社會化媒體是否能促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)購買？

李夢吟 王成慧

摘要：近年來社會化媒體迅速發(fā)展，逐漸成為比傳統(tǒng)媒體更有效的傳播渠道。社會化媒體營銷通過互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)傳播得以實(shí)現(xiàn)。在網(wǎng)絡(luò)情境中，個(gè)體、技術(shù)、質(zhì)量和環(huán)境等因素均與線下購買情境截然不同。以技術(shù)接受模型為理論基礎(chǔ)研究在網(wǎng)絡(luò)情境中社會化媒體對網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買意愿的影響機(jī)制，以結(jié)構(gòu)方程模型的研究方法探索信息豐富度、用戶真實(shí)性、兼容貫通性和隱私保密性等因素對網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買意愿的影響，以及感知有用性、感知易用性和信任的中介作用。研究發(fā)現(xiàn)，在以上因素影響購買意愿的過程中，感知易用性是兼容貫通性、信息豐富度和用戶真實(shí)性的中介因素，感知有用性是信息豐富度的中介因素，信任是信息豐富度和用戶真實(shí)性的中介因素。同時(shí)發(fā)現(xiàn)，信任在感知易用性影響感知有用性中起中介作用，且信任直接影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購買意愿。

關(guān)鍵詞：社會化媒體；購買意愿；感知有用性；感知易用性；信任

中圖分類號：F274文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：1007-8266（2019）05-0090-10

一、引言

社會化媒體（Social Media）是目前最前沿的數(shù)字廣告工具[ 1-2 ]，是基于互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，通過個(gè)人和社區(qū)分享、創(chuàng)造、討論并產(chǎn)生用戶生成內(nèi)容（User Generated Content，UGC）的具有高度創(chuàng)造性的社交性平臺和工具[ 3-5 ]。作為第五大媒體，社會化媒體目前已經(jīng)占據(jù)中國整體廣告市場收入的79.5%，成為比傳統(tǒng)的電視、雜志等更有效的傳播渠道[ 6 ]，是品牌營銷中不可或缺的角色。社會化媒體往往能根據(jù)用戶的瀏覽和搜索信息提供個(gè)性化推薦，使得推送廣告更聚焦于目標(biāo)受眾[ 7 ]，用戶可以通過這種平臺和工具進(jìn)行各種相關(guān)的社會交往活動。在互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，國外的臉書（Facebook）、推特（Twitter）、優(yōu)視（YouTube）與國內(nèi)的微信、微博、抖音等社會化媒體以驚人的發(fā)展速度、龐大的用戶群體以及巨大的社會影響力而成為最熱門的焦點(diǎn)。例如，星巴克與微信合作的禮物小程序“用星說”，使星巴克的線上消費(fèi)場景成為可能；各地博物館與抖音合作的“第一屆文物戲精大會”，極大地拓展了博物館的營銷場景；圣羅蘭、邁克高仕等國際品牌根據(jù)社會化媒體差異，推出了定制化產(chǎn)品和服務(wù)。

社會化媒體營銷整體呈現(xiàn)出迅速發(fā)展的態(tài)勢，成功的營銷案例不斷刷新著消費(fèi)者和廣告主的想象。社會化媒體營銷隨著科技和用戶的發(fā)展而變遷，從最初的增加品牌曝光量和平臺引流，到品牌通過社會化媒體與消費(fèi)者對話，再到品牌體驗(yàn)圈和產(chǎn)品的升級體驗(yàn)甚至在線定制。在平臺用戶不斷遷移的過程中，社會化媒體持續(xù)地經(jīng)歷營銷挑戰(zhàn)和競爭，并不是所有社會化媒體都能獲得企業(yè)的青睞。在美國，臉書是中小企業(yè)最常選擇（72.0%）且最希望增加投資的社會化媒體營銷渠道[ 8 ]，其次是推特（36.5%）和照片墻（Instagram）（33.1%）；在中國的社會化媒體廣告及營銷市場上，排名前四的社會化媒體平臺為百度、阿里巴巴、騰訊和字節(jié)跳動，共占據(jù)60%以上的廣告收入，相比之下其余社會化媒體只獲得了較少的市場份額。作為廣告主的企業(yè)在社會化媒體營銷渠道選擇上的不同，反映了社會化媒體營銷效果的巨大差異[ 9 ]。

