共享經(jīng)濟平臺信用機制對持續(xù)共享意愿的影響

賀明華 陳文北

摘要：依托網(wǎng)絡平臺發(fā)展起來的共享經(jīng)濟模式將原本熟人之間的分享擴大到陌生人之間。可以推斷，在推動共享經(jīng)濟發(fā)展的過程中，信用對于贏得消費者信任、拓展群眾參與基礎、提高共享經(jīng)濟質(zhì)量和效能等具有不可替代的要素優(yōu)勢。而從消費者感知視角出發(fā)，運用基于信任的消費者決策模型構建共享經(jīng)濟平臺信用機制對持續(xù)共享意愿影響的理論框架，并利用SPSS23.0軟件和AMOS24.0軟件對假設模型進行實證檢驗發(fā)現(xiàn)，在線評論和第三方信用評分顯著正向影響消費者信任及持續(xù)共享意愿，而在線評級和評分對消費者信任與持續(xù)共享意愿的正向影響不顯著；平臺信用機制三個維度對感知隱私風險的負向影響不顯著，且感知隱私風險對持續(xù)共享意愿的抑制和影響較弱；消費者信任顯著正向影響持續(xù)共享意愿，并且能夠顯著降低感知隱私風險；在線評論/第三方信用評分與持續(xù)共享意愿之間的關系被消費者信任部分中介。因此，為更加有效地引導消費者持續(xù)參與共享經(jīng)濟，政府主管部門應嚴格制定相關法律法規(guī)政策，引導、促進和規(guī)范共享平臺運營管理機制；共享平臺企業(yè)要進一步完善信用機制建設，重點優(yōu)化在線評論與第三方信用評分機制，構建良好的隱私和安全風險防控機制，提高消費者信任水平。

關鍵詞：共享經(jīng)濟平臺；信用機制；消費者信任；感知隱私風險；持續(xù)共享意愿

中圖分類號：F279.33文獻標識碼：A文章編號：1007-8266（2019）05-0066-15

2018年《中國共享經(jīng)濟發(fā)展年度報告》指出，當前我國共享經(jīng)濟存在的一個重要問題就是信用體系和信用機制不完善，這已經(jīng)在某種程度上阻礙了我國共享經(jīng)濟的發(fā)展，近兩年滴滴順風車發(fā)生的幾起事件更是暴露了我國共享經(jīng)濟平臺存在的制度缺陷和管理漏洞。共享經(jīng)濟是建立在信任基礎上的熟人模式，但當前我國共享經(jīng)濟下的信用體系和信用機制還不夠健全，對信用的認知還不太成熟，而這直接影響著大部分消費者對共享經(jīng)濟的信任及持續(xù)共享意愿。因此，影響我國共享經(jīng)濟進一步發(fā)展的關鍵因素在于優(yōu)化信用體系和完善信用機制。

在有關共享經(jīng)濟的研究中，國外學者認識到了信用（也稱聲譽）和信用機制的重要性并開展了相關實證研究。比如，莫利（Mauri A G）等[ 1 ]研究證實，共享經(jīng)濟下服務提供方的受歡迎程度對消費者參與共享決策具有顯著正向影響，而影響服務提供方受歡迎程度的決定性因素在于其聲譽；依爾特（Ert E）等[ 2 ]研究發(fā)現(xiàn)，共享經(jīng)濟下服務提供方的聲譽對消費者決策具有顯著正向影響；托伊布納（Teubner T）等[ 3 ]研究證實，愛彼迎（AirBed and Breakfast，Airbnb）在線短租平臺聲譽系統(tǒng)中房東的信用評分正向影響其租金報價。相較于國外，國內(nèi)學界更注重理論上的解析，實證研究卻乏善可陳。比如，杜麗群[ 4 ]指出，社會信用體系建設是共享經(jīng)濟在我國發(fā)展過程中面臨的最突出的問題，并從理論層面提出了完善我國信用體系、推動我國共享經(jīng)濟發(fā)展的路徑。此外，還有學者在詳細分析我國共享經(jīng)濟發(fā)展中所面臨信用困境的基礎上提出了政企合力的信用體系建設思路[ 5 ]。

近年來，盡管共享經(jīng)濟已經(jīng)成為研究的熱點，國內(nèi)外學術界圍繞共享經(jīng)濟平臺信用機制和信用體系建設進行了不少研究，但相關研究仍然存在很多不足之處。一是現(xiàn)有文獻鮮少關注國內(nèi)共享平臺信用機制有效性的影響。多數(shù)研究都以國外成熟的共享平臺企業(yè)作為研究對象，鮮有實證研究關注國內(nèi)平臺企業(yè)信用機制和信用體系的影響機制；二是目前基于消費者感知視角探究平臺信用機制與共享意愿之間關系的研究尚處于起步階段，不同信用機制的有效性如何、所產(chǎn)生的影響有何差異、內(nèi)在影響機理如何仍不明晰；三是盡管有效的信用機制和信用體系能夠增強消費者共享意愿，但消費者感知隱私風險會降低平臺企業(yè)信用機制的有效性。如果消費者感知到了平臺信用機制的有效性但對共享經(jīng)濟或共享平臺的信任度仍然較低，消費者感知隱私風險就會提高，持續(xù)共享意愿就會降低。

鑒于此，本文參考基于信任的消費者決策模型構建感知信用機制影響持續(xù)共享意愿的理論框架，探討我國主流共享平臺信用機制對消費者持續(xù)共享意愿的影響機制，研究結論無論對理論還是對實踐均具有較大貢獻。在理論上，進一步豐富共享經(jīng)濟、在線信任、制度信任等相關理論研究。在實踐上，一方面有助于我國政府加強對共享經(jīng)濟信用機制和信用體系的頂層設計，進一步健全和完善我國社會信用體系，在信用共享中助推我國共享經(jīng)濟提質(zhì)增效、擴容增量，持續(xù)釋放共享經(jīng)濟信用紅利；另一方面有助于國內(nèi)共享平臺企業(yè)完善包括信用機制在內(nèi)的平臺管理機制，加強對平臺用戶隱私信息安全、押金風險、社會福利等權益的保護，進而贏得更廣泛消費者群體的信任和參與，推動平臺企業(yè)平穩(wěn)、健康、可持續(xù)發(fā)展。

