始越來(lái)越多的活躍在大眾的視線中。本文從黃酒的產(chǎn)業(yè)地位著手，分析了黃酒產(chǎn)業(yè)的宏觀環(huán)境與微觀環(huán)境，黃酒產(chǎn)業(yè)的升級(jí)意義非凡。

關(guān)鍵詞：黃酒;消費(fèi)者;紹興

一、產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀

（一）黃酒產(chǎn)業(yè)地位

黃酒，世界最古老的酒種之一，距今已有2500余年的歷史，其發(fā)展史遠(yuǎn)超于白酒、啤酒和葡萄酒。黃酒最著名的有紹興加飯酒、福建老酒、無(wú)錫惠泉酒、江西九江封缸酒等。但被中國(guó)釀酒界公認(rèn)的、最具中國(guó)特色的，首推紹興酒。

從黃酒的飲用價(jià)值來(lái)說(shuō)，黃酒具有豐富的藥用價(jià)值，并且黃酒度數(shù)低、溫和、養(yǎng)生、健康的性質(zhì)極為契合當(dāng)下消費(fèi)者品質(zhì)生活的消費(fèi)需求。集多種價(jià)值于一身的黃酒，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，收益還是很多的。

其次，黃酒的文化價(jià)值并不遜于其他酒類。古有煮酒論英雄、李白斗酒詩(shī)百篇說(shuō)的便是黃酒，同時(shí)它也承載著中國(guó)源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的文化內(nèi)涵，在酒類文化可稱為獨(dú)樹(shù)一幟。

黃酒產(chǎn)業(yè)的地位也并不可小覷。古越龍山作為黃酒行業(yè)的龍頭企業(yè)，曾榮獲中國(guó)黃酒行業(yè)標(biāo)志性品牌、亞洲500強(qiáng)和中國(guó)品牌500強(qiáng)、被作為“國(guó)宴用酒”;首屆中國(guó)（國(guó)際）黃酒產(chǎn)業(yè)博覽會(huì)舉辦，黃酒產(chǎn)業(yè)一度投放國(guó)際舞臺(tái)眼光，其實(shí)，黃酒的影響力要比想象大很多。

（二）黃酒生存現(xiàn)狀

我國(guó)的黃酒生產(chǎn)區(qū)雖然突破了“三省一市”（浙江省、江蘇省、江西省、上海市），但黃酒僅占我國(guó)飲料行業(yè)總量的4%。

權(quán)威數(shù)據(jù)顯示，2018年黃酒企業(yè)銷售額為167.45億，利潤(rùn)為17.2億，這樣的數(shù)據(jù)如果單獨(dú)來(lái)看的話可能并無(wú)感觸，但如果橫向?qū)Ρ鹊脑?，它的收入連白酒產(chǎn)業(yè)銷售規(guī)模5364億的零頭都不到，這差距可想而知。

二、黃酒發(fā)展環(huán)境

（一）宏觀環(huán)境下的黃酒產(chǎn)業(yè)

目前黃酒行業(yè)缺乏一定的“標(biāo)準(zhǔn)化”，盡管目前行業(yè)在不斷出臺(tái)相關(guān)規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化文件政策，但是還是需要進(jìn)一步加強(qiáng)頂層設(shè)計(jì)。而從局部來(lái)說(shuō)，很多黃酒企業(yè)的產(chǎn)品梳理比較雜亂，沒(méi)有形成清晰的品牌定位，黃酒主流產(chǎn)品的核心價(jià)值沒(méi)有被挖掘出來(lái)，整個(gè)行業(yè)的價(jià)值定位沒(méi)有得到共鳴。

（二）微觀環(huán)境下的黃酒產(chǎn)業(yè)

聚焦黃酒行業(yè)的市場(chǎng)微觀層面，價(jià)值定位、消費(fèi)群體認(rèn)知、主流消費(fèi)區(qū)域形成了一個(gè)個(gè)“包圍圈”，限制著黃酒行業(yè)的發(fā)展。

從市場(chǎng)層面來(lái)看，黃酒消費(fèi)多集中于中低端產(chǎn)品，主流黃酒價(jià)格比起其他酒類產(chǎn)品要低，二三十元成為主流的價(jià)位段，渠道利潤(rùn)低微，發(fā)展動(dòng)力缺乏。在這種情況下，黃酒市場(chǎng)存在著諸多亂象，如產(chǎn)品形象低級(jí)，品相雜亂;低價(jià)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)明顯影響了消費(fèi)者對(duì)黃酒的認(rèn)知度;各種品牌的黃酒年份酒亂打，透支了黃酒真正的市場(chǎng)價(jià)值。