為什么不同社會化媒體的營銷效果會有如此大的差異？盡管目前關(guān)于社會化媒體獲得了大量研究成果，但對于其影響營銷效果的消費(fèi)者內(nèi)在認(rèn)知過程還有待進(jìn)一步發(fā)掘。本文從社會化媒體的營銷渠道特性研究入手，實(shí)證研究不同的社會化媒體特性對購買意愿的影響機(jī)制。

二、文獻(xiàn)回顧

（一）社會化媒體

社會化媒體的概念源自于信息科學(xué)領(lǐng)域，與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)密切相關(guān)，是一組建立在Web2.0觀念及技術(shù)基礎(chǔ)之上的互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)用，它允許對使用者產(chǎn)生的內(nèi)容進(jìn)行創(chuàng)造和交換[ 4 ]。Web2.0是社會化媒體傳播的技術(shù)基礎(chǔ)，是一種基于互聯(lián)網(wǎng)的利用集體智慧的平臺，可為社會化媒體的實(shí)現(xiàn)提供基礎(chǔ)[ 10 ]。社會化媒體的使用往往能產(chǎn)生用戶生成內(nèi)容，促進(jìn)知識和觀念的流動[ 11 ]。由此可以看出，社會化媒體具有功能應(yīng)用和技術(shù)層次的特性[ 12 ]，同時(shí)也具有社會交互屬性[ 13 ]。本文關(guān)注社會化媒體對社會屬性和技術(shù)層次的整合，將社會化媒體定義為一類基于互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用，以Web2.0技術(shù)為基礎(chǔ)，促進(jìn)用戶生成內(nèi)容產(chǎn)生和交流的平臺與工具。通過這種平臺和工具，人們可以進(jìn)行各種相關(guān)的社會交往活動。社會化媒體通過個(gè)人和社區(qū)分享、創(chuàng)造、討論而產(chǎn)生用戶生成內(nèi)容，是人們進(jìn)行各種在線社交的平臺[ 3 ]。社會化媒體通過分享網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容并發(fā)表自己的評論，將娛樂活動和商業(yè)聯(lián)系起來[ 5 ]，進(jìn)而影響用戶的消費(fèi)意愿和行為。

（二）理論基礎(chǔ)：技術(shù)接受模型（TAM）

從用戶使用信息技術(shù)角度出發(fā)，戴維斯（Da vis）等[ 14-15 ]提出消費(fèi)者技術(shù)接受模型（Technology Acceptance Model，TAM），用于研究外部變量如何通過影響感知有用性（Perceived Usefulness，PU）、感知易用性（Perceived Ease of Use，PEOU）和態(tài)度等內(nèi)在因素，進(jìn)而對行為意向和實(shí)際使用行為產(chǎn)生影響。外部變量通過影響感知有用性和感知易用性影響態(tài)度，感知易用性影響感知有用性，態(tài)度和感知有用性都對行為意愿產(chǎn)生影響。目前對TAM模型的關(guān)注主要集中于兩個(gè)方面。一是模型應(yīng)用的情境研究，二是模型本身的發(fā)展概況[ 16 ]。本研究既關(guān)注TAM的情境研究，也探索模型本身的發(fā)展。一方面將TAM中的重要因素運(yùn)用在社會化媒體的情境中，研究該情境下的適用性；另一方面將信任加入該模型，探索感知有用性、感知易用性、信任和購買意愿之間的邏輯關(guān)系。

在線購買情境中，TAM模型的外部因素包括個(gè)體因素、技術(shù)因素、質(zhì)量因素、社會因素和組織因素[ 17 ]。個(gè)體因素是基于用戶自身的自我能效、創(chuàng)新、網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)和信任傾向等；質(zhì)量因素涵蓋傳輸信息的輸出質(zhì)量、信息質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量和可達(dá)性等；技術(shù)因素包括設(shè)施設(shè)備等硬件的兼容性、移動性、互聯(lián)網(wǎng)連接和導(dǎo)航等；組織因素包括可信度、期望和視覺表現(xiàn)等指標(biāo)；社會因素包括用戶的社會影響和社會價(jià)值等。其中組織和社會因素可以合并為環(huán)境因素，是線上和線下環(huán)境關(guān)系對用戶的影響因素[ 16 ]。本文以TAM模型為基礎(chǔ)，研究社會化媒體對購買意愿的影響，根據(jù)研究情境，選取隱私保密性（個(gè)體因素）、信息豐富度（質(zhì)量因素）、兼容貫通性（技術(shù)因素）和用戶真實(shí)性（環(huán)境因素）作為外部情境的決定變量，分析其對消費(fèi)者購買意愿的影響（參見圖1）。