一、理論基礎和研究假設

（一）共享經(jīng)濟下的消費者行為

目前涌現(xiàn)出了一系列與共享經(jīng)濟相關的商業(yè)模式和消費實踐，然而與實踐相比，對共享經(jīng)濟的理論研究尚處于起步階段。共享經(jīng)濟也被稱為“共享消費”“協(xié)同消費”“基于互聯(lián)網(wǎng)媒介的共享”“商業(yè)共享系統(tǒng)”“準用型消費”“反消費”“非所有權模式”“產(chǎn)品服務系統(tǒng)”等。

目前，有關共享經(jīng)濟消費者行為的研究主要涉及共享經(jīng)濟參與動機以及參與意愿或行為影響因素等。在參與動機方面，需方消費者參與動機主要包括經(jīng)濟動機（經(jīng)濟收益[ 6 ]、生活方式改善[ 7 ]、成本降低[ 8 ]等），社會動機（社會效用[ 9 ]、社區(qū)歸屬感[ 10 ]、弱社交聯(lián)系[ 11 ]等），環(huán)境動機（環(huán)境利益[ 12 ]、可持續(xù)性[ 13 ]等）；服務提供方參與動機主要包括經(jīng)濟收益、創(chuàng)業(yè)自由、與陌生人結識和互動、環(huán)境利益等。在影響因素方面，混合視角下影響參與意愿或行為的因素包括產(chǎn)品新穎性[ 14 ]、消費者創(chuàng)新性[ 15 ]、感知風險[ 16 ]、技術能力[ 13 ]、信任[ 16-17 ]、共享經(jīng)歷和熟悉度[ 16 ]等；單維視角下影響需方消費者參與意愿或行為的因素包括熟悉度[ 16 ]、平臺安全機制[ 18 ]、價值感知[ 16 ]、供方個人信息與照片[ 2 ]、感知有用性[ 16 ]、消費者去所有權傾向程度[ 19 ]等，影響供方消費者參與意愿或行為的因素包括共享平臺監(jiān)管機制與安全機制[ 18 ]以及對共享物品的情感依戀[ 20 ]等。

對現(xiàn)有共享經(jīng)濟下消費者行為相關研究進行梳理發(fā)現(xiàn)，已有學者關注到了平臺制度機制（包括監(jiān)管機制與安全機制）、消費者信任和感知風險等因素對參與動機和參與意愿/行為的影響，但對平臺信用機制的影響缺乏必要關注。

（二）共享經(jīng)濟下的信用機制

信用機制也稱聲譽機制或聲譽系統(tǒng)。聲譽系統(tǒng)自動記錄所有在線評論，為每位服務提供方和消費者推出一個信譽評分，并將在線評論數(shù)量和信用評分公開，以便服務提供方和消費者查詢或基于對方信用分值決定是否參與共享交易。從某種程度上說，信用機制不僅有助于建立供需雙方消費者之間的信任，而且便于需方消費者基于信用分選擇合適的服務提供方以促進共享交易順利達成。目前，共享平臺的信用機制主要可分為在線P2P機制和第三方認證機制，其中在線P2P機制包括在線評級/評分機制和在線評論機制[ 21 ]。

關于共享經(jīng)濟信用機制的研究文獻較少，國內(nèi)學術界大多從理論層面強調(diào)信用機制建設的重要性，并呼吁盡快建立針對共享經(jīng)濟的信用機制。與國內(nèi)相比，國外相關研究略為豐富，根據(jù)研究主題的不同，主要可分為兩大類：

一是信用機制有效性及對策研究。目前，共享平臺聲譽系統(tǒng)所采用的算法本質(zhì)上是不透明的，且通常由第三方商業(yè)組織進行操作，因此其聲譽系統(tǒng)的有效性令人生疑。比如，有學者指出，愛彼迎（Airbnb）在線短租平臺采用的五星信用評價系統(tǒng)有一個顯著特點，即消費者針對服務提供方的評論或評價等級基本都高于四星，而這大大降低了信用評價系統(tǒng)的有效性和可信性[ 22 ]。此外，還有學者對愛彼迎在線短租平臺進行研究后發(fā)現(xiàn)，該平臺的在線評論均系統(tǒng)性地偏向積極評價結果，且平臺上服務提供方與需方消費者的在線評級和評分比貓途鷹（Tripadvisor）、億客行（Expe dia）等同類平臺一直高出很多[ 2，23 ]。因此，有學者建議，P2P共享平臺應借鑒商業(yè)銀行及其他信用評級機構信用體系，為平臺設計合適的信用評級評估體系[ 24 ]。

二是信用機制影響研究。亞伯拉罕（Abrahao B）等[ 25 ]研究證實，愛彼迎在線短租平臺的聲譽系統(tǒng)以及平臺提供的星級評級和評論數(shù)量能夠拉近租客與房東之間的社會距離，進而顯著提高租客對房東的信任水平。托伊布納等[ 3 ]研究發(fā)現(xiàn)，愛彼迎在線短租平臺聲譽系統(tǒng)中的房東信用評分對房東報價有影響，即信用評分越高，租金報價越高。還有研究發(fā)現(xiàn)，共享平臺所采用的嵌入式聲譽系統(tǒng)能夠降低信息不對稱程度[ 21 ]，降低交易成本[ 26 ]，甚至影響經(jīng)濟可持續(xù)性[ 27 ]。李昂（Liang L J）等[ 28 ]研究發(fā)現(xiàn)，電子口碑（在線評論）與消費者重購意愿密切正相關，而與感知風險顯著負相關。

綜上，已有研究注意到了共享經(jīng)濟信用機制的重要性、有效性和影響效應，且以國外學者和國外共享平臺居多，鮮有國內(nèi)學者基于消費者感知視角圍繞共享平臺信用機制對持續(xù)共享意愿的作用機制進行探討。