而從市場(chǎng)區(qū)域來(lái)看，目前，蘇、浙、滬市場(chǎng)銷量占據(jù)了整個(gè)黃酒銷量的70%以上，很多企業(yè)還依然選擇在傳統(tǒng)成熟的市場(chǎng)進(jìn)行深耕，限制了走出去的機(jī)會(huì)和空間。這樣的競(jìng)爭(zhēng)格局，一定程度上也是黃酒行業(yè)缺乏全國(guó)性品牌的引領(lǐng)，弱化了黃酒酒種的影響力。

比如，在很多消費(fèi)者尤其是北方消費(fèi)者眼中，會(huì)簡(jiǎn)單的把黃酒等同于“料酒”。對(duì)黃酒還是存在很大的認(rèn)知誤區(qū)，這背后反映出黃酒行業(yè)對(duì)消費(fèi)者的培育工作還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

這種南北方黃酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的不平衡，很大程度上影響了黃酒產(chǎn)業(yè)規(guī)模的擴(kuò)張，甚至黃酒被貼上了“區(qū)域化”、“小眾化”的標(biāo)簽。而要解決這樣的難聽(tīng)，單獨(dú)依靠企業(yè)本身的力量比較難改變，因?yàn)槠髽I(yè)自身營(yíng)收的規(guī)模和體量有限，所以，除了黃酒產(chǎn)業(yè)本身做好品牌培育外，更多還需要政策的支持、政府的扶持及資本市場(chǎng)的介入。

三、黃酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展升級(jí)

（一）以517黃酒商城為例

通過(guò)了解，517黃酒商城創(chuàng)始人，創(chuàng)立了線上線下融合的黃酒全產(chǎn)業(yè)鏈綜合資源平臺(tái)，并通過(guò)一系列創(chuàng)新舉措，如在韓國(guó)巡演舉辦中國(guó)黃酒高峰論壇、線下開(kāi)設(shè)517黃酒館、開(kāi)展酒道培訓(xùn)、創(chuàng)新黃酒招商模式，為黃酒行業(yè)帶來(lái)了更多新的生機(jī)。如今，他又轉(zhuǎn)向產(chǎn)品創(chuàng)新，與女兒紅聯(lián)合打造“中國(guó)紅”產(chǎn)品系列，迎合新時(shí)代消費(fèi)者的需求。

（二）以花糯黃酒為例

花糯時(shí)尚黃酒品牌是另一個(gè)不走尋常路的黃酒新生派。2016年品牌建立以來(lái)，開(kāi)辟京東、天貓線上銷售渠道，通過(guò)時(shí)尚化、年輕化、獨(dú)具特色的產(chǎn)品包裝，吸引了大批年輕消費(fèi)者，每年都有數(shù)百萬(wàn)的銷售收入。李總認(rèn)為，借助互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷平臺(tái)，通過(guò)時(shí)尚化包裝吸引消費(fèi)，在保障產(chǎn)品質(zhì)量的前提下可以讓人們對(duì)黃酒這個(gè)品類開(kāi)始產(chǎn)生好感。

（三）黃酒新趨勢(shì)

2018年，古越龍山中高檔酒同比增長(zhǎng)12%左右，普通酒同比下滑8%以上。無(wú)獨(dú)有偶，去年金楓酒業(yè)中高檔產(chǎn)品的收入占比高達(dá)80%以上，而低檔產(chǎn)品收入占比僅為15%。隨著人們對(duì)黃酒的認(rèn)可度會(huì)越來(lái)越高，黃酒可發(fā)揮的市場(chǎng)潛力還會(huì)提升，消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)逐步在黃酒產(chǎn)業(yè)顯現(xiàn)。

值得關(guān)注的是，在這種消費(fèi)升級(jí)的帶動(dòng)下，黃酒千元以上價(jià)位產(chǎn)品也陸續(xù)上線：古越龍山推國(guó)釀1959、會(huì)稽山推大師蘭亭珍藏版等進(jìn)一步拉升了黃酒的價(jià)值感。龍頭企業(yè)的帶動(dòng)作用也得到黃酒廠商的認(rèn)可。

黃酒龍頭企業(yè)推出高價(jià)產(chǎn)品，旨在通過(guò)高端品牌在黃酒市場(chǎng)做標(biāo)桿引領(lǐng)，讓大家都知道黃酒應(yīng)該有更好的檔次，過(guò)去企業(yè)并沒(méi)有側(cè)重品牌的這種塑造，可能短期內(nèi)效果不明顯，但釋放的信號(hào)是，行業(yè)從上到下對(duì)提升黃酒品牌附加值有這方面的需求，意義要大于實(shí)際效果。

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（作者單位：紹興文理學(xué)院元培學(xué)院）