三、研究假設(shè)及概念模型

（一）信息豐富度

信息豐富度（Informativeness）是指用戶能夠獲取的關(guān)于產(chǎn)品及其替代品信息的程度，以幫助他們做出最優(yōu)購買決策[ 18 ]。信息豐富使消費(fèi)者感知到廣告價(jià)值[ 12，19 ]，促使消費(fèi)者做出更明智的購買決策[ 20 ]。對信息豐富度的衡量源自于受眾對獲取信息的主觀感知和評價(jià)[ 21 ]。信息豐富度通過消費(fèi)者感知層面的中介作用，間接對購買意愿產(chǎn)生正向影響。在感知層面中介作用下，社會化媒體的信息豐富度對購買意愿產(chǎn)生正向影響[ 20 ]，在傳統(tǒng)媒體和社會化媒體中，信息豐富度對感知有用性和感知易用性都有顯著的積極作用[ 22-23 ]。研究表明，那些應(yīng)用方便、能夠快速滿足用戶需要、實(shí)現(xiàn)用戶目的的網(wǎng)站更容易贏得人們的信任[ 24 ]，網(wǎng)站信息豐富度對信任有正向影響[ 25 ]。富有相關(guān)購買信息的社會化媒體能夠?yàn)橄M(fèi)者提供更多的決策依據(jù)，促使消費(fèi)者感知到社會化媒體在其確定購買決策過程中的有用性。同時(shí)，通過社會化媒體，消費(fèi)者更容易獲得購買信息。

H1a：社會化媒體的信息豐富度對感知有用性有正向影響。

H1b：社會化媒體的信息豐富度對感知易用性有正向影響。

H1c：社會化媒體的信息豐富度對信任有正向影響。

（二）用戶真實(shí)性

用戶真實(shí)性（Authenticity of User）與社會化媒體的形象及其社會/社區(qū)特質(zhì)緊密相關(guān)。社會化媒體不僅可以讓用戶更快捷地搜索信息，而且有助于用戶尋找志趣相投的朋友、社區(qū)或合作伙伴[ 26 ]。用戶真實(shí)性將影響用戶間關(guān)系，從而對網(wǎng)絡(luò)口碑傳播產(chǎn)生影響[ 27 ]。信任包括認(rèn)知信任和情感信任。認(rèn)知信任是指個(gè)體對目標(biāo)對象擁有值得信賴屬性的理性期望；情感信任則是指個(gè)體對信賴目標(biāo)對象所感知到的安全與舒適的程度[ 28 ]。社會化媒體采用真實(shí)身份進(jìn)行交流能使用戶獲得更高的對信賴屬性的理性期望，讓用戶感覺更安全和舒適，提升其情感信任。因此，要求真實(shí)用戶身份的社會化媒體比虛擬用戶更能夠獲得信任。同時(shí)，實(shí)名用戶之間建立的社會網(wǎng)絡(luò)使用戶能夠更容易地接觸和使用社會化媒體，使其對社會化媒體的感知易用性獲得提高。

H2a：社會化媒體的用戶真實(shí)性對感知易用性有正向影響。

H2b：社會化媒體的用戶真實(shí)性對信任有正向影響。

（三）兼容貫通性

兼容貫通性（Interconnectivity）描述的是社會化媒體與其他網(wǎng)絡(luò)平臺之間聯(lián)通的程度。用戶習(xí)慣將各種社會化媒體通過鏈接或內(nèi)容聚合融合在一起[ 4，11 ]，這也是社會化媒體區(qū)別于其他媒體的創(chuàng)新之處。社會化媒體的兼容貫通性，使得用戶可以更快捷、更全面地獲得相關(guān)購買信息。在社會化媒體中，能夠跳轉(zhuǎn)到相關(guān)產(chǎn)品的購買頁面，或者可以在網(wǎng)頁中直接購買產(chǎn)品，能顯著提升用戶對社會化媒體的感知易用性[ 29 ]。眾多學(xué)者基于自我效能理論論證了在自我效能的中介下，兼容貫通性對感知易用性的積極影響[ 30 -32 ]。