（三）感知信用機制與消費者信任、感知隱私風險與持續(xù)共享意愿

當前，我國國內(nèi)共享平臺采用的信用機制主要是在線評級與評分、在線評論（也稱“電子口碑”）以及第三方提供的信用評分（簡稱為“第三方信用評分”）。本文參照帕夫洛（Pavlou P A）等[ 29 ]的研究，采用感知信用機制這一多維度自變量來表示需方消費者認為共享平臺信用機制在促進共享交易達成方面的有效程度。盡管平臺制度機制是基于客觀視角設計的，但各個消費者對機制有效性的感知程度也會對其交易意愿和行為產(chǎn)生影響[ 30 ]。

在線評級和評分是反饋機制的重要組成部分，主要用于累積消費者對服務提供方過往交易行為的評價信息（如信任值、評級等）。感知在線評級和評分指需方消費者認為共享平臺評級和評分機制的準確性和可靠性程度。在線評級和評分機制已經(jīng)廣泛應用于淘寶、京東等國內(nèi)電子商務平臺。在線評級和評分可在一定程度上反映服務提供方的信譽或口碑，從而方便消費者進行購買決策。過往研究證實了反饋機制對消費者信任與行為意愿的顯著正向影響。比如，盧寶周（Lu B）等[ 31 ]研究發(fā)現(xiàn)，在線市場反饋機制的感知有效性對消費者信任水平具有積極正向影響；巴素琳（Ba S）等[ 32 ]發(fā)現(xiàn)，在線反饋機制能夠增強消費者對在線交易市場的信任；何洪永（Ha H Y）[ 33 ]的研究證實，在線評級和評分對消費者的意識、態(tài)度、行為意愿及行為具有顯著影響。與之相應，在共享經(jīng)濟環(huán)境下，消費者如果能夠感知到共享平臺在線評級和評分機制的有效性，其對共享平臺的信任水平就會更高，參與意愿就會更強。伍茲（Utz S）等[ 34 ]指出，經(jīng)過驗證的消費者評級是最重要的可靠性預測指標，這意味著在線評級機制在消費者決策中扮演著重要角色。此外，如果共享平臺企業(yè)在線評級和評分等反饋機制完備有效，消費者就會推斷該共享平臺企業(yè)有能力保護消費者數(shù)據(jù)隱私，進而降低感知隱私風險水平?；诖?，提出以下假設：

H1a：感知在線評級和評分正向影響消費者持續(xù)共享意愿；

H1b：感知在線評級和評分正向影響消費者信任；

H1c：感知在線評級和評分負向影響感知隱私風險。

與傳統(tǒng)在線市場一樣，共享經(jīng)濟情境下，在共享消費之前，對于服務提供方共享的產(chǎn)品或服務，消費者既看不見也摸不著，難以對其質(zhì)量進行評估，因此只能通過評論中透露的信息來推測產(chǎn)品或服務的好壞。有學者指出，共享經(jīng)濟下在線評論最重要的作用就是降低消費者的風險感知和不確定性，使消費者能夠評估共享產(chǎn)品或服務的質(zhì)量[ 35 ]。本文將感知在線評論有效程度（以下簡稱感知在線評論）定義為消費者認為共享平臺在線評論能夠真實、有效反映服務提供方所分享產(chǎn)品或服務質(zhì)量的程度。在電子商務領域，有研究探討了在線評論對消費者信任的影響。比如，唐瑟爾（Tancer B）[ 36 ]指出，在線評論數(shù)量的增加可增進買賣雙方的相互信任；還有研究發(fā)現(xiàn)，消費者評論對感知信任水平具有顯著正向影響[ 34 ]?？傮w而言，正面評論越多，信任水平越高[ 37 ]。在線評論對消費者行為意愿或決策的影響已經(jīng)得到了很多研究的證實。比如，伍茲（Utz）等[ 34 ]、吳劍南（Wu J）等[ 38 ]、馬爾邦（Malbon J）[ 39 ]的研究均證實，在線評論對消費者購買決策具有重要影響。此外，還有研究探討了在線評論與感知風險的關系。比如，楊晶（Yang J）等[ 35 ]研究發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品評論中的社會共識對降低消費者感知風險和不確定性具有重要影響；吳劍南（Wu J）等[ 40 ]研究發(fā)現(xiàn)，消費者采用產(chǎn)品評論和賣家評論的分布特征來評估在線購物感知風險和不確定性，進而做出購買決策。由于共享經(jīng)濟是電子商務的一種形式，共享經(jīng)濟下在線評論對消費者信任、感知隱私風險和參與意愿的影響沒有本質(zhì)差別，且目前已有研究關注共享經(jīng)濟下在線評論的影響，如張偉倫（Chang W L）等[ 41 ]研究發(fā)現(xiàn)，在線評論對各年齡段消費人群的參與共享決策均有影響，且感知隱私風險越高越容易受到負面評論的影響，因此提出以下假設：

H2a：感知在線評論正向影響消費者持續(xù)共享意愿；

H2b：感知在線評論正向影響消費者信任；

H2c：感知在線評論負向影響消費者感知隱私風險。

除上述兩種常用的信用機制外，有些平臺也在嘗試采用第三方信用評分。信用評分作為一種頗受市場認可的信用評級證明，已被應用于共享平臺。據(jù)悉，國內(nèi)多家共享經(jīng)濟平臺已經(jīng)開始與芝麻信用等第三方征信公司合作，通過第三方征信公司獲取用戶信用數(shù)據(jù)，以有效規(guī)避并降低不良交易帶來的風險損失。第三方信用評分基于大數(shù)據(jù)技術，以消費者日常網(wǎng)絡行為留存數(shù)據(jù)為依據(jù)，便于消費者查詢交易對象的信用評分。本文將感知第三方信用評分定義為共享平臺和第三方征信機構在提供信用評分信息方面的有效性和可靠性程度。有研究指出，從第三方獲得的信用信息，其可信度要高于從其他渠道獲得的信用信息[ 42 ]。從某種程度上講，第三方信用評分信息類似于電子商務情境下的第三方信任印章，比共享平臺本身提供的信用評分更具有說服力和影響力。之前的研究已經(jīng)證實，第三方信任印章能夠增強消費者信任[ 43-44 ]，提高購買意愿[ 43，45 ]，并降低消費者感知風險[ 46 ]。據(jù)此，提出以下假設：