H3：社會化媒體的兼容貫通性對感知易用性有正向影響。

（四）隱私保密性

社會化媒體涉及隱私保密性（Confidentiality of Privacy）的問題越來越受到關(guān)注[ 33 ]，用戶擔(dān)心個(gè)人信息和使用信息會暴露在網(wǎng)絡(luò)中[ 34 ]。已有研究表明，對隱私泄露的擔(dān)憂已經(jīng)成為用戶關(guān)閉在線社交賬戶的主要原因[ 35 ]。在社會化媒體情境下，消費(fèi)者對隱私泄露的擔(dān)心會對廣告信息的采納產(chǎn)生負(fù)向影響[ 19 ]。社會化媒體的隱私保密措施會在一定程度上減少消費(fèi)者對隱私泄露的擔(dān)心，從而促進(jìn)消費(fèi)者的購買意愿。在社會化媒體使用過程中，對用戶隱私的保護(hù)會對消費(fèi)者的購買意愿有積極作用[ 33 ]，隱私保護(hù)對購買意愿產(chǎn)生直接的影響。因此，我們假設(shè)：

H4：社會化媒體的隱私保密性對購買意愿有正向影響。

（五）感知有用性和感知易用性

感知有用性表示主體認(rèn)為使用特定工具系統(tǒng)對其工作績效提高的程度；感知易用性表示主體認(rèn)為該工具系統(tǒng)使用的容易程度[ 15 ]。感知有用性和感知易用性被廣泛應(yīng)用于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中外部因素對消費(fèi)者購買意愿影響的研究中[ 15 ]，在TAM模型的各構(gòu)念中，感知有用性和感知易用性是模型中最重要的決定因素[ 36 ]；在TAM模型的各組關(guān)系中，感知有用性—感知易用性（PU-PEOU）、感知有用性—行為意愿（PU-BI）和感知易用性—行為意愿（PEUO-BI）是研究中最關(guān)注的關(guān)系[ 37 ]。網(wǎng)絡(luò)用戶的感知有用性和感知易用性在態(tài)度因素的中介下對購買意愿產(chǎn)生正向影響，同時(shí)，感知有用性直接對購買意愿產(chǎn)生積極影響[ 38 ]。當(dāng)消費(fèi)者感知到通過社會化媒體能夠便利地獲得有用信息時(shí)，社會化媒體營銷能夠促進(jìn)購買意愿提升，即感知有用性、感知易用性對其購買意愿產(chǎn)生正向影響[ 33 ]。

H5：消費(fèi)者對社會化媒體的感知有用性對購買意愿有正向影響。

H6a：消費(fèi)者對社會化媒體的感知易用性對購買意愿有正向影響。

H6b：消費(fèi)者對社會化媒體的感知易用性對感知有用性有正向影響。

（六）信任

社會互動活動必定伴隨著信任決策過程[ 39 ]。一些學(xué)者將信任（Trust）視為特定信任[ 40-41 ]，另一些學(xué)者則將其視為總體信任[ 42-43 ]。在電子商務(wù)領(lǐng)域，信任被概念化為對在線供應(yīng)者的總體相信，從而導(dǎo)致其行為的意圖[ 43 ]。信任是在線用戶對其誠信、正直、善意等感知的總體評價(jià)，使之降低其風(fēng)險(xiǎn)感知，并增加其行為意圖[ 44 ]?；谏鐣襟w的信息技術(shù)屬性，在技術(shù)接受模型中的感知易用性及感知有用性這兩個(gè)變量基礎(chǔ)之上，增加信任變量能更好地解釋和預(yù)測網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購買行為[ 45 ]，信任能顯著正向影響購買意愿[ 36 ]。在社會化媒體情境中，研究發(fā)現(xiàn)社會化媒體能降低信息不對稱，提升消費(fèi)者信任，從而正向影響購買意愿[ 25 ]。在電子商務(wù)中，信任對消費(fèi)者的使用意愿產(chǎn)生積極影響[45-46]。在線推薦對購買意愿的影響中，信任直接對網(wǎng)絡(luò)購買意愿產(chǎn)生積極影響，同時(shí)通過感知有用性間接影響網(wǎng)絡(luò)購買意愿[30]。在TAM的擴(kuò)展模型中，感知易用性對信任有積極影響，信任對感知有用性有積極影響[47]。

H7a：消費(fèi)者對社會化媒體的信任對購買意愿有正向影響。

H7b：消費(fèi)者對社會化媒體的信任對感知有用性有正向影響。

H7c：消費(fèi)者對社會化媒體的信任受到感知易用性的正向影響。

四、研究方法和數(shù)據(jù)收集

本研究采用問卷調(diào)查方法收集一手?jǐn)?shù)據(jù)。根據(jù)模型假設(shè)和已有量表，編制社會化媒體對消費(fèi)者購買意愿影響調(diào)查問卷，采用李克特五點(diǎn)量表，綜合考慮本研究的實(shí)際內(nèi)容和現(xiàn)有文獻(xiàn)，將人口統(tǒng)計(jì)信息，包括性別、年齡、受教育程度、收入、社會化媒體使用時(shí)間等作為控制變量。

完成編制問卷后進(jìn)行了問卷發(fā)放和回收，在騰訊問卷（http：//wj.qq.com）平臺上制定并生成網(wǎng)絡(luò)問卷，借助多個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺發(fā)布問卷。為保證問卷取樣的代表性，研究采取滾雪球式的派發(fā)方式，在保證取樣具有較強(qiáng)代表性的同時(shí)逐步擴(kuò)大取樣范圍。共發(fā)放445份問卷，回收442份問卷，回收率99.3%；剔除（作答時(shí)間小于1分鐘或表現(xiàn)出未思考作答的）無效問卷11份，最終有效問卷431份，有效率97.5%。

受訪者中，男性受訪者（49.5%）與女性受訪者（50.5%）比例相近。年齡層次以26～30歲為主，占55.8%；其次是21～25歲，占26.9%；31～35歲占8.7%；36～40歲占2.4%；20歲以下和40歲以上分別占1.0%和5.2%，這和社會化媒體使用者的年齡結(jié)構(gòu)比較吻合。受訪者中使用社會化媒體3（含）～5年的最多，占32.2%；其次是使用年限1（含）～3年和5（含）～7年，均占19.2%；7（含）～10年的占13.9%；1年以內(nèi)和10年（含）以上分別占4.3%和11.2%。在受訪者年收入方面，5萬（含）～10萬元的最多，占37.5%；其次是10萬（含）～20萬元，占26.4%；5萬元以下占24.0%；20萬元以上占12.1%。

五、數(shù)據(jù)分析與結(jié)果

（一）信度分析及效度檢驗(yàn)

信度分析用于測量問卷數(shù)據(jù)可靠度、穩(wěn)定性和一致性。一致性系數(shù)（Cronbach’sα）是最常使用的信度衡量指標(biāo)，Cronbach’sα值越高，數(shù)據(jù)的一致性越好。本文首先對數(shù)據(jù)進(jìn)行信度檢驗(yàn)，采用SPSS 20分析工具獲取數(shù)據(jù)的Cronbach’sα值。結(jié)果表明（參見表1），數(shù)據(jù)總體的Cronbach’sα值為0.938，各潛變量的Cronbach’sα值均在0.7以上，高于臨界值0.6，說明問卷的內(nèi)部一致性非常好。

效度分析用于評價(jià)問卷是否能真實(shí)反映研究者希望測量的內(nèi)容，內(nèi)容效度、結(jié)構(gòu)效度和預(yù)測效度是最常用的三種效度分析指標(biāo)。本文的題項(xiàng)來自于現(xiàn)有的文獻(xiàn)，得到很多學(xué)者的論證和支持，具有較好的內(nèi)容效度。結(jié)構(gòu)效度一般從區(qū)分效度和聚合效度兩個(gè)方面進(jìn)行判斷。其中，聚合效度主要通過平均方差提取值（AVE）衡量，當(dāng)AVE大于0.5時(shí)，潛變量具有較好的收斂效度。結(jié)果表明（參見表1），各潛變量的AVE值均大于0.6，高于臨界值0.5，說明問卷的收斂效度非常好。

結(jié)構(gòu)效度常運(yùn)用KMO檢驗(yàn)方法和Bartlett’s球狀檢驗(yàn)的分析方法，當(dāng)KMO值高于0.7時(shí)因子分析的效果較好，而低于0.5時(shí)不適合做因子分析；當(dāng)Bartlett’s球狀檢驗(yàn)顯著，即p<0.05時(shí)，因子分析有效。結(jié)果顯示，KMO=0.904，Bartlett’s球狀檢驗(yàn)中p<0.001，說明數(shù)據(jù)適合做因子分析，結(jié)構(gòu)效度非常好。

（二）描述性統(tǒng)計(jì)與相關(guān)系數(shù)