H3a：感知第三方信用評分正向影響消費者持續(xù)共享意愿；

H3b：感知第三方信用評分正向影響消費者信任；

H3c：感知第三方信用評分負向影響感知隱私風險。

（四）消費者信任與感知隱私風險和持續(xù)共享意愿

共享經(jīng)濟模式下，消費者信任既是推動共享交易順利達成的前提條件，也是降低共享不確定性和風險的關鍵因素。營銷學界曾有研究探討消費者信任與感知風險的關系。比如，羅欣（Luo X）等[ 47 ]研究證實，消費者對移動銀行業(yè)務的信任顯著負向影響感知風險；魯伊巴（Rouibah K）等[ 48 ]研究發(fā)現(xiàn)，消費者信任能夠顯著降低感知風險；張國欽（Chang K C）等[ 49 ]研究發(fā)現(xiàn)，顧客風險感知負向影響其對購物網(wǎng)站的信任。同樣，信任與感知隱私風險之間的負向關系在共享經(jīng)濟領域也得到了證實[ 50 ]。據(jù)此，提出以下假設：

H4：消費者信任負向影響感知隱私風險。

現(xiàn)有研究認為，在共享經(jīng)濟背景下，信任是影響共享意愿的主要前置因素[ 51-52 ]。在共享經(jīng)濟領域，國內(nèi)外學者對兩者間關系進行了實證研究。比如，國外學者哈里斯切克（Hawlitschek F）等[ 53 ]研究發(fā)現(xiàn)，消費者信任正向驅動消費者參與P2P短租服務；依爾特（Ert E）等[ 2 ]研究證實，基于視覺的信任對消費者決策意愿具有顯著正向影響；摩爾曼（M hlmann M）[ 16 ]研究證實，信任與持續(xù)共享意愿之間存在正相關關系。同樣，國內(nèi)相關研究也證實，消費者信任正向影響持續(xù)共享意愿[ 50，54-55 ]。據(jù)此，提出以下假設：

H5：消費者信任正向影響消費者持續(xù)共享意愿。

（五）感知隱私風險與持續(xù)共享意愿

感知隱私風險是共享經(jīng)濟下影響消費者行為意愿的重要因素[ 50 ]。消費者一旦發(fā)現(xiàn)隱私風險存在的可能性，就會采取多種保護措施，如抵制采用存在潛在隱私風險的新技術、注冊時提交虛假信息等。電子商務領域有大量研究證實了感知隱私風險與消費者行為意愿之間的負相關關系[ 56-58 ]。社交網(wǎng)絡服務與位置定位服務領域也有研究指出，感知隱私風險顯著負向影響消費者持續(xù)使用意愿[ 59-60 ]。據(jù)此，提出以下假設：

H6：感知隱私風險負向影響消費者持續(xù)共享意愿。

（六）消費者信任和感知隱私風險的中介作用

現(xiàn)有共享經(jīng)濟平臺大多采用信用機制，但消費者對現(xiàn)有信用機制所提供信用信息的有效性仍然存有疑慮。即使消費者能夠感知到平臺信用機制的有效性，其對平臺信用機制所提供信息真實性的信任水平仍然不高，因此消費者持續(xù)共享意愿并不強烈?？梢姡兄庞脵C制可能不會直接影響消費者持續(xù)共享意愿，但可以通過提高消費者信任水平間接增強持續(xù)共享意愿。換言之，消費者信任在感知信用機制有效性與持續(xù)共享意愿之間發(fā)揮中介作用。消費者信任的中介作用已被共享經(jīng)濟相關研究證實。比如，賀明華[ 61 ]的研究證實，消費者信任在政府規(guī)制與參與意愿之間具有部分中介作用；張新圣等[ 62 ]的研究證實，社區(qū)成員對虛擬品牌社區(qū)的信任在虛擬品牌社區(qū)特征與價值共創(chuàng)意愿的關系中發(fā)揮中介作用。據(jù)此，提出以下假設：

H7：消費者信任在感知信用機制對持續(xù)共享意愿的影響中起到中介作用。

H7a：消費者信任在感知在線評級和評分對持續(xù)共享意愿的影響中起到中介作用；

H7b：消費者信任在感知在線評論對持續(xù)共享意愿的影響中起到中介作用；

H7c：消費者信任在感知第三方信用評分對持續(xù)共享意愿的影響中起到中介作用。

感知風險通常被認為是可能性和嚴重性兩個因素的數(shù)學乘積，即對個體消費者帶來潛在傷害的可能性越大，嚴重性越高，個體消費者的感知風險水平越高[ 63 ]。此外，從消費者自身角度來看，平臺信用機制可作為減少消費者與平臺、服務提供方之間信息不對稱的手段。因此，隨著信息不對稱程度的降低，消費者能夠更加清楚地對共享平臺及服務提供方不良行為風險因素的分布程度進行評估。很顯然，如果消費者個人隱私信息被平臺或服務提供方用于商業(yè)途徑或被非法傳播，消費者感知隱私風險水平就會提高。如果平臺信用機制所反映的信息無效甚至存在捏造、虛假行為，則只能部分降低甚至不能降低信息不對稱程度，消費者會按照現(xiàn)實情況對感知隱私風險進行評估。根據(jù)刺激—機體—響應理論[ 64 ]，消費者對信用機制的感知（刺激）促使消費者對平臺現(xiàn)有信用機制的潛在隱私風險進行評估（機體），進而決定是否持續(xù)參與共享經(jīng)濟（響應）。可見，感知隱私風險在感知信用機制與持續(xù)共享意愿的關系中發(fā)揮中介作用。之前的研究也證實了感知隱私風險的中介作用，如金（Jin G）等[ 65 ]的研究證實，感知隱私風險在隱私保護政策對信息分享行為的影響中起到中介作用。據(jù)此，提出以下假設：

H8：感知隱私風險在感知信用機制與持續(xù)共享意愿之間發(fā)揮中介作用。

H8a：感知隱私風險在感知在線評級和評分對持續(xù)共享意愿的影響中起到中介作用；

H8b：感知隱私風險在感知在線評論對持續(xù)共享意愿的影響中起到中介作用；

H8c：感知隱私風險在感知第三方信用評分對持續(xù)共享意愿的影響中起到中介作用。

綜上，可以得到本文研究模型。具體參見圖1。

二、實證設計

（一）數(shù)據(jù)來源

本研究通過對國內(nèi)主流共享經(jīng)濟平臺（如滴滴出行）用戶在線發(fā)放問卷收集數(shù)據(jù)。共回收問卷296份，其中有效問卷217份，問卷總有效率為73.31%。樣本結構如下：在性別方面，男性122人，占56.2%，女性95人，占43.8%；在年齡方面，20～ 39歲者占84.8%；在學歷方面，本科及以上學歷者占比高達88.9%；在頻率方面，近一年內(nèi)使用共享經(jīng)濟平臺服務1～20次者約占59.4%。可見，國內(nèi)共享經(jīng)濟服務的使用群體具有年輕化和高學歷的特征。

（二）變量測量

1.感知信用評級與評分（PRR）。信用評級和評分是反饋機制的重要組成部分，對此本研究參考帕夫洛等[ 66 ]關于感知反饋的測量題項，采用三個題項來測量，包括“通過共享平臺的在線評級與評分可以獲得大量關于服務提供方交易歷史的有用反饋信息”等。

2.感知在線評論（POR）。本文參考帕克（Park D H）等[ 67 ]的研究，采用三個測量題項，包括“當我通過平臺在線選擇共享產(chǎn)品或服務時，我相信平臺網(wǎng)站上的用戶評論真實有效且對我的共享決策非常有幫助；當我通過平臺在線選擇共享產(chǎn)品或服務時，平臺網(wǎng)站上的用戶評論堅定了我持續(xù)參與共享的信心和決心”等。

3.感知第三方信用評分（PTR）。本研究中的第三方信用評分指共享平臺與第三方專業(yè)征信服務機構合作，由第三方專業(yè)征信機構對供需兩側消費者進行信用評價并給出信用評分。本文參考帕夫洛[ 68 ]的研究，采用三個題項來對感知第三方信用評分進行測量，包括“由第三方征信機構對平臺用戶進行信用評價是該共享平臺審核和認證程序的重要組成部分；在服務提供方加入該共享平臺之前，我認為該共享平臺參考了第三方征信機構提供的信用評分，對服務提供方的信用狀況進行了嚴格審核與認證；我相信該共享平臺采用的第三方信用評分是可靠和值得信賴的”。

4.消費者信任（CT）。本文參考摩爾曼（M hl mann M）[ 16 ]的研究，采用三個題項來測量消費者信任，包括“共享經(jīng)濟平臺能夠經(jīng)常履行其對消費者的承諾”等。

5.感知隱私風險（PPR）。本文參考周濤（Zhou T）[ 69 ]的研究，采用三個題項，包括“在共享經(jīng)濟平臺注冊時提交個人隱私信息具有潛在風險”等。

6.持續(xù)共享意愿（CSI）。本文參考摩爾曼[ 16 ]、哈馬里（Hamari J）等[ 13 ]的研究，采用四個題項測量持續(xù)共享意愿，包括“我將向我的家人和朋友推薦使用該共享經(jīng)濟平臺”等。

7.控制變量。之前的研究發(fā)現(xiàn)，人口特征（如年齡、性別、受教育程度、過去一年使用共享平臺的頻率等因素）也會影響消費者行為意愿，因此本文就其對持續(xù)共享意愿的影響進行控制。此外，本文研究模型還引入了熟悉度（FAM）和過往隱私經(jīng)歷（PPE）兩個控制變量。其中，熟悉度指對共享經(jīng)濟具有一定認知或有過往經(jīng)驗，而過往經(jīng)驗可減少對他人行為感知的不確定性。因此，當某一消費者熟悉共享平臺運營方式并因此具有基于現(xiàn)實的期望時，就會傾向于信任這個共享平臺并持續(xù)參與到共享經(jīng)濟中來。因此，本研究對熟悉度可能產(chǎn)生的影響進行控制。過往隱私經(jīng)歷指以前曾經(jīng)有過隱私信息泄露或濫用的經(jīng)歷，現(xiàn)有研究證實了過往隱私經(jīng)歷對參與意愿的負向影響。因此，本文對過往隱私經(jīng)歷可能產(chǎn)生的影響也進行控制。本文中的熟悉度參考格芬（Gefen D）等[ 70 ]的研究，采用三個題項進行測量，而過往隱私經(jīng)歷采用觀察變量，表示過去一年消費者遭遇隱私侵犯的次數(shù)。

（三）共同方法偏差檢驗

為最大程度地減少共同方法偏差問題，本研究所涉及相關變量題項在編排時采用隨機組合方式并分散安排在不同的模塊中，以實現(xiàn)項目語境對被試者影響的最小化。而為了驗證共同方法偏差問題是否嚴重，采用以下兩種方法進行檢驗。一是采用經(jīng)典的哈曼單因子檢驗，即將所有潛變量放入，進行未旋轉的因子分析，觀測第一個析出的主成分占比是否低于50%。結果顯示，第一個析出的主成分占比為35.94%，因此哈曼單因子測試通過，表明本文的共同方法偏差問題處在可接受范圍之內(nèi)。二是通過檢驗各潛變量的相關系數(shù)來判斷是否存在嚴重的共同方法偏差問題。如果各潛變量相關系數(shù)超過0.9，則說明共同方法偏差問題較為嚴重；如果各潛變量相關系數(shù)低于0.9，則說明共同方法偏差問題可以接受。由表1可知，文中各潛變量的相關系數(shù)均低于0.7，這說明數(shù)據(jù)質(zhì)量較優(yōu)，可開展下一步分析。

（四）信度和效度

對量表信度和效度進行檢驗和分析。表2中各變量的克隆巴哈α系數(shù)（Cronbach`sα）均高于閾值0.70，表明量表具有較好的信度；各測量題項的因子載荷在0.723～0.931之間，均大于0.60，且所有因子的AVE取值范圍為0.596～0.846，均高于閾值0.50，且表1中各變量AVE值的平方根均大于其與其他變量的相關系數(shù)，表明本研究測量量表具有良好的結構效度。