各個(gè)變量的均值、標(biāo)準(zhǔn)差以及相關(guān)性如表2所示。用戶對感知有用性、感知易用性和信任有較高的評分，對信息豐富度、隱私保密性、兼容貫通性、用戶真實(shí)性和購買意愿的評分中等偏高，各變量的標(biāo)準(zhǔn)差均比較適中。主要的自變量和因變量均有顯著且適度的相關(guān)性，控制變量與自變量及因變量相關(guān)性不顯著。

（三）回歸模型

在進(jìn)行結(jié)構(gòu)方程模型方法之前，先對社會化媒體購買意愿的各個(gè)自變量和中介變量進(jìn)行回歸分析，結(jié)果如表3所示。模型1只加入控制變量性別、年齡、教育程度、使用年限和收入；模型2在控制變量的基礎(chǔ)上加入信息豐富度、隱私保密性、兼容貫通性和用戶真實(shí)性等自變量；模型3在控制變量的基礎(chǔ)上加入感知有用性、感知易用性和信任等中介變量；模型4在控制變量的基礎(chǔ)上同時(shí)加入自變量和中介變量。

表3顯示，在加入所有自變量和中介變量之后，模型的R2最大，即具有最好的解釋效果。在自變量中，信息豐富度（b=0.157，s.e.=0.074，p<0.05）、隱私保密性（b=0.231，s.e.=0.062，p<0.001）、兼容貫通性（b=0.194，s.e.=0.037，p<0.001）和用戶真實(shí)性（b=0.146，s.e.=0.062，p<0.05）均對購買意愿產(chǎn)生顯著的積極影響，假設(shè)H4得到支持；在中介變量中，感知有用性（b=0.159，s.e.=0.077，p<0.05）和信任（b=0.303，s.e.=0.089，p<0.001）對購買意愿有顯著的積極影響，感知易用性（b=0.132，s.e.=0.077，p< 0.10）也對購買意愿有積極影響，假設(shè)H5、H6a和H7a均獲得了支持。

（四）模型及路徑系數(shù)

在回歸分析之后，為了進(jìn)一步論證其余假設(shè)，并且驗(yàn)證建構(gòu)的模型是否合理，擬合度是否較好，本研究采用Amos20軟件對模型進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析。遵照文獻(xiàn)常用的判定指標(biāo)，選取χ2、df、χ2/df、CFI、TLI、RMSEA作為主要的評價(jià)指標(biāo)，表4是對整個(gè)模型的擬合度檢驗(yàn)結(jié)果，除以上五個(gè)主要指標(biāo)外，同時(shí)給出其他的絕對和相對擬合指標(biāo)。結(jié)果表明，χ2=17.631，df =9，χ2/df=1.959，滿足χ2/df<3的標(biāo)準(zhǔn)，考慮到樣本數(shù)據(jù)較大，p=0.04在可接受的范圍內(nèi)；CFI=0.986，TLI=0.958，RESEA=0.068，滿足CFI、TLI>0.9以及RESEA<1且越小越好的標(biāo)準(zhǔn)[ 48 ]。以上數(shù)值均達(dá)到模型適配標(biāo)準(zhǔn)，表示假設(shè)因果模型可以被接受[ 49 ]，模型整體擬合度非常好。

模型的假設(shè)關(guān)系通過路徑關(guān)系來檢驗(yàn)，研究采用Amos20軟件分析模型路徑系數(shù)。如表5所示，在0.05水平下，絕大部分假設(shè)都得到了支持。在路徑關(guān)系中，標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)愈大表示在因果關(guān)系中愈重要[ 48 ]。路徑系數(shù)如圖2所示。

六、結(jié)論和展望

（一）研究結(jié)論

本研究拓展了TAM模型，探索了信任在感知有用性、感知易用性及購買意愿中的中介作用。將擴(kuò)展模型運(yùn)用于社會化媒體的情景中，探索了社會化媒體的信息豐富度、兼容貫通性、用戶真實(shí)性及隱私保密性等特性，進(jìn)一步論證了其通過消費(fèi)者認(rèn)知層面的因素，包括感知有用性、感知易用性和信任，從而對購買意愿產(chǎn)生的影響，豐富了不同社會化媒體特性對購買意愿的影響路徑差異，完善了現(xiàn)有模型。具體而言：