同時，表1中的相關性分析結果表明，自變量（除感知信用評級與評分外）和中介變量與因變量（持續(xù)共享意愿）的關系均顯著，而控制變量中的平臺使用頻率與持續(xù)共享意愿有顯著正相關關系。

三、實證分析

（一）路徑分析與假設檢驗

采用AMOS結構方程軟件對本研究模型的擬合度進行分析，具體結果為：c2/df=1.977<2.0；RMR= 0.033<0.05；RMSEA=0.067<0.08；CFI=0.953>0.90；NFI=0.910>0.90；TLI=0.944>0.90；PNFI=0.761> 0.50；PCFI=0.797>0.50。可以看出，各指標均在門限值以上，說明本研究模型具有較好的擬合度。

由圖2的標準化路徑系數(shù)及顯著性水平可以看出，感知信用機制顯著正向影響消費者信任（β= 0.527，p<0.001）和持續(xù)共享意愿（β=0.277，p< 0.001），而感知信用機制對感知隱私風險的負向影響不顯著（β=-0.036，p>0.05）；消費者信任對感知隱私風險的負向影響較弱（β=-0.178，p<0.05），對持續(xù)共享意愿的影響效應顯著性最高（β=0.580，p< 0.001），而感知隱私風險對持續(xù)共享意愿無顯著負向影響（β=-0.037，p>0.05）。結合前面的分析，消費者信任在感知信用機制對持續(xù)共享意愿的作用關系中具有部分中介效應，而感知隱私風險的中介作用不成立，因此H7通過了檢驗，而H8未能通過檢驗。

為驗證信用機制三個維度的不同影響，本文接下來采用SPSS軟件的回歸分析方法驗證各項假設。根據(jù)表3，由模型2的分析結果可以看出，感知在線評論和感知第三方信用評分對消費者信任具有顯著正向影響（β2b=0.217①，p<0.01；β3b=0.284，p< 0.001），而感知在線評級與評分對消費者信任無顯著影響（β1b=0.032，p>0.05），因此H2b和H3b得到支持，H1b被拒絕。從模型6的分析結果可以看出，平臺信用機制各組成維度對抑制感知隱私風險的效果不顯著，進而H1c、H2c、H3c均未通過假設檢驗，說明現(xiàn)有平臺信用機制并不能降低消費者感知隱私風險。模型6的分析結果表明，消費者信任顯著負向影響感知隱私風險（β4=-0.152，p< 0.05），說明平臺贏得消費者信任的水平越高，消費者感知隱私風險越低，因此H4通過檢驗。從模型11的分析結果可以看出，感知在線評論和感知第三方信用評分均顯著正向影響持續(xù)共享意愿（β2a= 0.141，p<0.01；β3a=0.117，p<0.05），而感知在線評級與評分對持續(xù)共享意愿無顯著正向影響（β1a= 0.056，p>0.05），因此H2a和H3a得到支持，而H1a被拒絕。消費者信任顯著正向影響持續(xù)共享意愿（β5=0.501，p<0.001），而感知隱私風險對持續(xù)共享意愿的負向影響不顯著（β6=-0.049，p>0.05），因此H5通過假設檢驗，H6未能通過假設檢驗。此外，模型11的分析結果顯示，控制變量使用頻率顯著正向影響持續(xù)共享意愿（β=0.198，p<0.001）。根據(jù)模型11的分析結果，感知在線評論和感知第三方信用評分對持續(xù)共享意愿影響的β值分別從模型8的0.249（p<0.01）和0.265（p<0.001）下降至0.141（p<0.01）和0.117（p<0.05），說明存在部分中介效應。由于感知在線評級與評分的效應不顯著（p> 0.05），消費者信任僅部分中介了感知在線評論/感知第三方信用評分與持續(xù)共享意愿之間的關系。因此，H7b和H7c通過檢驗，而H7a未能通過檢驗。

接下來，對消費者信任的中介效應進行檢驗，本文采用自助法（Bootstrapping），借助SPSS軟件的中介效應檢驗插件（PROCESS），對消費者信任的中介作用進行驗證。首先將持續(xù)共享意愿設為因變量，然后依次將自變量、中介變量和控制變量加入中介效應檢驗程序。分析結果參見表4和表5。由表4可知，消費者信任在感知在線評論與持續(xù)共享意愿之間的中介作用顯著，中介效應大小為0.203，z值為5.120（p<0.001），控制消費者信任的影響后感知在線評論的直接效應（β=0.197，p< 0.001）仍然顯著，說明消費者信任在感知在線評論與持續(xù)共享意愿之間發(fā)揮部分中介作用，即H7b通過檢驗。由表5的檢驗結果可知，消費者信任在感知第三方信用評分與持續(xù)共享意愿之間中介作用顯著，中介效應大小為0.211，z值為5.347（p<0.001），控制消費者信任的影響后感知第三方信用評分的直接效應（β=0.182，p<0.001）仍然顯著，說明消費者信任在感知第三方信用評分與持續(xù)共享意愿之間也發(fā)揮部分中介作用，即H7c通過檢驗。

（二）結果討論

首先，實證分析結果表明，共享平臺信用機制對消費者信任及持續(xù)共享意愿具有重要影響。以在線評論和第三方信用評分為主要構成要素的信用機制既提升了消費者對共享經(jīng)濟及平臺的信任，也為我國新創(chuàng)共享平臺企業(yè)贏得了比較廣泛的消費者群體基礎。不過本文研究也發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)電子商務平臺廣泛使用的在線評級與評分機制在共享經(jīng)濟環(huán)境下的作用不盡如人意。本文分析結果表明，在線評級與評分機制在提高消費者信任、降低感知隱私風險以及增強持續(xù)共享意愿方面均無實質(zhì)性作用，如果我國平臺企業(yè)仍然一味沿用或模仿傳統(tǒng)電商平臺在線評級與評分機制來評價和累積消費者和服務提供方的信用和聲譽，不僅不能使平臺贏得消費者信任，反而會導致現(xiàn)有平臺用戶流失?？梢?，共享平臺企業(yè)不能盲目強調(diào)在線評級與評分機制的作用，如果消費者對該機制所反映的信息普遍不太信任，共享平臺企業(yè)就需要考慮對現(xiàn)有信用機制進行拓展和創(chuàng)新。本文實證結果還表明，現(xiàn)有平臺采用的三種信用機制對降低感知隱私風險均無顯著作用。可見，當前共享平臺企業(yè)首先需要解決的問題是改善和優(yōu)化現(xiàn)有信用機制和信用體系，以減輕或降低感知隱私風險。這里還需要指出的是，國內(nèi)有些專家學者已經(jīng)多次提及共享經(jīng)濟信用機制建設的重要性和緊迫性，且國內(nèi)已有少數(shù)共享平臺在培育和構建專業(yè)第三方信用體系方面取得了較大突破。