第一，信息豐富度對感知有用性、感知易用性和信任具有顯著的積極影響。社會化媒體提供的購買信息越豐富，用戶會認(rèn)為通過社會化媒體了解購買信息越有用。同時(shí)，豐富的信息使得用戶無需精通該社會化媒體即可比較容易地獲得相關(guān)信息，從而提升用戶的感知易用性。豐富的信息使用戶彼此之間得以相互驗(yàn)證，使用戶對社會化媒體及其提供的信息更信任。那些使用方便、檢索迅速的社會化媒體能夠更好地滿足用戶需要，幫助用戶制定購買決策，從而獲得用戶信任。

第二，用戶真實(shí)性對感知易用性和信任產(chǎn)生顯著的積極影響。真實(shí)用戶提供的信息比虛擬用戶提供的信息更能提高感知易用性，因?yàn)閷?shí)名用戶更易讓人感覺信賴和安全，使得用戶對社會化媒體信任感知更高。而當(dāng)用戶真實(shí)性較高時(shí)，用戶之間的在線或非在線互動能促使用戶更簡單方便地使用社會化媒體，提升其對社會化媒體易用性的感知。

第三，兼容貫通性對感知易用性有顯著的正向作用。社會化媒體如果能夠提供購買服務(wù)或者跳轉(zhuǎn)到相關(guān)的購買網(wǎng)站，比較容易地鏈接到相關(guān)網(wǎng)站，就具有較高的兼容貫通性。高兼容貫通性使社會化媒體的操作更方便流暢，提升用戶的感知易用性。

第四，隱私保密性對購買意愿有顯著的正向作用。隱私保密性對購買意愿的影響直接且顯著，是非常重要的因素。對隱私泄露的擔(dān)憂是在線用戶最關(guān)切的問題之一[ 35 ]，直接影響消費(fèi)者的購買意愿。如果社會化媒體能夠更好地保護(hù)用戶的個(gè)人隱私及購買信息，會顯著帶來購買意愿的提升；相反，如果用戶擔(dān)心個(gè)人隱私和購買信息的暴露問題，則可能會打消購買意愿。

第五，信任對感知有用性和購買意愿有正向影響，同時(shí)感知易用性對信任有積極作用。信任是一個(gè)比較復(fù)雜綜合的概念，當(dāng)用戶認(rèn)為社會化媒體是安全可靠且在意用戶的，不是機(jī)會主義和投機(jī)取巧的，用戶才會相信社會化媒體提供信息的真實(shí)性，這些信息才能被感知到是有用的。否則，如果用戶不信任社會化媒體，即使從社會化媒體中能獲得大量的信息，用戶也不覺得其是有用的。只有當(dāng)用戶認(rèn)可信息的可靠性后，才會基于此制訂購買計(jì)劃，帶來購買意愿的提升，因此信任是一個(gè)關(guān)鍵的中介因素。而感知易用性會影響用戶對社會化媒體的直觀感受，過于復(fù)雜的使用設(shè)計(jì)往往會使用戶覺得社會化媒體對用戶體驗(yàn)?zāi)魂P(guān)心，覺得用戶感知是不被在意的，從而降低對社會化媒體的可靠性和信任感知。

第六，感知有用性對購買意愿有積極影響。感知有用性與購買意愿之間的關(guān)系在各種關(guān)于TAM相關(guān)的研究中均得到有力的證實(shí)。本研究的結(jié)果與先前的結(jié)論相一致，證實(shí)其在社會化媒體情境中的適用性。用戶在感受到社會化媒體信息是準(zhǔn)確有用且及時(shí)更新時(shí)，經(jīng)常會進(jìn)一步了解想要購買商品的情況，這將直接且顯著地提升用戶對該產(chǎn)品的購買意愿。

第七，感知易用性對購買意愿的正向影響被部分證實(shí)。這與之前的研究相一致，感知易用性對購買意愿的直接影響并不明顯，而是在感知有用性的中介作用下，對購買意愿產(chǎn)生間接影響。在單項(xiàng)技術(shù)和單一使用場景的研究中，感知易用性被證實(shí)其作用往往明顯低于感知有用性[ 50 ]。但在社會化媒體對購買意愿的影響研究中，盡管感知易用性對購買意愿的直接作用只獲得了部分證實(shí)，但感知易用性在信息豐富度、用戶真實(shí)性、兼容貫通性對購買意愿的影響過程中都發(fā)揮顯著的積極作用，說明社會化媒體中感知易用性仍然起著重要作用。原因在于，當(dāng)TAM用于研究對技術(shù)所提供信息的采納，而不僅限于對技術(shù)本身的接受時(shí)，感知易用性能顯著影響用戶對信息采納結(jié)果的預(yù)期，提高其購買意愿。

（二）營銷啟示

研究結(jié)論對社會化媒體營銷有重要的借鑒意義，為社會化媒體營銷提供實(shí)證依據(jù)，證實(shí)社會化媒體營銷是一種切實(shí)有效的營銷途徑。

對廣告主而言，當(dāng)廣告投放的目的在于促進(jìn)購買意愿時(shí)，第一，社會化媒體讓更多相同愛好和需求的人群聚集在一起，使廣告投放更精準(zhǔn)、更接近目標(biāo)市場；第二，選擇更能夠獲得網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者信任的社會化媒體可顯著影響營銷效果，促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購買意愿提升；第三，選擇更方便、具有搜索和直接購買功能的社會化媒體投放廣告，設(shè)置跳轉(zhuǎn)按鈕和鏈接，以便用戶需要時(shí)跳轉(zhuǎn)到其他頁面和軟件。

對社會化媒體而言，第一，為用戶提供準(zhǔn)確有效且豐富的信息，在用戶搜索信息和購買決策階段，有效引導(dǎo)消費(fèi)者的購買意愿，幫助用戶更快速地做出購買決策，制訂購買計(jì)劃；第二，讓使用更方便，信息獲得更便捷，降低使用和學(xué)習(xí)門檻，降低功能的復(fù)雜性，讓交互設(shè)計(jì)更合理，使用戶體驗(yàn)更好，同時(shí)提升信息的搜索功能和購買的簡易程度；第三，努力打造一個(gè)真實(shí)的能夠獲得網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者信任的平臺，將那些能夠顯著影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買決策的意見領(lǐng)袖進(jìn)行實(shí)名化認(rèn)證；第四，增加購買界面和跳轉(zhuǎn)購買功能，提升消費(fèi)者的使用便利感知。

（三）研究局限與展望

第一，本文用信任、感知有用性和感知易用性作為網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者認(rèn)知層面的因素進(jìn)行研究，建立的模型具有一定的解釋力，但更多其他同樣具有解釋力的中介因素還有待開發(fā)，消費(fèi)者內(nèi)在的影響機(jī)理也有待進(jìn)一步挖掘和探討。第二，本研究關(guān)注的是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買意愿的研究，購買意愿作為本研究的落腳點(diǎn)存在一定的局限性，缺乏對其他營銷目標(biāo)的探索，今后的研究可對此做進(jìn)一步探討。第三，本研究是一項(xiàng)對社會化媒體營銷的探索，而隨著科技進(jìn)步，社會化媒體勢必不斷發(fā)展，本研究雖適用于現(xiàn)今的社會化媒體，且具有一定的預(yù)測性和前瞻性，但在社會化媒體發(fā)展和演進(jìn)的過程中還需要進(jìn)一步的完善和修正，從而適應(yīng)日漸更新的社會化媒體形式，推動社會化媒體營銷研究的不斷豐富和完善。

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Do Social Media Influence Online Shopping Intention

——Based on the Research on Technology Acceptance Model

LI Meng-yin1and WANG Cheng-hui2

（1.Renmin University of China，Beijing100872，China；2.Beijing International Studies University，Beijing100024，China）

Abstract：In recent years，social media has developed rapidly and become a more effective marketing channel than traditional media. Social media marketing is realized through Internet and mobile Internet. In the online situation，factors such as individual，technology，quality and environment are totally different from the offline purchase situation. Based on the technology acceptance model （TAM），and by using SEM method，the authors study the characteristics of social media，including informativeness，authenticity of user，interconnectivity and confidentiality of privacy，and explore how these factors have an effect on network consumers’purchase intention and the intermediary role of perceived usefulness perceived ease of use and trust. It is found that in the process that the above factors affecting purchase intention，perceived ease of use is the intermediary factor of informativeness，authenticity of user and interconnectivity；perceived usefulness is the intermediary factor of informativeness；and trust is the intermediary factor of informativeness and authenticity of user. Also，it is found that trust plays an intermediary role in perceived ease of use influencing perceived usefulness，and directly affects the purchase intention of online consumers.

Key words：social media；purchase intention；perceived usefulness （PU）；perceived ease of use （PEOU）；trust