其次，本研究基于消費者視角探究共享經(jīng)濟模式下消費者對平臺信任的影響效應，發(fā)現(xiàn)消費者信任對增強持續(xù)共享意愿具有明顯促進作用，對消費者感知隱私風險水平具有抑制作用，這與以往的研究結論[ 16，71 ]基本吻合。此外，本文分析還發(fā)現(xiàn)，消費者信任在感知在線評論和感知第三方信用評分與持續(xù)共享意愿之間發(fā)揮部分中介作用，盡管有學者認為信用機制對消費者行為意愿具有直接正向影響[ 33 ]，但本文的研究結果表明，平臺信用機制對持續(xù)共享意愿的影響可部分通過提高消費者對平臺的信任水平來間接增強。至于本研究結果與以往研究結果存在的差異，其原因可能是：由于本研究的對象是普通消費者，多數(shù)消費者剛剛開始接觸或使用共享經(jīng)濟平臺，缺乏持續(xù)共享經(jīng)歷和消費創(chuàng)新性，加之近期國內(nèi)對共享平臺管理機制方面的負面新聞報道較多，導致其對共享經(jīng)濟平臺企業(yè)的信用機制產(chǎn)生了不信任的態(tài)度。因此，僅靠現(xiàn)有平臺的信用機制很難完全吸引消費者持續(xù)參與，而提高信任能夠部分緩解消費者對共享平臺的敵對態(tài)度，進而增強消費者持續(xù)共享意愿。

其三，感知隱私風險對持續(xù)共享意愿的負向影響不顯著，這與以往研究[ 56-57 ]結論存在相悖之處。本文認為，可將之歸因為以下方面：一是由于我國共享經(jīng)濟發(fā)展正處于拐點，在解決產(chǎn)能過剩行業(yè)工人再就業(yè)以及貧困地區(qū)勞動力就業(yè)等方面的作用開始顯現(xiàn)，消費者也感知到了共享經(jīng)濟所帶來的巨大便利和利益，根據(jù)理性行為理論和隱私計算理論，消費者會對共享經(jīng)濟下面臨的隱私風險和感知利益進行權衡和比較，如果發(fā)現(xiàn)感知利益遠高于隱私風險，消費者仍會持續(xù)參與到共享經(jīng)濟中以獲取預期利益。二是為解決共享經(jīng)濟下存在的用戶隱私保護與信息安全問題，我國已經(jīng)出臺相關法律法規(guī)，明確要求各平臺企業(yè)采取措施加強消費者個人信息保護，且各地政府為監(jiān)管和規(guī)范共享經(jīng)濟發(fā)展以及保護消費者權益也出臺了一系列“組合拳”措施，這進一步增強了消費者對政府主管部門和共享平臺企業(yè)貫徹落實隱私保護相關政策的信心，有效緩解了消費者隱私與安全擔憂對持續(xù)共享意愿所造成的負面影響。三是與西方發(fā)達國家相比，我國共享經(jīng)濟商業(yè)模式仍然不夠成熟，消費者對潛在隱私風險的意識較為薄弱，不過一旦消費者自我隱私保護意識得以提高或有過隱私被侵犯的經(jīng)歷，他們就會喪失對共享經(jīng)濟平臺甚至整個共享經(jīng)濟商業(yè)模式的信心，進而拒絕參與共享。因此，對于感知隱私風險對持續(xù)共享意愿的負向影響，未來仍然需要進一步研究和探索。

四、研究結論與啟示

（一）研究結論

本文從消費者感知視角出發(fā)，探究了我國共享平臺信用機制對消費者持續(xù)共享意愿的影響機理?；?17份有效問卷進行實證分析發(fā)現(xiàn)，在線評論和第三方信用評分顯著正向影響消費者信任和持續(xù)共享意愿，而在線評級與評分對消費者信任和持續(xù)共享意愿的正向影響并不顯著，且平臺信用機制三個組成維度對感知隱私風險的負向影響也不顯著；消費者信任與持續(xù)共享意愿之間的正向關系顯著，與感知隱私風險之間的負向關系也顯著；消費者信任分別對在線評論與持續(xù)共享意愿以及第三方信用評分與持續(xù)共享意愿之間的關系發(fā)揮部分中介作用；感知隱私風險對消費者持續(xù)共享意愿無明顯負向影響。

（二）理論啟示與實踐意義

1.理論啟示

首先，以往有關共享平臺信用機制的研究文獻大多為理論描述，鮮少基于實證研究視角，這對研究結論的準確性和科學性產(chǎn)生了一定的影響。對此本文基于實證分析視角研究平臺信用機制對持續(xù)共享意愿的影響，并立足我國共享經(jīng)濟發(fā)展實際，將消費者關注的焦點問題（如隱私風險）納入本研究框架，對今后開展中國情境下共享經(jīng)濟相關研究具有重要的理論意義和參考價值。

其次，本研究分析了平臺信用機制三個組成維度對消費者相關行為的影響機理，發(fā)現(xiàn)平臺目前常用的三種信用機制所產(chǎn)生的影響存在一定的差異。本研究發(fā)現(xiàn)，在共享經(jīng)濟情境下，在線評論和第三方信用評分對消費者信任和持續(xù)共享意愿確實具有促進作用，但在線評級與評分對消費者信任和持續(xù)共享意愿的正向影響不顯著。此外，信用機制三個組成維度與感知隱私風險之間的負向關系不顯著，該結論與以往研究[ 72 ]的結論不一致，這足以印證當前我國共享經(jīng)濟行業(yè)的特殊性，從而進一步豐富了營銷領域制度信任與感知風險方面的理論研究。

其三，本文實證分析了共享經(jīng)濟環(huán)境下影響消費者信任的信用機制因素以及消費者信任的影響效應（包括直接效應和間接效應），深化了目前關于消費者信任的理論探討。之前的相關研究指出了共享經(jīng)濟環(huán)境下消費者信任的重要作用以及影響消費者信任的前置因素，本研究在此基礎上進一步分析了共享經(jīng)濟下平臺信用機制在促進消費者信任形成中的作用以及消費者信任的影響和后果。此外，本文還分析了消費者信任在平臺信用機制與持續(xù)共享意愿之間的中介作用，本研究結論從另外一個視角豐富了共享經(jīng)濟模式下的信任研究。

2.實踐意義

首先，共享經(jīng)濟作為一種全新的經(jīng)濟模式，既存在安全、信用等方面的問題和隱患，也存在法律法規(guī)政策方面的諸多空白。因此，政府主管部門在對共享經(jīng)濟進行規(guī)范和監(jiān)管時，應嚴格制定相關法律法規(guī)政策，引導、促進、規(guī)范共享平臺運營管理機制建設，特別是制定形成一套公開、透明、嚴謹、有效的信用機制。一方面，要通過信用機制，基于大數(shù)據(jù)下的信用記錄加強對共享參與群體的信用約束，營造賴以信任的共享交易環(huán)境；另一方面，要通過加強信用機制管理，為促進參與各方的有效合作提供激勵機制，促進共享經(jīng)濟市場實現(xiàn)更多潛在交易。

其次，消費者信任在共享經(jīng)濟環(huán)境下的地位非常重要，共享交易的產(chǎn)生始于信任，交易的成敗以及交易的可持續(xù)性均與信用有關。因此，國內(nèi)共享平臺企業(yè)應進一步完善信任機制，以擴大參與群體。同時，政府應鼓勵并引導國內(nèi)共享平臺企業(yè)在政府監(jiān)管和法定框架下，在確保用戶隱私和信息安全的前提下創(chuàng)新平臺信用管理機制，借助“互聯(lián)網(wǎng)+”和大數(shù)據(jù)技術，與政府信用信息平臺以及第三方征信服務機構開展深度合作，實現(xiàn)無縫對接，共建、共享信用數(shù)據(jù)庫資源。此外，政府應積極推進共享平臺企業(yè)、第三方征信服務機構、全國信用信息共享平臺以及社會各相關主體信用數(shù)據(jù)庫與相關政府部門數(shù)據(jù)庫對接，在信用共享中助推我國共享經(jīng)濟提質(zhì)增效、擴容增量，持續(xù)釋放共享經(jīng)濟的信用紅利。

（三）研究不足與展望

受研究精力和篇幅所限，本研究僅討論了平臺信用機制三個組成維度的影響機制，未來研究還可深入發(fā)掘影響持續(xù)共享意愿的其他平臺機制因素，如隱私與安全控制機制、審核與認證機制、爭議解決機制等，探討這些平臺機制對持續(xù)共享意愿的影響機理。此外，持續(xù)共享意愿還會受到情境因素的影響，如經(jīng)濟、文化等因素，未來可將這些外部情境因素作為控制變量，考察其對消費者行為決策可能產(chǎn)生的影響。再者，本研究的結果因變量為消費者持續(xù)共享意愿，但并未探究消費者實際的持續(xù)共享行為，且調(diào)查數(shù)據(jù)是基于單一時間維度的截面數(shù)據(jù)，未來可考慮納入不同時間跨度的時間序列數(shù)據(jù)或面板數(shù)據(jù)來拓展研究范疇。最后，本研究是基于需方消費者（需求側）視角展開的，并沒有考慮共享經(jīng)濟模式下服務提供方（供給側）的參與意愿及其相互之間的影響，未來研究可考慮從供給側視角入手解析平臺信用機制的影響機理，確保我國共享經(jīng)濟市場上物品和服務的有效供給與質(zhì)量保證。

注釋：

①β2b的下標對應假設部分H2b的標號，其余依此類推。

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Impact of Sharing Economy Platform’s Reputation Mechanism on Consumers’Continuous Sharing Intention in the Context of Sharing Economy

——the Mediating Role of Consumer Trust HE Ming-hua1，2and CHEN Wen-bei1

（1.Tongji University，Shanghai200092，China；2.Jinggangshan University，Ji’an，Jiangxi343009，China）

Abstract：The sharing economy model，which relies highly on online platforms，extends the sharing between acquaintances to sharing between strangers through the online platforms. Therefore，in the process of boosting the development of the sharing economy，reputation plays an irreplaceable role in wining consumer trust，enhancing participation intention of consumers，and improving the quality and efficiency of sharing economy. By referring to the trust-based consumer decision model，the authors propose a theoretical framework examining impacts of sharing economy platform’s reputation mechanism on continuous sharing intention from the consumers’ perspective. SPSS version 23.0 and AMOS version 24.0 are employed to test the hypotheses，and the test results revealed as follows：online review and third-party reputation mechanism are positively related to consumer trust and continuous sharing intention，while online rating is not positively related to consumer trust and continuous sharing intention；three dimensions of the platform reputation mechanism do not have significantly negative effect on perceived privacy risk，and nor is perceived privacy risk negatively related to continuous sharing intention；consumer trust has positive effect on continuous sharing intention and also negative effect on perceived privacy risk；and consumer trust partially mediates the relations between online review and continuous sharing intention and between third-party reputation mechanism and continuous sharing intention. To better effectively lead the consumers to continuously participate in sharing economy，related government authorities should strictly introduce related laws，regulations，and policies，guide，promote，and standardize the management mechanism of sharing platform；and the related enterprises should further improve the construction of credit mechanism，optimize online comment and the third party credit evaluation mechanism，establish the sound privacy and safety risk prevention mechanism，and improve the level of consumer trust.

Key words：sharing economy platform；credit mechanism；consumer trust；perceived privacy risk；continuous sharing intention